一直以來,，中國的轎車市場始終是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位,、自主品牌低端進(jìn)入市場的格局構(gòu)成；而重卡市場的狀況卻截然不同,，以東風(fēng)汽車,、解放汽車、中國重汽,、陜西重汽為代表的四大強勢本土品牌傲立市場,，使得國外品牌屢屢妄想進(jìn)入中國市場，卻屢屢受挫于競爭現(xiàn)實,。在格局明朗的市場面前,，福田汽車若想進(jìn)入重卡領(lǐng)域，必須要在四強爭霸的現(xiàn)實中尋求突圍,。

 

    隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展,，地區(qū)經(jīng)濟交往頻繁，物流配給行業(yè)發(fā)達(dá),，高速公路日趨完善,，這給長途運輸業(yè)帶來了更多的市場和機會，重卡行業(yè)將面臨需求的增加和品質(zhì)服務(wù)的提升,。這給我們帶來了跟進(jìn)市場的可能,。

    重卡市場的主要消費者為25—44歲之間的男性，他們共同的特點是具有中等教育水平,，月平均收入在1000—3000元,，居住在城市及城郊，從事商業(yè)及交通運輸業(yè),，多為私營企業(yè)主,。由于目標(biāo)客戶的學(xué)歷、收入,、職位等因素,，決定了他們較少接觸高端媒體，也沒有太多時間接觸大眾媒體,，他們喜歡聚眾閑侃,，并且相信自己的經(jīng)驗勝過廣告。

 

    在確定了市場需求和消費者偏好之后,，我們從產(chǎn)品,、網(wǎng)絡(luò)、價格,、銷售,、服務(wù),、傳播六個維度對重卡行業(yè)的四大品牌進(jìn)行了分析,，并由此得出了競品在客戶認(rèn)知層面的基本定位,。

重汽：在客戶心中的定位是老牌的、有歷史的重卡企業(yè),，技術(shù)成熟,、穩(wěn)定，具有成為國際知名企業(yè)的潛質(zhì),，是購買產(chǎn)品時的首選品牌,。雖然傳播手段老套，但產(chǎn)品的功能利益?zhèn)鞑ナ�分精�?zhǔn),。

    陜汽：在客戶心中的定位是具有軍車生產(chǎn)歷史的高品質(zhì)企業(yè),、高速成長品牌，“濰柴動力+漢德車橋+法士特變速箱”的黃金價值鏈,，是消費者購買的主要動機,。雖然傳播創(chuàng)新能力不足，但模仿能力很強,。

    東風(fēng)：在客戶心中的定位是一個具有創(chuàng)新性的,、具有國際化元素的、能夠與時俱進(jìn)的“老”品牌,。傳播資源的利用能力很強,，品牌影響力持續(xù)很高，但對消費者的終端傳播重視度不高,。

    解放：在客戶心中的定位是歷史最長的,、技術(shù)最成熟的、性價比最高的,、具有最深厚的技術(shù)積淀的中重卡品牌,。在傳播層面與東風(fēng)存在同樣的優(yōu)勢和問題。

 

    通過對競品的分析,，我們發(fā)現(xiàn)競爭對手在國際化定位層面都顯得薄弱,，而這恰恰成為福田進(jìn)入重卡市場可以把握的重點方向——歐曼品牌應(yīng)運而生。歐洲的重卡市場巨頭企業(yè)是MAN,，歐曼的命名靈感就來源于此：歐洲的區(qū)位引導(dǎo)加上“曼”與MAN的諧音,，強化了歐曼歐洲化元素的傳播，以及歐洲化所影射出的技術(shù)優(yōu)勢,，同時強調(diào)歐系產(chǎn)品對日系產(chǎn)品的替代,，作為歐曼品牌區(qū)別于競爭對手的獨特個性。

    針對不同競品,，我們設(shè)計了9系和6系兩款產(chǎn)品——歐曼9系裝配13T雙級減速后橋,、加重車架及懸架,，底盤強化，重點向客戶傳播動力,、安全,、油耗、服務(wù)等優(yōu)勢信息,；歐曼6系裝配單級減速后橋為主,，選裝輕量化雙級減速橋，采用輕量化車架及懸架,，底盤進(jìn)行系統(tǒng)輕量化開發(fā),，減輕自重，重點向客戶傳播服務(wù),、動力,、安全等優(yōu)勢信息，以打擊對手,，提升自身實力,。

    歐曼雙雄的聯(lián)手出擊，給原本僵持已久的重卡市場格局帶來了新的生機,，四強爭霸的市場環(huán)境被歐曼這個后起之秀“攪亂了”,，市場突圍戰(zhàn)一炮打響。 

 

    在歐曼品牌成功進(jìn)入市場之際,，如何在市場站穩(wěn)腳跟,、如何保持市場對產(chǎn)品的持續(xù)性需求、如何從行業(yè)的隊尾向排頭追趕,，成為歐曼在戰(zhàn)略發(fā)展上亟待解決的問題,。

 

    歐曼品牌推廣策略是依據(jù)其市場戰(zhàn)略而制定的，即在2002—2003年完成歐曼在重卡市場的戰(zhàn)略布局,，順利進(jìn)入市場并站穩(wěn)腳跟,，此階段配合市場戰(zhàn)略，進(jìn)行了歐曼品牌各要素的系統(tǒng)梳理,，明確界定了歐曼品牌定位：與世界同步的國際化品牌,。

    在產(chǎn)品定位上，將歐曼與享譽歐洲的MAN品牌巧妙結(jié)合,，為產(chǎn)品賦予“來源于歐洲的中高檔重卡”概念,，在起步階段就與世界保持同步。同時為了避免消費者對原有“福田”品牌低端的認(rèn)知概念,，特以“歐曼”品牌有意與“福田”區(qū)隔,，改變以往“福田歐V”式的關(guān)聯(lián)命名，清晰界定了作為產(chǎn)品品牌的歐曼與母品牌福田汽車的弱關(guān)聯(lián)品牌關(guān)系,。

    通過對歐曼品牌形象,、品牌內(nèi)涵,、品牌主張等要素進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計和梳理，為該品牌的市場推廣奠定了良好的基礎(chǔ),。

 

    在順利進(jìn)軍重卡市場后,，歐曼制訂了在實現(xiàn)快速突破、進(jìn)入第二陣營的市場戰(zhàn)略,，為有效配合市場戰(zhàn)略,，在品牌方面全面導(dǎo)入了品牌運營價值鏈系統(tǒng)和BIS系統(tǒng),。

    BIS是英文Brand Identity System的縮寫,，意為品牌識別系統(tǒng)。與目前眾多企業(yè)實行的CIS（公司形象識別）相比,，BIS更加突出企業(yè)的市場導(dǎo)向,、傳播資源和品牌本身所包含的競爭優(yōu)勢。BIS戰(zhàn)略正式全面啟動,，這標(biāo)志著福田汽車真正走向靠品牌挑戰(zhàn)海內(nèi)外同行的序幕已經(jīng)拉開,。這是福田汽車實施戰(zhàn)略性“革心換面”的重大舉措，也是在中國汽車行業(yè)整體采用BIS的第一家,。

    導(dǎo)入BIS戰(zhàn)略的福田汽車,，標(biāo)識采用了鉆石造型，新的標(biāo)識突出了福田汽車作為一個專業(yè)化汽車公司,，高科技和精密度始終是企業(yè)的質(zhì)量追求,。以立體鉆石為原形,三條邊線象征福田“汽車、建設(shè),、金融”的三大產(chǎn)業(yè),，三條斜線構(gòu)圖代表了福田“突破、超越,、領(lǐng)先”的三階段競爭理論,，銀色代表的是卓越的工業(yè)化氣質(zhì)和現(xiàn)代感，而全新的鉆石形象則是福田汽車作為一個卓越的汽車企業(yè)對社會的價值承諾,。經(jīng)濟專家認(rèn)為,，導(dǎo)入BIS戰(zhàn)略的福田汽車將會以全新的特質(zhì)內(nèi)涵和全新的品牌形象成為中國汽車行業(yè)快速發(fā)展的一個標(biāo)志性企業(yè)。

    除更換標(biāo)識外,，福田還逐步規(guī)范并應(yīng)用品牌識別各要素,，對內(nèi)外傳播建立了系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)界定，通過品牌運營鏈就分層受眾的傳播給于了清晰界定,，并通過整合傳播的思想進(jìn)行了品牌運作,，借助以事件為核心的傳播手段，打造歐曼品牌的珍珠鏈工程,，逐步的強化了歐曼“科技的,、歐洲的,、品質(zhì)的”品牌形象。在公關(guān)活動方面則以“助力航天事業(yè)”,、“全國卡車大賽”等系列活動提升歐曼的知名度和美譽度,。

 

    在實現(xiàn)進(jìn)入重卡市場第二陣營后，歐曼提出了通過細(xì)分市場的逐個突破,，實現(xiàn)保四爭三,，明確在三年之內(nèi)（即到2008年）達(dá)成14.5%的市場占有率。為配合此階段的市場戰(zhàn)略,，我們提出了進(jìn)一步塑造歐洲化,、高科技品牌形象和品牌內(nèi)涵，與重汽,、東風(fēng)并列中國重卡第一陣營的品牌推廣目標(biāo),。

    為完成既定品牌目標(biāo)，歐曼在品牌推廣上進(jìn)行了分線操作的思想——線上傳播方面,，通過事件的延續(xù)和新品的推出持續(xù)提升品牌的形象,，典型案例包括借助每一年度的卡車大賽平臺，造強勢品牌形象,，營造“現(xiàn)代科技,，重卡人文”的品牌氛圍；線下建設(shè)方面,，則通過與消費者的溝通,，依據(jù)客戶需求，就歐曼品牌進(jìn)行了功能平臺的重新劃分,，將9系定位于重載平臺,，6系定位于標(biāo)載平臺，并就此進(jìn)行了產(chǎn)品功能訴求的轉(zhuǎn)變,、產(chǎn)品實體包裝切換,、廣告創(chuàng)意切換、終端物料切換,、終端布置切換等,，用全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行傳播。 

 

    在進(jìn)行了一定時期的銷售之后,，歐曼遇到了兩個問題——

    一是對品牌結(jié)構(gòu)認(rèn)知不清晰,。消費者不能對9、6系產(chǎn)品進(jìn)行清晰的區(qū)分,，雖然9系產(chǎn)品主打“重載”,、6系產(chǎn)品主打“標(biāo)載”，但由于兩系產(chǎn)品部分馬力段重疊，從而使消費者產(chǎn)生了一定的錯覺,，用標(biāo)載的6系產(chǎn)品進(jìn)行超載運輸,，結(jié)果造成車橋、大梁等部件斷裂,，給歐曼整體品牌形象造成損害,。

    二是對品牌區(qū)隔認(rèn)知不明顯。從外觀角度判斷,，歐曼和競品形象雷同,，急需尋求更加富有個性的元素注入外觀設(shè)計，讓消費者能夠一眼認(rèn)出歐曼的產(chǎn)品,。

    據(jù)此,，歐曼實施了全面的DI導(dǎo)入工程。首先,，創(chuàng)造性地將卡通形象“變形金剛”與車身形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。由于重卡的“大塊頭”形象與“威震天”、“擎天柱”等動畫形象極為吻合,，這一創(chuàng)意從誕生到實施幾乎令所有人拍手稱贊。特別是在實施這一形象轉(zhuǎn)變后,，時值《變形金剛》電影在全球大銀幕的卷土重來,，讓歐曼的“變形金剛”形象一下子聲名鵲起。

    其次,，在區(qū)隔9/6系產(chǎn)品上,，通過對歐曼6系產(chǎn)品賣點的整合，使歐曼6系的產(chǎn)品利益聚焦,，與競品比較具有明顯差異化,，消費者認(rèn)知更直接。比如,，在車身側(cè)標(biāo)上選擇不同的機器人進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分,，在車頭、車身設(shè)計上明顯標(biāo)注“9系”,、“6系”的字樣,，同時配合車身小貼士、款式,、顏色等細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)兩款產(chǎn)品的區(qū)隔,，時刻提醒消費者兩者功能的區(qū)別。

    通過創(chuàng)意性的DI導(dǎo)入,，歐曼在短時間內(nèi)形成了有別于同類產(chǎn)品的特殊氣質(zhì),，并在兩大系列上形成了明確功能導(dǎo)向的消費者認(rèn)知。

 

    活動營銷，以其獨特的事件吸引眼球,、以近距離的姿態(tài)接觸受眾,，因而成為越來越多的企業(yè)青睞的營銷方式。在活動營銷事件的選擇上主要以三方面為主——

    首先,，選擇對品牌具有特殊意義的節(jié)點進(jìn)行活動營銷,。如“福田第一輛歐曼重型卡車下線儀式”、“福田歐曼重卡第10000輛下線儀式”,、“北京歐曼商用車基地正式落成儀式”,、“BIS品牌識別系統(tǒng)發(fā)布儀式”等活動，都是以對歐曼具有革命性意義的時間節(jié)點作為賣點開展活動,。

    其次,，圍繞“國際化、科技化”的核心概念,，展開行業(yè)競技活動進(jìn)行品牌知名度擴張,。如“福田歐曼·歐康杯卡車大賽”、“赴歐卡車挑戰(zhàn)賽”,、“中國卡車超級聯(lián)賽”等活動,，通過卡車賽事的競技平臺，有效提升了歐曼品牌形象,，展示了產(chǎn)品性能,，并通過有效整合的傳播，形成了歐曼就是賽車品質(zhì)的強烈記憶點,，形象鮮明,，市場感召力強，對銷售提供了較好的品牌助力,；通過每年一屆的卡車大賽活動,，也讓歐曼自身形成了經(jīng)驗豐富、操作成熟的賽事營銷風(fēng)格,，在國內(nèi)重卡品牌中獨樹一幟,。

    第三，通過選擇具有高關(guān)注度的事件,，尋找與歐曼產(chǎn)品成功搭載的契合點,，迅速提升品牌美譽度。如在2005年,，歐曼重卡選擇助力中國航天事件,，成功傳播“中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心衛(wèi)星、火箭運輸選用車輛”的品牌成就,；再如2008年借助奧運契機,，通過“圣火登珠峰”這一典型事件,，成功傳播“歐曼重卡成為奧運圣火登珠峰物資保障車”的事實以及“歐曼護航圣火登珠峰”的美譽。

 

    歐曼除了在常規(guī)的品牌推廣和表現(xiàn)上努力尋求突破之外,，還著重把握對于突發(fā)事件的新聞點的公關(guān)傳播,。

    如通過歐曼在協(xié)助西安服務(wù)搶修事件中，成功傳播了歐曼全程無憂服務(wù)品牌,；在“歐曼重卡超載壓橋事件”中,，通過事件聯(lián)合政府呼吁合理使用重卡，傳達(dá)企業(yè)的公益形象,，同時彰顯歐曼的產(chǎn)品品質(zhì),，另外通過多方評論，借助事件傳達(dá)歐曼產(chǎn)品卓越的品質(zhì)和承載霸王的形象在全國重點媒體和終端進(jìn)行大力度傳播,。

    這些公關(guān)事件的運用一方面考驗了企業(yè)對于熱點新聞的捕捉能力,，另一方面也體現(xiàn)了對于突發(fā)事件的應(yīng)變能力，將看似“麻煩”的事情,，變成彰顯歐曼卓越品質(zhì)和服務(wù)的平臺,，意外事件取得出乎意料的傳播效果。

 

    如果說產(chǎn)品的性能決定了消費者的選擇方向,，外觀決定消費者的選擇偏好,，而完善的終端建設(shè)和完備的服務(wù)體系就是消費者形成直接購買決定和再度購買意向的關(guān)鍵所在。正如海爾在家電企業(yè)樹立的“真誠到永遠(yuǎn)”的高品質(zhì)服務(wù)標(biāo)桿,，歐曼也同樣力爭在重卡行業(yè)實現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn),。

    在終端建設(shè)上，歐曼實行嚴(yán)格的培訓(xùn)制度和規(guī)范的終端布置,。如：開展對于歐曼品牌一線人員的終端傳播培訓(xùn)，編制《歐曼9系,、6系終端傳播手冊》在月末會對市場一線人員（大區(qū)經(jīng)理,、市場部經(jīng)理、業(yè)務(wù)員）進(jìn)行培訓(xùn),，并要求市場一線人員對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行宣傳,，保證終端傳播信息的一致性。

    同時規(guī)范流程管控,，加強對終端的管理,。全面改進(jìn)現(xiàn)有終端傳播的工作流程模式，制定完善和規(guī)范的終端傳播操作流程,，并予以執(zhí)行,，時時監(jiān)控和評估；培養(yǎng)各層級傳播人員專業(yè)素質(zhì),，及時補充高素質(zhì)傳播人員,，形成從營銷公司到市場部經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理、營銷工程師及業(yè)務(wù)員，再到經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員,、服務(wù)站站長的逐級管理模式,；針對終端保證物料的執(zhí)行到位，并定期抽查終端執(zhí)行情況,，進(jìn)行效果評價及分析,，隨時發(fā)現(xiàn)問題解決問題。加強對服務(wù)系統(tǒng)的傳播培訓(xùn),，增強服務(wù)意識,。

    在對客戶的體驗服務(wù)方面，歐曼更是在門店季節(jié)性促銷的基礎(chǔ)上,，延伸服務(wù)觸角,，通過強大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、超長的服務(wù)時間,、完善的服務(wù)承諾以及低廉的服務(wù)價格形成了特色服務(wù)體系,。除了常規(guī)的終端用戶座談會、推介會,、實物巡展等,，歐曼創(chuàng)造性地開辟了品牌專屬的“高速公路VIP休息區(qū)”，讓歐曼的用戶能夠享受到類似于機場VIP一般的專項人性化貼心服務(wù),，既能夠增加產(chǎn)品的回報附加值,，又能讓用戶深刻體會到歐曼對于用戶的卓越服務(wù)精神，從根本上體現(xiàn)歐曼人性化的服務(wù)理念,，傳達(dá)了歐曼在服務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢,，拉大與競爭對手的差距，同時體現(xiàn)歐曼用戶的尊貴感,。

 

    從成立伊始至現(xiàn)在,，在不到5年的時間里，歐曼憑借“品質(zhì)+創(chuàng)新+以人為本”的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略,，實現(xiàn)了品牌及營銷的三級跳：目前已順利進(jìn)入重卡市場第一陣營,，占到中重卡市場份額8%左右，位列第四,，業(yè)已成為重卡市場學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,。

    2002年歐曼重卡銷售2千多輛，2003年接近1.5萬輛,，2004年銷售約4. 6萬輛,，從2002年到2004年不到3年的時間，業(yè)界認(rèn)為福田歐曼重卡走完了傳統(tǒng)卡車企業(yè)幾十年才走完的路程,，因此,，歐曼的發(fā)展被業(yè)界稱為“歐曼速度”,。

    一級跳：在以引入歐洲科技的基礎(chǔ)上，2002年歐曼成立并進(jìn)入市場,，體現(xiàn)了福田歐曼超前的戰(zhàn)略眼光,，發(fā)展歷程已經(jīng)證明，在合適的時間進(jìn)入合適的領(lǐng)域,。

    二級跳：完成了高中低產(chǎn)品線的布局,，全面創(chuàng)新，通過產(chǎn)品持續(xù)的改進(jìn)見證歐曼的歐洲科技,。

    三級跳：本階段歐曼的發(fā)展始終以消費者需求為導(dǎo)向,，適時根據(jù)市場的變化進(jìn)行營銷的調(diào)整，始終領(lǐng)先于其他競爭對手,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。