| 跨國公司的奧運(yùn)項(xiàng)目管理 與國內(nèi)的企業(yè)相比,，跨國企業(yè)贊助商在資金上,、技術(shù)上、人才上等多個(gè)方面都有優(yōu)勢,，且多是較有經(jīng)驗(yàn)的奧運(yùn)合作伙伴,，多次贊助世界級大型體育賽事，因此,，跨國企業(yè)如何進(jìn)行奧運(yùn)項(xiàng)目管理對于我們正在成長中的本土企業(yè)是彌足珍貴的啟示,。 可口可樂：深謀遠(yuǎn)慮，步步為營 1. 深挖品牌奧運(yùn)契合點(diǎn) 可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林指出：“如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成切合,，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵,。”奧林匹克運(yùn)動的精神是“更快、更高,、更強(qiáng)”,，這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上,、勇于面對困難”的核心品牌價(jià)值,，可口可樂很好地抓住了品牌理念與奧運(yùn)精神在深層次上的契合點(diǎn)。 2. 層層遞進(jìn)的奧運(yùn)戰(zhàn)略管理部署 2007年8月8日,，可口可樂公司奧運(yùn)項(xiàng)目部副總裁魯大衛(wèi)揭秘了可口可樂“七個(gè)奧運(yùn)精彩時(shí)刻”的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略：（1）可口可樂奧運(yùn)組合標(biāo)志的發(fā)布,；（2）奧運(yùn)星陣容發(fā)布；（3）火炬接力選拔,；（4）針對中國春節(jié)營銷,；（5）火炬接力路段營銷；（6）賽時(shí)體驗(yàn)奧運(yùn)的營銷計(jì)劃,；（7）慶祝北京奧運(yùn)會取得成功。 3. 定位消費(fèi)者 體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具,，雙方藉體育運(yùn)動產(chǎn)生共振,，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動。在別的品牌急著物色體育明星的時(shí)候,，可口可樂則在奧運(yùn)營銷的各項(xiàng)活動中,，將與消費(fèi)者的“分享”理念奉為天理。 三星：有的放矢,，入鄉(xiāng)隨俗 1. 目標(biāo)管理,，科學(xué)有效 三星有一套非常完整的宣傳體系，對每個(gè)不同的目標(biāo)一一進(jìn)行媒體公關(guān),、市場營銷,、公益活動這三大維度的宣傳。三星在進(jìn)入Interbrand排名前20之后,，耗巨資購進(jìn)新的評測模型,，專門用于評估每次奧運(yùn)會贊助對三星品牌信賴度的影響、對人才吸引力的影響等所有不可從報(bào)表上獲得的數(shù)據(jù),。 2. 三星中國,，中國三星 三星公司是國際公司中深扎中國本土市場的樣本，從“三星中國”到“中國三星”,，三星力圖將自身打造成本土化的外資企業(yè),，這也是此次三星在北京奧運(yùn)會的唯一目標(biāo)。三星在中國穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國對于三星來說,，不只是生產(chǎn)基地,，更是事業(yè)基地和品牌中心。 3. 本土特色,，中國特色 三星知道奧運(yùn)對于中國人的意義,，于是針對2008年北京奧運(yùn)會，三星制訂了詳盡的戰(zhàn)略,，不僅在原有的傳統(tǒng)奧運(yùn)活動中加入中國色彩予以創(chuàng)新,，更制訂出很多富有創(chuàng)意的新計(jì)劃。奧運(yùn)火炬接力計(jì)劃,、三星奧運(yùn)會宣傳館以及無線奧運(yùn)工程作為三星奧運(yùn)營銷的主要載體,，也將被賦予更多的中國元素。 大眾汽車：奧運(yùn)發(fā)力,，助跑起跳 1.奧運(yùn)發(fā)力,，重組市場 2005年，大眾汽車集團(tuán)宣布,，兩大中國合作伙伴共同以一項(xiàng)“奧林匹克計(jì)劃”重組在中國的經(jīng)營業(yè)務(wù),，加強(qiáng)大眾汽車集團(tuán)及其品牌的競爭力，5000多輛大眾汽車品牌,、奧迪品牌和斯柯達(dá)品牌的轎車,、MPV和SUV將組成“多種品種集團(tuán)軍”為來自全球的奧運(yùn)官員、運(yùn)動員和新聞媒體提供交通服務(wù),。 2.差異化市場,，借奧運(yùn)起跳 大眾通過奧運(yùn)將兩家合資企業(yè)——上海大眾和一汽大眾的汽車產(chǎn)品進(jìn)一步加以區(qū)分并加大差異化，通過戰(zhàn)略重組,，改變以往上海大眾和一汽大眾產(chǎn)品上的雷同,，通過重組讓兩個(gè)合資企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，面對不同的消費(fèi)人群,，并借營銷改革的契機(jī)把奧運(yùn)標(biāo)志,、奧運(yùn)獎勵機(jī)制和激勵機(jī)制融入到大眾品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。 本土企業(yè)的奧運(yùn)項(xiàng)目管理 北京奧運(yùn)會把中國變成一個(gè)舞臺,，但是中國企業(yè)接觸奧運(yùn)會都是第一次,，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)幾乎是空白。在奧運(yùn)項(xiàng)目管理中,，中國企業(yè)將在挑戰(zhàn)中成長,，在借鑒國際企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，不斷開拓創(chuàng)新,，發(fā)揮好“主場”優(yōu)勢,，打好奧運(yùn)這張牌,。 聯(lián)想：蓄謀已久，統(tǒng)籌兼顧 1.奧運(yùn)贊助的戰(zhàn)略選擇 2004年3月26日,，聯(lián)想與國際奧委會在北京正式簽署合作協(xié)議,，并宣布聯(lián)想成為國際奧委會全球合作伙伴，聯(lián)想成為國際奧林匹克運(yùn)動歷史上第一個(gè)來自中國的TOP企業(yè),。選擇成為奧運(yùn)合作伙伴,，是聯(lián)想國際化的三部曲之一，其戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn),。 2.契合奧運(yùn)精神,，規(guī)劃傳播主線 在TOP發(fā)布會的時(shí)候，聯(lián)想借用中國受眾強(qiáng)烈的民族自豪感和對2008年北京奧運(yùn)會的熱切期盼,，提出“讓世界聯(lián)想中國”的口號,；TOP發(fā)布會后，聯(lián)想提出“卓越更超前”這一核心奧運(yùn)品牌形象,；2005年,，聯(lián)想的形象傳播主線發(fā)展為“讓世界一起聯(lián)想”。 3.與巨人同行,，借力打力 TOP陣營是一個(gè)國際頂尖品牌的俱樂部,，包括聯(lián)想在內(nèi)的11家成員都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。與巨人同行,，借力打力,。聯(lián)想擴(kuò)大了與世界頂級品牌的多種形式合作，如聯(lián)想與全球最大的支付卡組織——VISA簽訂了為期5年的奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,；與可口可樂打造了“聯(lián)想——可口可樂”地帶，攜手共贏,。 海爾：細(xì)節(jié)制勝 服務(wù)奧運(yùn) 1.為奧運(yùn)加油,，從研發(fā)開始 2006年8月，海爾研發(fā)帶熱水功能的太陽能空調(diào)裝備青島奧帆基地,，每年節(jié)約運(yùn)行成本19.14萬元,，減少二氧化碳排放16噸。海爾集團(tuán)為2008年奧運(yùn)會提供6000臺自然冷媒冰箱,，采用世界上最環(huán)保的自然冷媒——二氧化碳,，真正體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)，綠色奧運(yùn)”的精神,。 2.從服務(wù)做起,，迎接奧運(yùn) 針對2008年奧運(yùn)會，海爾制訂了3項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃：運(yùn)動員服務(wù)計(jì)劃,、海爾志愿者服務(wù)計(jì)劃,、用戶款待計(jì)劃,。海爾將在奧運(yùn)村、媒介村等地建立20多個(gè)洗衣房,，為來自全球的官員,、運(yùn)動員、媒介記者等提供快速潔凈的洗衣服務(wù),，建立200名精英的奧運(yùn)服務(wù)團(tuán)隊(duì),，提供項(xiàng)目管理、系統(tǒng)維護(hù),、場館經(jīng)營等服務(wù),。 3.公益活動，與奧運(yùn)并行 2007年底,，海爾宣布“在2008年北京奧運(yùn)會上,，中國體育健兒每奪得一枚金牌，海爾就建立一所希望小學(xué),，并以奧運(yùn)冠軍的名字命名”,。奧運(yùn)與公益活動的并行，體現(xiàn)了海爾集團(tuán)的社會責(zé)任感,，體現(xiàn)了奧運(yùn)主人的角色,，更得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。 中國移動：借力奧運(yùn),，變革提升 1. 優(yōu)良技術(shù),，服務(wù)奧運(yùn) 2007年4月28日，中國移動頒布了為北京奧運(yùn)提供的奧運(yùn)專項(xiàng)產(chǎn)品,、奧運(yùn)大眾產(chǎn)品,、媒體專項(xiàng)產(chǎn)品3大類共23項(xiàng)產(chǎn)品和解決方案，此外,，中國移動還制訂了14項(xiàng)重點(diǎn)工作方案和3900多項(xiàng)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,。 2. 全民奧運(yùn)，溝通為先 以大眾為定位的中國移動,，為了把奧運(yùn)精神和理念在第一時(shí)間傳達(dá)給社會公眾,，綜合運(yùn)用手機(jī)短信、彩信,、手機(jī)報(bào),、移動夢網(wǎng)等多種渠道傳播奧運(yùn)信息。此外還通過奧運(yùn)宣傳活動,，開拓農(nóng)村市場,，通過開拓服務(wù)渠道和地域迎接奧運(yùn)，體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì),。（作者來自廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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