青啤：激情歡動,奧運同行

2008-7-28 08:00| 查看: 95816| 評論: 0|原作者: 莫可道

摘要:

奧運是一場體育的盛會,，奧運也是一場商業(yè)的盛宴。青島啤酒在奧運營銷啟動兩年半之后,，實現(xiàn)了品牌價值和市場價值雙提升：據(jù)“世界品牌實驗室”公布的數(shù)據(jù)顯示，借助奧運的營銷推廣,，青島啤酒的品牌價值由2005年的199.91億元增長至258.27億元,，提升29.2%；益索普奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示,，青島啤酒的奧運營銷在促進產(chǎn)品銷售方面提升顯著,，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%,。而這一切源自于當其他企業(yè)還在為市場占有率做營銷時,，青島啤酒已開始了為品牌而做營銷。

源于品牌的夢想

2001年底,，青島啤酒的經(jīng)營策略由“做大做強”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;做強做大”,。做大，意味著重視企業(yè)的生產(chǎn),、銷售的規(guī)模,；做強，意味著重視生產(chǎn),、銷售的能力和品牌號召力,。這個經(jīng)營策略隱含的是一個品牌的夢想，是一個從“推”到“拉”的過程,。即通過強大的品牌影響力，來實現(xiàn)企業(yè)影響力,、市場占有率,、商業(yè)利潤率的全面豐收。
2005年,，青島啤酒正式發(fā)布了“激情成就夢想”的品牌新主張,，2005年6月26日，北京奧運“同一個世界,，同一個夢想”的主題口號正式對外發(fā)布,，這與青啤的品牌主張出奇相近。這個巧合是一個擴大影響,、實現(xiàn)夢想的好時機,，同年8月，青島啤酒成為北京奧運會的贊助商，由此,，青島啤酒走上一條新的夢想之旅,。

激情背后的理性

成為奧運贊助商之后，青島啤酒在第一時間發(fā)布了其奧運戰(zhàn)略的“四年激情規(guī)劃”：2006年“點燃激情”,、2007年“傳遞激情”,、2008年“釋放激情”、2009年“演繹激情”,。這個“四年激情規(guī)劃”,，從本質(zhì)上來說，就是為青啤品牌注入激情和活力,，在消費者的內(nèi)心實現(xiàn)品牌升級的過程,。
品牌目標的實現(xiàn)，有賴于市場營銷的推動,。在確定了“激情”的品牌戰(zhàn)略主線之后,，青啤一系列市場營銷戰(zhàn)役圍繞這個核心清晰展開。青島主辦了“青島啤酒—我是冠軍”,、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”等大型活動,，贊助廈門馬拉松、中國網(wǎng)球公開賽,，贊助中國國家跳水隊,，組織走遍全國1000多個城市的“奧運大篷車”全國巡演等，這些與奧運息息相關(guān)的市場營銷動作,，隨后就如行云流水般一一祭出,。

營銷推動奧運巨輪

有人說贊助奧運是“花錢買一個再花錢的機會”，雖然有些偏頗,，但是說明了贊助之后,，“推廣”在奧運營銷中的地位。
奧運營銷首重文化傳遞
青啤提出了“三位一體”的營銷模式,，即將產(chǎn)品銷售,、品牌傳播和消費者體驗三者有機地結(jié)合，讓消費者在消費體驗的同時感受品牌文化,，向消費者傳達青啤“激情成就夢想”的品牌主張,。“激情成就夢想”與“同一個世界，同一個夢想”的主張不謀而合,，這種契合為青啤借奧運之勢推廣品牌文化提供了助推力,。在“激情成就夢想”的品牌主張下，青啤豐富了品牌內(nèi)涵,，突出自信,、激情、開放、進取的品牌形象,。青啤還通過積極推廣民眾參與性極強的奧運活動來詮釋了其新品牌主張的內(nèi)涵,，這在弘揚健康、積極,、充滿活力的體育精神的同時,，也將體育文化與青島啤酒品牌精神進行了最好的結(jié)合。
讓消費者運動起來
奧林匹克精神之所以經(jīng)久不衰,，其關(guān)鍵就在于它的“重在參與”,。因此，在奧運營銷活動中走“全民奧運”的路線顯得尤為重要,。“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”活動吸引了聯(lián)合國世界旅游組織,、聯(lián)合國開發(fā)計劃署和美國國家地理頻道的參與，組織了近百場路演活動,；青島啤酒“奧運大篷車”活動,，走過了全國100多座城市；“青島啤酒—我是冠軍”大型體育娛樂節(jié)目先后在南寧等地舉行,，報名選手數(shù)十萬人,；2008年4月，“全球奧運激情活動”在北京啟動,，全球首個大型奧運主題互動體驗網(wǎng)站Cheers-China正式上線運行……通過一系列的推廣活動,，青啤大力推廣其“奧運公民”的理念，在傳遞奧運知識以及人文奧運,、綠色奧運等奧運理念的同時,，這些互動性活動也讓青啤找到了將品牌主張融于酒杯之中，并與消費者“舉杯共飲”的捷徑,。
體育娛樂化,，娛樂草根化
2006年，青島啤酒聯(lián)合湖南衛(wèi)視,，創(chuàng)新性地將體育與娛樂結(jié)合在一起,，策劃了大型體育娛樂活動“青島啤酒—我是冠軍”。這一活動以奧運會上古老的馬拉松運動為藍本,，強調(diào)平民化，不設(shè)門檻,，以大眾參與,、全民健身的方式在全國六大城市進行。青島啤酒通過將體育精神娛樂化,、草根化,，用最通俗的方式向人們詮釋了奧運理念中積極向上的拼搏精神，活化了青啤的“激情”理念。同時,，這種將體育與娛樂結(jié)合的真人秀活動,，也開創(chuàng)了體育營銷戰(zhàn)役之先河。
帶動整合傳播效應(yīng)
在事件營銷史上,，只重推廣不重傳播,，效果就只能作用于有限的區(qū)域和目標人群之中。青啤善于通過聯(lián)合強勢合作伙伴,，實現(xiàn)媒體傳播上的效果最大化,。青島啤酒攜手央視打造的“青島啤酒·CCTV·傾國傾城——最值得向世界推薦的中國名城”大型電視活動，除了CCTV本身的強勢媒體效果和電視媒體特殊性,，青啤還通過向世界推薦中國“旅游文化”等新聞點在媒體發(fā)起討論,，并利用央視的影響力在網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)節(jié)目專欄。在“青島啤酒—我是冠軍”節(jié)目中,，青啤利用貼吧,、論壇等新媒體的方式進行推廣，可謂是“海,、陸,、空”三軍總動員，全面而立體地影響了目標受眾,。（作者來自北京智揚唯美科技咨詢有限公司）

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