在重卡行業(yè),，各大企業(yè)都堅(jiān)定地奉行“公關(guān)第一，廣告第二”的原則,。歐曼重卡作為這個(gè)行業(yè)的新進(jìn)者,，如何能在公關(guān)上取勝,，將決定著這個(gè)品牌在今后的發(fā)展，于是在2006—2007年間,，我們陸續(xù)捕捉了一系列公關(guān)事件,，為歐曼打贏了一場漂亮的品牌提升戰(zhàn)役,，使歐曼重卡在2007年一躍成為國內(nèi)五大重卡生產(chǎn)商之一。

 

    步入2006年,，歐曼品牌已經(jīng)誕生4年了,。但在市場上，依然很少能聽到歐曼的聲音,，重卡市場仍然被重汽,、解放、東風(fēng)等巨頭所“霸占”,，如何有效提高歐曼品牌的知名度,，改善目標(biāo)受眾對(duì)歐曼品牌的認(rèn)知，成為我們必須解決的問題之一,。

    然而眾多的客觀原因,，使這個(gè)問題幾乎成了無法跨越的溝壑。

    品牌沒有歷史感,，缺乏積淀,。相比較于解放、東風(fēng),、重汽,、甚至陜汽動(dòng)輒幾十年的建廠和生產(chǎn)歷史，歐曼實(shí)在是太年輕了,，年輕到讓用戶無法確定他能夠走多遠(yuǎn),。

    傳統(tǒng)廣告投放難以帶動(dòng)品牌提升。對(duì)于重卡品牌,，廣告僅是一個(gè)輔助的手段,，因?yàn)槟繕?biāo)受眾普遍對(duì)電視、報(bào)紙廣告持懷疑的態(tài)度,，使重卡企業(yè)在此方面投入很少,。即便到今天，我們依然很難在電視上看到有關(guān)重卡產(chǎn)品的廣告,。

    銷售欠佳,，導(dǎo)致傳播經(jīng)費(fèi)短缺。2005年歐曼重卡產(chǎn)品銷售弱于預(yù)期,，這直接導(dǎo)致了2006年傳播經(jīng)費(fèi)更加的“短小精悍”,，從而更加考驗(yàn)了我們“在針尖上跳舞”的能力。

    苦思冥想之際,，雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟的案例啟發(fā)了我們,，歐曼為什么不能搞聯(lián)盟呢？

    雷諾和日產(chǎn)屬于行業(yè)內(nèi)的橫向聯(lián)合,，歐曼作為“小學(xué)生”暫時(shí)還找不到可以橫向聯(lián)合的朋友,。

    連橫不成,，那就合縱。

    濰柴動(dòng)力當(dāng)然是首選,。濰柴動(dòng)力是國內(nèi)最大的柴油機(jī)制造商,，同時(shí)也是歐曼最大的配套廠商，在國內(nèi)汽車行業(yè)有著舉足輕重的影響力,。有了濰柴動(dòng)力的參與,，此事基本就成功了一半。

    此外,，我們還考慮歐曼品牌的DNA,。歐曼重卡的淵源是歐洲，歐洲是重型卡車的發(fā)源地,，如果能整合一到兩家歐洲配套廠商,，那么這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟將更趨完美。

    于是一整套公關(guān)方案就此成型,，當(dāng)我們?cè)诟Ｌ锲�車大�?huì)上向諸位領(lǐng)導(dǎo)完畢后,，總經(jīng)理王金玉竟然露出了難得一見的笑容。

    2006年4月,，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上一個(gè)新的三國四方企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟日前在北京誕生,。簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟的主角是：中國福田汽車和濰柴動(dòng)力、德國BOSCH公司,、奧地利AVL公司,。4家企業(yè)在各自領(lǐng)域都有很強(qiáng)的實(shí)力和地位。福田汽車是中國汽車產(chǎn)銷量最大的商用車制造企業(yè),；濰柴動(dòng)力是中國最大的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)制造企業(yè),；德國BOSCH公司是世界上從事汽車技術(shù)、工業(yè)技術(shù)和消費(fèi)品及建筑技術(shù)的最大的工業(yè)企業(yè)之一,；奧地利AVL公司是集發(fā)動(dòng)機(jī)科研,、開發(fā)、設(shè)計(jì),、咨詢以及發(fā)動(dòng)機(jī)測(cè)試設(shè)備生產(chǎn)的跨國高科技集團(tuán)。

    此次國際化戰(zhàn)略聯(lián)盟的締結(jié)也標(biāo)志著“P－V－FOUR”工程的全面啟動(dòng),。P代表著Partnership,、Power，即合作,、動(dòng)力,，V代表著Victory，即共贏,，又是濰柴的諧音,，F(xiàn)OUR代表著四家公司（濰柴動(dòng)力,、福田汽車、德國博世公司,、奧地利AVL公司）,。隨著“P－V－FOUR”工程的全面啟動(dòng)，三國四方企業(yè)將在原本密切合作的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行戰(zhàn)略意義上的全面合作,，建立更緊密的聯(lián)系。

    按照聯(lián)盟約定,，濰柴動(dòng)力,、福田汽車雙方將共同開發(fā)專為福田重卡配套的新產(chǎn)品，并將使用由雙方共同注冊(cè),、共同擁有的“濰柴歐V”動(dòng)力品牌,。該品牌發(fā)動(dòng)機(jī)將由雙方整合設(shè)立的新的技術(shù)研發(fā)中心進(jìn)行研發(fā)，全力打造一款達(dá)到國際先進(jìn)水平的高檔發(fā)動(dòng)機(jī),，以滿足福田重型卡車市場的需要,；BOSCH公司與AVL公司根據(jù)實(shí)際需要，作為參與方提供必要的技術(shù)及資源支持,。

    除了共同推出“濰柴歐V”動(dòng)力外,，該聯(lián)盟框架還有更為深刻的內(nèi)涵：福田汽車、濰柴動(dòng)力,、BOSCH公司,、AVL公司將應(yīng)用國際領(lǐng)先的技術(shù)，根據(jù)國際動(dòng)力系統(tǒng)的發(fā)展方向,，共同開發(fā)設(shè)計(jì)領(lǐng)先國際的汽車動(dòng)力產(chǎn)品,。在四方締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟后，四方企業(yè)將加大合作力度,，在不違反各方各自訂立的具有約束力的合同的前提下,，優(yōu)先使用相互的產(chǎn)品與技術(shù)，并盡可能給對(duì)方最大的優(yōu)惠政策,。

    不僅如此,，福田汽車與維柴動(dòng)力還進(jìn)行了更為深入的合作：雙方在北京共同設(shè)立了一家基于整車需要的動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)研發(fā)中心，并整合各自在歐洲,、日本等地的全球研發(fā)機(jī)構(gòu),；而為了達(dá)到提高客戶服務(wù)質(zhì)量的目的，雙方還將整合各自的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，實(shí)現(xiàn)兩網(wǎng)并一網(wǎng),，整合之后在全國將有1600多家維修站，2200多家配件店為歐曼用戶提供售后服務(wù),。

    正是因?yàn)樗姆街�間高度的相關(guān)性,，產(chǎn)品高度互補(bǔ)并,、互為依托，使得四方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有著雄厚的基礎(chǔ)和充分的必要,。不僅如此,，聯(lián)盟促使四方在資源協(xié)同利用的基礎(chǔ)上有效降低了成本，并確立了更強(qiáng)的核心競爭力,。

    事件執(zhí)行后,，經(jīng)過一系列的公關(guān)炒作，歐曼重卡品牌一改往日的低迷形象,，以國際化,、現(xiàn)代化、科技化的嶄新形象出現(xiàn)在市場上,，真正成為一支不可忽視的新興力量,。

 

    這完全是突發(fā)事件，對(duì)于歐曼服務(wù)人員來講是突發(fā)的,，對(duì)我們來講更是一次突發(fā)事件,。它考驗(yàn)了我們雙方對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力和處理能力。

一切都來的那么突然……

    2007年2月25日,，因駕駛員違規(guī),，一輛運(yùn)輸丙烯的罐車在西安市境內(nèi)穿行路橋涵洞時(shí)，罐車上部的安全閥與涵洞頂部擠撞,，造成泄漏,，導(dǎo)致易燃、易爆丙烯氣體大量外泄,。事故發(fā)生后,，有關(guān)部門全力搶險(xiǎn)，果斷地緊急疏散了事故現(xiàn)場周圍2平方公里內(nèi)的7000余人,，有效避免了人員傷亡,。但是，由于幾次堵漏都不成功,，險(xiǎn)情并沒有排除,。

    最后，搶險(xiǎn)指揮部決定采用釋放肇事罐車輪胎氣,，降低車輛高度,，將肇事罐車拖離涵洞處置的方案。對(duì)車輛情況最為熟悉的5位歐曼售后服務(wù)人員接受了這個(gè)危險(xiǎn)任務(wù),，義無返顧地開始了“零距離”排險(xiǎn)。由于丙烯是易燃?xì)怏w,，在搶險(xiǎn)過程中,，一旦有靜電,，泄露的大量丙烯氣體很容易發(fā)生閃爆，歐曼的售后服務(wù)人員確實(shí)是冒著生命危險(xiǎn),，憑借著經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的純熟技能與死神對(duì)抗�,，F(xiàn)場的人無不為他們捏了把汗。

    經(jīng)過3小時(shí)15分鐘的緊張工作,，先后對(duì)汽車的22個(gè)輪胎進(jìn)行放氣和解除剎車,，為最終排險(xiǎn)成功奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。西安市交通局及市汽車維修行業(yè)管理處專門對(duì)歐曼售后服務(wù)人員高度的責(zé)任心及英勇行為進(jìn)行了表彰,，并高度評(píng)價(jià)為“召之即來,，來之即戰(zhàn)，戰(zhàn)之即勝”,，是技術(shù)水平與責(zé)任心并重的服務(wù)“鐵軍”,，號(hào)召全行業(yè)向他們學(xué)習(xí)。

絕好的題材,！絕妙的創(chuàng)意,！絕佳的傳播機(jī)會(huì)！

    當(dāng)我們聽到此事時(shí),，立刻意識(shí)到機(jī)會(huì)來了,。一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，機(jī)不可失,，時(shí)不再來,。

    經(jīng)過第一時(shí)間與歐曼的溝通，我們雙方一拍即合,，決定立刻就此事針對(duì)歐曼服務(wù)展開傳播,，同時(shí)為歐曼服務(wù)增加進(jìn)去一些更具競爭力的內(nèi)容。

    最終,，我們以最快的速度,，在最短的時(shí)間內(nèi)拿出了公關(guān)傳播方案并獲得了歐曼的審批認(rèn)可。

    在公關(guān)傳播中,，我們邀請(qǐng)專家對(duì)西安排險(xiǎn)突發(fā)事件做出了點(diǎn)評(píng),。專家指出，西安泄露事件不僅僅是個(gè)安全問題,，也是一次深刻的行業(yè)拷問,。并首次提出，作為有責(zé)任心的企業(yè)是否應(yīng)該作出“緊急服務(wù)”的承諾,，即承諾售后服務(wù)人員在嚴(yán)格接受相關(guān)部門的安全指揮前提下,，不會(huì)拒絕用專業(yè)技能為處于緊急狀況下的用戶提供一切力所能及的幫助。

    專家認(rèn)為，在西安泄露事件中,，假如當(dāng)時(shí)售后服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)不夠,，不能及時(shí)到場，或者害怕危險(xiǎn),，不愿意參與排險(xiǎn),，后果都可能會(huì)很嚴(yán)重。從常規(guī)的售后服務(wù)來看,，服務(wù)人員完全可以拒絕履險(xiǎn),，不接受相關(guān)部門的安排。那就只能由不熟悉車輛狀況的人員去執(zhí)行任務(wù),，發(fā)生危險(xiǎn)的幾率大大增加,。假如因此引起了爆炸，車主和司機(jī)面臨的可能是嚴(yán)重的刑事責(zé)任追究,。因此換個(gè)角度說,，正是歐曼高度責(zé)任心的售后服務(wù)讓用戶避開了一次重大危機(jī)。

    “可以想象,，緊急服務(wù)對(duì)用戶來說,，具有重大意義。”該專家強(qiáng)調(diào),。

    對(duì)于專家的建議,，國內(nèi)重卡龍頭歐曼率先作出回應(yīng)。福田汽車副總經(jīng)理,、歐曼本部長吳越俊說,，專家提出的“緊急服務(wù)”不僅與歐曼以用戶為本的服務(wù)理念是一致的，而且與歐曼一貫的社會(huì)責(zé)任感也是一致的,，歐曼愿意第一個(gè)站出來作 “緊急服務(wù)”的承諾,。“我對(duì)我們的售后服務(wù)隊(duì)伍非常有自信。“吳越俊說,。

    歐曼對(duì)售后服務(wù)隊(duì)伍的培訓(xùn)非常嚴(yán)格,，不僅有很高的技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)，確保每一個(gè)售后服務(wù)人員都是精通維修的專家,，而且特別重視服務(wù)理念的培養(yǎng),，要求每一個(gè)售后服務(wù)人員都要對(duì)用戶不計(jì)回報(bào)、不遺余力地提供幫助,。正是在這種培訓(xùn)模式下,，在用戶調(diào)查中，歐曼售后服務(wù)隊(duì)伍的滿意度非常高,，更出現(xiàn)了西安排險(xiǎn)這樣感人的一幕,。

通過此次突發(fā)事件的公關(guān)傳播,，我們把歐曼塑造成了一個(gè)不僅要關(guān)注自己產(chǎn)品質(zhì)量，更有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,，關(guān)注消費(fèi)者,、關(guān)注社會(huì)的企業(yè)。同時(shí) “全程無憂”服務(wù)品牌也成為真正讓消費(fèi)者,、社會(huì)都“無憂”的頂級(jí)服務(wù)品牌。

    作為國內(nèi)高端重卡的代表,，歐曼一直以國際化標(biāo)準(zhǔn)來要求售后服務(wù),，打造出了深受用戶信賴的“全程無憂”服務(wù)品牌，并率先推出接近國際水平的超長保修,，一舉將保修期延長50%,，而此時(shí)更列出了限時(shí)服務(wù)的“軍令狀”，承諾歐曼不能按時(shí)完成服務(wù),，用戶可以從歐曼拿到每天200元的賠償,。強(qiáng)勢(shì)的服務(wù)為歐曼品牌迅速崛起、領(lǐng)跑國內(nèi)重卡提供了一個(gè)強(qiáng)力的支撐,。

 

    2007年上半年,歐曼重卡憑借著驕人的銷量，躋身重卡行業(yè)第一梯隊(duì),，成為國內(nèi)五大重卡品牌之一,。歐曼以其第三代ETX平臺(tái)，在市場上攻城掠地,，不斷擴(kuò)大市場份額,，一切都似乎那么的順利，直到有一天……

    2007年8月15日,，山西,。一歐曼車主不顧安全，駕駛一輛載重達(dá)183.2噸的歐曼重卡,，跑了230多公里后,，將東柳林橋壓塌，事后車主逃逸,，萬幸的是并未造成人員傷亡,。

    183.2噸！�,�,！要知道，一節(jié)火車皮的核載最大噸數(shù)才是60噸,！而這位實(shí)在是膽大的歐曼車主竟然讓歐曼重卡拉了180多噸的貨,！

    183.2噸！230公里！

    其時(shí),，正值《變形金剛》在國內(nèi)熱映,，一時(shí)之間，網(wǎng)上開始盛傳,，驚呼歐曼重卡就是“擎天柱”,，同時(shí)驚嘆國內(nèi)重卡運(yùn)輸超載竟然達(dá)到了如此夸張的地步。

    歐曼被推到了風(fēng)口浪尖上,�,？简�(yàn)我們的時(shí)刻到了。

    面對(duì)如此負(fù)面新聞,，如何扭轉(zhuǎn)社會(huì)公眾對(duì)歐曼品牌的印象,？如何從壓橋事件中找尋正面亮點(diǎn)？如何利用該事件巧妙公關(guān),，進(jìn)一步提升歐曼品牌,？

    我們需要一個(gè)Idea，一個(gè)Big idea,，來解決這個(gè)問題,。

    某位同事的一句話，如明燈,，為我們照亮了前行的道路,。

    “這件事其實(shí)說明我們歐曼的產(chǎn)品質(zhì)量好、品質(zhì)高,，超載是用戶自己的事,，我們歐曼可沒有提倡超載，我們一直希望用戶能夠按標(biāo)準(zhǔn)使用產(chǎn)品,。”

    安全倡議,？！就是安全倡議,，號(hào)召消費(fèi)者“合理使用重卡,，遵守法律法規(guī)”的安全倡議。

    一瞬間迸發(fā)出的Big idea,，引發(fā)了大家創(chuàng)作的激情,。一夜之間，一份關(guān)于歐曼壓斷橋事件的應(yīng)急公關(guān)方案出爐了,，同時(shí),，“合理使用重卡，遵守法律法規(guī)”的安全倡議書,、一系列公關(guān)軟文都準(zhǔn)備就緒,，只等歐曼一聲令下,，我們將讓這份倡議書如春雷響遍神州大地。

    事情出乎意料的順利,，聽完我們的匯報(bào),，歐曼吳總只說了四個(gè)字：“立即執(zhí)行”。

    于是,，8月25日,，壓斷橋重卡的生產(chǎn)企業(yè)、國內(nèi)重卡龍頭歐曼首次對(duì)此事表態(tài),，對(duì)用戶濫用高品質(zhì)產(chǎn)品表示遺憾,，并反思了國內(nèi)重卡行業(yè)對(duì)消費(fèi)者教育的不足。在象征“和諧,、團(tuán)圓”的中秋節(jié)之際，歐曼正式宣布,，要響應(yīng)媒體號(hào)召,，共同倡導(dǎo)“合理使用重卡，遵守法律法規(guī)”,。歐曼同時(shí)呼吁行業(yè),，應(yīng)該在將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的同時(shí)，進(jìn)行必要的消費(fèi)教育和使用警示,，有義務(wù)提醒消費(fèi)者注意法律法規(guī),，不要超載，行駛中注意路面狀況等等,。歐曼表示,，隨后歐曼會(huì)將這份消費(fèi)倡議發(fā)到所有部門及經(jīng)銷商手中，并建議經(jīng)銷商在有條件的銷售店面進(jìn)行張貼,。

    “歐曼承諾,，以后每賣一輛重卡產(chǎn)品，都會(huì)提醒消費(fèi)者要合理使用,，并以‘壓斷橋事件’為反面教材,，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的重卡產(chǎn)品同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者教育,。”歐曼本部長吳越俊表示,。可見,，“壓斷橋事件”已經(jīng)引起重卡生產(chǎn)企業(yè)更深層次的思考,。

    專家認(rèn)為，歐曼通過本次事件率先認(rèn)識(shí)到了差距,，就此發(fā)出了國內(nèi)行業(yè)第一例消費(fèi)倡議,。這也是國內(nèi)重卡在服務(wù)上與國際進(jìn)一步接軌的表現(xiàn),。

    倡議書一經(jīng)刊出，立刻引發(fā)了廣發(fā)媒體的轉(zhuǎn)載和評(píng)論,。

    一家交通行業(yè)的主流媒體專門就此事進(jìn)行評(píng)論,，指出現(xiàn)象背后是國內(nèi)運(yùn)輸行業(yè)對(duì)重卡的濫用已經(jīng)非常嚴(yán)重。中國的重卡品質(zhì)確實(shí)很好,，但使用不當(dāng)反而埋下很多隱患,。由于中國路道建設(shè)多年落后國外、運(yùn)輸環(huán)境復(fù)雜等客觀原因,，中國重卡適合國情的傳統(tǒng)風(fēng)格就是動(dòng)力超強(qiáng),，不少國外的重卡產(chǎn)品一超載跑起來就吃力，而中國重卡則完全沒有問題,。比如這輛歐曼重卡,，底盤融合歐洲技術(shù)，車身是“重卡之王”奔馳的技術(shù)打造,，中歐合壁,，難怪能拉三火車皮的貨將橋壓塌。

    該媒體還指出,，汽車生產(chǎn)廠家的初衷,，是提高產(chǎn)品品質(zhì)，滿足復(fù)雜的運(yùn)輸需要,，結(jié)果卻被消費(fèi)者出于營利目的濫用了,，相信有責(zé)任心的企業(yè)企業(yè)看到這消息，心理也不會(huì)好受,。同時(shí),，該倡議書中也呼吁，有責(zé)任的重卡企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真看待這次事件,，表現(xiàn)出更大的社會(huì)責(zé)任感,，在銷售車的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提醒每一位車主“合理使用重卡,，遵守法律法規(guī)”,。

    經(jīng)過近一個(gè)多月的攻關(guān)傳播，歐曼不僅打了一場漂亮的反擊戰(zhàn),，而且通過壓斷橋事件,，巧妙傳播了歐曼重卡的卓越品質(zhì)，還成就了歐曼“中國重載之王”的美名,。

    通過此次壓斷橋事件,，歐曼主動(dòng)出擊，化被動(dòng)為主動(dòng),，發(fā)起國內(nèi)首份消費(fèi)者安全倡議,，體現(xiàn)出歐曼品牌對(duì)消費(fèi)者的尊重超過了對(duì)市場銷量和利潤的單純追逐,，表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度。這是歐曼重卡,、歐曼品牌走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志,。

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