| 奧林匹克公司，商業(yè)帝國……這里,，我們力圖用最媚俗的商業(yè)詞藻來詮釋和解構奧林匹克這一全球最具感召力的,、經營最成功的“非商業(yè)”品牌。但在內心深處,，我們卻更愿秉承一份無尚的景仰與虔誠,，來追尋奧林匹克步入輝煌的“煉金”之術。畢竟,，奧林匹克是特殊的,，它不僅僅是當下最炙手可熱的財富加速器，也不僅僅是跨文化傳播的,、最廣為推崇的品牌管理標桿,，它無以倫比的魅力與光暈，乃至其蘊涵的人文價值不只宣示了體育運動自身的魂魄與至臻化境,，更是全人類共通的精神財富與心靈家園的終極歸宿,。君不見，奧運會——奧林匹克母體上衍生出的具有無瑕觀賞性的文化產品——莫不讓全球40億虔誠的“信徒”在四年翹首企盼的輪回中,，沐浴奧林匹克這一“儀式消費”祭典中最神圣的文化洗禮與精神召喚,。 可以說，奧林匹克具有天然的,、與生俱來的盈利秉性,。早在1896年的第一屆雅典奧運會上,，奧組委就通過銷售奧運會郵票籌集經費。此后,，紀念幣,、吉祥物等奧運主題產品的開發(fā)與創(chuàng)新，都為奧林匹克運動的發(fā)展創(chuàng)造了非凡的經濟價值,。但是,，真正為奧林匹克開啟財富之源的功勞簿上，卻必須銘記3位體育巨擘的歷史功績：薩馬蘭奇,、霍斯特·達斯勒,、尤伯羅斯。試想,，如果沒有薩馬蘭奇這位偉大舵手力挽狂瀾于大廈將傾的革故鼎新,，奧林匹克這艘行將枯朽于自戀的航船或將迷失在“烏托邦”的氤氳大海；如果沒有營銷鬼才霍斯特·達斯勒有關建立奧運市場營銷計劃的神來之筆,，沒有美國商人尤伯羅斯對于奧林匹克商業(yè)價值開發(fā)具有轉折意義的乾坤一擲與成功實踐,，很難想象今時蒸蒸日上的奧林匹克公司能夠駛上品牌價值倍增的快車道。正是有了這股戮力于將奧林匹克人文價值與其巨大商業(yè)價值完美融合的風氣之先,，電視轉播權捆綁銷售計劃,、TOP贊助商計劃、授權經營,、托管經營,，乃至超邊界的虛擬經營等標桿式的品牌經營模式創(chuàng)新，才能成為坊間津津樂道的營銷經典,，從而構建起奧林匹克清晰的盈利模式和巨大而廣泛的影響力,，將這一典型的非營利組織經由“被動-參與-主導”的品牌資產經營軌跡實現了品牌化組織的歷史嬗變。 CEO品牌資產管理有限公司首席品牌架構師楊曦淪先生曾經精辟地指出,，奧林匹克利用自身的品牌銷售了三種虛擬的東西：一是注意力,，二是價值觀，三是體驗感,。筆者早先亦曾論及,，在奧運會、企業(yè),、消費者三位一體的品字形結構中,，要想臻于美學中和諧、自然的至高境界,，需認真體悟如下公式：絕配=奧運文化+品牌真韻+消費者真性情,。說白了，以筆者觀之，奧運營銷無非就是以奧運為舞臺,，以企業(yè)品牌（產品）為道具,，使消費者融入其中，不僅要娛樂消費者,，還要使他們參與其中,，學習新穎而多元的體驗活動，以奧運文化與企業(yè)品牌之美感動消費者心靈,，從而產生出畢生難忘的情感體驗,。今時，站在奧林匹克公司的視角,，比照楊曦淪先生如上的闡述,，或許筆者當時的論斷忽略了奧林匹克品牌資產價值一飛沖天的另一個推手：媒介資源的融合。 奧林匹克品牌資產經營是一個將品牌信仰,、客戶資源和商業(yè)組織能力完美結合的戰(zhàn)略行動,。有鑒于此，奧林匹克應是多元價值創(chuàng)造與融合的產物,，由此我們可基于此藍本對奧林匹克公司的盈利模式予以清晰的構建,，見圖1。 奧林匹克卓絕的盈利能力立基于其無可匹敵的品牌影響力,，而其影響力的構建過程以及多元價值的創(chuàng)造過程，則呈現出一種典型的“二元市場”,。從社會學和經濟學的角度看,，奧林匹克的影響力可分為社會影響力和市場影響力兩大類。而從市場營銷學的角度看,，奧林匹克公司產品的消費者同樣具有二元性：普通受眾,、TOP贊助商等各個層級的奧林匹克合作伙伴。 奧林匹克公司產品售賣的第一階段可以看做是電視媒體利用原材料（奧林匹克節(jié)目）制造產品（受眾注意力）的過程,。本質上看,，此階段是奧林匹克公司構建社會影響力，進而創(chuàng)造公共價值的過程,。所謂奧林匹克的社會影響力,，是指奧林匹克作為受眾了解和體驗其品牌精髓以及滿足文化、審美,、需求等產生的對于社會的影響力度,。同時，借助媒介資源的整合效力,，第一階段也是傳播奧林匹克主義崇高理想,，彰顯其獨一無二之全球性人文價值的過程。 奧林匹克公司產品售賣的第二階段才是合作伙伴實現品牌價值轉換，進而獲取社會和經濟效益,、創(chuàng)造私人價值的過程,。不難看出，有別于一般的有形產品,，奧林匹克公司市場影響力的構建過程,，實際上是奧林匹克公司將凝聚在媒介產品上的“虛的”注意力資源出售給合作伙伴的售賣過程。 通過分析可知,，奧林匹克公司市場影響力的構建依托于其巨大而廣泛的社會影響力,，或者說，私人價值的創(chuàng)造能力依托于公共價值的創(chuàng)造水平,，而對于奧林匹克而言,，公共價值的源泉則來自其差異化的人文價值。一般而言,，社會影響力越大,、人文價值和公共價值越高的品牌（如奧林匹克公司），其市場影響力也越大,、私人價值也越高,。 由此可見，奧林匹克公司品牌經營的秘訣就在于：奧林匹克的理念團結了奧林匹克大家庭的所有成員,，制造出了這個世界上最富吸引力的“產品”——奧運會,。由于這個“產品”吸引了全世界的眼球，因此電視機構愿意花巨資購買這個“眼球價值”并將其轉賣給廣告商,；同時,，奧林匹克公司又把企業(yè)文化——奧林匹克主義這一全球認可度最高的價值觀，賣給了TOP贊助商,，從而實現了商業(yè)企業(yè)人文價值追求與奧林匹克經濟價值需求的完美結合,。正是通過這樣的良性互動與循環(huán)，方使奧林匹克公司借助出售電視轉播權和實施TOP贊助計劃的雙引擎,，為奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展提供了強健的資金支持,。 毫無疑問，21世紀最稀缺的營銷資源將是消費者的注意力,，眼球曝光率將成為企業(yè)開啟消費者心靈之窗的第一要務,，而奧運會恰恰就是這樣一個天然的眼球聚焦鏡、絕佳的曝光倍增器,。有數據顯示,，2004年雅典奧運會開幕式，來自全世界300個頻道對其“集中轟炸”,，當時全球觀眾的總收視人數達到40億——這就是奧運,，能夠將全球60億人口中的三分之二匯聚在一起，共同關注一件事。無怪乎,，奧運五環(huán)標志,、名稱等奧運營銷資源的壟斷性開發(fā)，能夠成為奧林匹克公司招商過程中最炙手可熱的籌碼,，而奧運合作伙伴（The Olympic Partner, TOP）這塊金字招牌則成為各路英豪苦心孤詣競逐的皇冠,。 2008，北京奧運,，華夏神州再次開啟奧林匹克的曠世盛宴,。足以慶幸與自豪的是，北京奧運,，我們在現場…… 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺，不代表本網觀點,，如有侵權請聯系我們刪除,！ |
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