| 企業(yè)一旦選擇了奧運營銷，就是選擇了利用體育平臺來塑造品牌的戰(zhàn)略,，因此,，企業(yè)不能因為奧運會的結(jié)束而突然轉(zhuǎn)變營銷策略,，因為奧運會的結(jié)束,，體育運動的精神和文化并不會結(jié)束,。 對于企業(yè)來說,，在激情萬丈和熱火朝天的奧運前和奧運中的宣傳過后,，如何應(yīng)對后奧運時代,，特別是企業(yè)如何將奧運期間的品牌訴求和精神與奧運后的品牌價值傳播進(jìn)行有機(jī)的銜接，并在后奧運時代實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展,，是奧運營銷企業(yè)值得關(guān)注的問題,。 反思與總結(jié)前奧運效果 2008年12月31日之后，所有的奧運營銷企業(yè)都將重新回到起跑線,，對于希望改變自身企業(yè)在價值鏈中地位的企業(yè),，更需要考慮后奧運時代的業(yè)務(wù)模式，所以,，一些問題被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運會這樣的機(jī)遇,？在奧運會之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整,？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方,？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？ 后奧運時代,，我們首要的工作是要對過往的奧運營銷效果進(jìn)行評估,，畢竟很多中國企業(yè)開展體育營銷以及利用奧運會這樣的全球性舞臺進(jìn)行營銷的經(jīng)驗并不豐富，對于一項花費不菲的奧運營銷來說,，是否因為奧運營銷帶來了品牌在消費者心目中的知名度,、美譽(yù)度的提升，消費者對于企業(yè)所想傳達(dá)的品牌形象是否認(rèn)識清晰等,，都需要認(rèn)真評估,。評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動,。 三星專門有一套關(guān)于奧運會評估的系統(tǒng),，由四項內(nèi)容構(gòu)成：品牌信賴度、品牌喜愛度,、品牌知名度,、品牌美譽(yù)度。評估系統(tǒng)會在奧運會結(jié)束的2～3個月內(nèi)提供出相關(guān)數(shù)據(jù),，三星可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將其用到后續(xù)的體育營銷活動中,。同樣，聯(lián)想從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標(biāo),，當(dāng)借助奧運會實現(xiàn)了品牌的國際化形象轉(zhuǎn)變之后,，聯(lián)想將選擇利用其他的體育營銷賽事來傳播品牌,，展開更深層次的國際化戰(zhàn)略，這同樣是及時評估和總結(jié)的成果,。 后奧運時代是新奧運營銷的開始 對于一個品牌而言,，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代就不能輕易放棄體育營銷策略,，否則之前所有的投入都將變成沉沒成本,。體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺,，對于企業(yè)來說,，如果能夠持續(xù)地利用好體育營銷，它所帶來的經(jīng)濟(jì)效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的,。后奧運時代,，究竟是奧運營銷的終結(jié)，還是新奧運營銷的開始,，是企業(yè)需要斟酌的,。 可口可樂是公認(rèn)的奧運營銷最成功的企業(yè)之一，可口可樂將奧運會“更快,、更高,、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上,、勇于面對困難”的品牌精神實現(xiàn)了有機(jī)地融合和持續(xù)地傳播,，讓可口可樂的品牌特點得以清晰地展現(xiàn)�,？煽诳蓸焚澲鷬W運會長達(dá)80年之久,，一屆奧運會的結(jié)束就是下屆奧運營銷的開始，借助奧運營銷所建立起來的品牌效應(yīng)就如同滾雪球一樣越來越大,。 亞歷克表示,，所有用來租賃給北京奧運會的設(shè)備都將運往溫哥華，服務(wù)于下一屆冬奧會,，并保證兩屆奧運會之間銜接的緊密性,。GE在采取奧運營銷時候，也是在之前的很長一段時間就開始針對最有效的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳,。對于奧運營銷企業(yè)而言,，如何保持公司的曝光度，擴(kuò)大公司的影響力來緩解“后奧運時代”帶來的影響,，是奧運結(jié)束后面臨的核心議題,，而要不要繼續(xù)“奧運”的確也是一個值得思考的問題。 后奧運時代的品牌價值思考 企業(yè)產(chǎn)品跟運動的關(guān)聯(lián)性越緊密,，奧運營銷的效果就會越好,，在后奧運時代,，繼續(xù)采用體育營銷策略也就越順理成章。比如運動產(chǎn)品,、IT通信、啤酒,、運動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián),，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包涵的“活力”,、“拼搏”,、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合,，都是需要考慮的,。 青島啤酒在成為奧運贊助商前就考慮到自己與奧運的關(guān)聯(lián)定位：第一，戰(zhàn)略的吻合度,。青島啤酒是一個國際性品牌,，奧運會是一個國際性賽事。第二,，品牌的關(guān)聯(lián)度,。北京奧運會的口號是“同一個世界，同一個夢想”,，青島啤酒的口號是“激情成就夢想”,。第三，商業(yè)的空間度,。奧運會和企業(yè)都是屬于高度商業(yè)運作,，青島啤酒借助奧運提升了品牌知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)效益帶來了持續(xù)增長,。 后奧運時代,，品牌大多會回歸到品牌的系統(tǒng)傳播體系中，但是,，品牌還是應(yīng)該很好地把“激情”,、“拼搏”的體育精神注入到品牌內(nèi)涵中。在后奧運時代,，品牌的贊助要找到適合自己的平臺再實行“定點爆破”,，比如聯(lián)想在后奧運時代，將通過F1,、高爾夫,、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象,，因此,，放棄奧運會并不意味放棄體育營銷,，這種營銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。 品牌資源的整合開發(fā)和利用 2008年奧運會調(diào)動了中國民眾的參與性,，這種對于體育的熱情在奧運之后還將延續(xù)下去,，因此，“全民參與”是后奧運時代品牌營銷需要關(guān)注的要點,。不僅如此,，2008年奧運會之后，還會有很多與奧運有關(guān)的品牌傳播資源值得去挖掘和利用,，整合利用這些元素去服務(wù)于企業(yè)的品牌策略,，將可以取得更好的效果，同時也能夠與之前的奧運營銷實現(xiàn)有序的對接,。 第一,，情感資源。2008年奧運會,，舉國上下將會產(chǎn)生情感上的共鳴,，全民參與的體育營銷平臺將是品牌價值放大的一種策略。第二,，明星資源,。奧運會過后，衛(wèi)冕成功的運動員,、第一次拿到金牌的運動員和體育團(tuán)隊都將是大眾關(guān)注的焦點,，選擇倍受矚目的新體育明星做代言人是不錯的選擇。第三,，賽事資源,。后奧運時代，還有很多體育賽事,，比如亞運會和世界大學(xué)生運動會,，其贊助門檻較低，而這些運動賽事在亞洲同樣有很大的影響力,，這對于主要面向亞洲市場的中國企業(yè)來說,，也是比較合適的選擇。 抓住后奧運時代的一系列體育資源,，將能夠讓品牌形成一種非常和諧的效應(yīng),，實現(xiàn)品牌傳播的連續(xù)性價值傳遞鏈條。北京奧運會的營銷成果,，也使更多企業(yè)從整體上更加系統(tǒng),、更加長遠(yuǎn)地進(jìn)行奧運營銷，把奧運營銷上升到戰(zhàn)略層面。 后奧運時代的品牌創(chuàng)新 重大的體育賽事之所以受到歡迎,，是因為運動已經(jīng)逐漸成為一種“時尚”,。奧運會的舉行，激發(fā)了民眾空前的熱情,，全國各種群眾性體育運動如火如荼,，全民參與背景下對市場的細(xì)分在所難免。在2008年奧運會將關(guān)注運動的眼球進(jìn)一步放大之后,，“運動”與“時尚”之間的融合就成為品牌保持活力的新話題,，而如何利用“時尚”與“運動”之間的關(guān)聯(lián)度來繼續(xù)提升品牌在后奧運時代的影響力，值得企業(yè)關(guān)注,。 對于運動品牌而言,，“時尚化”將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點,。特步在今年提出了打造中國第一運動時裝的口號,，聘請了潘瑋柏、蔡依林,、謝霆鋒,、TWINS做代言人，將“時尚”的態(tài)度展露無遺,。做內(nèi)衣起家的貓人開始進(jìn)軍運動服裝領(lǐng)域,，其設(shè)計理念是以時尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運動裝以時裝的剪裁,，為此他們特意聘請來有“亞洲第一天王”之稱的RAIN作為其形象代言人,，這種旗幟鮮明的觀點為運動業(yè)界帶來了活力。 而借助運動氛圍展開的“時尚營銷”也為很多品牌帶來了前所未有的關(guān)注度,�,？缃缯跔I造新的時尚，因此對于很多企業(yè)而言,，將運動品牌塑造成時尚品牌,，將大眾品牌與運動結(jié)合，成為新的時尚將可以讓品牌保持創(chuàng)新的活力,。 后奧運時代,，對于一個健康成熟的品牌來說，最關(guān)鍵的莫過于明確地知道下一步的行動是什么,，而及時地對品牌進(jìn)行審計,、檢查和思考，將可以讓后奧運時代的品牌塑造做到有的放矢,。（作者系新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 12:38 , Processed in 0.032794 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
