合縱連橫王者路

2008-9-8 08:00| 查看: 102523| 評論: 0|原作者: 楊華

摘要: 孫子曰“以正合,，以奇勝”，垂直過山車正是以此通過合縱連橫,，創(chuàng)造性地整合了眾多不同媒體的各種資源,，在備受考驗的2008年,，成就了長隆的王者之路。

2008年注定是為歷史銘記的年份,，除了奧運,，還有南方雪災、“5·12”大地震,、物價飛漲,、股市大跌，整個社會與經(jīng)濟受到了極大考驗,，旅游行業(yè)也不例外,。尤其是進入5月以來，持續(xù)的降雨,，更是讓廣東地區(qū)的旅游景點雪上加霜,。然而,，廣州長隆歡樂世界的業(yè)績卻依靠垂直過山車，以一個王牌產(chǎn)品拉動了一個樂園的整體逆勢上揚,。

廬山面目
長隆要引進一臺超級過山車,，比跳樓機還要高，已經(jīng)是很早之前的計劃,，作為一個新開業(yè)兩年不到的游樂園,，這臺超級過山車的引進已經(jīng)是其第二期大規(guī)模地設施引進了。2007年7月18日,，奠基儀式隆重進行,，傳說中的超級過山車，來面前——Diver Coaster被譽為“全球過山車之王”,，由世界上最知名的過山車制造商Bolliger & Mabillard公司研發(fā)制造，僅設備造價就超過兩億人民幣,，是全球最昂貴的過山車和游樂設施,。其最高落差達80米，相當于30層樓高,，軌道全長超過1公里,，獨有90度垂直俯沖和湖面沖浪體驗，最高時速達120公里/小時,，配備有3列車廂,，每列可容納30人同時乘坐。超級過山車集“上高空,、鉆隧道,、過水面”三種獨有體驗于一體，新鮮刺激,，是傳統(tǒng)過山車體驗的全面升級,。

重任在肩
全新過山車2008年1月建成竣工。光一臺過山車的造價就超過了國內(nèi)很多樂園的整體造價,。這是名副其實的世界頂尖游樂設施,，從此，中國人不用出國門,，就可以享受到全球領先的過山車,。然而,，這么昂貴的游樂該怎么“賣”,，能不能把它“賣好”？
為了使全球過山車的推廣也能和它自身的氣勢一致,，長隆一方面查資料,，找專家,，千方百計地搜索盡可能多的產(chǎn)品相關資訊；另一方面,，不斷開發(fā)心意和進行頭腦風暴會,，群策群力，以尋求最佳的推廣方案,。這么重量級的產(chǎn)品對長隆歡樂世界的整體提升有戰(zhàn)略性意義,。重拳必有大創(chuàng)意，除了硬性的廣告推廣等常規(guī)動作,，新聞公關和對外資源整合將成為成敗的關鍵所在,。
幾個月下來，幾易方案,，最終的《過山車整合推廣方案》終于得到公司管理層的一致認同,。

初露鋒芒
策略既定，三軍用命,。整個推廣工作全面展開,。
首先是產(chǎn)品命名方面，在全集團范圍內(nèi),，開展了有獎征名活動,。員工們響應積極，很快有了一大堆備選名字：沖浪過山車,、云霄過山車,、垂直過山車等等，各有特點,，一時難以抉擇,。最后主管老總，一語定乾坤：“這臺過山車,，具有其他過山車所沒有的最大特點是高空垂直俯沖,，就叫垂直過山車吧。”
然后,，在2007年10月和11月召開了兩次新聞發(fā)布會,，接連向外界宣布：長隆歡樂世界引進全球過山車之王——垂直過山車，垂直過山車軌道順利合攏,。不出意料,，消息很快掀起波瀾，除了當?shù)馗鞔竺襟w進行了重點報道,，中央電視臺等全國性各大媒體也進行了跟進報道,。
其實，在新聞發(fā)布會的安排上,，公司內(nèi)部也出現(xiàn)了較大分歧,。很多人認為,，應該從7月奠基就開始新聞發(fā)布，但這樣勢必導致整個新聞發(fā)布周期過長,，會有很長的一段新聞空當,。綜合分析后發(fā)現(xiàn)，在開放前將會有四個可行的新聞點,，分別是奠基,、軌道合攏、試空車,、載人首乘,。這四個新聞點，不能間隔太遠,，必須掌握好新聞節(jié)奏,，做到前后相顧，前后呼應,。所以我們設計了這樣的新聞發(fā)布規(guī)劃：10月底奠基，11月底軌道合攏,，12月底試空車,，2008年1月底對外開放,。

大買賣
除了設施征名和新聞發(fā)布,，賣點提煉、廣告創(chuàng)意,、媒體購買等各項工作,，都在緊張有序地進行著,。孫子道“以正合,，以奇勝”,。光有這些花錢的“正招”顯然不夠,，畢竟公司能投入的推廣預算是有限的。另一方面,，整合傳播大行其道的年代，也要求在常規(guī)手段之外,，以奇制勝,。
2007年11月的一天，長隆酒店迎來了幾個特別的客人,，其中包括新浪網(wǎng)華南區(qū)市場部老總和新浪網(wǎng)簽約公關代理公司董事長,。經(jīng)過前期接洽，長隆已經(jīng)與新浪網(wǎng)就雙方合作,，達成了初步意向,。這次面談，將直接確定最后的合作細節(jié)和條件,。
與新浪網(wǎng)的合作，計劃分為兩個部分展開：冠名和首乘權(quán)拍賣,。冠名方面,，長隆提出的方案是：新浪網(wǎng)一年內(nèi)冠名垂直過山車為“新浪號垂直過山車”，作為回報,，新浪網(wǎng)向長隆提供免費的硬廣資源,；首乘權(quán)拍賣則是希望與新浪網(wǎng)共同合作，面向全國進行“全球過山車王——垂直過山車全球首乘權(quán)慈善競拍”活動,。事情進展順利,，新浪所表現(xiàn)出的興趣，遠遠超出了長隆的預料,，談判收獲頗豐,，垂直過山車一年的冠名權(quán)換來了新浪網(wǎng)大筆硬廣資源，為長隆借勢垂直過山車輻射全國市場的戰(zhàn)略構(gòu)思,，提供了充足的“預算外”彈藥,。垂直過山車首乘權(quán)拍賣，更是開全國娛樂行業(yè)先河,，獨具創(chuàng)意,，具有很強的新聞和公關價值，新浪方面當即表示,，將給予大力支持和配合,。
接下來，擺在長隆面前的,，就是如何充分用好此次合作換來的大量廣告資源,，并讓全國首創(chuàng)的游樂設施首乘權(quán)變得更有吸引力，也只有增加其吸引力,，才能把它“賣”個好價錢,，才能引起更大的轟動。

長沙之行
湖南衛(wèi)視一直與長隆有著良好的合作關系,，是長隆輻射全國市場的一個非常重要的電視窗口,，尤其是其明星挑戰(zhàn)類電視欄目《勇往直前》開播以來，已經(jīng)有過多次成功的合作,。此次垂直過山車的推廣,，當然不能錯過他們,。
那么，《勇往直前》能不能在垂直過山車首乘時前來拍攝,？能不能特別安排超人氣明星前來挑戰(zhàn),？能不能共同參與到垂直過山車首乘權(quán)的拍賣活動，并安排節(jié)目明星嘉賓與首乘權(quán)競拍勝出者一同乘坐,，從而增加首乘權(quán)的含金量和吸引力呢,？
帶著這些疑問，2007年12月,，長隆的市場部人員踏上了前往長沙的旅程,，與《勇往直前》欄目組進行協(xié)商。
《勇往直前》是一個很純粹的節(jié)目,，非常強調(diào)挑戰(zhàn)項目的精彩性,，節(jié)目內(nèi)容安排并不與商業(yè)利益直接捆綁在一起。對于垂直過山車首乘的頭啖湯,，《勇往直前》極感興趣,，肯定不會輕易放過，所以一定會安排在2008年1月底首乘日前來拍攝,，并安排在2月7日春節(jié)前播出,，同時也會盡力邀請重量級明星前來挑戰(zhàn)。然而,，對于首乘權(quán)競拍雖然也有興趣,，但由于節(jié)目嘉賓明星不能涉及商業(yè)活動，若與首乘權(quán)拍賣獲得者一同參加首乘,，會有商業(yè)活動的嫌疑,，再加上其他一些因素,，暫不考慮合作,。
這是一次讓人失望的洽談。在出發(fā)前,，長隆對《勇往直前》邀請人氣明星在首乘日前來拍攝充滿信心,，長沙之行的關鍵也是首乘權(quán)拍賣合作。現(xiàn)今回想起來仍深感惋惜,，長隆錯過了一次絕佳機會,。假如長隆能為這個項目投入一定的運作資金和預留更多的運作時間，是完全可以與首乘權(quán)慈善競拍相結(jié)合的,，因為《勇往直前》本來就有慈善捐贈環(huán)節(jié),，所以勝算很大，而一旦成功,，借助湖南衛(wèi)視和新浪網(wǎng)的號召力與資源平臺,，利用首乘權(quán)拍賣,，足以策劃和運作出一個轟動全國的大型公關活動。這次洽談的失敗,，也使得整個首乘競拍活動失色不少,。
失望和挫折，并沒有阻止長隆前進的腳步,，在長沙之行過后的幾天,，垂直過山車首乘的日子也已確定下來了：2008年1月21日。時間日益逼近,，首乘權(quán)拍賣,、媒體購買與合作等各項籌備和推廣工作，緊鑼密鼓,，每一分每一秒,，都至關重要。

三劍合璧
在確定首乘日期的幾天后,，終于有了一個振奮人心的好消息：新一屆香港TVB國際華裔小姐決賽選手,，將在1月21日前來參加垂直過山車首乘儀式。這樣,，垂直過山車的三大塊市場——廣東,、港澳和全國的戰(zhàn)略布局已經(jīng)初步完成。
根據(jù)預先的市場規(guī)劃,，核心市場——廣東是重中之重,；消費能力超群和地緣迫近的港澳地區(qū)次之；而依托垂直過山車的業(yè)界地位和關注度,，輻射全國市場,，提升長隆歡樂世界在全國的影響力，則是整個推廣活動的點睛之筆,。針對廣東市場,，主要采用新聞公關、硬廣投放和媒體體驗三種方式,；港澳市場也是軟硬兼施,，重點運作與TVB國際華裔小姐的項目合作，通過熱點事件和強勢媒體借勢展開,；全國市場則主要通過重大新聞公關,、新浪網(wǎng)首乘權(quán)競拍和硬廣投放、湖南衛(wèi)視《勇往直前》三個方面來展行,。
特別值得一提的是媒體體驗,。媒體組，利用垂直過山車的關注度和吸引力，經(jīng)過大量卓有成效的工作,，以資源合作的形式,，通過給予媒體單位一定數(shù)量的免費體驗名額，在垂直過山車首乘前后,，發(fā)動了大量報紙,、雜志和網(wǎng)站，招募忠實讀者和網(wǎng)友,，在開放后前來體驗,，而合作媒體事后的大量活動跟進報道和好評，則為垂直過山車賺足了眼球和吸引力,。另一方面,，媒體組還邀請了全國各地很多電視臺的旅游欄目，前來拍攝垂直過山車專題,，在春節(jié)前,，最多的一天，接待的電視媒體超過了5家,。

首乘
2008年1月21日,，全球過山車之王——垂直過山車，首乘的日子,，終于來臨,。
在這意義非凡的一天，垂直過山車一共迎來了4批特殊的客人,，他們分別是10名首乘權(quán)競拍勝出者,、20余名國際華裔小姐決賽選手、數(shù)十名記者體驗團的資深記者和《勇往直前》的3位明星嘉賓——周筆暢,、呂頌賢,、姜鴻。
其中的10名首乘權(quán)競拍勝出者,，從“全球過山車之王——垂直過山車首乘權(quán)全球慈善競拍”活動中直接產(chǎn)生,。這個與新浪網(wǎng)共同合作的活動，持續(xù)近兩個月,，在社會各界引起了廣泛關注,，曾有多家媒體跟進報道,，最終勝出的競拍價格更是高達2000多元,。活動當天,，新浪還特別安排,，對活動進行了全程網(wǎng)絡直播。
而《勇往直前》邀請來人氣偶像——周筆暢，更是讓長隆喜出望外,。周筆暢的出現(xiàn),，讓長隆歡樂世界一下子成了“筆迷”集聚的地盤，當天有眾多“筆迷”前來全程圍觀《勇往直前》的節(jié)目拍攝,。長隆更是不會錯過這樣的機會,，邀請的眾多娛樂記者對周筆暢也是“嚴加看管”，周筆暢的表現(xiàn)也沒有讓長隆失望,，垂直過山車的超凡體驗樂趣,，讓她禁不住連坐兩趟。
正如我們所料,，接下來幾天,，首乘網(wǎng)友、周筆暢,、國際華裔小姐成為垂直過山車成功首乘的新聞興奮點,，不斷在報紙、電視,、網(wǎng)絡等媒體出現(xiàn),。新聞公關之外，長隆還在優(yōu)酷,、土豆,、酷6等全國領先的視頻網(wǎng)站，對垂直過山車首乘視頻,，尤其是周筆暢的挑戰(zhàn)視頻,，進行了重點推廣，再加上高密度的硬廣投放和高頻次的媒體體驗活動等,，垂直過山車在春節(jié)黃金周到來之前,，掀起一股強大的過山車王者風暴。

努力還在繼續(xù)
2008年春節(jié)前的廣州,，陰雨連綿,，廣東的北部地區(qū)更是遭受了前所未有的大雪災，垂直過山車原先談妥的部分媒體體驗團,，也因此延期,，尤其是原定年前播出的《勇往直前》，也推到了年后,。但垂直過山車的熱力不減,，它迅速成為長隆歡樂世界最受歡迎的游樂設施。
垂直過山車通過合縱連橫,，創(chuàng)造性地整合了眾多不同媒體的各種資源,，這其中有新浪網(wǎng)的冠名硬廣、首乘競拍活動和網(wǎng)絡直播，也有湖南衛(wèi)視和香港TVB的明星資源和節(jié)目內(nèi)容合作,，更有其他眾多報紙,、雜志和網(wǎng)站的讀者、網(wǎng)友資源及體驗活動的跟進報道,，這些資源和力量合力,，使得垂直過山車初戰(zhàn)告捷。
營銷向來都是一項系統(tǒng)而持久的工程,。依照最初的規(guī)劃,，垂直過山車的推廣并沒有因首乘和春節(jié)而終止。在接下來的幾個月里,，圍繞垂直過山車的創(chuàng)意活動——“長隆過山車情侶對對碰”,、“首屆長隆過山車節(jié)”、“老兵挑戰(zhàn)垂直過山車”等活動相繼成功舉行,，“垂直過山車上的婚禮”也在緊張籌備當中,。
2008年7月6日，奧運前夕,，是長隆邀請余卓成,、董兆致等多名廣東籍體育世界冠軍和奧運冠軍，挑戰(zhàn)垂直過山車的日子,，活動的主題是“挑戰(zhàn)過山車最高峰,，為中國奧運加油”。長隆期待著,，垂直過山車也能像這次活動的主題一樣,，助推長隆歡樂世界再創(chuàng)業(yè)績高峰。
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（編輯：劉紫琪[email protected]）

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