中國服裝行業(yè)的新階段與新機會

2008-7-28 08:00| 查看: 96633| 評論: 0|原作者: 孫菊劍

摘要:

2007年,，中國服裝內貿增長率15年來第一次超過外貿，全國服裝和紡織行業(yè)70%利潤來源于內貿市場。內貿已經成為中國服裝的主戰(zhàn)場,，國內服裝市場已進入新的發(fā)展階段,。
新階段的典型特征是：一方面服裝產業(yè)市場與資本市場的聯(lián)系日益緊密,，國內服裝行業(yè)出現(xiàn)資源集中,、市場集中的趨勢；另一方面,，由于我國國民經濟的快速發(fā)展,，服裝產業(yè)內部發(fā)展的不均衡，行業(yè)內又存在著大量有待挖掘的新機遇,。

資本涌動

隨著傳統(tǒng)行業(yè)不斷引入高新技術和現(xiàn)代管理理念,，進行產業(yè)改造和升級,，實現(xiàn)商業(yè)模式、管理模式和營銷手段的持續(xù)創(chuàng)新,，成熟產業(yè)依然有很大的成長空間,。一項最新調查顯示，由于很多傳統(tǒng)行業(yè)未引起資本的足夠重視,，因此介入成本非常低,，風險也相對較低，一旦通過資本的介入將企業(yè)壯大,，其投資回報將遠高于高科技行業(yè),，在同樣周期內，傳統(tǒng)行業(yè)的回報率平均在40倍左右,，而高科技企業(yè)只有5～20倍,。
自2006年起,，傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)了對高科技產業(yè)的強勢沖擊,，曾經倍受VC青睞的TMT（電信、媒體,、科技互聯(lián)網）行業(yè),，如今正漸漸失去往日風光。隨著中國服裝市場逐步成熟,，各種風險投資也開始強勢介入這個傳統(tǒng)行業(yè),。以PPG、ITAT為代表的服裝經營新商業(yè)模式以及一些此前不太被關注的細分市場,，如孕婦裝品牌“十月媽咪”等企業(yè)成功吸引到大量風險投資,，實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展速度，對業(yè)界形成強烈沖擊,。服裝產業(yè)市場與資本市場的日益融合,，正在迅速改變著行業(yè)競爭格局和競爭方式。
與風投頻頻向服裝業(yè)拋出橄欖枝相對應,，近年來國內服裝企業(yè)出現(xiàn)一股前所未有的上市風潮：2004年,，李寧公司、七匹狼成功上市,；2005年鴻星爾克在新加坡主板上市,；2007年，百麗,、安踏,、報喜鳥、波司登上市,。2007年年底,，勁霸正式進入上市輔導期,；2008年2月21日，ITAT集團接受了港交所聆訊,；美特斯邦威,、利郎、九牧王,、卡賓,、勁霸、步森,、特步,、喜得龍、匹克,、德爾惠,、361度、金萊克,、威絲曼,、圣迪奧、喬丹(中國),、紅蜻蜓,、奧康等國內鞋服公司都已將上市納入正式日程或已進入上市程序。
國內服裝公司集中上市的主要動因有以下幾個方面：
馬太效應,。國內服裝公司集中上市的根本原因,，在于國內服裝市場的市場日益集中，特別是男裝,、運動鞋服市場,，市場集中度越來越高，競爭對手的數量逐漸減少,，競爭強度卻大大增強,。在終端為王、產品同質化甚至是決策同質化的今天,，服裝品牌競爭集中表現(xiàn)在對優(yōu)勢終端資源的爭奪上,，終端的數量與質量已經成為服裝企業(yè)的核心競爭力來源之一。
隨著商鋪成本的逐年大幅上升,，拿下一個市口好,、面積大的街邊店鋪，動輒需要數百上千萬元的資金,，品牌競爭越來越體現(xiàn)在整體實力的比拼上,，特別是資金實力。雅戈爾,、杉杉,、紅豆等公司在上市之前,，分別只有60萬套、30萬套,、25萬套的男西服年生產能力,，但現(xiàn)在分別達到了150 萬套、60萬套,、57萬套的年產能,，平均增長了約2.5倍。通過融資升級的速度是一般企業(yè)通過原始積累所無法比擬的,。
股市刺激,。2006年底開始的Ａ股大牛市行情，激發(fā)了服裝企業(yè)的上市欲望,。數據顯示,，2007年前9個月行業(yè)投資收益同比增長了913%，占行業(yè)利潤總額的55.29%,，紡織服裝行業(yè)上市公司凈利潤增幅大大超過收入增幅,，顯然主要原因在于投資收益的暴增。
內部治理,。民營企業(yè)做到一定程度只有兩條路：要么繼續(xù)做小,，繼續(xù)保持家族控制,；要么做大,，這就需要正規(guī)化和系統(tǒng)化運營。企業(yè)上市有助于完善企業(yè)的法人治理結構,、明晰股東之間的權益,、財務經營公開透明，這些將有利于家族化企業(yè)走向現(xiàn)代企業(yè)管理制度,，從而在市場競爭中發(fā)揮管理優(yōu)勢和制度優(yōu)勢,。
多元化。運作單一服裝品牌,，由于所面對的細分市場的瓶頸,，不可能無限增長，總是存在一個相對最佳的規(guī)模,，一旦超出這個限制,，要想進一步增長必然會導致企業(yè)邊際成本大大增加，從而得不償失,。上市有利于企業(yè)進行資本運作,，通過兼并,資產重組和收購等方式實現(xiàn)業(yè)務多元化。
提高形象和信譽,。上市具有明顯的廣告效應,，可以讓品牌知名度迅速提高,。目前國內擁有上億股民，股票上市后,，每天有大量股民關注著公司的股票,，宣傳效果突出，有助于提升品牌公信力,。據報喜鳥初步預計,，上市帶來的宣傳效應，與5000萬元的廣告投入相當,。

新機會

服裝產業(yè)市場與資本市場的日益融合,，正在迅速改變著行業(yè)競爭格局和競爭方式，同時,，也帶來了很多的市場機會,。

新的細分市場
由于服裝市場的個性與地域性特征比較突出，大量細分市場存在領導品牌的缺位,，更多的新機會存在于一些更加細分化的市場,。
從目前總體形勢來看，男裝,、運動鞋服,、內衣、羽絨服等市場已經相對集中,。一方面這些現(xiàn)存的細分市場缺乏領導性品牌,，尚未發(fā)展成熟。以羊毛衫市場為例,，2007年市場集中度不到20%,，尚談不上領導性品牌，與之相類似的絲綢服裝市場更是如此,，此外,，家居服裝市場也是剛剛起步。另一方面,，更為重要的是,，仍然可以通過創(chuàng)新的細分方式來創(chuàng)造出新市場。
以童裝市場為例,，目前普遍存在品牌核心價值定位雷同的問題,，大多數品牌都在健康、時尚,、休閑的概念上做文章,。尚沒有一個品牌能夠從兒童的心理特點和年齡特點著手，從趣味性,、娛樂化的方向進行產品設計開發(fā),，沒有哪個童裝品牌做“最有趣的童裝”,。可以此類推,，尚有大量服裝品類細分市場有待進一步開發(fā)和創(chuàng)新,。
即便在市場集中度最高的羽絨服、女內衣,、運動鞋服行業(yè),，市場高度集中，但依然可以通過對市場不斷細分而產生新機會,。如羽絨服品牌“艾萊依”,，2007年通過高度時尚化的設計、皮草材料的大量運用和較高價位,，一舉展開和波司登系的正面競爭,，獲得了良好業(yè)績。內衣市場盡管經歷了近幾年市場概念戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、名人戰(zhàn)、價格戰(zhàn),，行業(yè)給人的感覺已是山窮水盡,，但即便如此，仍然存在細分機會,。如此前不被人關注的情趣內衣或者介于一般內衣和情趣內衣之間的產品的市場,，正隨著人們觀念的改變和生活水平的提高而快速增長，只是單純的情趣概念市場空間比較有限,，倘若能將情趣嫁接上時尚,，想必會有更多機會。而在專業(yè)運動品牌強手林立的市場中,，中國動向代理的KAPPA更是另辟蹊徑，舍棄“專業(yè)運動”和“休閑”兩條風格路線,，根據中國人的性格和消費心理,，量身打造“運動時尚”，并采取了有別于傳統(tǒng)運動品牌的整合營銷傳播方式,，獲得了驚人增長,，成就了業(yè)內神話。
除去品牌定位創(chuàng)新帶來的新機會之外,，一些區(qū)域性市場也存在大量機會,，尤其是目前國內的三、四線市場,。以山西太原的褲類專業(yè)品牌“百園”為例,，該品牌主推國內縣級市場,，已在全國開出1000多家“百園”品牌專賣店，目前正積極籌備上市事宜,。當然,，隨著品牌與市場的進一步向前發(fā)展，百園現(xiàn)在也迫切面臨著終端升級的問題,，當初讓加盟商低成本加盟的優(yōu)勢,，如今成了百園進一步發(fā)展的瓶頸。但不管怎么說,，以目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看,，縣鎮(zhèn)級市場仍然是未來服裝品牌的金礦，仍然是培育超級品牌和超級零售業(yè)態(tài)的沃土,。

新的商業(yè)模式
資本從來都是錦上添花而非雪中送炭,，無論是上市也好，獲得“風投”也好,，外部資本永遠都是企業(yè)發(fā)展的外部因素,，真正起決定作用的依然來自于企業(yè)內部。商業(yè)模式競爭的階段,，對于眾多尋找出路的外部資本來說,，創(chuàng)新的商業(yè)模式顯得尤為重要。
超越服裝產業(yè)的新型混合商業(yè)模式,。藍海戰(zhàn)略的第一原則就是重建市場邊界,，以擺脫競爭，開創(chuàng)藍�,！,，F(xiàn)有的服裝行業(yè)之所以困于紅海的競爭中，最主要的原因是由于只關注單一的買方群體,。眾多服裝企業(yè)總是認同常識成規(guī)所認定的競爭辦法,，因此它們的競爭戰(zhàn)略就越是雷同。如果可以跨越服裝產業(yè)本身,，去和其他一些相關聯(lián)產業(yè)進行混合搭配,，將有可能為顧客創(chuàng)造出新價值。比如服裝產業(yè)可以和娛樂業(yè)進行聯(lián)姻,，將傳統(tǒng)服裝與電影電視,、網絡游戲、動漫,、流行音樂等產業(yè)相結合,，為追求時尚的年輕一族提供一種可以表達自我生活方式的服裝穿著新方式，并以互聯(lián)網為交互平臺，將以上娛樂產業(yè)的流行要素通過DIY的方式提供給新新人類,。
以網絡游戲為例,，2007年中國互聯(lián)網調查報告顯示,中國網民人數近2億,網絡游戲玩家數量達到4000萬，而且我國網絡游戲參與者正以每月10萬～30萬人超高速增長,，并且這個龐大的群體仍以青少年為主體,。也正是因為如此，如果能夠為這個龐大的顧客群體提供各種時下流行的網絡游戲的周邊產品和帶有游戲元素的服裝,，一旦這樣的平臺建立起來將是個龐大的市場,。這時，售出的產品將不再是單純的服裝,，而是一種真正的生活方式和娛樂方式,。
品牌折扣店。隨著品牌服裝消費群體的數量快速增長,，與“品牌時尚消費”的高價格兩者之間的供需矛盾愈發(fā)顯得突出,，物價的不斷上漲與消費者的實際購買力相對下降更加劇了這一趨勢。與此同時,，2007年我國的服裝庫存量已占到了產量的20%,，約為120億件，服裝庫存的價格總量超過3萬億元,，每年的增幅還保持在5%,，而盤活的總量每年僅為100億元。對于眾多服裝品牌來說,，如何為每季的庫存尋求合理出路可謂煞費苦心,。
OUTLETS的業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在美國。當時一些美國的服裝廠把自家的庫存,、下架服裝放在門口的零售店銷售,，久而久之各品牌的折扣產品集中在一起銷售,使愛品牌又圖便宜的消費者歡喜不已。從此,，專門經銷品牌過季商品,、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單”商品的商店稱為OUTLETS,。如今,，名品折扣這個概念已經有了很大的變化，它不僅出售名牌折扣商品,，更發(fā)展成為一種成熟的獨立商業(yè)形態(tài)。
近兩年OUTLETS在中國悄然興起,，甚至號稱全國有200多家,，但真正的OUTLETS應該具有三大特點：低折扣、一個小時車程、品牌直銷,。而按照這一標準,，大部分所謂的OUTLETS專業(yè)化程度不高，規(guī)模小,，影響范圍也有限,，國內名副其實的OUTLETS非常鮮見。相信隨著時間的推移,，整合了大量品牌供應商資源的OUTLETS銷售平臺將會朝著品牌化,、大型化、連鎖化的方向迅速發(fā)展,。
國外品牌并購業(yè)務,。收購歐美奢侈品牌是日本服裝企業(yè)現(xiàn)階段的一個主要發(fā)展特征。日本企業(yè)對歐美奢侈品牌進行收購始于上世紀90年代,。1995年,，日本一家公司以170億日元的價格收購了英國的一個品牌；2005年,，伊藤忠收購了POLO品牌40%的股權,；2007年，日本一家企業(yè)以20億日元收購了英國一家著名品牌,；最近又有消息稱,，優(yōu)衣庫用高價買下了在紐約有著55家店鋪的巴黎百貨。不斷地收購其他國家的品牌,，已成為日本企業(yè)今后的一個發(fā)展趨勢,，這對中國來說也是一個啟示。
當前,，很多歐美的大品牌都在中國香港和中國內地生產,，所以，中國香港或內地的品牌未來也有可能收購歐美的高端品牌,。中國服裝品牌要想進入國際高端市場,，借助這樣的方式很有可能實現(xiàn)。隨著今年來人民幣的大幅升值,，在限制了服裝行業(yè)出口的同時,，也增加了進口能力，使得外購成本大大減少,。品牌收購將成為國內服裝進行國際化經營的重要途徑,，一方面可以直接進入國際市場，另一方面可以返銷國內,，具有品牌優(yōu)勢,。在CHIC2008上,，部分中國服裝企業(yè)開始下單采購來自意大利、法國,、印度等國的服裝,、服飾類成品，這可視做是品牌收購的前奏,。
服裝干洗業(yè),。國內干洗業(yè)的前景看好至少有三個原因：一是隨著國內服裝品牌消費的普及和服裝檔次的提升，服裝干洗服務需求快速增加,；二是城市居民居住小區(qū)化趨勢比較明顯,，為社區(qū)干洗店的存在提供了大量的生存機會；三是目前國內服裝干洗業(yè)仍處在品牌化連鎖經營的初期,，品牌集中度低,，個體經營還很普遍，由于服務質量而產生的顧客投訴現(xiàn)象也比較嚴重,。管理規(guī)范,、形象良好的區(qū)域性和全國性干洗連鎖品牌將面臨巨大發(fā)展機遇。
也許,，這個世界上永遠都不缺少機會,，而是缺少創(chuàng)造機會的腦袋，缺少發(fā)現(xiàn)機會的眼睛和把握機會的雙手,。
(文章編號：1080811,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）
(編輯：閆慶軍[email protected]）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。