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“龍行天下”領(lǐng)航中國男裝文化新營銷

2008-7-28 08:00| 查看: 112423| 評論: 0|原作者: 聞捷

摘要:

近幾年,，在中國商務男裝行業(yè)貌似溫和的裂變中，醞釀著重大的格局變遷之勢,。對于商務男裝而言,，新的變革,，絕不僅在于服裝風格的簡單演變，更在于商務人士生活態(tài)度和內(nèi)心價值理解的微妙轉(zhuǎn)變,。會所,、高爾夫、度假,、旅行,、運動……一切正在打破傳統(tǒng)意義上商務人士生活既定的模式，并派生出全新的服飾消費時尚,。
營銷的實質(zhì)其實是圍繞消費者的生活軌跡和消費需求的變化來適應和引導的,。隨著男裝產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告轟炸,、明星代言,、價格戰(zhàn)等普通的營銷手法已越來越難引起客戶的購買欲望了。商務男裝行業(yè)的競爭進入了一個白熱化的戰(zhàn)場,，隨著市場越變越“紅”,，該如何跳出“紅海”，進入“藍海”呢,？
鐵路在中國素有“鋼鐵巨龍”之稱,，作為國內(nèi)最大的交通網(wǎng)絡，貫通國土的東西南北,。列車是旅游觀光、探親訪友,、出差公干人士最易聚集,、溝通和交流的場所，地域跨度大,、廣告受眾面廣,，這對于推動品牌在全國的影響具有重要的作用。隨著鐵路大提速和城際列車,、高速列車等各種新型列車開通,，預計2010年列車的載客容量將達到20億人次，“在路上”人群的結(jié)構(gòu)也將發(fā)生新的變革,，商務人士,、白領(lǐng)階層等中高端人群的比例會不斷增加，鐵路媒體日益成長為優(yōu)質(zhì)媒體資源,。也正因如此,，列車媒體受到越來越多廣告主的青睞,，并逐漸成為企業(yè)擴大品牌知名度不容忽視的重要途徑之一。
文化新營銷的旗艦
品牌專列,，根源于早期的列車冠名,，在媒體領(lǐng)域并不算新穎的“概念”，但這次太子龍和華鐵傳媒的合作,，卻賦予這種傳統(tǒng)媒體形式一股新的營銷力量,。其一，從列車媒體的受眾范圍來看,，電視,、報刊等媒體和其他公交、地鐵,、候車亭等戶外媒體都是針對某個城市居民的廣告載體,，局限在一定范圍內(nèi)。而列車媒體則可以快速有效地把太子龍的產(chǎn)品,、品牌信息和文化傳播到全國各地,，促進各重點城市之間的信息交流，并使各個重點市場形成共振互動,，有效幫助太子龍全國戰(zhàn)略的急速擴張,。
其二，從列車媒體的有效到達率來分析,，太子龍文化專列作為列車媒體的集大成者,，在封閉空間內(nèi)，多媒體,、全方位的有機組合,，營造太子龍品牌VIP專屬體驗廳，品牌形象和產(chǎn)品推廣兩位并舉,。同時,，由于它自身所具有的空間范圍廣、涵蓋地理區(qū)域多,、人口統(tǒng)計可控性強等廣告環(huán)境因素,，使它得以克服了傳統(tǒng)戶外媒體到達率低、信息簡單等局限,。
其三,，太子龍文化專列選擇的列車幾乎都是豪華的空調(diào)列車，這在形象與品位上都與太子龍目標消費群體的心理反應相一致,，無形中提高了太子龍品牌目標消費者的知覺記憶與審美認知,。不妨試想，國際影帝姜文身著太子龍服飾,，他揮灑自如,，傲嘯九州的王者之態(tài),，讓乘客在快樂旅游的過程中，充分感受太子龍“自信,，自然出色”的文化理念,。隨著列車的飛馳，太子龍的策劃者們十分巧妙地將其產(chǎn)品,、品牌,、商標等核心要素，注入消費者的心智,，快速搶占目標人群的心理貨架,，這些目標消費者已經(jīng)不再是被動地接受廣告，而是逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有缘卣J知廣告,，并進行有效的心理評價,，太子龍品牌完美體驗的記憶也就此形成。
其四,，列車廣告的社會傳播面廣泛,。由于旅客在乘車時經(jīng)過長時間的重復記憶與認知，很容易把廣告效應直接延伸到社會中,，并形成積極廣泛的社會效應,。對于鐵路列車媒體而言，受眾對廣告信息的接受不是個體性的,，事實上還存在一種互動的行為,，這將更加有利于太子龍品牌信息的二度傳播和深層延伸。
在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天,，每一家企業(yè)都面臨著生與死的考驗,。當成本優(yōu)勢不再，消費者越來越難以琢磨的時候,，企業(yè)的立身之本就是企業(yè)的創(chuàng)新能力,。我們知道，服裝是一種文化消費,，那么服務行業(yè)的營銷，說白了就是看誰能給顧客帶來他們認同的價值觀和生活方式,，找出可能與消費者接觸的每一個點,，在這些點上極力給顧客營造好的體驗，并以此為基礎不斷尋求創(chuàng)新和突破,，才能最終形成核心競爭力,。從“紅海”到“藍海”的路究竟該怎么走？“龍行天下”給中國男裝文化新營銷領(lǐng)航,！
（編輯：郭德蒼[email protected])

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