| 可口可樂、PC巨頭聯想,、強生等強勢品牌可以花幾十億元取得奧林匹克全球合作伙伴資格,；中國移動,、中國石油等品牌花個十幾億元換得北京2008奧運會合作伙伴也不在話下，但對于一般的企業(yè)來說，這種“奢侈”是難以承受的。思念食品是如何既要避免燒錢,，又要實現奧運品牌營銷的呢？ 花少量的錢,，做更大的事 為維護奧運會合作企業(yè)的合法權益以及奧林匹克運動的品牌價值,，北京奧組委不斷加大反埋伏力度，傳統(tǒng)的隱性營銷手段顯得舉步維艱,。若想借奧運進行品牌宣傳,，非靠“荷槍實彈”的真本事莫屬。 北京2008年奧運會贊助計劃自2003年9月正式啟動以來,，其有3個級別：奧運會合作伙伴,、奧運會贊助商、奧運會供應商（包括獨家供應商）,。如果想“傍”上合作伙伴或贊助商,，對于年銷售額20億元的民營企業(yè)來說，恐怕是不現實的,。思念食品是速凍包餡行業(yè)的龍頭老大,，要想在世界體育盛會上亮明身份，展現自己,，最折衷的辦法就是花少量的錢，做更大的事,。 2006年9月4日,，思念食品以4100萬元取得2008年北京奧運會“速凍包餡食品獨家供應商”準入資格，屆時將為北京2008年奧運會,、北京奧組委,、中國奧委會以及參加北京奧運會的中國體育代表團提供資金和速凍包餡食品，并同時擁有北京2008年奧運會相關標志的使用權及北京2008年奧運會系列活動的參與權,。 借助傳統(tǒng)飲食,，弘揚中國文化 歷史上成功奧運營銷的飲食產品例子不在少數，1964年的東京奧運會將日本的壽司推向世界,，韓國的泡菜借助1988年的漢城奧運會便一炮走紅,，在日本壽司和韓國泡菜成功奧運營銷的前提下,，思念注意到自己的主打產品——水餃，隱含的中國傳統(tǒng)飲食文化與北京奧運會倡導的綠色,、科技,、人文背景息息相關。 奧運會運動員的飲食構成30％為中餐,，這給思念創(chuàng)造了絕佳的機遇,，將水餃搬上奧運會，以此來弘揚中國飲食文化,，來展示思念的品牌文化內涵,。思念決定通過自己實干闖勁的努力，真材“食”料的品牌流露,，專業(yè)的研發(fā)和先進的生產優(yōu)勢,，以及完善的銷售網絡，駕馭高端水餃市場,，實現產品的升級,。 發(fā)力高端市場，創(chuàng)新扭轉局面 國內速凍食品市場自1995年以來以年均20%的速度遞增,，目前市場銷量最大的速凍食品是速凍水餃,，盡管思念、三全,、龍鳳位居速凍前3名,，但是思念的市場份額大都集中在中低端市場，為了扭轉這一尷尬局面,，思念食品借助2008年北京奧運會“速凍包餡食品獨家供應商”的身份,，隆重推出高端產品——“金牌水餃”和“手打天下”，發(fā)力曾一度處于劣勢的北京,、上海,、廣州、深圳等高端市場,。 “金牌水餃”是思念食品公司歷時9個月,、為奧運專門研發(fā)的產品，同時加大科技研發(fā)力度,，對70種原輔材料,、20多種設備進行了實驗，先后做出了近20個方案才確定的,。在品牌傳播上,，思念選擇了積極參與奧運公益事業(yè)的影星——成龍作為“金牌水餃”的形象代言人，贏得目標消費群的喜愛，也為品牌注入了新的活力,。 2008年端午節(jié),，思念順勢推出“火炬粽”，一改傳統(tǒng)包粽方法,，將長長的粽葉卷成“祥云”火炬的形狀,，粽子的餡料正好露在“火炬粽”頂端的位置，“火炬粽”看起來像燃燒著火苗的火炬,，“火炬粽”的推出贏得了消費者的喜好,，也大大提升了思念食品的品牌形象。 品牌營銷,，持之以恒 對品牌屬性的演繹,，早在1999年，當毛阿敏演唱的《思念》家喻戶曉時,，思念就選擇了毛阿敏作為其代言人,，讓思念的品牌隨著毛阿敏的歌聲帶進千家萬戶。思念這次在借勢奧運中,，及時地實現了產品的升級,，為思念打造了高端的品牌形象，并同時整合所有終端形象,，展現了大品牌的風范,。 正確的策略不代表成功的策略，成功的策略必須有堅定不移,、鍥而不舍的實施作為后備保障,。思念深知鑄造品牌首先應關注的是質量，從供應商資格評審,、原材料驗收,、車間加工過程、產成品檢驗,、入庫及出庫檢驗,、產品運輸冷鏈控制等方面嚴格管理，嚴格實施奧運食品安全監(jiān)控,。表面上看,，似僅僅將產品賣給奧組委這一特殊商戶，而實際上,，思念已成功地實現了自己的品牌升級,。（作者系南方略國際營銷咨詢機構高級咨詢師） 本期專題友情支持：丁千城 翁向東 徐霆 李志起 王逸凡 孫菊劍 榮振環(huán) 王君玉 祁天極 (專題文章編號：1080807,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） (專題編輯：周春燕[email protected]） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺，不代表本網觀點,，如有侵權請聯系我們刪除,！ |
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