純生正傳

2008-9-8 08:00| 查看: 105382| 評論: 0|原作者: 李昕

摘要: 集萬千寵愛于一身的喜仕純生風(fēng)光一時,，卻命運(yùn)多舛,；雖有極佳的市場定位和切入時期,，卻并未一飛沖天,。所有的一切最終轟然坍塌在人性的善變和先天的營銷缺陷面前,�,！�

當(dāng)純生啤酒在遙遠(yuǎn)的歐洲市場早已成為啤酒消費(fèi)主流,，并在上世紀(jì)末葉的中國發(fā)達(dá)地區(qū)流行數(shù)載后,，身處內(nèi)陸腹地的N省終于迎來了自己的第一支地產(chǎn)純生啤酒——喜仕純生,。
雖然在此之前，純生啤酒在這里的高端市場并不鮮見,，但在代表大眾消費(fèi)的中低端市場卻難覓其蹤,。喜仕啤酒究竟是想依靠喜仕純生從獨(dú)霸本地純生啤酒市場多年的國際、國內(nèi)一線品牌手中分一杯羹,？還是想依托自己在中端市場的強(qiáng)大影響力,，引導(dǎo)教育大眾消費(fèi)群體進(jìn)入屬于喜仕啤酒的純生時代,？
所有這些疑問，都將伴隨著喜仕純生風(fēng)光無限的浮華身世與顛沛流離的多舛命運(yùn)一一浮出水面,。

誕生
“2007年1月18日上午10時整,，在專門為我召開的上市新聞發(fā)布會上，喜仕啤酒正式宣布我的誕生,。同一時間,，全省市場開始啟動大規(guī)模的喜仕純生啤酒鋪貨上市活動。”
“12個小時后,，我離消費(fèi)者最近的時候只有0.01厘米,。”
“如果按姓氏分，我姓喜仕,，名純生,，全稱為喜仕純生啤酒。在我出生之前,，喜仕518是我們家族的驕傲,，從他上市至今的三年來，給喜仕啤酒帶來滾滾財源的同時,，也給家族帶來了無數(shù)的榮譽(yù),。”
“然而，隨著產(chǎn)品生命周期的臨近和競爭對手的跟進(jìn)緊逼,，以及消費(fèi)者消費(fèi)喜好的改變,，喜仕518的銷售遇到了瓶頸，喜仕啤酒亟須進(jìn)行產(chǎn)品升級和品牌再造,。而單純依靠更換產(chǎn)品包裝容量,、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、延伸產(chǎn)品線從而帶動價格提升,、銷量增長等換湯不換料的常規(guī)手段,，顯然無法打動挑剔的消費(fèi)者。”
“此時,，純生啤酒的概念與他們不期而遇,。就像當(dāng)初細(xì)分3〜5元/支的中端市場一樣，如今,，幾乎是一片空白的N 省純生啤酒市場的大門正朝喜仕啤酒徐徐開啟,。”
“一切好像都已準(zhǔn)備就緒，我也就此踏上自己前途未卜的純生之旅,。”
“我知道,，這次不同尋常的旅行，注定沒有歇腳的時候。因?yàn)�,，在我的身后有老板豪賭未來的悲壯,，也有上千名員工希冀未來的企盼；更有我的同門大哥——喜仕518的重托,。所以,，我只能不停地往前走，一刻也容不得懈怠,。就像傳說中的無腳鳥,，從它生下來就要不停地飛，等停下來的那一刻,，便是它生命結(jié)束的時候,。”

在路上

競爭之路
“2007年1月15日，距離我出生僅剩不到3天的時候,，N省一份發(fā)行百萬的地方大報,，登出了一副彩色整版廣告：廣告的主畫面是一支從沒有見過的純生啤酒，廣告語是一排醒目的黑體大字‘熱烈祝賀N省第一支純生啤酒上市’,，落款是與喜仕啤酒同處一省的另外一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。與廣告同時刊發(fā)的是有關(guān)這支純生啤酒上市新聞發(fā)布會的大量細(xì)節(jié)報道和軟文,。”
“為什么也是純生,？為什么剛好比我早了幾天出現(xiàn)？是巧合,？還是喜仕啤酒的商業(yè)保密工作出現(xiàn)了不可饒恕的嚴(yán)重錯誤,？”
“早在2006年10月，喜仕啤酒在向省有關(guān)部門報批純生啤酒生產(chǎn)項目時,，曾被明確告知他們是省內(nèi)首家擁有純生啤酒生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè),。假設(shè)競爭對手湊巧在喜仕啤酒之后也開始上馬純生啤酒生產(chǎn)項目，也不可能這么快�,�,！就算競爭對手動作迅速，搶在喜仕啤酒之前完成了純生啤酒的灌裝,，又怎么會不早不晚的掐著點(diǎn)兒比喜仕純生剛好早了3天時間上市,？”
“3天的時間意味著什么？在資訊發(fā)達(dá)的今天,，3天的時間足以把媒體和消費(fèi)者的注意力完全聚焦,；在物流暢通的今天，3天的時間可以把產(chǎn)品鋪到市場的每一個角落,；可是,，3天的時間夠不夠喜仕純生的策劃團(tuán)隊為我重新設(shè)計上市推廣方案呢？是推翻原來的方案另起爐灶？還是硬著頭皮與競爭對手爭奪‘N省第一支純生啤酒’的概念,？”
“我忽然覺得自己成了世界上多余的人,，不管競爭對手是真的搶了先機(jī)還是故意放的煙幕彈，對我都造成了無法挽回的傷害,。”
“經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后,，喜仕啤酒最終決定喜仕純生的推廣方案照舊進(jìn)行。這樣一方面保證了原計劃的完整執(zhí)行,，不會因新計劃的倉促出臺而導(dǎo)致已經(jīng)花費(fèi)幾十萬元制作好的廣宣物料浪費(fèi),；另一方面還可假借競爭對手，挑起誰是‘N省第一支純生啤酒’的概念之爭,，借勢炒熱純生啤酒,。”
“就這樣，在競爭對手‘N省第一支純生啤酒’的報紙廣告刊出3天后的1月18日,，喜仕啤酒的策劃團(tuán)隊如期將我推上了前臺：一樣的媒體選擇,，只字不差的推廣口號‘N省第一支純生啤酒’。”
“接下來發(fā)生的一切,，出乎所有人的預(yù)料,，想象中的口水戰(zhàn)并沒有出現(xiàn)。競爭對手除了用重新設(shè)計的純生啤酒廣告畫面陸續(xù)更換戶外廣告外,，再沒有發(fā)布任何有關(guān)‘第一’的言論,，并且干脆停掉了報紙廣告，而媒體面對這一周來先后出現(xiàn)的兩個‘第一’竟也集體緘默,。”
“我在想,，這到底是怎么回事兒呢？難道是信息泛濫的公眾無暇顧及,？還是占了便宜的媒體躲起來偷著樂,？又或是當(dāng)事雙方心知肚明后的自知無趣？總之,，競爭對手雖加大投放戶外廣告的力度,，但廣告畫面中卻找不到任何‘第一’的字樣。令人扼腕的是,，喜仕純生也沒有抓住機(jī)會持續(xù)傳播‘第一’的概念,，除了與競爭對手一樣在次日的報紙廣告中不惜筆墨地強(qiáng)調(diào)‘第一’外，接下來的報紙系列廣告和戶外廣告中也不見了‘第一’的說法,。”
“很難說在這場初始風(fēng)雨欲來末了風(fēng)平浪靜的‘N省第一支純生啤酒’的概念之爭中誰是最終的勝出者,，不可否認(rèn)的是，凡是留意此事的消費(fèi)者肯定會先入為主的認(rèn)為喜仕純生是跟著競爭對手的屁股在炒作,；那些專業(yè)的,、非專業(yè)的媒體一定會將此看成一場鬧�,。欢覄t不得不在這尷尬的開局中踉踉蹌蹌地繼續(xù)上路,。”

咨詢之路
“記得有句話是這么說的：‘沒有最好的,，只有最合適的。’通過現(xiàn)在與喜仕啤酒千挑萬選出來的所謂一流咨詢公司的合作,，我真正體會到了上述這句話的含義,。”
“當(dāng)初全程服務(wù)喜仕518的那家咨詢公司，是一家規(guī)模不大的小公司,。他們通常接的案子不多,，而像喜仕純生這樣上百萬的案子，對于他們而言就是一大活兒,。所以,，咨詢公司老板親自擔(dān)任項目經(jīng)理，并且傾盡公司全部之力確保案子成功,。喜仕518也沒有辜負(fù)他們的努力,，在低價橫行的N省啤酒市場硬生生殺出一條血路。”
“現(xiàn)在,，喜仕啤酒對新簽咨詢公司的要求是‘一流,、跨國公司背景’等空泛的標(biāo)準(zhǔn)，而對自己年產(chǎn)不足20萬千升,、營銷系統(tǒng)尚不健全,、營銷隊伍素質(zhì)不高、營銷管理相對落后等現(xiàn)狀卻缺乏清醒的認(rèn)識,。”
“于是,，咨詢公司根據(jù)喜仕啤酒目前所處營銷現(xiàn)狀所規(guī)劃設(shè)計的策略方案,，始終難入心氣極高的喜仕啤酒法眼,。無奈之下，竟然花重金從另外一家咨詢公司挖來一位項目經(jīng)理,，做起了喜仕啤酒的市場部經(jīng)理,。”
“這下可熱鬧了，一個不倫不類的咨詢混搭拿我做了試驗(yàn)品,。”
“A咨詢公司的‘區(qū)域?yàn)橥�,、滾動發(fā)展’與B咨詢公司的‘垂直增長、水平分銷’奇妙地交織在一起,。仗著喜仕518積累下來的家底兒和自信,，喜仕啤酒認(rèn)為自己完全有能力在全省市場同時運(yùn)作喜仕純生，對A咨詢公司提出的選擇重點(diǎn)區(qū)域,，先期啟動重點(diǎn)市場,，爾后以點(diǎn)帶面的推廣策略頗為不屑,。反而對B咨詢公司跳槽過來的市場部經(jīng)理提出的重點(diǎn)市場快速增長，其他市場無縫隙覆蓋甚為欣賞,，并且堅持認(rèn)為B咨詢公司的策略思路更為成熟,，理由是它既支持區(qū)域?yàn)橥醯挠^點(diǎn)，同時又提倡全面進(jìn)攻,，非常符合自己激進(jìn)的市場觀點(diǎn),。”
“一時間，喜仕啤酒的推廣策略成了兩家咨詢公司的營銷概念演武場：一,、三,、五上報的表格還沒搞定，二,、四,、六上繳的報告已迫在眉睫，直搞得草莽出身的營銷人員叫苦不迭,。如果晚上不熬到半夜完成那一大堆報表,，就只能到月底看著工資不停地縮水啦！”
“至于做市場,，那就只能抽空去干了,。可憐我出身富貴,，落得跟3元/支的喜仕518和2元/支的喜仕600陳列在一起,，這都是渠道重疊惹的禍！”

渠道之路
“本來,，按照咨詢公司最初的策略構(gòu)想,，先為我尋找主走高檔餐飲、娛樂夜場,、大型KA賣場,、名煙名酒店和特通渠道的專業(yè)啤酒經(jīng)銷商。但面對艱巨漫長的純生啤酒輔導(dǎo)和啟蒙教育期,，喜仕純生啤酒的招商工作一度陷入困境,。后來，基于短期內(nèi)的招商率績效考核壓力,，許多營銷人員被迫降低標(biāo)準(zhǔn),，甚至把喜仕518、喜仕600的經(jīng)銷商拉過來另立門戶冒充喜仕純生的經(jīng)銷商,，渠道不重疊那才怪呢,！”
“俗話說：‘百貨對百客。’按說我與我的同門兄弟共陳一列倒也無妨,，喜仕啤酒不是希望看到我無處不在嗎,！況且隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次的日趨跨界,，只要從品質(zhì)、包裝和推廣上加以區(qū)別,，有人愿意喝2元/支的喜仕600,，有人獨(dú)愛3元/支的喜仕518，肯定就會有人欣賞我8元/支的喜仕純生,。”
“可事實(shí)上,，喝純生的人通常不到這地方消費(fèi)，不喝純生的連正眼都懶得瞧我一下,。不在這兒呆著,，督察部檢查過來要扣營銷人員的鋪貨率分?jǐn)?shù)，我可不想讓他們辛辛苦苦的一個月白忙活,。”
“那就堅持吧,，幸好在一些高檔餐飲店和娛樂夜場，喜仕518的忠實(shí)擁躉還沒忘了提攜我一把,，只是我在這里顯得形單影只,。因?yàn)檫@里是國際大牌的天堂，游戲規(guī)則是由他們制定的,，在無數(shù)場音樂會和體育賽事中浸泡出來的死黨,，始終在捍衛(wèi)著他們的地位和尊嚴(yán)，就連一些國內(nèi)大牌在這里也只是小馬仔的角色,，哪還有我的份兒�,。�”

管理之路
“面對此等尷尬的局面,，我曾經(jīng)多么希望喜仕啤酒的決策者能經(jīng)常下來看看我,，可是，原來那么勤于市場一線的他們?nèi)缃駞s難得一見,。也難怪,，現(xiàn)在攤子大了嘛。隨著我的推出,，喜仕啤酒的營銷組織架構(gòu)隨之也進(jìn)行了大的變革,。”
“由營銷總公司直控各地分公司的扁平化銷售管理架構(gòu)被完全打破,，彈丸之地的一省市場被劃成了幾個大區(qū),，總公司與分公司之間另設(shè)了銷售公司。”
“設(shè)立大區(qū)經(jīng)理后的直接結(jié)果是,，各分公司經(jīng)理表面上對大區(qū)經(jīng)理畢恭畢敬,，暗地里卻私結(jié)同盟，當(dāng)月任務(wù)本來能完成的卻故意放水,；給銷售公司上報信息與總公司上報信息總是不一致,；銷售公司下達(dá)的策略對自己有利的就執(zhí)行,，對自己沒有利的就打折執(zhí)行或完全不執(zhí)行。”
“此時的營銷總公司卻渾然不覺,，在辦公室聽著大區(qū)經(jīng)理滔滔不絕的工作匯報,，分析、審閱著各地上報的虛假的海量數(shù)據(jù)信息,，哪還有時間去看市場,。”
“喜仕啤酒在剛剛沖上N省啤酒行業(yè)第一軍團(tuán)的大好時機(jī)，卻不幸跌入‘帕金森定律’的魔咒：機(jī)構(gòu)如金字塔一樣不斷增多,，組織效率卻每況愈下,。喜仕啤酒這種既不是‘總分公司制’又不是‘以品類劃分的多級法人治理結(jié)構(gòu)’，看上去就像是在‘總分公司制’之間加了一個大業(yè)務(wù)員,，不負(fù)責(zé)具體市場事務(wù),，卻掌握著市場資源，大區(qū)經(jīng)理除了不停地打電話給分公司經(jīng)理催任務(wù),，就是到各地尋找前呼后擁的感覺,。”
“就在分公司經(jīng)理對大區(qū)經(jīng)理的抵制暗潮涌動之時，巴掌大的市場部開始接二連三地派生出品牌經(jīng)理,、信息經(jīng)理等眾多為了與跨國公司接軌的閑職,。”
“當(dāng)然，與此相對應(yīng)的是導(dǎo)入‘平衡記分卡’考核體系,。令人啼笑皆非的是,，本來挺好的一種兼顧企業(yè)長期目標(biāo)與短期目標(biāo)、財務(wù)指標(biāo)與組織功能建設(shè)的績效考核方法,，在喜仕啤酒的執(zhí)行過程中卻成了四不像：員工成長的考核指標(biāo)簡化到以分公司經(jīng)理當(dāng)月給團(tuán)隊成員的培訓(xùn)次數(shù),；內(nèi)部運(yùn)營的考核依據(jù)僅憑分公司上繳報表的準(zhǔn)確性與及時性；財務(wù)指標(biāo)仍是唯銷量論,。”
“試想,，在此等考核標(biāo)準(zhǔn)下，營銷人員為了保住自己的薪水和職位,，誰還會用心推廣喜仕純生,？”

策略之路
“我的最初定位是擔(dān)當(dāng)喜仕518接棒者的角色，填補(bǔ)本土純生啤酒市場空白,，提升喜仕啤酒品牌形象,，徹底拉大與同省其他啤酒企業(yè)的距離，為下一步的全國擴(kuò)張和吸引外部資本注入創(chuàng)造機(jī)會,。為此,，咨詢公司特別為我設(shè)計了緊貼國內(nèi)一線純生啤酒的價格，有針對性的中高端渠道政策,，以事件行銷為主的推廣方案,，并與我的同門師哥喜仕518,、喜仕600完全不同的運(yùn)作模式。”
“可惜,，這些運(yùn)籌于帷幄之中的策略構(gòu)想,，并沒有決勝在市場之外。且不說在競爭方面先輸對手,，招商環(huán)節(jié)上,，喜仕啤酒過度自信地認(rèn)為通過三年來喜仕518的強(qiáng)勢表現(xiàn)，招商應(yīng)該是手到擒來之事,。于是,，正如前文所述，大躍進(jìn)地提出在有限的時間內(nèi)招到專銷經(jīng)銷商,，而且制訂了苛刻的招商條件,。無奈之下營銷人員只能偷梁換柱、以次充好,。”
“緊接著,，在缺乏對招商質(zhì)量審核的前提下，便匆忙運(yùn)作市場,，后果可想而知,。而所謂的事件行銷在錯過‘N省第一支純生啤酒’的絕佳概念后，先是贊助了一檔僅供參賽者家屬自娛自樂的草根戶外挑戰(zhàn)節(jié)目,，接著又搞了幾場除了民工再無二人參與的啤酒節(jié),，爾后在幾個穿著暴露的柴禾妞的街舞中草草收場。”
“我就這樣突兀地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，除了價格是喜仕518的數(shù)倍外,，我不知道自己還有哪點(diǎn)與他們不同。國際,、國內(nèi)一線純生啤酒的地界兒,，我根本難以插足。而沒有純生啤酒消費(fèi)能力的地方,，我卻終日灰頭土臉的陪著喜仕518和喜仕600活受罪,。”
“2007年3月20日，在一場籌劃已久的促銷活動中,，喜仕純生,、喜仕518十贈一、喜仕600十五贈一的活動宣傳DM單,，撒的滿世界都是,。至此,，喜仕啤酒急于求成的浮躁心態(tài)暴露無遺,。對于剛剛上市不到三個月的我來說,，震驚之余不免心生悲哀。”
“不知從什么時候開始,，很多東西都加上了日期,，牛奶會過期，面包會過期,，我不知道這個世界上還有什么東西是不會過期的,。”
“曾經(jīng)是那么擅長兼容并收的與咨詢公司合作的喜仕啤酒，在其欲望膨脹,、眼界漸高后,，與咨詢公司的合作關(guān)系迅速過期；曾經(jīng)以那么高的熱情俯身市場一線,，探究市場真相的決策者,，在他們抽身戰(zhàn)術(shù)、關(guān)注戰(zhàn)略的托詞下,，與市場一線的感情開始過期,；而曾經(jīng)在市場上跑到兩腿發(fā)軟仍精神十足的基層營銷人員，在文山會海和短期考核指標(biāo)的擠壓下,，與市場的親密關(guān)系也就此過期,。”
“2007年7月間，這種過期的思潮終于蔓延到了我的身上,，行將過期的喜仕純生啤酒從終端陸續(xù)退回,。”

夭折
“直到今天，我仍然很佩服喜仕啤酒居安思危,、勇于創(chuàng)新的眼光與膽略：極佳的產(chǎn)品概念,；精準(zhǔn)的市場縫隙發(fā)現(xiàn)；幾乎水到渠成的市場切入時機(jī),。”
“可惜,，所有的一切最后轟然坍塌在人性的善變和先天的營銷缺陷面前：快速成功后的盲目自大、貪大求全,；營銷組織的天生脆弱,、發(fā)育不足。”
“2007年下半年后,，喜仕純生啤酒在部分市場經(jīng)過長時間滯銷和過度促銷后,，價格迅速下滑，最后真的成了喜仕518的替代品,。不過,，在大部分市場已全面退市。”
“當(dāng)我離開喜仕啤酒的時候，我知道在我的身后有無數(shù)雙眼睛在盯著我,。但是,，我是不會回頭的，既然他們不肯給我機(jī)會,，我也不會給他們這個機(jī)會,。”
“一分鐘后，我遇見了曾經(jīng)的競爭對手,，我們從一分鐘的朋友變成二分鐘的朋友,，漸漸地，我知道了他的名字——芝華納純生,。后來,，他告訴我，芝華納純生的上市新聞發(fā)布會的確是比喜仕純生早了3天,，但成品上市卻整整比我晚了將近一個月,。”
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（編輯：白哲[email protected]）

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