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海爾:奧運營銷,系統(tǒng)制勝

2008-7-28 08:00| 查看: 65129| 評論: 0|原作者: 韓國營

摘要:
海爾,,經過24年的發(fā)展,,在國際市場已頗具影響力,。海爾的成功,有人說是戰(zhàn)略的成功,,有人說是營銷的成功,,其實,海爾的成功是系統(tǒng)的成功,。海爾經過1984年~1991年的名牌戰(zhàn)略階段到1992年~1998年的多元化戰(zhàn)略階段,,從1999年~2005年的國際化戰(zhàn)略階段到今天的全球化名牌戰(zhàn)略階段,無不全面貫徹著海爾集團的系統(tǒng)思想,。
處于全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段的海爾,,搭乘上了北京奧運會的順風車,,海爾繼續(xù)以其優(yōu)良的系統(tǒng)作風,推進其國際化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展,。奧運會贊助商海爾的奧運形象已深入人心,,并且實質性地帶動了海爾市場的發(fā)展,海爾是如何運作的呢,?我們一起來解析海爾系統(tǒng)運作奧運的密碼,。
戰(zhàn)略先行
奧運營銷的成功始于制訂正確的方向和目標。海爾集團制訂了完善的系統(tǒng)方案,,將海爾的借勢奧運上升到戰(zhàn)略高度,,海爾在家用產品中提出的“奧運戰(zhàn)略”是:將高標準的奧運產品和服務帶給更多的普通消費者,讓大眾切身體會到作為“奧運主人”所享受到的奧運級待遇,。以此戰(zhàn)略為依托,,海爾還制訂了量化目標:實現整體市場份額拉升10%。
海爾的戰(zhàn)略具有很強的競爭傾向,,由于奧運資源的稀缺性,唯一白電贊助商海爾勢必借此機會向行業(yè)發(fā)起強大攻勢,,進一步加強鞏固自身的地位并和對手拉開距離,。在奧運戰(zhàn)略和份額目標的統(tǒng)領下,海爾全球公司從研發(fā)到生產,、從營銷到服務都以此為努力方向和工作目的,。
組織支撐
任何營銷戰(zhàn)略的成功實施,都離不開組織的保證和支撐,。2005年8月12日,,海爾集團正式成為2008年北京奧運會白電贊助商,海爾集團立刻成立奧運營銷部,,并由高層負責運作,,為與奧運聯系更加緊密,更加迅速地了解到奧運信息,,海爾奧運營銷部于2007年10月份遷往北京辦公,。
海爾奧運營銷部對內負責各個產品線優(yōu)勢資源的整合以及與奧運的對接,對外整合傳播海爾奧運形象,。近3年來,,海爾奧運營銷部圍繞奧運和海爾品牌組織了上百次大型營銷活動,實現了線上與線下相結合,、品牌推廣與深度互動相結合,、內部公關與外部公關相結合。海爾奧運營銷部通過一系列與奧運相關的活動,,不但讓海爾品牌走進了千家萬戶,,更為海爾烙上了深深的奧運印記,。
產品配套
產品是品牌和形象的載體。海爾憑借其全球8個設計中心,、10個情報站以及超強的整合創(chuàng)新能力,,開始了奧運家電產品的全線研發(fā)生產,產品以節(jié)能和環(huán)保為主線,,迎合國家“節(jié)能降耗”和“綠色奧運”的要求,。身為2008年奧運會唯一白電贊助商的海爾以“奧運級的產品和服務”款待八方來賓,這一高水準的待客之道必將提升海爾在國際市場的形象和知名度,。
海爾為國家體育館,、水立方等奧運基地的30多個項目提供了奧運產品。今年海爾高端“卡薩帝”冰箱的發(fā)布和“08奧運風”空調獲得了“影響世界的十大創(chuàng)意產品”稱號,,這也將大大提升海爾的國際品牌形象,,為海爾的國際化名牌戰(zhàn)略錦上添花。
渠道落地
家電市場的競爭在一定程度上體現在以終端為核心的渠道競爭上,。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏先生在國內家電競爭進入白熱化的階段提出了“渠道為王”的理念,,并對渠道深耕細作,大大提升了海爾的競爭力和市場突破力,。在借勢奧運方面,,海爾仍對渠道和終端賦予了很強的體現力。
海爾將在全國50個工貿公司的10000多個賣場中設立500多個奧運產品專區(qū),,而且海爾所有終端賣場展臺的布置都以奧運為主調,。通過終端的強勢表現,海爾將自己完全與競爭對手區(qū)別開來,,消費者購買海爾產品,,在滿足其功能利益的同時,也滿足了其心理利益,。渠道策略的有效實施也必將支撐其市場份額提升的目標,。
服務完善
海爾服務,家喻戶曉,,也成了很多企業(yè)追求的服務標準,。在發(fā)展成為我國第一家電品牌的海爾,今天仍不忘記立業(yè)之本——“真誠到永遠”的服務,,繼續(xù)以其高標準的售前,、售中、售后服務為消費者提供完美體驗,。
海爾在北京成立了中央空調奧運服務培訓中心,,培訓中心還將已經注冊國家服務商標的“五段全程標準服務”針對奧運工程做了進一步的升級,其培養(yǎng)出的工程師在為海爾中標的奧運工程提供全面服務的同時,也隨時準備為北京奧運會的其他場館提供中央空調維保工作,。這對奧委會來說,,海爾完善到位的服務無疑解除了很多后顧之憂,反過來也將加強奧委會對海爾的信任,,海爾不留痕跡地完成了漂亮的政府公關,。
整合傳播
2005年8月12日,“海爾·青島”號帆船從2008年奧運會帆船比賽的舉辦城市——青島奧運會帆船比賽基地出發(fā),,先后抵達大連,、煙臺、日照,、上海,、廈門和廣州,之后將前往深圳,、澳門和香港,。2008年奧運會之前,帆船還將進行世界巡航,,在全世界范圍內宣傳北京奧運會,,海爾借此在世界范圍內提升自身形象、擴大知名度,。
海爾制訂了一系列的2008奧運主人傳播計劃,,將走進100個城市和20萬個村鎮(zhèn),通過相關展示讓廣大群眾了解奧運,,同時也了解海爾。海爾展開全方位的整合傳播以及和消費者的深度互動,,再加上品牌的光環(huán)和奧運非凡的意義,,使得海爾的每次活動都得到了眾多媒體的廣泛關注。
通過系統(tǒng)化運作,,海爾不但成功地打造了自己的奧運新形象,,讓世界更加廣泛深入地了解了海爾,海爾也積累了整合國際大事件資源的經驗,,同時落到實處的是海爾業(yè)績的提升和份額的擴大,。海爾的奧運營銷無疑是成功的,其成功源自其系統(tǒng)思考和解決問題的思維及能力,。(作者系南方略國際營銷咨詢機構高級咨詢師)

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