創(chuàng)意必須兼顧品牌的情感價值

    品牌價值是客戶對品牌的全面心理反映,。它不僅僅是一系列有形的、功能方面的特性表現(xiàn),，也是無形的,、情感方面的利益表現(xiàn)，而后者是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢和持續(xù)忠誠度的基礎(chǔ),。對汽車行業(yè)而言,，汽車品牌的功能性利益包括汽車功能、外形,、質(zhì)量,、性能、價格等,，情感性利益則是客戶在使用產(chǎn)品時能夠獲得的超出功能性利益的心理附加值,。

    客戶愿意與企業(yè)交易的原因不僅是認(rèn)為企業(yè)提供的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量使人滿意，功能上為客戶解決問題,，更源自與企業(yè)所建立關(guān)系帶來的情感性利益,。要讓客戶買車后除了感受到企業(yè)對他的關(guān)懷,，還要賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，提高福田品牌對客戶的吸引力和親和力,。

 

    上世紀(jì)70年代末和80年代初出生的人，相信不會對曾風(fēng)靡一時的動畫片《變形金剛》沒有印象,�,！蹲冃谓饎偂穭赢嬈�成功地塑造��“擎天柱、爵士,、大黃蜂、威震天,、紅蜘蛛,、聲波”等多個生動的動畫角色，當(dāng)然吸引一代人喜愛這部動畫片的不僅僅是因為各種精彩炫目的打斗鏡頭,，更是因為各式各樣的汽車,、飛機(jī)充滿整個屏幕。

    這部動畫片中的“男主角”擎天柱具有一切完美領(lǐng)袖應(yīng)該具有的氣質(zhì),，高大,、沉穩(wěn)、善良,、正義,、理性、勇敢等,。作為動畫版中的英雄,，擎天柱給人留下的印象不僅源自他在多個場合下的關(guān)鍵作用，而且原型車重型卡車也是汽車人中最為搶眼的一輛,。重卡方正的外觀是擎天柱沉著,、有力的象征，巨大的散熱器和方形車燈則構(gòu)成了領(lǐng)袖標(biāo)準(zhǔn)的威嚴(yán)面孔,。而巧合的是,，擎天柱的原型車與福田的歐曼ETX極為相似。

    正是看到了這一點,，福田汽車在歐曼系列重卡的車門上都會貼一個變形金剛機(jī)器人的漫畫,。歐曼ETX的外觀具有明顯的歐洲風(fēng)格，平頭設(shè)計和老款的擎天柱非常相象,。

    而更有利于福田的是,，目前福田汽車的消費(fèi)群體恰恰正是當(dāng)年看《變形金剛》長大的那一代人，兒時看著擎天柱除暴安良,，嘴里模仿著“汽車人,，變型,！”，長大了就有機(jī)會與“擎天柱”一同馳騁,，不能不說是一個選車時的強(qiáng)大的隱性驅(qū)動力,。

 

    作為好萊塢夢工廠的杰作，真人版電影《變形金剛》在2007年將人們帶回20年前“汽車人,，變形,！”的召喚中。但與此同時,，超現(xiàn)實的商業(yè)味道也會從電影院中飄出——福田抓住了這個機(jī)會,，將機(jī)器人的車貼延續(xù)到歐曼6系和9系中來，加上多年來消費(fèi)者對歐曼重汽這個獨有特征的認(rèn)知,，采用強(qiáng)化車體標(biāo)識,、終端展示和禮品贈送的方式進(jìn)一步鞏固了與消費(fèi)者的情感維系。

 

    當(dāng)我們喝可樂時,，除了味道和感覺,，我們對可樂中含有的成分并不關(guān)心，我們喝可樂,，可能最大的原因是因為看到廣告里姚明喝了可樂后神勇投中三分球,。

    大眾消費(fèi)品的產(chǎn)品特點是讓人們在消費(fèi)或使用這種產(chǎn)品時感到簡單快捷，也并不需要掌握特殊技能,，廣告?zhèn)鞑サ睦�益點選擇上也可以盡量使用感性和抽象的價值,。然而和我們大多接觸到的大眾產(chǎn)品廣告所不同的是，重工業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者大都是“專家”,，如果說產(chǎn)品形象機(jī)器人的設(shè)計是為了維系與消費(fèi)者的情感價值,，那么傳統(tǒng)的傳播領(lǐng)域中的創(chuàng)意表現(xiàn)就必須提供足夠的功能性利益的支持，從而對產(chǎn)品銷售提供足夠的支持,。

    所以歐曼系列產(chǎn)品的大眾傳播創(chuàng)意必須解決從產(chǎn)品信息向銷售信息轉(zhuǎn)變的問題,，以及完成品牌策略中的區(qū)隔要求，為此創(chuàng)意人員做了如下功課：

 

產(chǎn)品DI強(qiáng)化設(shè)計

◆對車身外觀進(jìn)行全面的變化,，使9,、6系具有強(qiáng)烈的對比識別性

◆打破原有外包裝要素，進(jìn)行全新的創(chuàng)意設(shè)計,，使9,、6系不僅具有近距離的識別，更具有較強(qiáng)的遠(yuǎn)距離識別

 

大眾媒介（平面）

◆信息傳達(dá)——強(qiáng)化9,、6系區(qū)隔和6系形象

◆利用9,、6數(shù)字天然的聯(lián)系，制造視覺沖突力，吸引社會注意力,，達(dá)到9,、6系產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)知教育

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