奧運(yùn)的商業(yè)價值到底值多少？誰都說不清楚,。據(jù)悉,，北京奧組委2008年北京奧運(yùn)預(yù)算收入將達(dá)195億元,，加上北京城市建設(shè),、各界的商業(yè)運(yùn)作，奧運(yùn)所撬動的商業(yè)價值絕對是難以估量的幾何級規(guī)模,。
蘊(yùn)藏著幾何級規(guī)模商業(yè)價值的奧運(yùn),，有如一座巨型的“金山”。面對這座“金山”,，各線品牌如同“淘金者”,，紛紛涌向這座“金山”。但成為成功的“淘金者”,，需要機(jī)會,、更需要智慧。各線品牌的能力不一樣,，面對奧運(yùn)營銷,，不能一概而論，各品牌應(yīng)該從自身的特點(diǎn)出發(fā),，來審視和選擇適合自己的奧運(yùn)營銷策略,。

一線品牌：掌舵造勢,，舍我其誰
“造勢”：輿論領(lǐng)袖，引領(lǐng)風(fēng)向
奧運(yùn),，賽的是冠軍,。每四年一屆的奧運(yùn)賽場上，能給大家留下印象的,，能名聲大噪的永遠(yuǎn)只有冠軍,！亞軍離冠軍僅一步之遙，但收獲上卻差之千里,。奧運(yùn)營銷，賽的也是冠軍,。各品牌在奧運(yùn)營銷的“賽場”上群雄逐鹿,，最后脫穎而出成為最大贏家的，也是冠軍,。一線品牌擁有足夠的資源,，面對奧運(yùn)營銷，必須搶做冠軍,，要做到“領(lǐng)軍”整個行業(yè)的營銷風(fēng)向,。換而言之，一線品牌的奧運(yùn)營銷,，必須是“掌控”全局,、制訂“玩法”、主動“造勢”,。
北京奧運(yùn)吉祥物揭曉當(dāng)天,，聯(lián)想集團(tuán)就推出帶有吉祥物形象的“限量珍藏版閃存盤”；接著聯(lián)想的北京奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)勝出,，聯(lián)想又推出奧運(yùn)火炬全國百城展以及兩款限量銷售的奧運(yùn)火炬機(jī)型——“天驕”和“鋒行火炬”紀(jì)念版;隨后,，聯(lián)想又聯(lián)合CCTV開展了《你就是火炬手》的選拔賽和全民參與的“我心中的火炬手”活動。聯(lián)想在線上,、線下的奧運(yùn)活動都緊緊圍繞著“火炬”進(jìn)行,，這些活動讓聯(lián)想設(shè)計(jì)的火炬和聯(lián)想自身都成了媒介和人們關(guān)注的熱點(diǎn)。
“造勢”：三個制高點(diǎn),，效力最大化
聯(lián)想抓住“火炬”這一主題,，把火炬設(shè)計(jì)、火炬機(jī)型,、火炬手選拔,、火炬登珠峰、火炬?zhèn)鬟f幾個活動聯(lián)系起來,，形成了持續(xù)和漸進(jìn)的傳播,。聯(lián)想把本來只與少數(shù)幾個人相關(guān)的“火炬手”,，擴(kuò)展到全國范圍讓民眾參與和評選，增加了活動的參與性和覆蓋面,。此外,，聯(lián)想整合資源，借助每一個傳播點(diǎn),，使得聯(lián)想成為了奧運(yùn)期間的傳播焦點(diǎn),。這三點(diǎn)總結(jié)起來就是：聯(lián)想占領(lǐng)了“持續(xù)制高點(diǎn)”、“參與制高點(diǎn)”和“媒介制高點(diǎn)”,。三個制高點(diǎn)相輔相成,，互相作用將一線品牌的“造勢”效力推向最大化。
持續(xù)制高點(diǎn),，即造“持續(xù)跟蹤”之勢,。一線品牌可以把奧運(yùn)鏈條上的每個重要接觸點(diǎn)都作為事件傳播的一個節(jié)點(diǎn)，形成持續(xù),、鞏固,、累計(jì)的宣傳效應(yīng)，最大地發(fā)揮“1＋1>2”的效果,。參與制高點(diǎn),，也就是造“全民參與”之勢。一線品牌可使用“借力打力”的方法,，將本身就具有廣泛涉及面的奧運(yùn)活動結(jié)合品牌資產(chǎn),，通過各種參與辦法，把廣泛的消費(fèi)者納入活動中來,。媒介制高點(diǎn),，即造“全面?zhèn)鞑?rdquo;之勢。對事件進(jìn)行整合傳播,，充分利用名人的輿論領(lǐng)袖作用和媒介資源,，做到顯性宣傳、隱性宣傳,、植入宣傳相結(jié)合,，提高曝光率。

二線品牌：集中資源,，借勢出擊

“借勢”：不做頭雁,，省力尾隨
秋高氣爽時，仰望天空,，�,？梢钥吹窖汴嚨嫩櫽啊�對于雁��,，有“雁陣效應(yīng)”的說法,，意思是在雁陣飛行中,，后一只大雁的羽翼，能夠借助于前一只大雁的羽翼所產(chǎn)生的空氣動力,，使飛行省力,。在雁陣中，頭雁把握著雁陣的飛行方向和速度,，擔(dān)當(dāng)著“引路人”大旗,；而尾隨的群雁，在頭雁帶領(lǐng)下,，只需“借力”跟隨,，就可以飛得輕松省力。2008年奧運(yùn)盛會,，一線品牌成為奧運(yùn)營銷的“頭雁”,，領(lǐng)軍整個奧運(yùn)營銷的演出。做不了“頭雁”,，不代表二線品牌就無所作為，二線品牌應(yīng)充分利用“借勢”策略,，尾隨雁陣,，仍會有非常精彩的演義。
2007年6月,，海爾成為2008年奧運(yùn)會的白色家電贊助商,，根據(jù)奧運(yùn)贊助的“排他性”原則，其他白色家電廠商都無緣奧運(yùn)贊助商的行列,。作為空調(diào)行業(yè)后起之秀的奧克斯空調(diào),，利用“借勢”策略，精心策劃了“奧奧聯(lián)盟,，贏在2008”的活動,。奧克斯首先策劃簽約成為國家奧林匹克體育中心的首家戰(zhàn)略合作伙伴，接著導(dǎo)演了2008名員工同奧運(yùn)冠軍占旭剛攜手奔向2008競跑活動,，并借勢策劃推出與奧運(yùn)會主題一致的“更高,、更快、更強(qiáng)”三大空調(diào)產(chǎn)品系列,。在通過一系列的線上,、線下全方位的整合傳播后，奧克斯空調(diào)實(shí)現(xiàn)突破式增長,，“奧奧聯(lián)盟,，贏在2008”營銷案例也獲得“2007中國最佳策劃案例獎”，“借勢”奧運(yùn)讓奧克斯實(shí)現(xiàn)名利雙收,。
“借勢”：順勢借力,，以小搏大
奧克斯空調(diào)利用國家奧林匹克體育中心的合作,，借用奧體中心的“奧”和奧克斯的“奧”聯(lián)合，加上由奧運(yùn)冠軍領(lǐng)隊(duì)導(dǎo)演的“健康跑”活動,，無處不“借”奧運(yùn)之名,，行奧運(yùn)之“勢”。奧克斯空調(diào)推出的“更高,、更快,、更強(qiáng)”三大空調(diào)產(chǎn)品系列，更是把奧運(yùn)精神延伸到自己的產(chǎn)品上,，把事件營銷延伸到產(chǎn)品的提升上,，把品牌的造勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量提升上，避免了不少品牌在奧運(yùn)營銷運(yùn)作時,，只有勢,，沒有利的缺陷。
二線品牌在本身已有的品牌認(rèn)知上,，借奧運(yùn)之名,，行奧運(yùn)之勢，對消費(fèi)者來說,，關(guān)注度和影響力會更為顯著,。對于二線品牌，順勢借力,、四兩撥千金,、以小搏大的“借勢”奧運(yùn)營銷，才真正符合企業(yè)的資源配置及發(fā)展的要求,。企業(yè)成長,、銷售提升，是二線品牌面臨最為重要的現(xiàn)實(shí)問題,，二線品牌奧運(yùn)營銷的“借勢”方向,，在策略上應(yīng)時刻緊貼企業(yè)具體發(fā)展目標(biāo)，把品牌提升轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷量提升,，這才能使品牌從中真正受益,。

三線品牌：劍走偏峰，逆勢突擊

“逆勢”：另辟蹊徑,，出其不意
華帝在拿到北京奧運(yùn)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商資格后的一年多里,，企業(yè)的企劃部工作幾乎陷入停滯狀態(tài)。一個個策劃案被否定,，這些策劃案要么“踩線”奧運(yùn),，要么“越線”奧運(yùn)，這時的華帝“奧運(yùn)”成了一個難以逾越的“珠穆朗瑪峰”。這種奧運(yùn)“綁架”相信很多其他品牌一定也不少見,。難道除了奧運(yùn)就真的沒有其他主題能夠引起大家的關(guān)注,？不！對于三線品牌,，我們應(yīng)該大膽地“逆勢”而行,！
5月12日汶川大地震，舉國同悲及關(guān)注,。重慶的一家區(qū)域性衛(wèi)生用品品牌“自由點(diǎn)”,，在地震發(fā)生當(dāng)天就捐出一批救災(zāi)物資運(yùn)往災(zāi)區(qū)，并迅速在西南各省組織公益義賣籌款賑災(zāi)活動,，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可,。“自由點(diǎn)”運(yùn)用“逆勢”策略，不僅用行動支持了災(zāi)區(qū),，更為自己贏得了機(jī)會,。6月1日，全國“禁塑令”開始執(zhí)行,，這也是一次絕佳的“事件營銷”機(jī)會,，但被奧運(yùn)吸引了眼球的各大品牌幾乎無人響應(yīng)。如果三線品牌能借此機(jī)會,，圍繞著“綠色,、環(huán)保”話題進(jìn)行營銷投入，利用“逆勢”,，另辟蹊徑，出其不意,，一定可以出彩,。
“逆勢”：避開正面，錯峰發(fā)力
8,、9月份是各品牌奧運(yùn)營銷的高潮期,。這個階段里，可預(yù)見的是,，無論“領(lǐng)軍”品牌還是“借勢”品牌都將在線上,、線下進(jìn)行大量投入。這時,，如果三線品牌強(qiáng)行介入,，由于操作經(jīng)驗(yàn)有限、資源投入有限,，要想從眾多品牌的重重包圍中突圍,，難度將非常大，到頭來絕對可能把僅有的資源投進(jìn)去,，只換來“竹籃打水一場空”,。
8,、9月份過后，參與奧運(yùn)營銷的品牌,，由于資源及精力的集中消耗,，眾多品牌的市場行為將會進(jìn)入一個平靜期。而此時,，如果三線品牌“逆勢”通過其他事件如“開學(xué)營銷”,、“國慶營銷”等進(jìn)行發(fā)力，可以避開和各“領(lǐng)軍”品牌的正面交鋒,，反而容易取得獨(dú)樹一幟的效果,。在奧運(yùn)年，三線品牌使用“逆勢”策略,，在奧運(yùn)期間保存資源,，在平靜期“錯峰發(fā)力”進(jìn)行品牌運(yùn)作，將能收到更好的效果,。
奧運(yùn)年,，面對奧運(yùn)營銷的大勢，各品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn),，因“勢”制宜,，最終做到，在奧運(yùn)年,，奧運(yùn)營銷的大勢下,，切實(shí)地提升企業(yè)之“利”！（作者來自廣東優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司）

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