請登錄后使用快捷導航
沒有帳號,？注冊

瑞風：逆流而上,，再度折桂

2008-8-7 08:00| 查看: 88603| 評論: 0|原作者: 馮濤

摘要: 股神巴菲特曾說過：“只有退潮時才知道誰穿沒穿泳褲,�,！�2008年上半年,，諸多利空因素讓國內(nèi)MPV廠商品嘗深秋般況味的同時，也成為江淮瑞風最好的試金石,。

2008年上半年,，隨著勞動力和原材料成本上升、國內(nèi)油價多次上調(diào),、抗震救災之后政府采購減少等諸多不利因素接連出現(xiàn),，眾多MPV廠商感到了一絲寒意。盡管如此,，江淮汽車旗下的瑞風汽車仍然取得了驕人業(yè)績,。數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年,，瑞風以超過2萬輛的銷量力壓別克GL8和奧德賽,，蟬聯(lián)MPV年中冠軍。面對不利的市場環(huán)境,，瑞風憑什么逆市而上,？

準確定位，逆流中的定海神針

MPV市場,，繼續(xù)領跑
隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展,，MPV市場所蘊藏的巨大潛力逐漸顯現(xiàn)。在西方成熟汽車市場,，MPV幾乎占據(jù)乘用車市場的半壁江山,，每２～３個家庭就擁有一輛。2000年,，首款MPV——別克GL8登陸中國,，憑借“陸上公務艙”的概念，牢牢占據(jù)了公務MPV絕大部分市場份額,；廣州本田奧德賽也憑借品牌,、技術、渠道等優(yōu)勢,，在家用MPV市場贏得了良好的口碑,。此后，眾多廠商紛紛跟進,，MPV市場很快進入“戰(zhàn)國時代”,，江淮瑞風、上海大眾,、東陵菱紳,、東風悅達起亞、嘉華、華晨金杯閣瑞斯相繼入市,，競爭空前激烈,。
瑞風之所以能從諸多豪強中脫穎而出，其獨特的定位功不可沒,。別克GL8主攻方向是大中型企業(yè)商務車市場,，其價格也較高。奧德賽主攻家庭市場,，瑞風則瞄準了他們留下的空當——政府采購和中小企業(yè)市場,。瑞風在定位上以別克GL8為目標，在產(chǎn)品品質(zhì)上,、功能上力爭達到后者80％～90％的水平,，但價格卻低得多,；而與其他中低檔產(chǎn)品相比,，瑞風在產(chǎn)品質(zhì)量上又有明顯的優(yōu)勢。因此,，與競爭對手相比,，瑞風的最大優(yōu)勢是其優(yōu)良的性價比。
2006年以來,，MPV市場呈現(xiàn)出一些新的趨勢,，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。
首先,，隨著中國有車一族的不斷增多,，MPV市場增長迅速，需求呈現(xiàn)多樣化,。為此,，瑞風不斷提升產(chǎn)品的技術內(nèi)涵，構筑更加完整的產(chǎn)品線,，力求全面覆蓋高,、中、低檔市場,。目前,，瑞風祥和系列猛攻高端市場，彩色之旅系列把守中端市場,，穿梭系列主戰(zhàn)低端市場,，能夠滿足顧客多樣化的需求。
其次,，隨著油價不斷攀升,，5L以上大排量MPV銷量嚴重萎縮，越來越多的廠家把新推出的MPV車型的排量定在了2.0L左右,，這同時也為自主品牌提供了發(fā)展機會,，瑞風在這一排量具備一定的優(yōu)勢,。
再次，汶川地震之后,，車內(nèi)空間寬裕,、內(nèi)置靈活多變，能夠容納更多乘員的MPV更受青睞,。而車內(nèi)空間大,，本來就是瑞風的優(yōu)點之一。
應該說,，瑞風汽車原有特點基本上符合了上述最新趨勢,，這也折射出瑞風汽車當初定位時的遠見。
SUV市場,，雛鷹展翅
在MPV市場高速增長的同時,，國內(nèi)SUV市場（即“運動型多功能車”）也悄然崛起，其增長勢頭之快,，甚至超越了MPV,。SUV兼有轎車的舒適性和越野車的越野性能，適應各種路況,，極大地滿足了現(xiàn)代年輕人追求個性的心態(tài),。應該說，SUV在中國的興起,，是中國汽車市場和汽車文化迅速發(fā)展的必然結(jié)果,。
江淮汽車于2006年推出了自主SUV品牌——江淮瑞鷹。瑞鷹采用了和瑞風相似的定位方法,，即強調(diào)產(chǎn)品的性價比,。自主品牌SUV的價位多在10萬～13萬元，而合資品牌越野車或SUV的價位大都在16萬～20萬元,。瑞鷹13.98萬元的價格正好彌補了這一市場空缺,。憑借時尚大氣、動感矯健的外形和內(nèi)部舒展自在的大空間,，瑞鷹在動力性與經(jīng)濟性,、越野性與舒適性上，達到了良好平衡,，從而贏得了“堪比合資車,，超越國產(chǎn)車”的贊譽。據(jù)統(tǒng)計,，瑞鷹已經(jīng)成為國內(nèi)SUV市場增長最快的車型,。
如果說瑞風蟬聯(lián)半年銷售冠軍，是其在MPV的傳統(tǒng)優(yōu)勢使然。那么在汶川地震之后,，車市趨于蕭條的情況下,，瑞風的銷量仍能保持穩(wěn)定的增長，則顯示出江淮在營銷方面的不俗實力,。

價值營銷,，絕地反擊

降低成本，化解壓力
江淮汽車有一個經(jīng)營理念：在處理利益取舍時,，首先考慮顧客,，其次是經(jīng)銷商，最后才是企業(yè)自身,。當面臨成本壓力時,，瑞風首先考慮的是如何練好內(nèi)功，即節(jié)約成本,，降低消耗,，決不會全部轉(zhuǎn)嫁給顧客。因此,，國家調(diào)高消費稅,，油價飆升之后,，瑞風,、瑞鷹漲價幅度始終在3%以內(nèi)。
活動升級,，服務保鮮
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,，通過附加服務所體現(xiàn)出的售后服務競爭差異化，已經(jīng)成為汽車廠商之間較量的重要手段,。江淮汽車2003年創(chuàng)立“一家親”服務品牌,，在消費者中贏得了良好的口碑。從2008年3月起,，江淮“一家親”服務全面升級,，新一輪的“一對一”活動已經(jīng)展開。瑞風計劃于年內(nèi)對2萬名顧客開展主動上門探訪和品質(zhì)服務,。
瑞鷹的服務體系“鷹聯(lián)盟”,，是江淮服務品牌的新生力量。它在傳承“一家親”理念的同時,，又在個性化和互動環(huán)節(jié)上有了長足的進步,。例如，在剛剛結(jié)束的海南車展上,，瑞鷹國家動力傘隊正式宣告成立,，“一家親”服務團隊特別邀請“鷹聯(lián)盟”成員感受動力傘飛行的魅力。這種新穎的服務思維模式，使車主體驗到真正的家人式親切關懷——不僅止于產(chǎn)品,，還會用心考慮用戶的感受和體驗,。
江淮汽車憑借全面升級后的服務隊伍、合理的備件儲備,、規(guī)范的服務流程和從內(nèi)而外更加豐滿完善的服務體系,，溢價和抗風險能力大大增強。
大客戶銷售+４S專賣模式
中國獨特的市場格局決定了誰能掌控銷售渠道,，誰就能在市場上占據(jù)優(yōu)勢,。江淮對銷售渠道極為重視，不僅在大客戶銷售方面積累了豐富經(jīng)驗,，更開創(chuàng)了MPV4S專賣模式之先河,。
江淮瑞風的主要目標消費群是政府采購和中小企業(yè)市場。
政府采購方面,，瑞風汽車為銀行,、稅務、海關,、醫(yī)院,、軍隊系統(tǒng)提供全面的解決方案。瑞風車內(nèi)空間大,，便于針對不同客戶的需求,，進行有針對性的改裝。很好得滿足了不同顧客的個性化需求,。
中小企業(yè)是瑞風另一個重要客戶,，長三角、珠三角一帶,，中小企業(yè)眾多,。它們很多都處于輕客到MPV的消費升級階段。2008年,，瑞風將市場推廣的重點放在這兩個區(qū)域,，通過優(yōu)惠的價格吸引消費者。
在MPV市場,，在全國范圍內(nèi)推行4S專賣店模式的,，僅江淮瑞風一家。目前,，瑞風的4S專賣店遍布全國所有省份,，不僅保證了售后服務的質(zhì)量，也增強了消費者對于瑞風的信心,。2008年下半年,，江淮汽車將建立更多的4S專賣店,，加快渠道布局的速度。
體驗營銷,，贏得心智
隨著各種成本的不斷上漲,，漲價已經(jīng)成為大勢所趨。為了彌補消費者在價格上的心理落差,，2008年上半年,，江淮汽車展開了以下回饋消費者的體驗營銷活動，讓消費者得到更多的實惠,。
第一,，組織媒體、客戶參觀工廠,。江淮汽車經(jīng)常組織媒體,、客戶參觀生產(chǎn)線，詳細了解,、觀看生產(chǎn)全過程,。這種方式，顯示了江淮對產(chǎn)品質(zhì)量的自信,。
第二,，舉辦試駕活動，讓消費者親身體驗瑞風汽車的優(yōu)良性能,。規(guī)模最大的當數(shù)“榮譽共享,、萬眾試駕”活動。消費者只要到各地瑞風專賣店登記,，就可以與瑞風“零距離”接觸,。
菲利浦·科特勒曾經(jīng)指出，體驗因素是影響購買決策的最基本因素,。江淮瑞風的體驗營銷正在影響著消費者的購買取向，同時也在改變著MPV的營銷“生態(tài)”,。
可以說,，瑞風與消費者的互動，不僅停留在活動的層面上,，而且深入到了情感層面,。　　　　　　　　　　
戰(zhàn)略支撐,漸進式創(chuàng)新
江淮瑞風,、瑞鷹取得成功不僅得益于準確的定位和差異化營銷策略,，同時也取決于其“漸進式”自主創(chuàng)新模式和階梯級推進的戰(zhàn)略實施方式�,；仡櫧醋灾鲃�(chuàng)新的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn),，江淮探索出了一條穩(wěn)扎穩(wěn)打,、步步為營的創(chuàng)新道路。首先,，通過引進技術,，跨越原始創(chuàng)新的門檻；其次,，在此基礎上,，根據(jù)市場需求進行二次創(chuàng)新，積累知識和資本,；最后,，走上“年產(chǎn)一代、儲備一代,、研制一代,、構思一代”的正軌。這種“漸進式”創(chuàng)新優(yōu)勢明顯,，一方面通過學習創(chuàng)新和集成創(chuàng)新,，為最終的原始創(chuàng)新提供了持續(xù)、穩(wěn)定的研發(fā)投入,；另一方面,，“漸進式”創(chuàng)新降低了自主創(chuàng)新的風險，通過合理的戰(zhàn)略定位和梯次推進,，避免了資源的損失和浪費,。
(文章編號：2080817，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)
（編輯：趙曉萌[email protected]）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。