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伊利：全民互動,，健康中國

2008-7-28 08:00| 查看: 107637| 評論: 0|原作者: 曹芳華

摘要:

2008年6月2日,，世界權威品牌價值評估機構“世界品牌實驗室”公布了最新的“2008年中國500最具價值品牌”評選結(jié)果,，奧運企業(yè)伊利集團的品牌價值由2007年的167.29億元飆升至201.35億元，以絕對優(yōu)勢第4次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位,。根據(jù)最新出爐的第7輪奧運傳播效果統(tǒng)計顯示：在最受消費者認可的奧運會贊助品牌調(diào)查中,，伊利位居第三，僅排在可口可樂和聯(lián)想之后,。
伊利的奧運攻略
第一步,，“健康為奧運”（2001年～2005年），根據(jù)奧運要求實現(xiàn)伊利產(chǎn)品和服務標準的全面提升,。
第二步,，“健康的奧運”(2005年～2008年)，為全世界運動員提供健康和營養(yǎng),，為北京奧運會作出自己的貢獻,。
第三步，“奧運的健康”（2008年～北京奧運會之后）,，借助品牌基因中的奧運精神,，在更廣闊的范圍內(nèi)傳遞健康,、溫暖、愛心和責任,。
伊利奧運營銷大事記
2005年11月16日,，伊利集團正式成為2008年北京奧運會贊助商。
2006年2月27日,，伊利簽下奧運冠軍劉翔作為其品牌形象代言人,。
2007年4月9日，“伊利奧運健康中國行”活動在北京啟動,。
2007年11月10日,，“有我中國強——尋找我的奧運坐標”萬人公益簽名活動在央視國際網(wǎng)站正式上線。
通過伊利品牌的“奧運攻略”與“奧運營銷大事記”的回顧,，我們可以大體地了解伊利奧運營銷的戰(zhàn)略布局以及戰(zhàn)術執(zhí)行,。本文將從“伊利奧運健康中國行”與“伊利奧運計劃2.0”兩個營銷活動來演繹和解讀伊利的奧運營銷。

伊利：奧運健康中國行

做健康明星,，與奧運同行
“伊利奧運健康中國行”是伊利與CCTV-2及12家省市電視臺共同主辦,、旨在推動全民健身運動,、普及全民奧運與全民健康文化的一次奧運營銷活動,。活動設置了奧運社區(qū)行,、奧運主題體育公園,、萬人健步走等多個板塊，并在各大板塊下設計了眾多的“奧運環(huán)節(jié)”,，比如MINI奧運項目體驗,、挑戰(zhàn)奧運冠軍賽、民間體育運動記錄挑戰(zhàn)等多項體驗活動,，讓人們了解奧運精神,、體驗奧運帶來的歡樂。
“伊利奧運健康中國行”活動覆蓋全國30個省,、市,、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)，近2000個社區(qū),，路演場次高達2300場,。活動規(guī)模盛大,、覆蓋面廣,、貼近社區(qū)，同時,，伊利簽約了中國當前人氣最高的體育明星——劉翔,，并推出大型電視活動《圣火耀神州》,，評選奧運健康大使，獲勝者將出使奧運城市,、參加奧運宣傳及火炬接力活動,，并有機會與劉翔一起成為伊利的代言人。
活動效果綜述
“伊利奧運健康中國行”不僅積極推動“全民奧運”與“全民健康文化”,，更是引領大眾參與全民健身,。相信隨著活動的深入，將會有越來越多的人理解奧林匹克的精神,，分享到北京奧運帶來的快樂,。
“伊利奧運健康中國行”利用一連串的奧運主題營銷，整合奧運資源,，不僅迅速地讓伊利奧運合作伙伴的身份在全國范圍內(nèi)得以最大層面的傳播,，還使得全民健身主題在全國范圍內(nèi)得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星,，與奧運同行”的理念,。

伊利：奧運計劃2.0

全民參與互動有我中國強
2007年11月16日，伊利集團在北京發(fā)布奧運計劃2.0,。這份升級版的奧運營銷計劃從品牌,、產(chǎn)品、廣告,、社會公益營銷等各個方面進行了全面的升級,。伊利奧運計劃2.0以奧運精神為紐帶，以公益和品質(zhì)為載體,，以責任為主軸,，以安全和健康為兩翼，對伊利品牌進行全方位奧運推廣,。
品牌：伊利推出“有我中國強”的口號,，強調(diào)“全民參與互動”的奧運精神。潘剛對“有我中國強”的解釋是:“我是人人,，人人是我,，我為人人，人人為我,。北京奧運會寄托了整個中華民族最偉大,、最純潔的情感，伊利有責任和13億同胞站在一起,，為祖國繁榮富強作出自己的貢獻,。”
產(chǎn)品：伊利各產(chǎn)品事業(yè)部都進行奧運概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級，不斷推出并形成一個強大的奧運新品家族,。
推廣：在終端以及大眾主流媒體推廣的基礎上,，聯(lián)合央視國際網(wǎng)站推出“有我中國強”百萬網(wǎng)友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動,。
社會營銷：伊利集團將凝聚在奧運2.0計劃上的感情升華，推出“夢想基金”升級計劃——“蒲公英計劃”,。從2008年奧運會開始,，中國代表團在奧運會上每拿到一塊金牌，伊利“夢想基金”就向該公益計劃注入20萬元人民幣,，用以支持青少年教育和發(fā)展事業(yè),。
活動效果綜述
伊利通過健康和奧運的互動，沒有單純?nèi)プ鰥W運營銷,，而是致力于把奧運精神融入到品牌當中,，借助奧運品牌提升伊利品牌。“有我中國強”是伊利奧運計劃2.0的品牌口號,，也是伊利與消費者互動的價值交流所在,。
伊利奧運營銷的升級，體現(xiàn)了伊利品牌營銷從“企業(yè)導向”的品牌營銷1.0階段向“受眾導向”的營銷2.0階段的升級,，通過從品牌,、產(chǎn)品、廣告,、社會公益營銷等各個方面全面的升級,，全面提升了伊利品牌的整體形象。
伊利通過“健康為奧運”,、“健康的奧運”,、“奧運的健康”奧運營銷戰(zhàn)略布局,，通過“伊利健康中國行”和“伊利奧運計劃2.0”等奧運營銷戰(zhàn)術執(zhí)行,，把奧林匹克精神傳播到消費者心里，讓更多中國人擁有健康的生活方式,，追求進取,，同時也把奧運的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效實現(xiàn)了伊利品牌戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術執(zhí)行的統(tǒng)一,。（作者來自廈門大學新聞傳播學院）

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