| 在“YOU”時代,，對企業(yè)來說,，也許“客戶就是上帝”這句話已經(jīng)過時，因?yàn)槠髽I(yè)不僅要服務(wù)好客戶,，最重要的,，企業(yè)可以開發(fā)客戶的第二作用力——讓客戶成為我們產(chǎn)品的推薦者、我們服務(wù)理念的宣揚(yáng)者甚至我們市場活動的合作者,。 “上傳”改變營銷格局 在人們對網(wǎng)絡(luò)泡沫的噓聲未滅之際,，有的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對客戶而言,，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種生活形態(tài),。中國幾乎六分之一的人上網(wǎng)，如果放到一些企業(yè)時尚,、數(shù)碼消費(fèi)品的目標(biāo)用戶群中來衡量,，上網(wǎng)人群的比例顯然會更令人驚奇。在這種背景下,，當(dāng)“上傳”成為一種消費(fèi)者習(xí)慣的時候,，如果我們繼續(xù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，那我不得不說,，我們的規(guī)劃和前景也很有可能變得虛擬起來,。 在《世界是平的》一書中，作者托馬斯·弗里德曼把“個人上傳駕馭社區(qū)”定義為碾平世界的十大動力之一,。人們不再只是在單位或者家里與周圍人嘮叨,，更能通過各種喜歡的形式，將信息傳遞出去：在社區(qū)告訴陌生的姐妹們某商店的裙子可以最低砍價到幾折,，并爭取到圍巾贈品,；在自己的博客上傳最新旅游照片和評論；在視頻網(wǎng)站上傳自己拍攝或制作的作品,；在各類網(wǎng)站上發(fā)表自己的作品,、評論,；通過即時通訊幾分鐘內(nèi)告訴上百名好友剛才辦公樓震了一下……是的,，當(dāng)人們擁有上傳的能力,，人們的生活形態(tài)就已經(jīng)悄然變化。人們變得更容易去影響更多的人,，和以前從沒機(jī)會溝通的人溝通,，與以前從沒機(jī)會合作的人合作。消費(fèi)者前所未有地站到了傳播前線,，營銷格局也跟著改變,。很多企業(yè)開始適應(yīng)這種變化，從一貫的自上而下的廣而告之的廣告模式,，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動溝通的對話模式嘗試,。讓消費(fèi)者從被動的信息接受者、消化者,，變?yōu)槠髽I(yè)的溝通者和信息的涂鴉者,、創(chuàng)作者、詮釋者,、傳播者,。 以往總有人提醒我們：注意保護(hù)你的老客戶！開發(fā)一個新客戶的成本,，將是維護(hù)一個老客戶的5倍,。而利用互聯(lián)網(wǎng)來維護(hù)客戶，不僅能節(jié)省更多成本,，最重要的,，我們還可嘗試去挖掘客戶的第二作用力——從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向“吸引消費(fèi)者參與企業(yè)事業(yè)”，以取得額外的收獲,。 他們是如何“利用”客戶的 國內(nèi)最大的運(yùn)動品牌李寧2007年開始加快網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營銷的腳步,。李寧公司數(shù)字營銷部認(rèn)為：“加大對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注不僅是品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、門戶體育頻道冠名,，更重要的是,，需要通過官方社區(qū)及一系列網(wǎng)絡(luò)互動平臺搭建與目標(biāo)客戶的會話平臺。”將品牌理念與品牌訴求在互動中潛移默化地傳達(dá)給目標(biāo)受眾,，讓顧客成為企業(yè)的合作者,、朋友，而不是觀眾,，成為企業(yè)營銷新目標(biāo),。我們要去挖掘品牌與消費(fèi)者之間存在一些共同點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)搭建一個會話平臺與大家溝通,。正是在這樣的理念指導(dǎo)下,，李寧以“籃球江湖”為代表的社區(qū)運(yùn)作得有聲有色,。 樂高玩具社區(qū)也是一個典型的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用案例。樂高是一種全個性化DIY的玩具廠商,，它提供的玩具分三大類：第一類是拼砌,，利用各個小零件和我們的創(chuàng)造力，可以拼出任何東西,；第二類是根據(jù)樂高提供的故事元素來拼砌情景,；第三類是純技術(shù)型的，這一類別的樂趣已不是從拼砌形象或敘事中獲得,，而是需要玩家運(yùn)用機(jī)械,、電子等知識，經(jīng)過深入研究,，制造一個可由自己控制的智能機(jī)器人,，這一派別的玩家屬于樂高江湖資深級人物�,？梢哉f,，樂高是比較高端的玩具，它需要玩家富有創(chuàng)造力,、創(chuàng)新和探索的思維及激情,，同時能樂此不疲。樂高玩具社區(qū)顯然催化了玩家的熱情,，社區(qū)以開放的形式供玩家自由交流,，玩家可以在社區(qū)里分享自己的拼砌過程及制作原理，也可互相幫助交換一些小的零部件,。 李寧和樂高利用網(wǎng)絡(luò)平臺的技術(shù)及環(huán)境優(yōu)勢,，創(chuàng)造了一種與顧客聯(lián)歡的情景，從不同角度開發(fā)了客戶的第二作用力： 1.營銷訴求的豐富及傳播,。李寧體育社區(qū)參與者提供的豐富,、個性、更具可讀性及傳播性的故事,，搞笑或多樣化的照片,、視頻，是對李寧營銷訴求的二次詮釋：參與者同時充當(dāng)了李寧的使者,，他們用自己的故事和形式在對其他關(guān)注者傳道,、對朋友傳播——當(dāng)然，他們是樂在其中的,。 2.擔(dān)任個性化客服服務(wù),。一些行業(yè)的新手遇到常識問題是常事，而樂高社區(qū)交流完全可以幫新手輕易入門，同時一些資深玩家可能需要某些個性化零件,，才能完成自己的創(chuàng)作,，這類需求是不規(guī)則且繁多的，樂高公司就算有再大的客服機(jī)構(gòu),，也幾乎無法一一提供服務(wù)并滿足,。有了在線社區(qū)，玩家通過相互交流,、交換,，更輕松地發(fā)揮出自己更多的創(chuàng)意,。 3.新品發(fā)布的測評演示,。當(dāng)樂高發(fā)布一個新組合的時候，一些資深收藏者,、發(fā)燒友把自己的測評及評說以各類形式發(fā)布到社區(qū)中,，這會對其他玩家產(chǎn)生更大的沖擊，來自社區(qū)朋友的客觀說明就是活樣板,。這種效果存在于很多產(chǎn)品社區(qū),，李寧社區(qū)也不例外。 4.市場預(yù)備資源及傳播者,。我不確定樂高或李寧下一個網(wǎng)絡(luò)活動是什么,，但我敢肯定，因?yàn)橛信c客戶長期溝通平臺的存在,，他們無論組織什么活動,，必將會更容易、更快速地推廣開來,，因?yàn)橐呀?jīng)擁有了前期的參與者,、作品，這些參與者也會樂于與周圍人分享他們參與的活動和制作的作品,。 5.公司相關(guān)信息采集,。公司設(shè)計(jì)師、市場人員等可以從人們的創(chuàng)意作品及評論,、建議中捕捉到很有價值的東西——這才是真正來自客戶的聲音,。 源頭活水：需求、興趣,、生活形態(tài) 網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營銷不僅是一個創(chuàng)意,、一個策略。網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營銷更是一個系統(tǒng)的工程,，一個長期延續(xù)的工程,。一個好的策略或創(chuàng)意也許能引起很多眼球的關(guān)注，但之后是否還可能激發(fā)客戶為我們做點(diǎn)什么,，這是網(wǎng)絡(luò)為我們帶來的思考,。如何才能讓客戶的第二作用力爆發(fā)呢,？在此前，我們必須要弄清楚兩個問題：你能為他們做點(diǎn)什么,？他們?nèi)笔裁�,？只有把我們的目的嵌入消費(fèi)者的需求、興趣,、生活形態(tài),，消費(fèi)者才可能樂意與我們互動，這就是嵌入式營銷,。要強(qiáng)調(diào)的是,，嵌入式營銷有個明顯的特征是“滿足”，即我們的目的是滿足消費(fèi)者某個需求,、興趣,，；反之,，那種在消費(fèi)者出沒的社區(qū)單純發(fā)布信息,，猶如在超市中向買牙刷的人推銷牙膏，只屬于精準(zhǔn)推薦或促銷,，不是真正的嵌入,。那如何實(shí)現(xiàn)嵌入呢？我們可以從網(wǎng)絡(luò)化生活形態(tài)中消費(fèi)者的需求及習(xí)慣入手： 1.信息共享促進(jìn)理性消費(fèi)行為,。消費(fèi)者開始主動搜集促銷信息,，比如，去國美電器前會先到打折論壇獲取一些建議,。他們已經(jīng)習(xí)慣先了解再行動,。企業(yè)可以適當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會的公關(guān)活動，處理對自己的不利信息,，觸發(fā),、制造對企業(yè)有利的信息。 2.傳播解放帶來的共享欲望,。網(wǎng)絡(luò)及上傳的出現(xiàn),，讓信息的傳播權(quán)、輿論權(quán)以及對事件,、產(chǎn)品的批評權(quán)開始從機(jī)構(gòu)向個人過渡,。個人傳播權(quán)得到解放，社區(qū)BBS,、博客,、E-mail、個人網(wǎng)站、行業(yè)垂直站點(diǎn)社區(qū)甚至是個人式QQ,、MSN簽名,，都有可能成為消費(fèi)者公布、與朋友分享某些信息的載體,。另外,，網(wǎng)絡(luò)為喜好通過“推薦人”游戲獲得獎勵和樂趣的消費(fèi)者提供了機(jī)會，他們可以更簡單地完成任務(wù)且傳播更多的人,。 3.個人組織能力的解放,。通過網(wǎng)絡(luò)，個人的組織能力得到大量的提升,，教育點(diǎn)評網(wǎng)招聘校園攝影愛好者拍攝大學(xué)校園照片,，并提供相關(guān)獎勵。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，此次活動除了不少大學(xué)生踴躍參與,，更吸引了一些強(qiáng)有力的組織者加盟，他們通過網(wǎng)絡(luò),、QQ群及自己的BLOG，征集到各個大學(xué)的志同道合者,，一起大規(guī)模拍攝,，共同完成任務(wù)。其中一個學(xué)生一個月時間,，就幫教育點(diǎn)評網(wǎng)拍攝到100所大學(xué)的全套照片——都是通過網(wǎng)絡(luò)上尋找本來陌生的朋友完成的,。 4.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生多形式娛樂。有人提出“在網(wǎng)絡(luò)廣告中注射娛樂因子”,，網(wǎng)絡(luò)廣告由單純的形象展示變?yōu)榭捎蔀g覽者用鼠標(biāo)點(diǎn)擊的FLASH,，增強(qiáng)互動性和娛樂性。從FLASH小游戲到明星模仿籃球賽,，李寧也開發(fā)了一系列小游戲,，讓社區(qū)參與者在參與中獲得樂趣。好的娛樂因子植入不僅要旨在獲得用戶的收藏,、傳播,，也必須符合加深用戶對品牌情感偏好的原理，決不可為了娛樂而娛樂,，而是為營銷而娛樂,。 5.圈子文化帶來遠(yuǎn)程合作溝通。也許在幾年前,，人們只能把想法記錄下來或告訴身邊的朋友,，而今天，人們馬上就能與一個由五湖四海的朋友組成的圈子共享自己的一切。人們的MSN上往往有很多從未謀面卻合作多次的朋友,。從工作上的管理人沙龍,，到某雜志的讀者俱樂部，人們期待與相同興趣的人溝通和分享,。重點(diǎn)在于,，是否有這樣的地方。 6.網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力,。如BLOG中的最近訪客,、最新留言、好友鏈接甚至搜索引擎,，都加深了相同興趣人群的相互交叉聯(lián)系,。通過博客，不僅我們的朋友隨時可以了解我們的情況,，甚至工作伙伴或?qū)δ硞�問題有興趣的某個陌生人都可以,。相信在不久的將來，世界將真正屬于我們平民——通過個人思想,、相同興趣者,、相關(guān)圈子的融合，將產(chǎn)生相對的影響力,。百事可樂讓用戶把自己的上罐照放到個人BLOG首頁,，大眾POLO讓用戶在個人BLOG上建立“樂活”專區(qū)，顯然都是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力,。 以前人們說,，營銷是一場文字、創(chuàng)意及思維的縝密性的文明戰(zhàn)爭,。在新網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)下,，營銷更是一場創(chuàng)造和傳遞價值的競爭。我們需要根據(jù)用戶的新生活形態(tài),，針對目標(biāo)市場,，通過創(chuàng)新、溝通來創(chuàng)造,、滿足,、激發(fā)用戶需求及價值，實(shí)現(xiàn)贏利,。同時,，個人傳播和組織力量的解放，既為企業(yè)帶來了機(jī)遇,，也帶來了不可忽視的危機(jī),。顯然,，客戶的力量不容企業(yè)忽視，它猶如雙刃劍,，用得好,，用戶成為我們的合作者；用得不好甚至忽略用戶感受及能量的,，將會被用戶懲罰,。（作者來自安博教育集團(tuán)） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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