| 奧運(yùn)是一場(chǎng)體育的盛會(huì),，奧運(yùn)也是一場(chǎng)商業(yè)的盛宴,。青島啤酒在奧運(yùn)營(yíng)銷啟動(dòng)兩年半之后，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值雙提升：據(jù)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布的數(shù)據(jù)顯示,，借助奧運(yùn)的營(yíng)銷推廣,，青島啤酒的品牌價(jià)值由2005年的199.91億元增長(zhǎng)至258.27億元，提升29.2%,；益索普奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示,，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購(gòu)買(mǎi)意愿從54.1%提升到75.7%,，增長(zhǎng)21.6%,。而這一切源自于當(dāng)其他企業(yè)還在為市場(chǎng)占有率做營(yíng)銷時(shí)，青島啤酒已開(kāi)始了為品牌而做營(yíng)銷,。 源于品牌的夢(mèng)想 2001年底,，青島啤酒的經(jīng)營(yíng)策略由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;做強(qiáng)做大”。做大,，意味著重視企業(yè)的生產(chǎn)、銷售的規(guī)模,；做強(qiáng),，意味著重視生產(chǎn)、銷售的能力和品牌號(hào)召力,。這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略隱含的是一個(gè)品牌的夢(mèng)想,，是一個(gè)從“推”到“拉”的過(guò)程。即通過(guò)強(qiáng)大的品牌影響力,，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)影響力,、市場(chǎng)占有率、商業(yè)利潤(rùn)率的全面豐收,。 2005年,，青島啤酒正式發(fā)布了“激情成就夢(mèng)想”的品牌新主張，2005年6月26日,，北京奧運(yùn)“同一個(gè)世界,，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題口號(hào)正式對(duì)外發(fā)布,，這與青啤的品牌主張出奇相近。這個(gè)巧合是一個(gè)擴(kuò)大影響,、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的好時(shí)機(jī),，同年8月，青島啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,，由此,，青島啤酒走上一條新的夢(mèng)想之旅。 激情背后的理性 成為奧運(yùn)贊助商之后,，青島啤酒在第一時(shí)間發(fā)布了其奧運(yùn)戰(zhàn)略的“四年激情規(guī)劃”：2006年“點(diǎn)燃激情”,、2007年“傳遞激情”、2008年“釋放激情”,、2009年“演繹激情”,。這個(gè)“四年激情規(guī)劃”，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，就是為青啤品牌注入激情和活力,，在消費(fèi)者的內(nèi)心實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的過(guò)程。 品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，有賴于市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng),。在確定了“激情”的品牌戰(zhàn)略主線之后，青啤一系列市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役圍繞這個(gè)核心清晰展開(kāi),。青島主辦了“青島啤酒—我是冠軍”,、“青島啤酒·CCTV·傾國(guó)傾城”等大型活動(dòng)，贊助廈門(mén)馬拉松,、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽,，贊助中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)，組織走遍全國(guó)1000多個(gè)城市的“奧運(yùn)大篷車”全國(guó)巡演等,，這些與奧運(yùn)息息相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作,，隨后就如行云流水般一一祭出。 營(yíng)銷推動(dòng)奧運(yùn)巨輪 有人說(shuō)贊助奧運(yùn)是“花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)再花錢(qián)的機(jī)會(huì)”,，雖然有些偏頗,，但是說(shuō)明了贊助之后，“推廣”在奧運(yùn)營(yíng)銷中的地位,。 奧運(yùn)營(yíng)銷首重文化傳遞 青啤提出了“三位一體”的營(yíng)銷模式,，即將產(chǎn)品銷售、品牌傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)三者有機(jī)地結(jié)合,，讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)感受品牌文化,，向消費(fèi)者傳達(dá)青啤“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張。“激情成就夢(mèng)想”與“同一個(gè)世界,，同一個(gè)夢(mèng)想”的主張不謀而合,，這種契合為青啤借奧運(yùn)之勢(shì)推廣品牌文化提供了助推力,。在“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張下，青啤豐富了品牌內(nèi)涵,，突出自信,、激情、開(kāi)放,、進(jìn)取的品牌形象,。青啤還通過(guò)積極推廣民眾參與性極強(qiáng)的奧運(yùn)活動(dòng)來(lái)詮釋了其新品牌主張的內(nèi)涵，這在弘揚(yáng)健康,、積極,、充滿活力的體育精神的同時(shí)，也將體育文化與青島啤酒品牌精神進(jìn)行了最好的結(jié)合,。 讓消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)起來(lái) 奧林匹克精神之所以經(jīng)久不衰,，其關(guān)鍵就在于它的“重在參與”。因此,，在奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中走“全民奧運(yùn)”的路線顯得尤為重要,。“青島啤酒·CCTV·傾國(guó)傾城”活動(dòng)吸引了聯(lián)合國(guó)世界旅游組織、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署和美國(guó)國(guó)家地理頻道的參與,，組織了近百場(chǎng)路演活動(dòng),；青島啤酒“奧運(yùn)大篷車”活動(dòng)，走過(guò)了全國(guó)100多座城市,；“青島啤酒—我是冠軍”大型體育娛樂(lè)節(jié)目先后在南寧等地舉行,，報(bào)名選手?jǐn)?shù)十萬(wàn)人；2008年4月,，“全球奧運(yùn)激情活動(dòng)”在北京啟動(dòng),，全球首個(gè)大型奧運(yùn)主題互動(dòng)體驗(yàn)網(wǎng)站Cheers-China正式上線運(yùn)行……通過(guò)一系列的推廣活動(dòng)，青啤大力推廣其“奧運(yùn)公民”的理念,，在傳遞奧運(yùn)知識(shí)以及人文奧運(yùn),、綠色奧運(yùn)等奧運(yùn)理念的同時(shí)，這些互動(dòng)性活動(dòng)也讓青啤找到了將品牌主張融于酒杯之中,，并與消費(fèi)者“舉杯共飲”的捷徑。 體育娛樂(lè)化,，娛樂(lè)草根化 2006年,，青島啤酒聯(lián)合湖南衛(wèi)視，創(chuàng)新性地將體育與娛樂(lè)結(jié)合在一起,，策劃了大型體育娛樂(lè)活動(dòng)“青島啤酒—我是冠軍”,。這一活動(dòng)以?shī)W運(yùn)會(huì)上古老的馬拉松運(yùn)動(dòng)為藍(lán)本，強(qiáng)調(diào)平民化,，不設(shè)門(mén)檻,，以大眾參與,、全民健身的方式在全國(guó)六大城市進(jìn)行。青島啤酒通過(guò)將體育精神娛樂(lè)化,、草根化,，用最通俗的方式向人們?cè)忈屃藠W運(yùn)理念中積極向上的拼搏精神，活化了青啤的“激情”理念,。同時(shí),，這種將體育與娛樂(lè)結(jié)合的真人秀活動(dòng)，也開(kāi)創(chuàng)了體育營(yíng)銷戰(zhàn)役之先河,。 帶動(dòng)整合傳播效應(yīng) 在事件營(yíng)銷史上,，只重推廣不重傳播，效果就只能作用于有限的區(qū)域和目標(biāo)人群之中,。青啤善于通過(guò)聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)合作伙伴,，實(shí)現(xiàn)媒體傳播上的效果最大化。青島啤酒攜手央視打造的“青島啤酒·CCTV·傾國(guó)傾城——最值得向世界推薦的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng),，除了CCTV本身的強(qiáng)勢(shì)媒體效果和電視媒體特殊性,，青啤還通過(guò)向世界推薦中國(guó)“旅游文化”等新聞點(diǎn)在媒體發(fā)起討論，并利用央視的影響力在網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)設(shè)節(jié)目專欄,。在“青島啤酒—我是冠軍”節(jié)目中,，青啤利用貼吧、論壇等新媒體的方式進(jìn)行推廣,，可謂是“海,、陸、空”三軍總動(dòng)員,，全面而立體地影響了目標(biāo)受眾,。（作者來(lái)自北京智揚(yáng)唯美科技咨詢有限公司） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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