《贏在中國》，創(chuàng)業(yè)秀天下

2008-9-8 08:00| 查看: 117818| 評論: 0|原作者: 李輝

摘要: 創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)夢想的舞臺,，企業(yè)家分享經(jīng)驗的課堂,。商業(yè)才俊成長制勝的橋梁，風險資本尋找機會的秀場,�,！囤A在中國》作為優(yōu)秀的媒介運作案例，在中國的傳媒史上留下了精彩的一筆,。

2008年6月3日,，經(jīng)過3個小時的激烈PK，《贏在中國》的五把交椅座次排定,，鏗鏘玫瑰綻放,，謝莉笑到了最后，贏得冠軍,，曾花屈居第二,，《贏在中國》第3賽季圓滿落下了帷幕,。
《贏在中國》最早創(chuàng)辦于2006年3月，自開播以來,，一直安排在中央電視臺經(jīng)濟頻道星期二晚間10點檔與觀眾見面,。依照一般的收視規(guī)律，在非黃金時段收看以創(chuàng)業(yè)為主題的經(jīng)濟類節(jié)目的觀眾人數(shù)不會太多,。然而經(jīng)過兩個賽季以后,，《贏在中國》不但沒有走下坡路，反而吸引了越來越多的眼球,，收視率一路凱歌,，升至央視經(jīng)濟類節(jié)目的收視排行榜之首。那么,，是什么因素讓它博得了觀眾的厚愛,？

明晰準確的市場定位
事實上，經(jīng)濟類節(jié)目之間的競爭十分激烈,，各自在不同的細分市場滿足著觀眾的需求：《經(jīng)濟信息聯(lián)播》以大量的經(jīng)濟資訊沖擊著觀眾；《經(jīng)濟半小時》則以深度報道的形式讓觀眾了解了事件的來龍去脈,；《對話》則以邀請知名經(jīng)濟界人士對話的方式來激蕩觀眾的智慧火花……這些節(jié)目或以客觀報道為宗旨,，或以揭露真相為目的，或以交流為方式,，但觀眾缺乏身臨其境的感覺,。為了滿足觀眾的“真實”體驗感覺，商業(yè)真人秀開始走上電視舞臺,。
在競爭激烈的紅海之中,，《贏在中國》如何尋找到節(jié)目的準確定位，滿足觀眾的需求,，明確節(jié)目的宗旨呢,？這是困擾節(jié)目的總制片人王利芬的問題。美國的《學徒》節(jié)目給了她很大的靈感,，但她也注意到,，不能照葫蘆畫瓢完全移植這個節(jié)目。在《學徒》中,，寬闊的高爾夫球場,、豪華的住所、窮奢極欲的家庭是節(jié)目極力宣揚的價值觀念,。而在中國,，這種價值觀念與人們的價值取向格格不入。在她看來,，中國目前最為需要的精神是創(chuàng)業(yè)精神,。
創(chuàng)業(yè)致富,，改變命運，實現(xiàn)自我價值是每個致力于成功的人所渴望的,，但是創(chuàng)業(yè)的道路上極為坎坷,，考驗著每一個創(chuàng)業(yè)者的智慧和毅力，他們迫切需要別人給予的激勵,。
無論是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者,，還是摸爬滾打了數(shù)年的創(chuàng)業(yè)者，心中總是充滿了或多或少的迷茫,，迫切需要那些飽經(jīng)風霜的企業(yè)家指點迷津,，但現(xiàn)實是殘酷的，沒有人會主動給他們提供答案,，他們也沒有機會向成功的企業(yè)家求教,。
創(chuàng)業(yè)者不但可能缺乏團隊、缺乏制度,、缺乏技術,，而且還缺乏大筆的資金。隨著金融市場的開放,，不少風險投資公司進入中國,，他們一直為尋找合適的投資項目而苦惱著，手里拿著大把的風險投資基金,，不知應該投給誰,。
王利芬抓住這個尚且沒有人關注的“藍海”，對電視節(jié)目進行了準確的定位——打造連通資本和創(chuàng)業(yè)的橋梁與平臺,，以勵志和創(chuàng)業(yè)作為宗旨,，吸引那些渴望獲得風險投資，通過創(chuàng)業(yè)改變自己命運的人參與或觀看,�,！囤A在中國》提出 “勵志照亮人生，創(chuàng)業(yè)改變命運” 的口號,，掀起了新的創(chuàng)業(yè)熱潮,，讓創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)激情得到迸發(fā)，創(chuàng)業(yè)知識得到系統(tǒng)化,，創(chuàng)業(yè)能力得到提升,。

價值不菲的資本誘惑
為了能吸引選手報名，獲得觀眾的格外青睞,，節(jié)目組借鑒了益智類電視節(jié)目的手法,。《開心辭典》,、《幸運52》等益智類節(jié)目設置的是價格不菲的獎金,，而《贏在中國》則進行了相應的變通,，把獎金變成了創(chuàng)業(yè)資本。
如果創(chuàng)業(yè)資本數(shù)額不大,，或者獲勝者所占比例微不足道,，就不能吸引來優(yōu)秀選手；但如果創(chuàng)業(yè)資本數(shù)額巨大,，節(jié)目組自身又難以承擔,。怎么解決這個難題呢？王利芬決定整合社會資源,，尋找對項目感興趣的風險投資公司,。通過協(xié)商，軟銀賽富,、IDG,、今日資本等公司提供了總數(shù)高達3500萬元的創(chuàng)業(yè)資本。而且,，這3家公司的負責人為了對自己的風險投資負責,，紛紛親自出任大賽的評委。按照大賽規(guī)則,，闖入決賽的前5名選手將獲得數(shù)量不等的創(chuàng)業(yè)資本：冠軍1000萬元,，亞軍700萬元，第三至第五名各獲得500萬元,，大賽設立的特別創(chuàng)業(yè)之星則獲得聯(lián)通公司提供的300萬元。獲獎選手將用獲得的創(chuàng)業(yè)資本組建新公司,，并出任公司的CEO,。而且，在新公司中,，選手將獲得大比例的股權份額——在第1賽季中,，選手只占20%股權，第2賽季則提高到了35%,，第3賽季更是達到了50%,。巨額獎金的誘惑讓報名的選手數(shù)量急劇攀升，第3賽季甚至創(chuàng)下了40萬的新高,。
那么,，如何保持觀眾的收視率？節(jié)目組巧設規(guī)則,，讓觀眾通過短信投票的方式參與節(jié)目的互動,，由獲勝的前5名選手現(xiàn)場抽號，分別搖出自己公司的150名原始股東,，他們將在未來的企業(yè)中占15%的原始股份,。這意味著觀眾只要花1元短信費投票,，就可能獲5000～10000元的新公司原始股份。于是,，負責短信投票的聯(lián)通公司,、《贏在中國》節(jié)目組以及電視觀眾各自獲取了應有的利益，可謂多贏,。但這種節(jié)目又比單純的博彩節(jié)目更富有深遠的意義,，因為它普及了創(chuàng)業(yè)的知識，幸運的觀眾不但獲得了股份,，而且能與新公司一起經(jīng)歷風雨,，熟悉現(xiàn)代企業(yè)投資、經(jīng)營和管理的所有過程,。

殘酷激烈的淘汰機制
現(xiàn)實中,，商業(yè)運行活動可能被大量瑣碎的日常活動所占據(jù),，如果真實記錄現(xiàn)實生活,，可能就會枯燥乏味，引不起觀眾的興趣,，要做到吸引觀眾,，就必須讓節(jié)目起伏跌宕，懸念疊出,。節(jié)目組因此引入了競爭淘汰機制,，設置不同的關卡，優(yōu)勝者晉級,，失敗者出局,。
組織者設置了6重關隘，每一關都會有人黯然退場,。只有笑到最后的5位選手,，才能獲得來之不易的風險投資。第1關是海選,，為了真正選拔創(chuàng)業(yè)人才,，節(jié)目設置了極低的報名門檻，所以參賽報名者極為踴躍,，然后通過素質(zhì)測試,，直接選出3000人進入第2關——節(jié)目組在全國設置了20個賽區(qū)，通過知名企業(yè)家和風險投資公司的專家面試,，選拔出108將,。第3關是初賽，108人被分為不同的小組，角逐36強,。第4關是復賽,，36進12（專家投票推選10名，觀眾通過網(wǎng)絡推薦2名人氣選手）,。第5關是決賽,，12進5（12名選手參加7場真人秀角逐前5名）。第6關是總決賽,，最終擢出前三甲,。
盡管很多評委說電視比賽失利，并不等于現(xiàn)實商場中敗北,；盡管選手安慰自己說,，不重結果，只重過程,，參加比賽本身就獲益良多,；盡管現(xiàn)場的風險投資不垂青，其他的中小投資公司依然會向選手拋媚眼,，但是不管怎么說,，被淘汰者失去了巨額風險投資的絕佳機會，不得不接受失敗的事實,，在凄婉的音樂中黯然退場,。

娛樂化的商業(yè)真人秀
為了讓節(jié)目精彩出眾，節(jié)目組活學活用,，借鑒了當下風靡娛樂界的“選秀”方式,，吸取了娛樂化的精髓。盡管王利芬一直極力避免把《贏在中國》與《超級女聲》,、《夢想中國》和《星光大道》相提并論,，但還是有不少人認為，《贏在中國》的“海選”和“現(xiàn)場PK”等形式實際上受到了娛樂造星活動的啟發(fā),，當然，這種創(chuàng)業(yè)選秀更加高雅,，將娛樂性與奮斗不止的創(chuàng)業(yè)精神完美結合在一起,，讓人們在娛樂中激發(fā)昂揚的創(chuàng)業(yè)激情，感受到心靈的啟迪,。
為了保持娛樂化的元素,，第2賽季海選時，盡管引吭高歌的選手沒有獲得通行證,，但他的表演得到了最大程度的保留,；盡管評委對著名音樂人李進的“聽覺logo”項目并不看好，但還是讓他順利晉級108強,；為了全方位進行娛樂化包裝,，王利芬甚至作詞,，創(chuàng)作了激蕩人心的創(chuàng)業(yè)之歌《在路上》，再加上張瑞敏,、柳傳志,、馬云、牛根生等知名企業(yè)家的傾情演繹,，讓有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人聽了以后,，無不動容。
《贏在中國》還調(diào)用了專題片,、談話節(jié)目,、專題晚會、真人秀和大型綜合直播晚會等電視元素——在全國選拔108將時,，采取答辯形式,，評委提問，選手回答,；在挑選36強時,，采取的是沙盤演練，通過仿真經(jīng)營,，優(yōu)秀選手脫穎而出,；而12強不但要在“創(chuàng)業(yè)之星論壇”上分為正方和反方現(xiàn)場辯論，爭奪“創(chuàng)業(yè)之星”,，而且還要經(jīng)過7場“真槍實彈”的商業(yè)實戰(zhàn)真人秀,，才能殺進前5強。真人秀把節(jié)目逐漸推向了高潮,，選手既能鋒芒畢露,，展示橫溢的才華，也能原形畢露,，將刻意掩飾的缺點暴露無遺,。

各領風騷的評委點評
《贏在中國》的評委都是國內(nèi)赫赫有名的實業(yè)家。他們或是經(jīng)歷曲折,，飽嘗心酸,，積累過創(chuàng)業(yè)的豐富經(jīng)驗，或是深諳創(chuàng)業(yè)之道,，熟悉各行業(yè)的投資風險,。聯(lián)想集團董事局主席柳傳志、海爾集團董事局主席張瑞敏,、匯源集團董事長朱新禮,、蒙牛乳業(yè)董事長牛根生、IDG全球常務副總裁熊曉鴿、今日資本總裁徐新,、新東方教育科技集團董事長兼總裁俞敏洪等先后走上評委席,，對參賽的選手進行過點評。評委的點評或是高屋建瓴,，總攬全局,，或是管中窺豹，以小見大,，或是引經(jīng)據(jù)典,，言之鑿鑿，或是感同身受,，娓娓道來,，或是迂回曲折，婉言相勸,，或是一劍封喉,，直指要害。其中,，不少評委因言辭辛辣尖刻而語驚四座,，但是，這種“酷評”與娛樂界的選秀節(jié)目那種嘩眾取寵的點評又有本質(zhì)的不同,。
馬云的點評總是一針見血,，入木三分�,！囤A在中國》為了吸引觀眾的眼球,，給了馬云更多當評委的機會。為了讓更多的人分享馬云的創(chuàng)業(yè)體驗,，節(jié)目組不但專門將馬云的語錄編輯成書出版發(fā)行,，而且還在雅虎的官方網(wǎng)站上動態(tài)管理，將馬云在3個賽季的創(chuàng)業(yè)寶典悉數(shù)收納,，從成功創(chuàng)業(yè),、資本運作、戰(zhàn)略管理,，到市場營銷,、創(chuàng)意執(zhí)行、人力開發(fā),、風險控制，不一而足,。
選手參賽的所經(jīng)所歷,，所言所行，觸動了這些飽經(jīng)人生創(chuàng)業(yè)心酸的企業(yè)家，他們有感而發(fā),，針對選手的表現(xiàn),，暢談自己的創(chuàng)業(yè)感悟，既具有極強的個別性,，又富有普遍性,，讓選手和觀眾頗有收獲。
盡管絕大多數(shù)的參賽者不會走到最后,，敗在光明到來的黑暗前夜,，但他們能有機會傾聽成功企業(yè)家的教誨，與成功企業(yè)家面對面交流,，分享創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗和人生的智慧,，就不枉此行。
選手李海鏞被淘汰出局時發(fā)表了臨別感言：“我這次真的非常幸運,，能夠參加《贏在中國》這個比賽,，能夠聽到各位評委對我那么真誠的點評。”敗北的夏霓說：“我在《贏在中國》學到了很多,，如何運營一個公司,，我還要系統(tǒng)的學習。”應該說,，他們的話道出了絕大多數(shù)參賽者的心聲,。《贏在中國》沒有失敗者,，因為選手通過參加比賽,，有幸獲得了創(chuàng)業(yè)的歷練，認識到了自身的缺陷,，獲得了寶貴的教訓,。第3賽季的選手遲曉霞感言：“選手無論是108或是1080，還有許許多多報名的選手,，也許會因為一時的失利而不爽,，但實事求是地講，就算是看客,，在觀看每一期的比賽時,，哪個人不是受益良多！所以我說：在贏在中國,，沒有輸家,，都是勝者，都有所得!”可謂是道出了絕大多數(shù)觀眾和參賽選手的心聲,。

別具一格的資源整合模式
節(jié)目組要保持順利的運營,，還必須盈利,。這就需要全方位整合其他的資源。
電視節(jié)目一般依靠廣告保持收入,，《贏在中國》也不例外,。與一般貼片廣告不同的是，《贏在中國》采取了廣告與節(jié)目融為一體的植入式廣告模式,，大大提高了廣告的效果,，提升了企業(yè)形象。作為總冠名商的中國聯(lián)通,，不但在節(jié)目的各種硬件標識中出現(xiàn),，而且在節(jié)目的片頭部分，“讓一切自由連通”的聯(lián)通企業(yè)使命和愿景也成了節(jié)目本身的宗旨,、目標和口號,。節(jié)目進行過程中，“與資本連通”,，“與未來連通”,，“與人才連通”更是頻繁地被主持人掛在嘴邊。中國聯(lián)通的董事長常小兵不但出現(xiàn)在節(jié)目的片頭,，而且出現(xiàn)在節(jié)目的現(xiàn)場,，進行現(xiàn)場點評，并為獲得聯(lián)通創(chuàng)業(yè)之星的選手頒獎,。聯(lián)通與《贏在中國》高度地融合在了一起,。至于在觀眾的短信投票中，《贏在中國》與中國聯(lián)通按照協(xié)議進行利益分成,，更是獲得了不菲的利潤,。
商戰(zhàn)真人秀，不但需要資金,，而且需要場地,。如果節(jié)目組自己安排的話，費用消耗巨大,。以王利芬為首的節(jié)目組顯示出了高超的智慧,，除了給廣告客戶安排普通的廣告之外，還邀請相關企業(yè)的主要負責人充當評委,，把蒙牛,、匯源果汁、面面通科技,、橡果國際,、思科、肯帝亞,、利郎,、薇姿,、阿里巴巴等企業(yè)的產(chǎn)品推廣、慈善營銷,、電視直銷、商業(yè)模式,、廣告制作等商業(yè)活動納入到比賽之中,。在長達40多分鐘的節(jié)目中，企業(yè)的產(chǎn)品,、形象,、價值等在場景中得到了最大程度的展現(xiàn)。
《贏在中國》在中央電視臺播出,，充分地利用了傳播優(yōu)勢,，占盡了天時地利，但畢竟影響力還是有限,。要想擴大節(jié)目影響,，就必須實行全方位、立體式媒介資源整合,。節(jié)目除了星期二首播之外,，還安排在星期六和星期日重播，盡量讓更多的觀眾欣賞到節(jié)目,。此外,，節(jié)目組還與阿里巴巴合作，建立官方網(wǎng)站,，將節(jié)目的精編版放置在上面播出,。《贏在中國》的網(wǎng)站包含了官方公告,、賽事報道,、大賽視頻、官網(wǎng)論壇,、選手介紹,、贏賽商友圈、創(chuàng)業(yè)博客,、創(chuàng)業(yè)項目,、賽季回顧、創(chuàng)業(yè)幫幫,、贏賽聊天室等欄目,，不但運用新聞、論壇,、在線視頻播放,、在線視頻聊天,、博客等多種互聯(lián)網(wǎng)手段向人們介紹與大賽有關的情況，而且超出大賽之外,，提供創(chuàng)業(yè)服務,，邀請企業(yè)家、風險投資家,、節(jié)目制作人員進行視頻對話,，幫助人們實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，豐富了節(jié)目內(nèi)容,，延伸了節(jié)目空間,，有效地彌補了電視節(jié)目的缺憾�,！囤A在中國》節(jié)目組還加強與各地都市類,、晚報類報紙的合作，安排專門的工作人員搞好新聞策劃,，安排供稿,，連續(xù)報道，擴大節(jié)目影響,。
節(jié)目組還注重衍生產(chǎn)品開發(fā),，策劃《贏在中國》系列圖書和光盤。從第1賽季開始,，服務大賽的《雄心千萬——CCTV贏在中國大賽指南》,、《與成功簽約——CCTV贏在中國創(chuàng)業(yè)百問》搶先面世，記錄大賽歷程的《在路上——CCTV〈贏在中國〉首賽季12強創(chuàng)業(yè)啟示錄》,、《贏在中國》開場篇,、訪談篇、晉級篇,、商戰(zhàn)篇等也擺到了暢銷書架上,。
從第2賽季開始，節(jié)目組明顯加強了圖書的策劃和出版,，《在路上：群英會——第2賽季108強勝出歷程》,、《在路上：絕對前線——第2賽季36強勝出歷程》、《在路上：笑傲江湖——第2賽季10強勝出歷程》,、《在路上：五魁聚首——第2賽季5強勝出歷程》,、《冠軍之門——第2賽季冠軍李書文勝出歷程》等圖書將大賽過程、選手風采,、參賽項目等完整地呈現(xiàn)出來,。匯總企業(yè)家創(chuàng)業(yè)智慧的點評類圖書《馬云點評創(chuàng)業(yè)》甚至成為2007年度最暢銷的圖書之一。
由于電視播出時間的限制,，參賽選手的項目,、比賽過程以及評委的點評被大幅度剪輯,，很多觀眾感到意猶未盡，想反復揣摩甚至收藏節(jié)目,。而且還有相當一部分觀眾事務繁忙,，沒有時間完整地觀看電視大賽過程。為了滿足觀眾的需求,，節(jié)目組還特別推出了大賽的加長版光盤,，將電視中被剪輯過的情節(jié)完整地再現(xiàn)出來。
熟知觀眾需求,，明確節(jié)目定位，設立創(chuàng)業(yè)資本,，采用淘汰機制,，強化娛樂包裝，展示精彩商戰(zhàn),，點評辛辣尖銳,，整合媒介資源，打造創(chuàng)業(yè)平臺,，是《贏在中國》笑傲江湖的秘笈和法寶,。隨著時間的推移，《贏在中國》將其運用得越來越游刃有余,，幾近爐火純青的境界,。《贏在中國》必將會成為優(yōu)秀的媒介運作案例,，在中國的傳媒史上留下精彩的一筆,。
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(編輯：袁航[email protected])

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