中國紅：解密格蘭仕的密碼

2008-7-28 08:00| 查看: 74418| 評論: 0|原作者: 郭德蒼

摘要:

國內(nèi)看珠三角,，珠三角看格蘭仕,，從上至下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整如火如荼,。中國制造的濃縮——格蘭仕要實現(xiàn)從“世界工廠”向“世界品牌”進行轉(zhuǎn)變，提出新中國制造時代,，其轉(zhuǎn)變的核心戰(zhàn)略就是今年明確被提出的“中國紅”。且看“中國紅”如何改變和升級一個企業(yè)。
貫穿中國南北,，從北京到珠海的公路大動脈，是一條長達2700多公里的105國道,，它被稱為“世界工廠”大道,。在廣東，每天有成千上萬的集裝箱從這里出發(fā)，載著各種各樣的“中國制造”送往世界各地,。在中山和順德的交界處,，樹立著一塊“世界工廠”的廣告牌，幾年來從未改變過,，就在今年,，它悄然被一塊紅彤彤的格蘭仕“中國紅”公告牌所取代。這是在中國經(jīng)濟版圖上曾獨領(lǐng)風(fēng)騷多年的珠三角如今面臨轉(zhuǎn)型的見證,，它記錄了珠三角由傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系升級的嬗變,。對格蘭仕微波爐來說，這是否意味著其已放下手中最鋒利的價格屠刀,？那誰又能擔(dān)負起格蘭仕成長的改革重擔(dān)呢,？
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的傳遞
“世界工廠”曾一度是中國人的驕傲，“中國制造”為全世界貢獻了物美價廉的商品,。很多從國外回來的人都會習(xí)慣性地為親朋好友買禮物,，可回來仔細一看才發(fā)現(xiàn)，標簽處寫著“中國制造”,，也就是從那時起,，大家知道了“中國制造”的威力。就在同時,，世界市場也出現(xiàn)了一股懷疑“中國制造”的逆流,，包括國人自己。
這種心情無疑是復(fù)雜的,。國外從民族主義情結(jié),、高失業(yè)率來看待“中國制造”，對中國政府來說,，也在想辦法解決“世界工廠”帶來的長遠發(fā)展動力不足的問題,。
自從1978年實行改革開放路線以來，中國一直把引進外資和振興出口作為經(jīng)濟增長的原動力,。人民幣匯率低下以及大量的廉價勞動力,，吸引歐美企業(yè)紛紛在中國投資建廠，開展出口加工貿(mào)易,。截至2007年,，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值僅次于美國、日本和德國,，排名世界第四,，外匯儲備更是高達1.5萬億美元。
然而當(dāng)“世界工廠”與世界最大的打工仔集聚地畫上等號的時候,，它背后就意味著中國在做的只是勞力加工,，賺取的只是加工費,，而這種中國制造的代價是高投入、高消耗,、高污染,、低質(zhì)量、低效益,、低產(chǎn)出,。更為嚴峻的國際經(jīng)濟形勢是，近兩年石油,、礦產(chǎn),、糧食等大宗原材料市場價格暴漲，正在大大擠壓“中國制造”那點微薄的利潤和積蓄,。而人民幣升值和勞動力成本的增加,，更是讓中國制造業(yè)的比較優(yōu)勢逐漸喪失。因此,，實現(xiàn)經(jīng)濟從依賴廉價產(chǎn)品出口向依靠內(nèi)需拉動的穩(wěn)定增長方式轉(zhuǎn)變,，將是擺脫“中國制造”困難局面的出路。
中國轉(zhuǎn)型看廣東,，作為改革開放的前沿陣地珠三角不得不面臨發(fā)展瓶頸的尷尬,，變身，是基于現(xiàn)實的迫切選擇,。從中國價格到中國價值,，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的蛻變，它的背后必然是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的短暫痛苦,。這樣的痛苦一級一級蔓延,，從國家到區(qū)域，從區(qū)域到企業(yè),。
“騰籠換鳥”的轉(zhuǎn)變
格蘭仕的發(fā)展路徑可以看做中國制造行業(yè)的縮影,。上世紀90年代，格蘭仕自創(chuàng)“世界生產(chǎn)車間”模式,，奉行“貼牌”戰(zhàn)略和苦行僧式的低成本擴張模式,，專注于自己擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，舍棄無力顧及的高端的研發(fā),、營銷環(huán)節(jié),，迅速成為全球規(guī)模最大的專業(yè)微波爐制造大王。
然而,，在占據(jù)國內(nèi)近60%的微波爐市場,，占領(lǐng)了國際市場40%以上的份額后，年銷售額200億的格蘭仕并沒有從中獲得巨額利潤,，“格蘭仕”在全球市場仍僅限于中低檔微波爐品牌,。與此同時，國內(nèi)市場初級階段的飽和,，競爭對手在國內(nèi)中低市場的發(fā)力,，也給銷售向更高目標的邁進制造了難題。
在國家大局和行業(yè)小家的雙重夾擊壓力下,，2005年在格蘭仕一次高層會議上,，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整被明確提上議程，時間表劃定為2年,。
現(xiàn)任格蘭仕中國市場微波爐銷售公司總經(jīng)理的梁紅生向記者表示,，也就在那時，從格蘭仕最早傳出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的說法,。格蘭仕將所有的美好前景都仰仗在了企業(yè)的技術(shù)進步和品牌創(chuàng)新上,。在那次閉關(guān)會議上，盡管沒有排出具體戰(zhàn)略行動,，但是卻達成了一個關(guān)鍵性的共識——對企業(yè)內(nèi)部來說,，微波爐作為格蘭仕的根本，將是決定此次調(diào)整成敗的關(guān)鍵,。站在行業(yè)的角度,，盡管是一個企業(yè)行為，也要承擔(dān)起作為行業(yè)老大的責(zé)任,，這次的改變將決定整個中國微波爐市場未來的發(fā)展方向,，因此面對這個緊迫而慎重的命題，既要求論證又需要成功,。
從中國制造到中國創(chuàng)造
加快技術(shù)研發(fā)實力,，提高品牌創(chuàng)新能力，在面對內(nèi)外交困的局勢下,，時間緊迫,，而這看上去更像是一個只許成功，不許失敗的艱巨任務(wù),。格蘭仕微波爐市場部陷入了一場焦慮：用什么來支撐中國創(chuàng)造這個大的一個命題,，然后還能用微波爐這個產(chǎn)品當(dāng)做一個媒體平臺很好地展現(xiàn)這個概念？
這時執(zhí)行總裁梁昭賢給大家講了一則讓他印象深刻的新聞,。文章講述的是華人作者及好友與許多外國人在一起上課,，共同完成“給你一分鐘介紹自己國家”的一段經(jīng)歷。當(dāng)法國人端出一杯葡萄酒,，愛爾蘭人帶來了一瓶威士忌,，津巴布韋人跳起一段非洲傳統(tǒng)婚禮上的舞蹈，都博得眾人喝彩時,，作者卻突然不知道該怎樣去介紹有著千年文化精粹的中國,？講老莊,，玄奧難懂；講孔子,，三言兩語怎說得清,；講飲食，怕給人留下中國人就知道吃的誤解,；講奧運,，國際上可能沒人認為是什么新奇大事。最后只能獻唱《茉莉花》草草收場,。梁昭賢拿著這篇報道反問大家,，中國文化固然博大精深，如果是你面對這樣的場合下,，會怎樣把握這一分鐘向世界更好地介紹中國,。
梁紅生回憶說，當(dāng)時這些話就像釘子一樣敲進了大家的心里,，正如那位作者面臨的情況一樣,，大家都“懵了”。在那一段時間,，企劃部甚至還專門組織了這么一場論辯會,，討論究竟什么才能代表中國。而找尋答案的背后,，就是抽絲剝繭,，找到能把現(xiàn)代技術(shù)與標志性的傳統(tǒng)文化象征整合起來的“新中國制造”價值，創(chuàng)造出既能暢銷又可以傳遞出更豐富的民族品牌文化的產(chǎn)品,。
“我們那時候思考最多的就是格蘭仕作為國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品當(dāng)中市場占有率最大的企業(yè)之一,，占據(jù)全球微波爐50%的市場份額，卻沒能在全球化的競爭體制中,，完成企業(yè)價值中高附加值的轉(zhuǎn)變,。其結(jié)論就是，就算在一個完美的制度下,，格蘭仕如果沒有支撐其國際化或者全球化進程的思維與行為,，以及由此而獲得的強有力的創(chuàng)造價值的技能，格蘭仕依舊會戴著“價格屠夫”的帽子,，直到最后僵化被淘汰,。梁紅生說，“憑借廉價勞動力成本建立的價格優(yōu)勢不會持久,，格蘭仕必須實現(xiàn)從模仿到創(chuàng)新,，從工廠到市場，從重生產(chǎn)到重設(shè)計,，從OEM到創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變,。而當(dāng)產(chǎn)品打上國家精神和文化烙印的時候,，產(chǎn)品就能帶著尊嚴真正進入千家萬戶。”
中國紅撞開世界工廠的大門
格蘭仕選定了“中國紅”,。
所謂“中國紅”,，是被陶瓷界人士譽為“神品”的一種瓷器。
由于澆窯過程中“窯變”因素的不可控制,，大紅顏料都不耐高溫，當(dāng)溫度升至800攝氏度以上,，大紅色就會全部褪去,。近百年來，德國,、法國,、日本和中國的陶瓷專家們都在傾盡全力研制能耐高溫的大紅陶瓷釉料，但均未成功,。2002年5月11日,，中國的陶瓷專家們采用高科技手段，經(jīng)過上千次實驗,，從幾千個配方中終于篩選出了能耐1200℃～1300℃高溫的陶瓷釉配方,，在高溫下燒制出了顏色鮮艷，發(fā)色均勻,，光澤度高,，色相與國徽、國旗一致的大紅色瓷器,。它填補了國際陶瓷史上的空白,，被命名為“中國紅”。
紅色作為中華民族的代表顏色,，是中國元素這并不難理解,。但是如果與產(chǎn)品作嫁接，一看就是中國人的產(chǎn)品,，并且能傳遞屬于現(xiàn)代中國的情緒和生活態(tài)度,，這就值得推敲了。
首先就是設(shè)計上,，要考慮的就是如果在外觀上加入紅色元素,，能否突破家電類產(chǎn)品傳統(tǒng)黑白色的包圍，為消費者所接受,。為此,，格蘭仕向全國近20個城市的消費者作了一份抽樣調(diào)查。沒想到結(jié)果超乎意料,，隨著家居市場的發(fā)展,，82.93%的消費者表示購買家電會根據(jù)產(chǎn)品外觀和家居裝修瓷磚鋪貼的整體裝飾效果來選擇,。不僅如此，70%以上的調(diào)查者更表示,，作為“洋家電”的微波爐本土化還不徹底,，不僅在工業(yè)設(shè)計上需要加入中國元素，更重要的是完成從加熱功能到適應(yīng)中餐飲食生活方式上的轉(zhuǎn)變,。
僅用了一年的時間,，2005年底，“中國紅”系列光波爐面世,。2006年德國科隆展上,，這個刻著中國符號的光波爐第一次接受了市場的檢驗。2007年“中國紅”系列產(chǎn)品在賣場里大放異彩,，成為中高檔微波爐市場扛大旗者,。與此同時，其產(chǎn)品陣營也不斷擴充,，涵蓋了多段烹調(diào),、快速解凍烹調(diào)、殺菌,、兒童保險鎖等技術(shù),，特別是蒸魚、烤雞,、烤肉,、米飯饅頭、水餃面條甚至爆米花和咖啡等這些菜單烹飪均可一鍵到位,。“中國紅”光波爐還有專門針對不同群體的細分設(shè)計,，如為嬰兒家庭設(shè)計的“寶寶鍵”，讓熱牛奶,、做土豆泥,、消毒奶瓶等以往煩瑣事宜“一鍵搞定”，而這樣的精耕細作也深入到了上班一族,、青少年學(xué)生群體,。
梁紅生表示，微波爐技術(shù)的改進,，是隨著近些年消費者生活習(xí)慣的改變,，水到渠成發(fā)生的。格蘭仕1993年涉足微波爐行業(yè),，在待過幾年后發(fā)現(xiàn),，這個行業(yè)的舒適期是可以被顛覆的，于是主動發(fā)力，把過高的毛利降下來,，尋求規(guī)模的迅速擴大和產(chǎn)業(yè)的迅速集中,。當(dāng)行業(yè)“催熟”、“催大”后,，消費者接受這個新產(chǎn)品之后,，就會對產(chǎn)品提出更高的技術(shù)要求，不可能永遠停留在低端的加熱功能上,。像消毒,、熱奶無一不是這些年消費者在生活質(zhì)量不斷上升之后，對中國制造提出的新要求,。
產(chǎn)品的升級換代反映時代生活的發(fā)展,，然而對格蘭仕的意義則標志著，它完成了承擔(dān)新一輪利潤增長重任的結(jié)構(gòu)調(diào)整,。
今年“五一”小長假，格蘭仕微波爐全國銷量超過了18萬臺,，實現(xiàn)了1.05億元的銷售額,，市場占有率接近六成，平均單價從過去的450元左右成功提升到了588元,。據(jù)了解,，500元是目前中高檔微波爐劃分的價格底線。而中怡康2007年微波爐市場報告顯示,，800元以上前7款暢銷機型中,，格蘭仕共占6款，而在1000元以上價位的新品銷售成績,，格蘭仕排名第一,，占該新品市場零售量的41.8％。梁紅生表示,，這些數(shù)據(jù)都是格蘭仕在制定逐步舍棄一些低端,、特價機型的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品研發(fā)策略得到的捷報,。

這樣的調(diào)整,，與格蘭仕曾經(jīng)用低價機奠定行業(yè)大哥地位的方式完全不一樣，并非以低價贏得市場,，完成從企業(yè)到行業(yè)整個微波爐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，這不得不說是一次有遠見有風(fēng)險的一盤賭局。以中高檔為主的電子燒烤式微波爐產(chǎn)品市場份額連續(xù)三年呈增長態(tài)勢,。2007年,，551～600元及高于800元兩個價格段的微波爐銷量同比增長態(tài)勢快于整體市場。特別是800元以上產(chǎn)品銷量同比增幅達69.1％，銷售額同比增幅達到69.3％,。而301～450元的產(chǎn)品市場需求快速萎縮,，300元以下產(chǎn)品萎縮速度減緩。
不過,，這樣的調(diào)整,，也讓競爭對手抓住了產(chǎn)品空心層，格蘭仕微波爐在低端機市場份額有所下滑,。“這是行業(yè)大哥必須付出的代價,，即使暫時失去眼前的利益和市場，也必須貫徹到底的,。”梁昭賢一聲令下,，穩(wěn)住了可能打亂的陣腳，“淘汰高耗能,、功能低的產(chǎn)品,，向產(chǎn)品升級推進，再推進,！”
“中國紅”戰(zhàn)略對格蘭仕微波爐來說,，是揭秘產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，升級換代的關(guān)鍵,。今年在其年會上,，格蘭仕微波爐宣布與中國紅十字會攜手推進“購物也慈善，我為中國紅”的善舉,。每購買一臺“中國紅”系列微波爐,，就向中國紅十字基金會捐款1元錢，用于貧困地區(qū)的醫(yī)療建設(shè),。這也是格蘭仕微波爐繼產(chǎn)品技術(shù),、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)后，營銷方式上“中國紅”戰(zhàn)略的延伸,。
千錘百煉是中國紅,，難取難得折射出來的不是模仿，而是自我的符號和價值的提升,。梁紅生動情地表示,，格蘭仕微波爐所倡導(dǎo)的“中國紅”，是要大家相信中國價值,，相信新中國制造精神,。如正經(jīng)歷著蛻變的中國，讓中國制造轉(zhuǎn)變形象,，托起下一季騰飛,。而格蘭仕微波爐正在用中國紅的內(nèi)涵去開拓產(chǎn)品，去展示品牌的力量，去傳遞中國制造的價值,，向世界販賣中國“農(nóng)民+詩人”般的生活情趣,，那將是有著農(nóng)民勤勞肯干和沉穩(wěn)，又有著詩人般激情浪漫和精致的新中國形象,。
（編輯：郭德蒼[email protected])

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