| 美國(guó)的原油交易價(jià)格已經(jīng)歷史性的突破了110美金一桶,，于是航空、汽車業(yè)無(wú)不叫苦連天,，繼而影響到運(yùn)輸行業(yè),，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),，以及其他國(guó)計(jì)民生的行業(yè)。能源產(chǎn)業(yè)的奇貨可居其實(shí)不難理解,，因?yàn)槊總�(gè)人每天都會(huì)消耗掉,，實(shí)用性是毋庸置疑的，但是還有一種商品,，其價(jià)格偏離實(shí)用性的軌道甚巨,，那就是奢侈品。奢侈品,，作為符號(hào)學(xué)意義上的藝術(shù)品商品化,，可以完全不根據(jù)可見(jiàn)成本定價(jià)，也可以在經(jīng)濟(jì)情勢(shì)陡轉(zhuǎn)直下的背景下傲然屹立不倒,。在經(jīng)濟(jì)衰退或者通貨膨脹的今天,，他們依然可以服務(wù)小眾人群,，人氣漸漲，完全不用理會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的臉色行事,。 一個(gè)明顯的例子是,，定價(jià)100美元50毫升的高檔香水行業(yè)，從2005年至今,，全球的利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)高達(dá)60%,，期間，美國(guó)發(fā)生了席卷全國(guó)的次按地產(chǎn)危機(jī),，并進(jìn)一步蔓延為今天的信貸危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退,，而奢侈品新興消費(fèi)過(guò)度。例如中國(guó),，印度等亞洲國(guó)家,，都或多或少的出現(xiàn)了通貨膨脹，像沃爾瑪,，Target的快速消費(fèi)品零售業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡,，即使是中端的百貨行業(yè)，也受到了很大的沖擊,，但是奢侈品行業(yè)卻逆水行舟,，揚(yáng)帆萬(wàn)里。其中的奧妙就在于符號(hào)化的商品,，營(yíng)銷的是符號(hào)本身的能指與所指,，而非商品本身的實(shí)用性。 符號(hào)與其所指的關(guān)系形式,，通過(guò)適合,、仿效、同感這三者之間的相互作用來(lái)建立,。符號(hào)化的商品,，除了適合和仿效了目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理訴求之外,，更為重要的是,，在消費(fèi)和使用的過(guò)程中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感,，以形成一定圈層的“圈子消費(fèi)文化”,。例如夏奈爾的雙C標(biāo)志屬于那些崇尚優(yōu)雅經(jīng)典、獨(dú)立貴氣的女性,，而拉夫勞倫的馬球運(yùn)動(dòng)員標(biāo)志則屬于富有進(jìn)取心的美國(guó)派們,。 奢侈品的細(xì)分市場(chǎng) 經(jīng)常給人驚喜的拉夫·勞倫（Ralph Lauren，POLO），最新的計(jì)劃是和J.C.Penny一起,，在2月推出一個(gè)集服裝和家具用品于一體的產(chǎn)品線,。這個(gè)在《老友記》里客串演出以博取大眾市場(chǎng)認(rèn)同的猶太人，開(kāi)始了從彰顯身份地位的奢侈品而向下走的歷程,。業(yè)界對(duì)于這種做法褒貶不一,，但是更多的人開(kāi)始憂心忡忡，因?yàn)槠?middot;卡丹的前車之鑒讓所有的人都明白,，如果奢侈品失去了所指的稀有性,、排他性和圈子符號(hào)性，那么它就失去了奢侈品品牌的生命,。另一個(gè)從去年開(kāi)始動(dòng)作較大的品牌是諾蒂卡（Nautica）,，他們宣布啟航新的副線品牌“halo”，這是一個(gè)從定位到價(jià)格都開(kāi)始走入一線行列的嘗試,。在今天的時(shí)尚秀場(chǎng),，諾蒂卡向上走，一心想要擠入經(jīng)典奢侈品的行列,。這個(gè)在美國(guó)最大的服裝集團(tuán)VF里混飯,，向來(lái)混跡于梅西（Macy’s）這樣的中層主流百貨的領(lǐng)航員諾蒂卡，卻在今天,，來(lái)了一個(gè)如此優(yōu)雅的轉(zhuǎn)身。“halo”這個(gè)副品牌線的誕生,，瞄準(zhǔn)的是第五大道的旗艦店路標(biāo),。實(shí)際上，VF的整體品牌線布局是這次轉(zhuǎn)身的秘密玄機(jī),。VF一直都缺少一個(gè)立足高端,，走入精英行列的品牌，而諾蒂卡則是走這條路最有潛力的備選者,。除了用上了山羊絨（Cashmere）之類的奢侈原料之外,，“halo”這個(gè)副線還把平均定價(jià)增加了15%～20％，帆船的標(biāo)志也在U型針腳的縫合處巧妙回歸,。 奢侈品利基市場(chǎng)的故事永遠(yuǎn)是僧多粥少,，所以它們要的是固定的經(jīng)典形象，突破往往意味著失去了尊崇,，改變往往預(yù)示著品牌形象混淆的悲慘未來(lái),，因此精明的拉夫·勞倫的轉(zhuǎn)變，非常的令人大跌眼鏡,，而諾蒂卡的奮力一搏,，則有些后來(lái)居上的氣勢(shì)。從原料整合到品牌故事，從服務(wù)至上到售后回訪,，還有各種端著身架的排場(chǎng),，有錢人的一擲千金背后，都是事無(wú)巨細(xì)的算計(jì),，每一個(gè)奢侈品的歷史,，都是一個(gè)個(gè)“金枝欲孽”生活版故事在鮮活的上演。奢侈品的消費(fèi)者之所以喜愛(ài)LV寫滿Logo的皮包和Prada傲慢自恃的神情,，是因?yàn)�,，那是他們身份的�?biāo)志，撇開(kāi)仿冒品的問(wèn)題不談,，這是他們區(qū)別于街頭流轉(zhuǎn)的時(shí)尚人群的分割線,。他們矜持，高昂著頭顱,，他們冷漠,，傲然的看著世人，只在與他們的品牌選擇一致的人群里尋找知音,。他們覺(jué)得品位的基點(diǎn)就是經(jīng)典的恒久不變,，主流的話語(yǔ)權(quán)永遠(yuǎn)應(yīng)該掌握在少數(shù)人群手里，顛覆傳統(tǒng),，反主流而行之只是年少輕狂的表達(dá),，擁有了財(cái)富地位以后，就不會(huì)再倔強(qiáng)地與父兄輩背道而馳了,。 所以奢侈品細(xì)分了一個(gè)利基市場(chǎng),，炫耀富可敵國(guó)的華貴，在新興的亞洲市場(chǎng),，他們極度滿足了“面子文化”的需要,，因此業(yè)績(jī)一路凱歌猛進(jìn)。在2007年年度《時(shí)代》雜志的調(diào)查榜單里,，勞力士依然是中國(guó)知名度最高的奢侈品牌,，那種金黃色所表達(dá)的權(quán)力象征意義，遠(yuǎn)大于手表本身的報(bào)時(shí)功能,。 奢侈品的軟性營(yíng)銷 奢侈品慣用的營(yíng)銷手段主要有兩種：高開(kāi)低走的接觸策略和軟性營(yíng)銷的展覽滲透,。大部分的奢侈品都在時(shí)尚雜志上不惜重金占領(lǐng)版面，但是專賣店卻開(kāi)的并不多,，LV到1999年才在北京有了兩家專賣店,，CHANEL目前在中國(guó)只有兩間專門店，當(dāng)人們好奇為什么CHANEL擴(kuò)張這么慢時(shí),，人家給出的答案是：中國(guó)消費(fèi)人群還沒(méi)有達(dá)到CHANEL的高貴定位標(biāo)準(zhǔn),。但是對(duì)于時(shí)尚秀場(chǎng)的曝光,，他們卻是一直不遺余力的。翻開(kāi)Vogue,，嘉人,，ELLE，滿眼晃悠的都是最新款的時(shí)裝,、香水,，亙古不變的高級(jí)手表。表情或沒(méi)落或嚴(yán)肅,，或挑逗或誘惑的模特兒,，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的色彩色塊，配上一些詩(shī)情畫(huà)意的文字,，表達(dá)出欣欣向榮的奢侈品氣息,。 但是這些新款卻未必能在高檔百貨公司的專柜買到，有些是限量發(fā)售的,，有些是專賣店直供,，有些是國(guó)外先上市，國(guó)內(nèi)還猶抱琵琶半遮面,。而且通常走進(jìn)那光鮮亮麗的專賣店堂,，接受目光犀利挑剔的售貨員的上上下下的打量的人，也需要莫大的勇氣,。這些還只是大眾奢侈品玩的伎倆,，小眾奢侈品則更加夸張，通常購(gòu)買者需要有人引薦,，需要購(gòu)買資格審核,，需要入會(huì)等等。因?yàn)樗麄儾幌氚旬a(chǎn)品賣給“并不合適的人”,。賓利跑車,，百達(dá)翡麗手表均是這么要求他們的購(gòu)買者的,。由此而營(yíng)造出的圈子尊重感,，則是任何廣告營(yíng)銷都達(dá)不到的效果。認(rèn)識(shí)原有的購(gòu)買人,，就是進(jìn)入了這個(gè)圈子的第一步,，通過(guò)它們的資格審核是第二步，而營(yíng)銷人苦苦探索的購(gòu)買,，反而顯得不那么重要了,，這就是不以成本定價(jià)的奢侈品的營(yíng)銷邏輯。庭院深深深幾許的隔膜,，為的就是人為的豎起奢侈品的圈子權(quán)杖,。這樣一來(lái)，奢侈品的符號(hào)上，加上了一層小眾圈子的標(biāo)識(shí)性,，也加上了物以稀為貴的價(jià)值,。 除此之外，利用各類展覽,，普及品牌知識(shí)和品牌歷史,，也是奢侈品慣用的技巧。2007年,，落戶中國(guó)的國(guó)際奢侈品品牌在華銷售額幾乎均達(dá)到了兩位數(shù)的增長(zhǎng),。Salvatore Ferragamo 80年經(jīng)典回顧展，Hermes的藝術(shù)電影展,，華倫天奴的歷史回顧展,，將品牌的故事和歷史上的名人品牌軼事演繹得美輪美奐，為銷售的兩位數(shù)增長(zhǎng)提供了不遺余力的支持,。從羅斯福的斗篷,，到肯尼迪的西裝，Brooks Brothers的展覽展示的是美國(guó)的政治人物的風(fēng)云史,；奧黛麗赫本的纖纖玉足,，溫莎公爵夫人的小巧珍愛(ài)，都是Salvatore Ferragamo回顧展的座上賓,，那些跟愛(ài)情千絲萬(wàn)縷的鞋子們,，也就一起散發(fā)著溫潤(rùn)的光芒。因此這些奢侈品的符號(hào)上,，也就輕而易舉地蒙上了貴族的優(yōu)雅,，歷史的光澤和明星名人的跌宕人生。 特別是在新興的亞洲市場(chǎng),，新貴富豪們還急需奢侈品的品牌教育,，這些展覽就起到了深入淺出的直觀教育作用。雖然很多人還是會(huì)錯(cuò)買不適合自己氣質(zhì)風(fēng)格的品牌產(chǎn)品,，但是展覽培養(yǎng)出來(lái)的奢侈品知識(shí)和培育出來(lái)的蓬勃消費(fèi)欲望,，卻是軟性營(yíng)銷的重點(diǎn)。跟奢侈品高高在上的價(jià)格一樣,，它們的營(yíng)銷手段也不是急哄哄地強(qiáng)拉硬賣,，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地培養(yǎng)。實(shí)際上炫目的LOGO文化建立起來(lái)的消費(fèi)主義磁場(chǎng),，本意也是旨在軟性營(yíng)銷品牌的特質(zhì),。 奢侈品的新策略 國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和持續(xù)走弱的美元國(guó)際價(jià)格，使得美國(guó)聰明的營(yíng)銷人,，立刻把觸角伸到了國(guó)外的廣大市場(chǎng),，而且利用的是低成本,，高回報(bào)的渠道——電子商務(wù)營(yíng)銷。從今年的5月1日開(kāi)始尼曼馬科斯集團(tuán)和旗下的Bergdorf Goodman雙雙開(kāi)通加拿大的網(wǎng)絡(luò)送貨系統(tǒng),，明年的目標(biāo)則是更加廣遠(yuǎn)的歐洲和亞洲市場(chǎng),；而賽克斯第五大道百貨則從去年秋開(kāi)始就已經(jīng)把美國(guó)以外的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，作為最新的重點(diǎn)策略開(kāi)始鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)和物流,；Blue Nile,，很早就開(kāi)始了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售珠寶首飾，他們從今年2月開(kāi)始,，繼加拿大,，愛(ài)爾蘭和英國(guó)之外，已經(jīng)新增了12個(gè)歐洲和亞太地區(qū)送貨新址,。他們的動(dòng)力很明顯,，賽克斯第五大道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)國(guó)外買家通常會(huì)比美國(guó)買家在一單購(gòu)物中,，多花費(fèi)20%～30%的金錢來(lái)購(gòu)買奢侈品,，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成本之低廉，遠(yuǎn)比選址在其他國(guó)家建設(shè)幾個(gè)同樣的第五大道旗艦店來(lái)的誘人的多,。 這種全球銷售需要解決的問(wèn)題包括了：關(guān)稅繳納,，跨國(guó)物流成本等。為了簡(jiǎn)化解決這些問(wèn)題,，通常的奢侈品營(yíng)銷商們都采取了在其他密集物流的地區(qū)建立配送中心的策略,，像是Blue Nile的都柏林配送中心。與歐盟和加拿大的關(guān)稅問(wèn)題也因?yàn)橘Q(mào)易協(xié)定的關(guān)系,，相對(duì)較好解決,。剩下的問(wèn)題就要難辦的多了，因?yàn)椴煌膰?guó)家,，有不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣,，因此消費(fèi)者的口味也不盡相同，因?yàn)槊绹?guó)的消費(fèi)環(huán)境是允許免費(fèi)退換貨的,，所以退貨的高成本也要在預(yù)算之內(nèi),。奢侈品營(yíng)銷商們通過(guò)全球的時(shí)尚展來(lái)統(tǒng)一他們目標(biāo)消費(fèi)群體的口味和眼光，他們不惜斥以重金,，在米蘭時(shí)裝周,，巴黎時(shí)裝展,，紐約的T臺(tái)和倫敦的百貨陳列中,，表達(dá)當(dāng)季的流行風(fēng)尚，最新的時(shí)尚元素,，以及即將風(fēng)靡全球的設(shè)計(jì),，還有那些全球發(fā)行的時(shí)尚雜志,，也是他們必然要攻克的堡壘，因?yàn)槲ㄓ写�,，他們的統(tǒng)一產(chǎn)品線,，才能得到多國(guó)富豪們的青睞。而這些在地球村里飛行辦公和休閑的人們,，也才會(huì)在各色街頭找到自己的符號(hào)人群,。 根據(jù)Forrester調(diào)查中心的數(shù)據(jù)，目前美國(guó)已有41%的零售商實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的全球銷售策略,，至于剩下的那59%,，也有23%的零售商在去年就開(kāi)始了考察和研發(fā)全球銷售網(wǎng)絡(luò)，而38%的零售商已經(jīng)決定把這一策略在今年付諸實(shí)踐,。Coach是一個(gè)很好的例子,，這個(gè)美國(guó)本土的奢侈箱包品牌，2007年9月開(kāi)始在加拿大實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和本地的專柜銷售,，“很明顯,，我們的電子商務(wù)平臺(tái)幫助Coach能夠在加拿大接觸到更為廣泛的人群，也幫我們實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo),。”Coach的副總裁大衛(wèi)·杜盤蒂斯說(shuō)到,。他們的觸角還伸到了日本，這個(gè)經(jīng)濟(jì)總量全球第二,，對(duì)于奢侈品營(yíng)銷從來(lái)作為一個(gè)單獨(dú)財(cái)務(wù)單元來(lái)進(jìn)行核算的地盤,。 (文章編號(hào)：2080810，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：蘇丹[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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