《赤壁》高清“芯”世界

2008-9-8 08:00| 查看: 80638| 評論: 0|原作者: 謝華鋒

摘要: 史上最強(qiáng)大的華語歷史巨片與英特爾電腦芯片之間有什么關(guān)系,？一個(gè)工業(yè)品品牌如何與幾億消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)？在沒有資源可投入的情況下,，如何掀起一場全國性的營銷風(fēng)暴,？2008年，吳宇森史詩巨作《赤壁》吸引了英特爾的目光,，一場讓億萬消費(fèi)者為之鼓掌的娛樂營銷行動(dòng)也就此拉開

奧運(yùn)會(huì)前夕,，吳宇森導(dǎo)演的華語巨片《赤壁》成為“華語電影史上吸金最快的影片”，2700萬首映票房改寫中國首映票房記錄,；4天票房破億,，創(chuàng)造中國票房神話,；11天過2億，再次刷新紀(jì)錄,；20天過3億,，成為華語片票房冠軍！然而,，在《赤壁》票房還沒有完全定論之前,，英特爾卻已借助與《赤壁》的合作成為7月電腦暑促的最大贏家！

電影營銷大平臺
中國電影市場在迅速成長中形成了最具潛力的娛樂營銷平臺,。
從1999年開始,，中國電影票房收入以每年30%的速度增長。市場的持續(xù)升溫,，導(dǎo)致銀幕數(shù)量相應(yīng)遞增,。2006年，中國新增銀幕300塊,，銀幕總數(shù)突破3000塊,。過去3年間，中國共增加了591塊銀幕,。這一切表明中國電影市場已進(jìn)入高速發(fā)展階段,。
作為新型媒體，中國電影的主要消費(fèi)群更值得英特爾關(guān)注,，愛看電影的人群可能是社會(huì)政要,、白領(lǐng)精英、商海驕子,，也可能是學(xué)術(shù)名流,，時(shí)尚一族，更可能是愛情天使⋯⋯他們橫跨15〜44歲年齡段,，而且收入和學(xué)歷偏高的消費(fèi)者接觸電影的傾向性更高,，看電影已成為時(shí)下年輕人最樂于參與的休閑活動(dòng)之一。雖然身份不同,、地位不同,，但這些愛看電影的人們卻擁有共同的特征：
1.他們是最具影響力的消費(fèi)群，扮演著社會(huì)主流消費(fèi)的角色,。
2.他們需要具有文化品位的精神享受,。
3.追求精神價(jià)值是他們的新消費(fèi)觀。
4.身份,、地位,、象征、修養(yǎng),、品位,、人格魅力,、時(shí)尚概念、心理的滿足欲,、精神層面的隱性享受是他們購買的抉擇主張,。
利用電影做營銷，意味著營銷方式從對消費(fèi)者被動(dòng)宣傳到消費(fèi)者主動(dòng)接受,，把消費(fèi)群體的喜愛與關(guān)注折射到產(chǎn)品上,，當(dāng)然會(huì)更具親和力和互動(dòng)性。作為IT產(chǎn)品,，親和力與美譽(yù)度幾乎是建立品牌形象最關(guān)鍵的因素,。因此，英特爾決心聯(lián)手《赤壁》,，在中國IT市場上演一場全國性的娛樂營銷行動(dòng),！

極致高清“芯”世界
借助電影平臺開展娛樂營銷，對于英特爾來說并不陌生,。2007年12月,，英特爾聯(lián)手宏基、戴爾,、方正,、海爾、七喜,、惠普,、聯(lián)想、TCL,、同方,、東芝等合作伙伴以及他們的渠道伙伴，在全國50個(gè)城市,、1500家門店同時(shí)啟動(dòng)了“英特爾-長江七號百萬大奪寶”活動(dòng),，12大城市的國美、永樂,、蘇寧,、大中、宏圖三胞等近200家大型連鎖賣場也開始了同步的強(qiáng)力推廣,，影響力輻射全國,！
但《赤壁》的公映時(shí)間,，正在2008北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前一個(gè)月,，這時(shí)，大多數(shù)企業(yè)營銷的重點(diǎn)無疑都在“奧運(yùn)牌”上,，英特爾也不例外,，營銷資源大多為奧運(yùn)所用,，所剩無幾。
如何充分利用《赤壁》這樣一個(gè)迄今為止中國最大投資的史詩巨片的影響力和宣傳力來展示品牌,，成為英特爾與《赤壁》合作后面臨的第一個(gè)問題,。最終，英特爾決定進(jìn)行一場以《赤壁》形象授權(quán)展示為主的全國推廣,，用四兩撥千斤引爆終端,！
“《赤壁》借助全新的英特爾四核處理器技術(shù)提供的卓越的渲染能力，加快了工作站與動(dòng)漫師之間的交互和響應(yīng)速度,，吳宇森的非凡構(gòu)想和眾明星的精湛演技,，加上英特爾強(qiáng)大穩(wěn)定的平臺技術(shù)支持的大量銀幕高科技動(dòng)畫特效，將為觀眾呈獻(xiàn)一場前無古人的視覺盛宴,。”
英特爾與《赤壁》的關(guān)聯(lián)僅僅如此嗎,？
答案當(dāng)然是否定的。
如何啟動(dòng)消費(fèi)群心智認(rèn)知的“密碼與按鈕”,，讓消費(fèi)群把英特爾與《赤壁》有效直接地聯(lián)系起來,，這才是最關(guān)鍵的一項(xiàng)任務(wù)。
大片最關(guān)鍵要看得“清”,，只有看得清才能看得爽,，英特爾發(fā)現(xiàn)，在越來越多人用電腦觀看影音的今天,，英特爾45納米酷睿強(qiáng)大的能力可以為觀看提供纖毫畢現(xiàn)的清晰度,。英特爾找到了與消費(fèi)者對接的“密碼”，那就是：清晰,！
當(dāng)關(guān)鍵詞“清晰”被找到,，傳播語也順理成章的呈現(xiàn)出來：英特爾45納米酷睿，極致高清“芯”世界,！
在《赤壁》上映前,，英特爾發(fā)動(dòng)了“高清”攻勢。在購買了《赤壁》貼片廣告位置后,，英特爾選用“到海邊看大片”的高清版廣告在《赤壁》前播放,，同時(shí)，這個(gè)新版本TVC在全國的影視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上火爆播出,。事實(shí)證明,，這樣的傳播讓人們深深地記住了英特爾的高清“芯”世界！
根據(jù)英特爾的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和可用資源,，英特爾結(jié)合《赤壁》的形象授權(quán),，開展了一個(gè)輻射全國的終端形象運(yùn)作行動(dòng)——“英特爾——吹散迷霧，紛繁《赤壁》高清呈現(xiàn)！”

一戰(zhàn)定天下,！
電影營銷本身是一種短時(shí)間內(nèi)獲得高度關(guān)注的營銷方式,，英特爾的做法卻在獲得短期關(guān)注的同時(shí)加大了潛移默化的品牌印記。英特爾從終端形象入手,，把《赤壁》眾英雄與英特爾45納米酷睿一起推到了各大品牌電腦的戰(zhàn)爭最前線,。沒有短兵相接，英特爾卻兵不血刃的占領(lǐng)了消費(fèi)者心目中“技術(shù)領(lǐng)先,、功能強(qiáng)大,、時(shí)尚之選”三大心智資源，成為消費(fèi)者的暑促首選,！
豐富多彩的產(chǎn)品線,，洞悉一切的高清晰，引人關(guān)注的眾明星,，組成終端上最亮麗的英特爾風(fēng)景,！英特爾與《赤壁》在消費(fèi)者心目中形成了直接的關(guān)聯(lián)，含有英特爾芯片的電腦產(chǎn)品銷售成績直線上升,，終端現(xiàn)場火爆非常,，為各個(gè)層次的消費(fèi)者帶去無與倫比的體驗(yàn)和接連不斷的驚喜！《赤壁》與英特爾的結(jié)合,，讓采用45納米酷睿芯片的電腦銷售的如火如荼,，也揭示了電影娛樂營銷最核心的本質(zhì)：將品牌力轉(zhuǎn)換成購買力的推廣破局之道！
據(jù)悉,，英特爾繼結(jié)合《長江七號》的“長江七號百萬大奪寶”,、結(jié)合《赤壁》的“紛繁《赤壁》、高清呈現(xiàn)”取得良好效果之后,，將進(jìn)一步加大娛樂營銷的力度,，正精心準(zhǔn)備著下一次“閃亮登場”，讓人們進(jìn)一步感受英特爾的強(qiáng)大力量⋯⋯

企業(yè)營銷缺什么
企業(yè)如何做營銷,？答案自然是仁者見仁,、智者見智。從目前的市場上看,，筆者認(rèn)為呈現(xiàn)了三個(gè)比較明顯的特征：1.社會(huì)個(gè)性化需求導(dǎo)致細(xì)分市場成為必然趨勢,。2.泛年齡心態(tài)導(dǎo)致定制服務(wù)成為行銷主要手段。3.同質(zhì)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)創(chuàng)新成為實(shí)用技術(shù)的主流導(dǎo)向,。
在這三個(gè)特征下,，企業(yè)過去曾經(jīng)“一招鮮、吃遍天”的營銷模式被“各有巧妙不同”的營銷方式所代替,。但很多企業(yè)總是覺得還缺點(diǎn)什么,，致使自己的營銷在“最后一公里”處滯留不前,。
筆者在和同事的幾次研討后，我們認(rèn)為企業(yè)營銷無法邁過“最后一公里”的主要原因是：一是缺一個(gè)與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的平臺,！二是缺一個(gè)讓消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的理由！
與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的平臺要具備三個(gè)特質(zhì)：1.親和力,，讓消費(fèi)者感到親切,！2.關(guān)注度，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注,！3.信任感,，讓消費(fèi)者愛屋及烏！
與消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的理由同時(shí)也要起到三個(gè)作用：1.堅(jiān)定經(jīng)銷商信心,，穩(wěn)定渠道,！2.增加渠道動(dòng)銷力，擴(kuò)大銷售,！3.提高銷售影響度,，提升品牌！
從當(dāng)今的市場反應(yīng)來看,，娛樂營銷平臺將成為企業(yè)營銷最佳的切入點(diǎn),，良好的娛樂資源將給企業(yè)帶來最佳的動(dòng)銷理由！這也是英特爾,、惠普,、通用、蒙牛等國內(nèi)外知名品牌紛紛開展娛樂營銷的重要原因,。

英特爾“芯”思考
英特爾與《赤壁》的合作給我們的企業(yè)最有益的啟示在于：選擇良好的娛樂資源,，尋找最佳的結(jié)合點(diǎn)，合理解決終端推廣的難題,。
首先,，《赤壁》作為華語影片的史詩巨作，名導(dǎo)吳宇森,、豪華明星陣容,、宏大的戰(zhàn)爭場面等諸多看點(diǎn)受到了廣泛的社會(huì)關(guān)注，加上中影集團(tuán)空前力度的3000萬宣傳,，構(gòu)建了一個(gè)潛力極高的良性娛樂資源,。因此，《赤壁》吸引了英特爾等眾多企業(yè)的目光,，此次《赤壁》貼片廣告收入也是史無前例的滿額冠軍,。
其次，作為三國這段歷史最為激動(dòng)人心的段落,，紛繁詭秘的局勢,、各具特色的英雄,、連環(huán)相扣的戰(zhàn)爭等都為企業(yè)尋找結(jié)合點(diǎn)提供了廣泛的空間。英特爾選擇了用強(qiáng)大的能力洞悉一切的高清“芯”世界,，把歷史劇與高科技產(chǎn)品有效的鏈接起來,。
最后，通常企業(yè)在終端推廣中往往面臨三個(gè)難題：不損害品牌形象的推廣理由,、消費(fèi)者主動(dòng)性的參與關(guān)注,、體現(xiàn)價(jià)值而不是價(jià)格的促銷贈(zèng)品。英特爾結(jié)合《赤壁》進(jìn)行聯(lián)合推廣,，一方面表示出對直接消費(fèi)群的關(guān)注與理解,，推廣活動(dòng)不僅沒有損害品牌，反而為品牌增添了時(shí)尚性與親和力,；另一方面把消費(fèi)群體對《赤壁》的聯(lián)想和興趣巧妙嫁到英特爾新品45納米酷睿芯片上,，并且把《赤壁》電影票和電影衍生品作為助銷工具，讓消費(fèi)者關(guān)注促銷贈(zèng)品的疊加價(jià)值而不是只關(guān)注贈(zèng)品價(jià)格,，成功地帶動(dòng)了營銷中的羊群效應(yīng),，讓英特爾“既有面子，又有里子”,！
筆者相信,，在后奧運(yùn)時(shí)代，將會(huì)有更多的企業(yè)通過娛樂營銷平臺把握消費(fèi)群體心態(tài),，建立與消費(fèi)群體的有效連接,，為品牌增添內(nèi)涵，為銷售提升加力,！
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（編輯：蘇丹[email protected]）

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