| 當(dāng)純生啤酒在遙遠(yuǎn)的歐洲市場早已成為啤酒消費(fèi)主流,，并在上世紀(jì)末葉的中國發(fā)達(dá)地區(qū)流行數(shù)載后,，身處內(nèi)陸腹地的N省終于迎來了自己的第一支地產(chǎn)純生啤酒——喜仕純生。 雖然在此之前,，純生啤酒在這里的高端市場并不鮮見,，但在代表大眾消費(fèi)的中低端市場卻難覓其蹤。喜仕啤酒究竟是想依靠喜仕純生從獨(dú)霸本地純生啤酒市場多年的國際,、國內(nèi)一線品牌手中分一杯羹,？還是想依托自己在中端市場的強(qiáng)大影響力,，引導(dǎo)教育大眾消費(fèi)群體進(jìn)入屬于喜仕啤酒的純生時(shí)代？ 所有這些疑問,，都將伴隨著喜仕純生風(fēng)光無限的浮華身世與顛沛流離的多舛命運(yùn)一一浮出水面,。 誕生 “2007年1月18日上午10時(shí)整，在專門為我召開的上市新聞發(fā)布會(huì)上,，喜仕啤酒正式宣布我的誕生,。同一時(shí)間，全省市場開始啟動(dòng)大規(guī)模的喜仕純生啤酒鋪貨上市活動(dòng),。” “12個(gè)小時(shí)后,，我離消費(fèi)者最近的時(shí)候只有0.01厘米。” “如果按姓氏分,，我姓喜仕,，名純生，全稱為喜仕純生啤酒,。在我出生之前,，喜仕518是我們家族的驕傲，從他上市至今的三年來,，給喜仕啤酒帶來滾滾財(cái)源的同時(shí),，也給家族帶來了無數(shù)的榮譽(yù)。” “然而,，隨著產(chǎn)品生命周期的臨近和競爭對(duì)手的跟進(jìn)緊逼,，以及消費(fèi)者消費(fèi)喜好的改變，喜仕518的銷售遇到了瓶頸,，喜仕啤酒亟須進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和品牌再造,。而單純依靠更換產(chǎn)品包裝容量、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、延伸產(chǎn)品線從而帶動(dòng)價(jià)格提升,、銷量增長等換湯不換料的常規(guī)手段，顯然無法打動(dòng)挑剔的消費(fèi)者,。” “此時(shí),，純生啤酒的概念與他們不期而遇。就像當(dāng)初細(xì)分3〜5元/支的中端市場一樣,，如今,，幾乎是一片空白的N 省純生啤酒市場的大門正朝喜仕啤酒徐徐開啟。” “一切好像都已準(zhǔn)備就緒,，我也就此踏上自己前途未卜的純生之旅,。” “我知道，這次不同尋常的旅行，注定沒有歇腳的時(shí)候,。因?yàn)�,，在我的身后有老板豪賭未來的悲壯，也有上千名員工希冀未來的企盼,；更有我的同門大哥——喜仕518的重托,。所以，我只能不停地往前走,，一刻也容不得懈怠,。就像傳說中的無腳鳥，從它生下來就要不停地飛,，等停下來的那一刻,，便是它生命結(jié)束的時(shí)候。” 在路上 競爭之路 “2007年1月15日,，距離我出生僅剩不到3天的時(shí)候,，N省一份發(fā)行百萬的地方大報(bào)，登出了一副彩色整版廣告：廣告的主畫面是一支從沒有見過的純生啤酒,，廣告語是一排醒目的黑體大字‘熱烈祝賀N省第一支純生啤酒上市’,，落款是與喜仕啤酒同處一省的另外一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。與廣告同時(shí)刊發(fā)的是有關(guān)這支純生啤酒上市新聞發(fā)布會(huì)的大量細(xì)節(jié)報(bào)道和軟文,。” “為什么也是純生,？為什么剛好比我早了幾天出現(xiàn)？是巧合,？還是喜仕啤酒的商業(yè)保密工作出現(xiàn)了不可饒恕的嚴(yán)重錯(cuò)誤,？” “早在2006年10月，喜仕啤酒在向省有關(guān)部門報(bào)批純生啤酒生產(chǎn)項(xiàng)目時(shí),，曾被明確告知他們是省內(nèi)首家擁有純生啤酒生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè),。假設(shè)競爭對(duì)手湊巧在喜仕啤酒之后也開始上馬純生啤酒生產(chǎn)項(xiàng)目，也不可能這么快�,�,！就算競爭對(duì)手動(dòng)作迅速，搶在喜仕啤酒之前完成了純生啤酒的灌裝,，又怎么會(huì)不早不晚的掐著點(diǎn)兒比喜仕純生剛好早了3天時(shí)間上市,？” “3天的時(shí)間意味著什么？在資訊發(fā)達(dá)的今天,，3天的時(shí)間足以把媒體和消費(fèi)者的注意力完全聚焦,；在物流暢通的今天，3天的時(shí)間可以把產(chǎn)品鋪到市場的每一個(gè)角落,；可是，3天的時(shí)間夠不夠喜仕純生的策劃團(tuán)隊(duì)為我重新設(shè)計(jì)上市推廣方案呢？是推翻原來的方案另起爐灶,？還是硬著頭皮與競爭對(duì)手爭奪‘N省第一支純生啤酒’的概念,？” “我忽然覺得自己成了世界上多余的人，不管競爭對(duì)手是真的搶了先機(jī)還是故意放的煙幕彈,，對(duì)我都造成了無法挽回的傷害,。” “經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，喜仕啤酒最終決定喜仕純生的推廣方案照舊進(jìn)行,。這樣一方面保證了原計(jì)劃的完整執(zhí)行,，不會(huì)因新計(jì)劃的倉促出臺(tái)而導(dǎo)致已經(jīng)花費(fèi)幾十萬元制作好的廣宣物料浪費(fèi)；另一方面還可假借競爭對(duì)手,，挑起誰是‘N省第一支純生啤酒’的概念之爭,，借勢炒熱純生啤酒。” “就這樣,，在競爭對(duì)手‘N省第一支純生啤酒’的報(bào)紙廣告刊出3天后的1月18日,，喜仕啤酒的策劃團(tuán)隊(duì)如期將我推上了前臺(tái)：一樣的媒體選擇，只字不差的推廣口號(hào)‘N省第一支純生啤酒’,。” “接下來發(fā)生的一切,，出乎所有人的預(yù)料，想象中的口水戰(zhàn)并沒有出現(xiàn),。競爭對(duì)手除了用重新設(shè)計(jì)的純生啤酒廣告畫面陸續(xù)更換戶外廣告外,，再?zèng)]有發(fā)布任何有關(guān)‘第一’的言論，并且干脆停掉了報(bào)紙廣告,，而媒體面對(duì)這一周來先后出現(xiàn)的兩個(gè)‘第一’竟也集體緘默,。” “我在想，這到底是怎么回事兒呢,？難道是信息泛濫的公眾無暇顧及,？還是占了便宜的媒體躲起來偷著樂？又或是當(dāng)事雙方心知肚明后的自知無趣,？總之,，競爭對(duì)手雖加大投放戶外廣告的力度，但廣告畫面中卻找不到任何‘第一’的字樣,。令人扼腕的是,，喜仕純生也沒有抓住機(jī)會(huì)持續(xù)傳播‘第一’的概念，除了與競爭對(duì)手一樣在次日的報(bào)紙廣告中不惜筆墨地強(qiáng)調(diào)‘第一’外,，接下來的報(bào)紙系列廣告和戶外廣告中也不見了‘第一’的說法,。” “很難說在這場初始風(fēng)雨欲來末了風(fēng)平浪靜的‘N省第一支純生啤酒’的概念之爭中誰是最終的勝出者，不可否認(rèn)的是,，凡是留意此事的消費(fèi)者肯定會(huì)先入為主的認(rèn)為喜仕純生是跟著競爭對(duì)手的屁股在炒作,；那些專業(yè)的,、非專業(yè)的媒體一定會(huì)將此看成一場鬧劇,；而我則不得不在這尷尬的開局中踉踉蹌蹌地繼續(xù)上路,。” 咨詢之路 “記得有句話是這么說的：‘沒有最好的，只有最合適的,。’通過現(xiàn)在與喜仕啤酒千挑萬選出來的所謂一流咨詢公司的合作,，我真正體會(huì)到了上述這句話的含義。” “當(dāng)初全程服務(wù)喜仕518的那家咨詢公司,，是一家規(guī)模不大的小公司,。他們通常接的案子不多，而像喜仕純生這樣上百萬的案子,，對(duì)于他們而言就是一大活兒,。所以，咨詢公司老板親自擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理,，并且傾盡公司全部之力確保案子成功,。喜仕518也沒有辜負(fù)他們的努力，在低價(jià)橫行的N省啤酒市場硬生生殺出一條血路,。” “現(xiàn)在,，喜仕啤酒對(duì)新簽咨詢公司的要求是‘一流、跨國公司背景’等空泛的標(biāo)準(zhǔn),，而對(duì)自己年產(chǎn)不足20萬千升,、營銷系統(tǒng)尚不健全、營銷隊(duì)伍素質(zhì)不高,、營銷管理相對(duì)落后等現(xiàn)狀卻缺乏清醒的認(rèn)識(shí),。” “于是，咨詢公司根據(jù)喜仕啤酒目前所處營銷現(xiàn)狀所規(guī)劃設(shè)計(jì)的策略方案,，始終難入心氣極高的喜仕啤酒法眼,。無奈之下，竟然花重金從另外一家咨詢公司挖來一位項(xiàng)目經(jīng)理,，做起了喜仕啤酒的市場部經(jīng)理,。” “這下可熱鬧了，一個(gè)不倫不類的咨詢混搭拿我做了試驗(yàn)品,。” “A咨詢公司的‘區(qū)域?yàn)橥�,、滾動(dòng)發(fā)展’與B咨詢公司的‘垂直增長、水平分銷’奇妙地交織在一起,。仗著喜仕518積累下來的家底兒和自信,，喜仕啤酒認(rèn)為自己完全有能力在全省市場同時(shí)運(yùn)作喜仕純生，對(duì)A咨詢公司提出的選擇重點(diǎn)區(qū)域,，先期啟動(dòng)重點(diǎn)市場,，爾后以點(diǎn)帶面的推廣策略頗為不屑,。反而對(duì)B咨詢公司跳槽過來的市場部經(jīng)理提出的重點(diǎn)市場快速增長，其他市場無縫隙覆蓋甚為欣賞,，并且堅(jiān)持認(rèn)為B咨詢公司的策略思路更為成熟,，理由是它既支持區(qū)域?yàn)橥醯挠^點(diǎn),，同時(shí)又提倡全面進(jìn)攻,，非常符合自己激進(jìn)的市場觀點(diǎn)。” “一時(shí)間,，喜仕啤酒的推廣策略成了兩家咨詢公司的營銷概念演武場：一,、三、五上報(bào)的表格還沒搞定,，二,、四、六上繳的報(bào)告已迫在眉睫,，直搞得草莽出身的營銷人員叫苦不迭,。如果晚上不熬到半夜完成那一大堆報(bào)表，就只能到月底看著工資不停地縮水啦,！” “至于做市場,，那就只能抽空去干了�,？蓱z我出身富貴,，落得跟3元/支的喜仕518和2元/支的喜仕600陳列在一起，這都是渠道重疊惹的禍,！” 渠道之路 “本來,，按照咨詢公司最初的策略構(gòu)想，先為我尋找主走高檔餐飲,、娛樂夜場,、大型KA賣場、名煙名酒店和特通渠道的專業(yè)啤酒經(jīng)銷商,。但面對(duì)艱巨漫長的純生啤酒輔導(dǎo)和啟蒙教育期,，喜仕純生啤酒的招商工作一度陷入困境。后來,，基于短期內(nèi)的招商率績效考核壓力,，許多營銷人員被迫降低標(biāo)準(zhǔn)，甚至把喜仕518,、喜仕600的經(jīng)銷商拉過來另立門戶冒充喜仕純生的經(jīng)銷商,，渠道不重疊那才怪呢！” “俗話說：‘百貨對(duì)百客,。’按說我與我的同門兄弟共陳一列倒也無妨,，喜仕啤酒不是希望看到我無處不在嗎,！況且隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次的日趨跨界，只要從品質(zhì),、包裝和推廣上加以區(qū)別,，有人愿意喝2元/支的喜仕600，有人獨(dú)愛3元/支的喜仕518,，肯定就會(huì)有人欣賞我8元/支的喜仕純生,。” “可事實(shí)上，喝純生的人通常不到這地方消費(fèi),，不喝純生的連正眼都懶得瞧我一下,。不在這兒呆著，督察部檢查過來要扣營銷人員的鋪貨率分?jǐn)?shù),，我可不想讓他們辛辛苦苦的一個(gè)月白忙活,。” “那就堅(jiān)持吧，幸好在一些高檔餐飲店和娛樂夜場,，喜仕518的忠實(shí)擁躉還沒忘了提攜我一把,，只是我在這里顯得形單影只。因?yàn)檫@里是國際大牌的天堂,，游戲規(guī)則是由他們制定的,，在無數(shù)場音樂會(huì)和體育賽事中浸泡出來的死黨，始終在捍衛(wèi)著他們的地位和尊嚴(yán),，就連一些國內(nèi)大牌在這里也只是小馬仔的角色,，哪還有我的份兒啊,！” 管理之路 “面對(duì)此等尷尬的局面,，我曾經(jīng)多么希望喜仕啤酒的決策者能經(jīng)常下來看看我,，可是,，原來那么勤于市場一線的他們?nèi)缃駞s難得一見,。也難怪,，現(xiàn)在攤子大了嘛,。隨著我的推出,，喜仕啤酒的營銷組織架構(gòu)隨之也進(jìn)行了大的變革,。” “由營銷總公司直控各地分公司的扁平化銷售管理架構(gòu)被完全打破,，彈丸之地的一省市場被劃成了幾個(gè)大區(qū),，總公司與分公司之間另設(shè)了銷售公司,。” “設(shè)立大區(qū)經(jīng)理后的直接結(jié)果是，各分公司經(jīng)理表面上對(duì)大區(qū)經(jīng)理畢恭畢敬,，暗地里卻私結(jié)同盟,，當(dāng)月任務(wù)本來能完成的卻故意放水；給銷售公司上報(bào)信息與總公司上報(bào)信息總是不一致,；銷售公司下達(dá)的策略對(duì)自己有利的就執(zhí)行,，對(duì)自己沒有利的就打折執(zhí)行或完全不執(zhí)行,。” “此時(shí)的營銷總公司卻渾然不覺，在辦公室聽著大區(qū)經(jīng)理滔滔不絕的工作匯報(bào),，分析,、審閱著各地上報(bào)的虛假的海量數(shù)據(jù)信息，哪還有時(shí)間去看市場,。” “喜仕啤酒在剛剛沖上N省啤酒行業(yè)第一軍團(tuán)的大好時(shí)機(jī),，卻不幸跌入‘帕金森定律’的魔咒：機(jī)構(gòu)如金字塔一樣不斷增多，組織效率卻每況愈下,。喜仕啤酒這種既不是‘總分公司制’又不是‘以品類劃分的多級(jí)法人治理結(jié)構(gòu)’,，看上去就像是在‘總分公司制’之間加了一個(gè)大業(yè)務(wù)員，不負(fù)責(zé)具體市場事務(wù),，卻掌握著市場資源，大區(qū)經(jīng)理除了不停地打電話給分公司經(jīng)理催任務(wù),，就是到各地尋找前呼后擁的感覺,。” “就在分公司經(jīng)理對(duì)大區(qū)經(jīng)理的抵制暗潮涌動(dòng)之時(shí)，巴掌大的市場部開始接二連三地派生出品牌經(jīng)理,、信息經(jīng)理等眾多為了與跨國公司接軌的閑職,。” “當(dāng)然，與此相對(duì)應(yīng)的是導(dǎo)入‘平衡記分卡’考核體系,。令人啼笑皆非的是,，本來挺好的一種兼顧企業(yè)長期目標(biāo)與短期目標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)與組織功能建設(shè)的績效考核方法,，在喜仕啤酒的執(zhí)行過程中卻成了四不像：員工成長的考核指標(biāo)簡化到以分公司經(jīng)理當(dāng)月給團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)次數(shù),；內(nèi)部運(yùn)營的考核依據(jù)僅憑分公司上繳報(bào)表的準(zhǔn)確性與及時(shí)性；財(cái)務(wù)指標(biāo)仍是唯銷量論,。” “試想,，在此等考核標(biāo)準(zhǔn)下，營銷人員為了保住自己的薪水和職位,，誰還會(huì)用心推廣喜仕純生,？” 策略之路 “我的最初定位是擔(dān)當(dāng)喜仕518接棒者的角色，填補(bǔ)本土純生啤酒市場空白,，提升喜仕啤酒品牌形象,，徹底拉大與同省其他啤酒企業(yè)的距離，為下一步的全國擴(kuò)張和吸引外部資本注入創(chuàng)造機(jī)會(huì),。為此,，咨詢公司特別為我設(shè)計(jì)了緊貼國內(nèi)一線純生啤酒的價(jià)格，有針對(duì)性的中高端渠道政策,，以事件行銷為主的推廣方案,，并與我的同門師哥喜仕518,、喜仕600完全不同的運(yùn)作模式。” “可惜,，這些運(yùn)籌于帷幄之中的策略構(gòu)想,，并沒有決勝在市場之外。且不說在競爭方面先輸對(duì)手,，招商環(huán)節(jié)上,，喜仕啤酒過度自信地認(rèn)為通過三年來喜仕518的強(qiáng)勢表現(xiàn)，招商應(yīng)該是手到擒來之事,。于是,，正如前文所述，大躍進(jìn)地提出在有限的時(shí)間內(nèi)招到專銷經(jīng)銷商,，而且制訂了苛刻的招商條件,。無奈之下營銷人員只能偷梁換柱、以次充好,。” “緊接著,，在缺乏對(duì)招商質(zhì)量審核的前提下，便匆忙運(yùn)作市場,，后果可想而知,。而所謂的事件行銷在錯(cuò)過‘N省第一支純生啤酒’的絕佳概念后，先是贊助了一檔僅供參賽者家屬自娛自樂的草根戶外挑戰(zhàn)節(jié)目,，接著又搞了幾場除了民工再無二人參與的啤酒節(jié),，爾后在幾個(gè)穿著暴露的柴禾妞的街舞中草草收?qǐng)觥?rdquo; “我就這樣突兀地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，除了價(jià)格是喜仕518的數(shù)倍外,，我不知道自己還有哪點(diǎn)與他們不同,。國際、國內(nèi)一線純生啤酒的地界兒,，我根本難以插足,。而沒有純生啤酒消費(fèi)能力的地方，我卻終日灰頭土臉的陪著喜仕518和喜仕600活受罪,。” “2007年3月20日,，在一場籌劃已久的促銷活動(dòng)中，喜仕純生,、喜仕518十贈(zèng)一,、喜仕600十五贈(zèng)一的活動(dòng)宣傳DM單，撒的滿世界都是,。至此,，喜仕啤酒急于求成的浮躁心態(tài)暴露無遺。對(duì)于剛剛上市不到三個(gè)月的我來說，震驚之余不免心生悲哀,。” “不知從什么時(shí)候開始,，很多東西都加上了日期，牛奶會(huì)過期,，面包會(huì)過期,，我不知道這個(gè)世界上還有什么東西是不會(huì)過期的。” “曾經(jīng)是那么擅長兼容并收的與咨詢公司合作的喜仕啤酒,，在其欲望膨脹,、眼界漸高后，與咨詢公司的合作關(guān)系迅速過期,；曾經(jīng)以那么高的熱情俯身市場一線,，探究市場真相的決策者，在他們抽身戰(zhàn)術(shù),、關(guān)注戰(zhàn)略的托詞下,，與市場一線的感情開始過期；而曾經(jīng)在市場上跑到兩腿發(fā)軟仍精神十足的基層營銷人員,，在文山會(huì)海和短期考核指標(biāo)的擠壓下,，與市場的親密關(guān)系也就此過期。” “2007年7月間,，這種過期的思潮終于蔓延到了我的身上，行將過期的喜仕純生啤酒從終端陸續(xù)退回,。” 夭折 “直到今天,，我仍然很佩服喜仕啤酒居安思危、勇于創(chuàng)新的眼光與膽略：極佳的產(chǎn)品概念,；精準(zhǔn)的市場縫隙發(fā)現(xiàn),；幾乎水到渠成的市場切入時(shí)機(jī)。” “可惜,，所有的一切最后轟然坍塌在人性的善變和先天的營銷缺陷面前：快速成功后的盲目自大,、貪大求全；營銷組織的天生脆弱,、發(fā)育不足,。” “2007年下半年后，喜仕純生啤酒在部分市場經(jīng)過長時(shí)間滯銷和過度促銷后,，價(jià)格迅速下滑,，最后真的成了喜仕518的替代品。不過,，在大部分市場已全面退市,。” “當(dāng)我離開喜仕啤酒的時(shí)候，我知道在我的身后有無數(shù)雙眼睛在盯著我。但是,，我是不會(huì)回頭的,，既然他們不肯給我機(jī)會(huì)，我也不會(huì)給他們這個(gè)機(jī)會(huì),。” “一分鐘后,，我遇見了曾經(jīng)的競爭對(duì)手，我們從一分鐘的朋友變成二分鐘的朋友,，漸漸地,，我知道了他的名字——芝華納純生。后來,，他告訴我,，芝華納純生的上市新聞發(fā)布會(huì)的確是比喜仕純生早了3天，但成品上市卻整整比我晚了將近一個(gè)月,。” (文章編號(hào)：2080914,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：白哲[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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