| 自從柯達(dá)公司的創(chuàng)始人喬治·伊士曼于1896年,，開始贊助顧拜旦組織第一次現(xiàn)代奧林匹克運動會算起,，“商業(yè)”與“奧運”結(jié)緣已超過百年,。100多年來,，以奧運會為代表并帶動的一系列體育盛事都得到了商界的青睞和大力投入,。這些投入開辟并形成了體育營銷的風(fēng)氣,、風(fēng)尚,、風(fēng)格,，并在品牌與賽事之間，慢慢地形成了默契的關(guān)聯(lián),，這種關(guān)聯(lián)潛移默化地向消費者傳達(dá)出了與賽事同樣堅強(qiáng)的品牌調(diào)性，產(chǎn)生了良好的消費者認(rèn)知,。 中國，2008年奧運的腳步越來越近,，商家借奧運題材進(jìn)行商業(yè)化品牌運作的聰明才智已經(jīng)是發(fā)揮到了淋漓盡致，在各商家奧運營銷進(jìn)行得如火如荼的時候,，有一個問題擺在我們面前,，企業(yè)品牌的價值觀,、品牌內(nèi)在的精神元素是否真的融入到奧運精神中,，奧運營銷,，究竟是道,，還是術(shù)？ 奧運營銷的清明上河圖 “祥云呈瑞,，圣火傳情,，奧運華夏首度,。百年期盼夢終成，便喚起豪俠無數(shù),。 體育似歌，商界如鼓,，長袖天姿善舞,。兩情若是久長時,，定掀開不落大幕。” ——調(diào)寄《鵲橋仙》 奧運,，如同一道鵲橋,，在企業(yè)與消費者之間架起了美麗的彩虹。那橋上奔走的都是何人,？他們是：2008年北京奧運會全球合作伙伴,、合作伙伴、贊助商,、獨家供應(yīng)商,、供應(yīng)商；還有打著奧運營銷擦邊球不愿意花錢或者花不起錢贊助,，又不甘心情愿放棄這種千載難逢的商業(yè)運作機(jī)會的大小商家,。橋上人來人往，橋下熙熙攘攘,，一幅奧運營銷的清明上河圖展現(xiàn)在我們面前,。 偃月刀——TOP合作伙伴，國際背景,，大手筆 可口可樂采用先吸引,、后營銷的作法，把贊助權(quán)利的使用視為一個系統(tǒng)的過程來進(jìn)行管理,；源訊是一名隱形戰(zhàn)士,，不做任何市場推廣，完全用戰(zhàn)略制勝,；GE則打著綠色奧運的旗號,，提出“綠色就是經(jīng)濟(jì)效益”的環(huán)保理念，迅速提升了知名度和美譽度,；柯達(dá)且戰(zhàn)且退,，推出奧運版Kex店，以自助式數(shù)碼影像速印站方便消費者,；聯(lián)想靈活務(wù)實,，品牌理念與奧運深度融合，奧運營銷漸入佳境,；歐米茄營造尊貴,，發(fā)行奧運限量版手表；三星大打感情牌,，緊密結(jié)合中國歷史文化,；VISA則拿到了北京機(jī)場外最好的巨型戶外廣告大牌。 梅花槍——國內(nèi)合作伙伴,，針對市場,，靈活務(wù)實 中國銀行大打服務(wù)牌,；中國網(wǎng)通推進(jìn)寬帶奧運舉措；中國石化發(fā)布“為同一個夢想加油”的奧運營銷口號,；中國石油開展了“綠色奧運,綠色石油”萬里行的大型系列活動；中國移動在珠峰架設(shè)了世界海拔最高的基站,，以“科技奧運，自在移動”為主題,，向業(yè)界發(fā)布奧運產(chǎn)品計劃；大眾啟動“綠色奧運專項基金”,，全面開展綠色奧運戰(zhàn)略,；人保則圍繞著公益展開了和消費者的深度溝通。 齊眉棍——贊助商,，集中火力,，直擊要害 海爾宣布中國體育健兒每奪得一枚金牌，海爾就捐建一所希望小學(xué),；搜狐組建了龐大的“搜狐奧運拉拉隊”,；伊利主辦了規(guī)模空前的“伊利奧運健康中國行”,；青島啤酒發(fā)布“激情歡動,，為您干杯”的口號；恒源祥啟動了北京奧運會中國體育代表團(tuán)裝備設(shè)計大賽,；統(tǒng)一和中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起“今天一碗面,，明天一面金”的奧運公益活動。 流星錘——非奧運營銷,，外圍埋伏,，游擊戰(zhàn)術(shù) 王老吉開展“祝福北京，王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”,；華旗與奧林匹克博物館合作,，將“妙筆”產(chǎn)品在奧林匹克博物館巡展中使用；百事可樂臨時收起藍(lán)色包裝,，打出“敢為中國紅”的口號,，并推出“我要上罐”活動,；雪花啤酒運用“啤酒愛好者正式合作伙伴”，一句經(jīng)典的模仿口號,，搭上奧運快車,；新飛冰箱“新飛2008助威團(tuán)”全國選拔賽沸沸揚揚。 品牌戰(zhàn)略是道,，奧運營銷是術(shù) 借助奧運進(jìn)行品牌營銷,，其實只是一些“術(shù)”層面上的東西，充其量也只是事件營銷,、體育營銷的營銷方法與技巧的應(yīng)用,。作為企業(yè)家，應(yīng)該將精力放在品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建上,，如果品牌戰(zhàn)略清晰,，奧運營銷就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略棋盤上的一個棋子。如果企業(yè)家能夠站在這個高度看待奧運營銷,，就不會產(chǎn)生“奧運營銷是大企業(yè)玩的游戲”的心態(tài),，也不會急功近利地想通過一次奧運營銷就抱回一個“金娃娃”的想法。 奧運營銷,，絕不能憑一時心血來潮,，企業(yè)必須對自己的消費者定位、品牌核心價值,、品牌的調(diào)性,、品牌的整體規(guī)劃，特別是自己的實力進(jìn)行盤點的基礎(chǔ)上設(shè)計一套周密的營銷計劃,。奧運會在不斷地發(fā)展中,，也不斷地被強(qiáng)調(diào)其體育的純潔性，直白露骨的贊助手法變得越來越不受歡迎,。最近幾屆奧運會的贊助動作,，從組委會到贊助商都很注意手段的運用，有些創(chuàng)意經(jīng)典更是在營銷界傳為美談,。從贊助本屆奧運的商家來看,，他們大多都找到了與本企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的奧運營銷方式。 柯達(dá)是奧運贊助的鼻祖,，有著天賦的資歷和榮譽,，可在本屆奧運卻很低調(diào)。除了做一下證卡的加工,、新聞中心的搭建以外,，讓公眾看得見的大動作很少。除了前幾屆的經(jīng)驗以外，柯達(dá)產(chǎn)品的工業(yè)化轉(zhuǎn)型也是一個主要因素,�,？逻_(dá)宣布此后將退出奧運的贊助，但這不代表柯達(dá)將告別體育營銷,，而是在重新規(guī)劃更適合自己的企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,。我們不得不佩服柯達(dá)這種面對奧運營銷的明智選擇,，在沒有找到與自己的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的奧運營銷方式之前,，冷靜,、低調(diào)是明智之舉。 與柯達(dá)不同,，GE可以說是高調(diào)進(jìn)入,。GE從2001年就開始進(jìn)行高端運作，并打出“綠色奧運”的王牌,。GE贊助的范圍從發(fā)電設(shè)備到水處理,，再到能源、醫(yī)療,，跨的行業(yè)是所有贊助商里面最廣的,。2008年北京奧運會，GE一改往日廣告低調(diào)的風(fēng)格,，開始了強(qiáng)烈的廣告攻勢，一手抓場館建設(shè)和技術(shù)輸入,，一手抓改善民眾情感的廣告媒體,，這是GE有的放矢的正確決策。對于工業(yè)品企業(yè),，能夠如此大規(guī)模的奧運營銷,，可見其魄力與遠(yuǎn)見。 奧運營銷絕對只是導(dǎo)火索,，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才是讓品牌發(fā)威的炸藥,。 創(chuàng)新是道術(shù)結(jié)合產(chǎn)生魔力的催化劑 創(chuàng)新是時下人們最感興趣的字眼，也是商家最關(guān)注的話題,。通常人們在思考創(chuàng)新時,，常常以“別人做過什么，別人還有什么沒有做過”為路徑,，最后發(fā)現(xiàn),，原來人家把能想到的都想到了，以至于創(chuàng)新陷于絕境,。其實,，創(chuàng)新最好的路徑是把沒有使用完全的資源充分發(fā)掘和組合,。 本次奧運營銷創(chuàng)新的經(jīng)典之筆，莫過于“QQ火炬在線傳遞”了,。QQ火炬在網(wǎng)上僅傳遞幾天就已呈燎原之勢,，后來的“中國心”圖標(biāo)行動也是在火炬圖標(biāo)的帶動和啟發(fā)下出現(xiàn)的。這個創(chuàng)意本身其實并不復(fù)雜,，但其收益卻是巨大的,，這個活動，讓一個很大的特定消費群,，也正好是騰訊和可口可樂的目標(biāo)消費群,，加深了對騰訊和可口可樂的美譽度。這個創(chuàng)新活動既與騰訊和可口可樂的品牌戰(zhàn)略相吻合,，又將他們的品牌戰(zhàn)略落實到了具體的營銷活動之中,。 在互聯(lián)網(wǎng)的整合博弈中，搜狐正面臨著巨大的挑戰(zhàn),。在搜狐獨家取得網(wǎng)絡(luò)的官方報道資格不久,，新浪、網(wǎng)易,、騰訊在北京聯(lián)合召開新聞發(fā)布會,，宣布三方正式結(jié)為“奧運報道聯(lián)盟”的戰(zhàn)略合作伙伴。其實,，搜狐所提供的服務(wù)是足以滿足市場需求的,，但是，互聯(lián)網(wǎng)的信息早已形成非獨占,、非壟斷的格局,，互聯(lián)網(wǎng)上，只能吸引,，而無法阻擊和圍剿,。三家聯(lián)盟雖然沒有發(fā)布奧運主題廣告的授權(quán)，卻同樣具有新聞采編實力,。這種對抗,，將給互聯(lián)網(wǎng)的商戰(zhàn)帶來新的典范，三英戰(zhàn)呂布已成定勢,，看來誰能多分一杯羹,，還得要騎驢看唱本。 創(chuàng)新是一個在市場上創(chuàng)造和產(chǎn)生新的客戶價值的過程,，是讓奧運營銷這個“術(shù)”,，變成企業(yè)品牌這個“道”的有力武器，是奧運營銷與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合、產(chǎn)生威力的魔棒,、催化劑,。 奧運，四年一次,，在中國舉行更是千載難逢,，企業(yè)界都對它充滿了期待、激動,。 心動不如行動,，行動不能盲動。尋找到本企業(yè)與奧運的契合點,，要在品牌與營銷規(guī)劃的正確指導(dǎo)下,，設(shè)定科學(xué)合理的期望值，真誠踏實地去運作每一個創(chuàng)意,，市場一定會給予每一個奧運支持者與行動者以應(yīng)有的回報,。（作者系中國連鎖網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院首席顧問） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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