昔日生產(chǎn)輕卡起家的福田,，正坐在高速發(fā)展的列車上,，不僅車型朝著皮卡、廂式客車,、旅行車方面多元發(fā)展,，更在北京北郊的慕田峪長城腳下，建立了一個現(xiàn)代化的重卡生產(chǎn)基地,。歐曼產(chǎn)品形象提升及整合傳播案的策劃與實施,，經(jīng)過短暫的時間使其品牌競爭力得到極大的提升，是北汽福田眾多經(jīng)典案例之一,，我認為有很多精彩之處,。

    第一，精確的市場分析,。通過對比分析,，發(fā)現(xiàn)歐曼與競爭對手解放、東風的訴求點一致,，立足于“幫客戶賺錢”,，都集中在“高效”、“節(jié)油”,、“國際品質(zhì)”三個方面,；在品牌結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀上，客戶對于品牌間的區(qū)隔認知不清晰,；而在傳播核心概念上又具有與競爭對手同質(zhì)化的特點,。這些對于歐曼進入市場似乎都是弊端，但反過來思考,，正是和競品傳播上的雷同,，反而可以形成強烈的信息傳遞干擾，讓消費者無法明顯區(qū)分品牌與品牌間的差異，這非常有利于新品牌迅速進入市場,，并被廣泛接受,。

    第二，切實的目標鎖定,。歐曼9/6系產(chǎn)品的功能是不同的,，但由于外形的雷同會容易造成產(chǎn)品功能混淆的現(xiàn)象，因此必須讓消費者清晰認知9,、6系產(chǎn)品,，同時由于歐曼已經(jīng)具有市場知名度，“借船出海”的招數(shù)已經(jīng)不再使用,，必須使歐曼產(chǎn)品的利益點與競品差異化,，并結(jié)合消費者特點進行創(chuàng)新推廣。通過產(chǎn)品外觀和架構(gòu)的調(diào)整,，歐曼迅速實現(xiàn)了9/6系產(chǎn)品的嚴格區(qū)分,，使產(chǎn)品功能和特有形象更清晰，更便于消費者識別,。

    第三,，明確的產(chǎn)品利益點。“卓越科技,，歐曼雙雄”，這一概念很精準地傳播了歐曼9系重載節(jié)油,，6系安全高效的產(chǎn)品信息,，突出歐曼產(chǎn)品高端化科技性的同時，又能表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先性,，占據(jù)了穩(wěn)固的行業(yè)地位,，塑造了非常良好的產(chǎn)品形象，有力地與競品產(chǎn)生區(qū)分,。

    第四,，描繪未來發(fā)展。在物流運輸行業(yè)高速發(fā)展的今天,，重卡的市場在一定時期內(nèi)是具有穩(wěn)中有增的市場需求的,。歐曼通過將產(chǎn)品定位為“高速物流專用車”，率先在物流概念上占位,，形成“專用”的概念,，既給產(chǎn)品定義的未來的發(fā)展方向，又在競爭對手行動之前搶得先機,。

    第五,，借助事件，整合傳媒。借助已有的8.15事件進行后續(xù)傳播,，通過新聞發(fā)布會的召開,，表明歐曼是具有社會責任感的企業(yè)態(tài)度，增加公眾對企業(yè)的好感,，提高企業(yè)美譽度,；同時在側(cè)面樹立產(chǎn)品“重載之王”的品牌形象，提高品牌知名度獲得了消費者的認知和好感,。

    縱觀福田歐曼品牌發(fā)展軌跡,，非常具有研究價值和代表意義。然而初步的成功之后,，挑戰(zhàn)也顯而易見：國際大鱷已經(jīng)有蘇醒的跡象,，如何將先行的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成企業(yè)的持久競爭力？這需要企業(yè)進一步總結(jié)與思考,。

    首先,，重工產(chǎn)品在中國市場呈現(xiàn)出一定的消費品的特征，那就應該更多的引進消費品的品牌建設(shè)理念和方法,，消費品行業(yè)成熟而系統(tǒng)的品牌建設(shè)技巧能夠大大加快其品牌提升的過程,。

    其次，企業(yè)需要尋找支撐品牌發(fā)展的理念,，這個理念反映企業(yè)最基本的價值觀,，是企業(yè)篤信自己能夠給用戶創(chuàng)造的價值所在，也是企業(yè)競爭和生存的最基本的指導思想,。國內(nèi)重工企業(yè)的品牌理念與企業(yè)行為的脫節(jié)是普遍的現(xiàn)象,。高舉“卓越科技，歐曼雙雄”和“高速物流專用車”旗幟,，在消費者心目中造成先入為主,，強化標載的未來趨勢的心理暗示，唱響物流未來,，是企業(yè)和品牌很明智的選擇,。

    縱觀福田歐曼整合傳播案例，我被福田企業(yè)領(lǐng)導集團的高瞻遠矚所折服,。正如北汽福田股份有限公司品牌總監(jiān)張彬所指出的：“對于中國的企業(yè)來講,，其領(lǐng)導者對于品牌的認知以及執(zhí)行上的支持是根本，這不僅僅是市場認知的專業(yè)問題,，更是體現(xiàn)了企業(yè)以及這家企業(yè)的整體團隊的認知高度,、責任心與膽識魄力和雄心。”

    北汽福田較早地導入了BIS,，使企業(yè)的經(jīng)營上升到新的高度,，品牌經(jīng)營與管理進一步細分化、專業(yè)化、科學化,、全球化,。“企業(yè)推動,、用戶推動,、社會推動、競爭推動”是北汽福田導入BIS的四大動力,，也是品牌戰(zhàn)略與運營的四大動力,。

    將福田汽車的戰(zhàn)略管理理念、企業(yè)文化與品牌的特質(zhì)以及經(jīng)營活動,，進行系統(tǒng)規(guī)劃有機結(jié)合,，通過整合品牌溝通，在消費者心中建立福田汽車的產(chǎn)品功能和品牌感情價值,，形成綜合的良好認同感受和忠誠,，這是福田汽車品牌建設(shè)的核心。

    消費者正處于越來越復雜多變的市場環(huán)境中,，廣告,、公關(guān)、促銷和直銷等營銷傳播手段更加豐富,，極大地擴大了信息傳播量,。傳播內(nèi)容、傳播途徑的多樣化和傳播對象的分散使品牌的信息更難被目標受眾所看到和聽到,。高效的溝通技術(shù)和手段極大地增強了消費者的信息獲取權(quán),，他們能夠更加便捷地獲得更多深層次的企業(yè)信息和商業(yè)信息，對產(chǎn)品的鑒別力也大大提高,，顧客更具商業(yè)意識，對產(chǎn)品和服務的期望值變得比以前任何時候都高,。鑒于這些變化,，企業(yè)必須改變和消費者的溝通方式。企業(yè)的市場品牌地位建立比以前任何時候都重要,。

    品牌是公眾及組織成員對社會組織價值的感知與認同,。在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中，品牌已成為推動經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)追求社會價值最大化實現(xiàn)的無形力量,。社會組織擁有品牌,，不僅表明其經(jīng)濟、文化實力和社會地位,也反映其持續(xù)發(fā)展力的強弱,；而一個國家是否擁有或擁有多少品牌,，既是衡量其經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志，更反映著國家的綜合經(jīng)濟實力和綜合國力。

    我國市場經(jīng)濟的發(fā)展進程經(jīng)歷了廣告力時代和營銷力時代,。在廣告力時代,，廣告成為企業(yè)最有效、最重要的產(chǎn)品宣傳和促銷方式,；在營銷力時代,，市場走向成熟，廣告的作用不再被神話,，它與價格,、公關(guān)、促銷,、渠道等手段整合在一起為企業(yè)的營銷服務,。

    品牌超越產(chǎn)品而成為當代市場經(jīng)濟的基本元素，市場的競爭就是品牌的競爭,。當代經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)成為以消費需求為導向,，品牌競爭為表象，社會組織為主體,，品牌資產(chǎn)運營為核心的經(jīng)濟形態(tài),，在一定意義上講：我們處于品牌經(jīng)濟時代。

    在日益全球化和一體化的當代國際競爭中,，品牌運營是中國走向世界的關(guān)鍵點,。 

后記

    “松下是我的‘左臉’，索尼是我的‘右臉’,。”在日本前首相安倍晉三的眼中,，索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫就是成功改善日本國家形象的民族英雄。因為,，以前“日本制造”曾是品質(zhì)低劣的代名詞,，而盛田昭夫則為日本洗刷了這個惡名，讓世界了解到日本品牌的優(yōu)良品質(zhì),。

    在當今品牌競爭時代,，品牌儼然成為一個國家實力和核心競爭力的象征。

    然而,，歷數(shù)世界頂級品牌,，卻難覓中國品牌身影，昭顯的是中國品牌與世界頂級品牌之間的差距,。目前我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位,，卻少有世界水平的品牌，是典型的“制造大國,、品牌小國”,。當我國的外貿(mào)進出口總額超過萬億,，成為世界第三貿(mào)易大國之時，我國民族自主品牌的發(fā)展的積弱尤其凸顯,。當前,，我國僅有不到20%的各類進出口企業(yè)擁有自有商標，自有品牌出口額占出口總額的比重不足10%,。

    當世界知名品牌在我國摧營拔寨,、賺得盆滿缽滿之時，我們的企業(yè)只能為他人作嫁衣裳,，賺取不多的加工費,。沒有品牌做龍頭，必然處于國際分工的低端,，在國際競爭中只能賺取廉價的血汗錢,。有專家認為，沒有品牌就沒有定價權(quán),，在國際交換中自然處于劣勢地位,。同時，沒有自己的品牌,，沒有自主創(chuàng)新能力,，便沒有核心競爭力，必然受制于人,，企業(yè)與國家失去的是可持續(xù)發(fā)展的動力,。

    就汽車工業(yè)而言，我們可以看到,，在民用轎車領(lǐng)域,，占據(jù)中國市場的基本上都是與國外合資的品牌，雖然這些合資品牌的汽車都已經(jīng)做到了本地生產(chǎn),，但汽車的核心技術(shù)依然被外方所控制,。不同于服裝這樣的輕工業(yè)產(chǎn)品，汽車這樣一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè),，如果我們沒有自己的核心技術(shù)和品牌,，只是成為一個加工車間，丟失的就不僅是市場主導權(quán),，還有巨大的經(jīng)濟利益，甚至還會威脅到國家的經(jīng)濟安全,。

    好在令人欣喜的是,，放眼當今國內(nèi)商用車市場，不可逆轉(zhuǎn)的合資大潮似乎并沒有湮沒中國的民族品牌,。雖然幾大國際商用車巨頭悉數(shù)來到中國淘金,，紛紛推出自己的本土化戰(zhàn)略,，但國內(nèi)的商用車企業(yè)要么就是狠抓自己的獨立品牌；要么就是兩條腿走路,，一方面發(fā)展自主品牌,，一方面策劃合資之路�,？偠�言��,，與民用轎車領(lǐng)域不同的是，以北汽福田為代表的中國商用車品牌,，已經(jīng)成功合圍中國市場,，將外國品牌據(jù)之圈外。當然外資品牌在這一輪競爭中失敗,，除了價格上不具備競爭力外,，產(chǎn)品功能也不適合中國國情，但這并不代表在技術(shù)上也已經(jīng)被中國品牌超越,，而且外資品牌也不會甘心放棄中國商用車市場這塊巨大的蛋糕,。我們希望的是，中國自主商用車品牌,，能夠利用好這一輪勝利所帶來的時間和市場優(yōu)勢,，繼續(xù)大力發(fā)展自主技術(shù)，提升品牌,，占據(jù)市場,，成為民族品牌占據(jù)行業(yè)巔峰的最佳代表。

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