| 在古龍先生的《多情劍客無情劍》當中,，有一個名叫“阿飛”的絕世劍客,，自從他能拿起兵器他只練一種武功，就是拔劍,；他也只有一個招式,，就是刺，但“天下武功,，唯快不破”,，他的武功盡管簡單但是有效，別人根本看不清他如何拔劍和劍的樣子就已經(jīng)被洞穿了咽喉,。從這個角度看,，阿飛的劍法與奧林匹克的品牌運作方式有著驚人的類似，一個是只練“三板斧”——找到一把適合自己的劍,、只練拔劍,、出劍，另一個是關(guān)注三件事——營造品牌信仰,、經(jīng)營品牌資產(chǎn),、持續(xù)改進，簡單說來就是“三化”：第一是文化,，第二是簡化,，第三是變化。 鑄劍——賦予品牌獨特的文化,、獨特的信仰 傳說中,，神兵利器與普通兵刃的區(qū)別，就是神兵要有靈魂,。這就是說,，凡鐵有了靈魂就是神兵。同樣,，品牌有了信仰,，才能成為真正的品牌。 品牌,，既是個產(chǎn)品符號,、企業(yè)符號，也是個文化符號,。對品牌而言,，文化不是萬能的，但品牌成長離不開文化是萬萬不能的,！而奧林匹克就是將品牌與文化,、信仰完美融合的一個典范,。在西方的社會學研究中，將奧林匹克運動視為一種信仰,，一種“運動宗教”,，將現(xiàn)代奧林匹克運動會比喻為現(xiàn)代的文藝復興。奧林匹克主義的核心是將古代奧運會中對神的崇拜轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代奧運會對人自身的崇拜,，自信人類可以通過自己的努力去求得團結(jié),、友誼、進步,，求得一個和平美好的世界,。奧運會的幾個耳熟能詳?shù)目谔柖俭w現(xiàn)了這點：“更快、更高,、更強”寄托了人類對自身的希望,；“團結(jié)、友誼,、和平,、進步”寄托了人類最美好的愿望；“公正,、平等,、坦率”寄托了人類追求的崇高美德。奧林匹克成功地將自己的品牌和人們對“和平美好世界”的憧憬緊密聯(lián)系起來,，并上升成為“增強體質(zhì),、意志和精神并使之全面發(fā)展的一種生活哲學”。從另一個角度來看,，奧委會就是這種“宗教”的“教會”,，分布于全球的各國奧委會就是散步在各處的“教堂”，四年一次的奧運會就是這個“教會”的獻祭活動,，奧委會的工作人員就是這種“品牌宗教”的“神職人員”,，在經(jīng)過系統(tǒng)的培訓和價值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度,、價值格調(diào)傳達給“教民”——奧林匹克運動全球的支持者和關(guān)注者,。 其實，每個世界級的品牌本質(zhì)的內(nèi)涵都是“改變?nèi)祟惖纳钇焚|(zhì),，改變?nèi)祟惖纳罘绞?rdquo;,。創(chuàng)建一個百年品牌是每個企業(yè)家的理想，而只有具備深厚文化底蘊的品牌才能延續(xù)成長,，加糖的碳酸水不值錢,，但如果它變成了美國文化的代名詞，變成了活力、激情,、時尚,、動感的象征，那么他就是世界上最值錢的品牌——品牌價值高達704億美元的可口可樂,。難怪明基董事長李耀要說：“做品牌一定要有宗教般的信仰,。” 當我們艷羨別人馳騁商場、無堅不摧時,，不妨低頭看看自己的武器,，檢視下自己的品牌,，到底是一塊缺少了靈魂的凡鐵打造的菜刀,，還是一把深具文化含量、充滿靈性的寶劍,？ 拔劍——抓住核心環(huán)節(jié),，化繁復為簡單 劍的招式有砍、刺,、削,、挑，拔劍也有很多方法,，但是阿飛都不講究這些,，他的劍法就是用最快的速度拔劍，然后用最直接的方式直刺要害,。奧委會也是這樣,，它將資源和注意力都集中在自己最能干也是附加值最高的事情上，揚己所長,而把其他的工作外包給能做好這些事情的專業(yè)組織,，避己之短,，抓住一點，不及其余,。這就是奧林匹克的品牌資產(chǎn)運營的“虛擬經(jīng)營模式”,。 許多公司都在嘗試外包，但國際奧委會可以說是業(yè)務(wù)外包最徹底的一個組織,，它既不修建運動場館,，也不訓練運動員，產(chǎn)品生產(chǎn)——奧運會的舉辦也都外包給各個承辦國完成,，其銷售和營銷外包給了ISL公司,，公共關(guān)系外包給了偉達公關(guān)公司，市場調(diào)研由SMS公司負責,，而把所有注意力都聚焦在對奧林匹克主義的傳播和奧林匹克品牌的打造和管理上,，使奧林匹克運動形成了一個“外部關(guān)系內(nèi)部化，內(nèi)部業(yè)務(wù)外包化，局部利益整體化,，整體利益分享化”的品牌化組織,。虛擬經(jīng)營，使得奧委會只保留品牌資產(chǎn)運營這個最核心的關(guān)鍵功能,，而將其他非優(yōu)勢功能或能在社會服務(wù)體系中廉價獲取的功能虛擬化,，通過各種方式借助外力推行整合，整合了其他企業(yè)的優(yōu)勢資源,，突破了有形的組織邊界,，順應(yīng)了信息時代市場需求個性化和需求快速變化的兩大特征，提升了組織優(yōu)勢,。而同時,，由于品牌資產(chǎn)始終掌握在奧委會手中，又有效規(guī)避了虛擬經(jīng)營容易過度依賴外部資源而喪失獨立性,、弱化戰(zhàn)略性資源控制力,、失去對外部市場的控制力等弊端。 品牌資產(chǎn)是20世紀末所興起的一個重要營銷理念,。按西方學者Aaker的定義,，品牌資產(chǎn)是“一組和品牌、名稱,、與符號相關(guān)的資產(chǎn)與負債,，而這組資產(chǎn)與負債可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)為消費者及企業(yè)所帶來的利益”。Aaker更指出,，品牌資產(chǎn)由五個構(gòu)面組成,，分別是品牌忠誠度、品牌知名度,、知覺到的品質(zhì),、品牌聯(lián)想及其他專屬品牌資產(chǎn)。借鑒Aaker的分析,，我們可以清晰地看到奧林匹克品牌資產(chǎn)管理的模式,，見圖1。 奧林匹克品牌金字塔的底層是奧林匹克運動的三大組成部分：奧林匹克主義,、奧林匹克組織和奧林匹克運動會,。在這個堅實的地基上，國際奧委會通過權(quán)利保護,、權(quán)利控制和權(quán)力限制等方式建立了奧林匹克品牌資產(chǎn)權(quán)利保護體系,，避免競爭者去侵蝕公司消費者基礎(chǔ)與忠誠度；在品牌知名度方面,，奧委會采取主動出擊的姿態(tài),，同政府與非政府的組織建立廣泛的聯(lián)系,，積極靈活地斡旋于國際的風云變幻中，不斷地創(chuàng)造新聞,、主導輿論,，通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，強制要求電視信號必須免費向大眾傳播,，使奧運會深入人心,；在質(zhì)量控制方面，通過對奧運會舉辦城市篩選,、儀式,、進程、內(nèi)容,、體驗活動等方面的控制,，創(chuàng)造大眾的優(yōu)質(zhì)體驗；另外,，通過圣火傳遞,、吉祥物設(shè)計等方式,，建立品牌聯(lián)想,，建構(gòu)品牌感動，不斷提醒客戶奧林匹克的理想以及奧林匹克正努力做什么,；最后,，通過奧林匹克主義的宣傳、推廣,，將大眾對美好世界的追求與奧林匹克精神完美融合,，從而使世界愈加認同乃至忠誠于奧林匹克品牌。 在中國的企業(yè)中,，每個人都覺得品牌重要,，但總是“說起來重要,忙起來次要,做起來不要”，每年都提要塑造品牌,，但市場部還是沒有預算,、沒有編制；每月,、每周的例會,，老板的眼光也總是集中在銷售額提高了多少、生產(chǎn)計劃完成得怎樣,，對于品牌建設(shè),、消費者滿意度，從來無人關(guān)心,，無人過問,；即便知道品牌重要,，也不知道該如何著手去經(jīng)營品牌資產(chǎn)……從奧林匹克孤注一擲地專心營造品牌資產(chǎn)的案例中，我們也許可以學到很多,。 出劍——持續(xù)改進,、與時俱進 阿飛的劍招簡單，但根據(jù)對手的不同,，出劍的角度,、力度都會有著種種的變化。而隨著時代的推移,，市場的變遷,，奧林匹克也是在不斷地改進。為保持品牌長青,，奧林匹克不斷修改產(chǎn)品,，保持產(chǎn)品吸引力，比如根據(jù)觀眾的興趣變化調(diào)整比賽項目,，修改乒乓球等比賽規(guī)則,，比如為吸引更大多數(shù)的人參與奧運體驗，允許女運動員參加奧運,、增設(shè)女子比賽項目等在1896年雅典奧運會上,，只有田徑、游泳,、舉重等9個大項的比賽項目,，而到了2008年北京奧運會，比賽項目已經(jīng)有28個大項,、302個小項,。每一個奧委會主席的上任，都會為奧林匹克帶來新的空氣,，而每一屆奧運會的舉行,，也會為奧林匹克運動增加新的色彩。奧林匹克的品牌,，就在不斷創(chuàng)新中不斷提升,。 營銷的極致是簡單，在最正確的地方,、在最正確的時間,，以最高的效率，投入最多的資源,，達成最大的效果,，這就是每個成功案例背后的成功訣竅，也是奧林匹克營銷與阿飛的劍告訴我們的道理,。 (文章編號：2080809,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619) （欄目編輯：袁航[email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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