合縱連橫王者路

2008-9-8 08:00| 查看: 105716| 評論: 0|原作者: 楊華

摘要: 孫子曰“以正合，以奇勝”,，垂直過山車正是以此通過合縱連橫,，創(chuàng)造性地整合了眾多不同媒體的各種資源，在備受考驗(yàn)的2008年,，成就了長隆的王者之路。

2008年注定是為歷史銘記的年份，除了奧運(yùn),，還有南方雪災(zāi)、“5·12”大地震,、物價(jià)飛漲,、股市大跌，整個(gè)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)受到了極大考驗(yàn),，旅游行業(yè)也不例外,。尤其是進(jìn)入5月以來，持續(xù)的降雨,，更是讓廣東地區(qū)的旅游景點(diǎn)雪上加霜,。然而，廣州長隆歡樂世界的業(yè)績卻依靠垂直過山車,，以一個(gè)王牌產(chǎn)品拉動(dòng)了一個(gè)樂園的整體逆勢上揚(yáng),。

廬山面目
長隆要引進(jìn)一臺(tái)超級過山車，比跳樓機(jī)還要高,，已經(jīng)是很早之前的計(jì)劃,，作為一個(gè)新開業(yè)兩年不到的游樂園，這臺(tái)超級過山車的引進(jìn)已經(jīng)是其第二期大規(guī)模地設(shè)施引進(jìn)了,。2007年7月18日,，奠基儀式隆重進(jìn)行，傳說中的超級過山車,，來面前——Diver Coaster被譽(yù)為“全球過山車之王”,，由世界上最知名的過山車制造商Bolliger & Mabillard公司研發(fā)制造,，僅設(shè)備造價(jià)就超過兩億人民幣，是全球最昂貴的過山車和游樂設(shè)施,。其最高落差達(dá)80米,，相當(dāng)于30層樓高，軌道全長超過1公里,，獨(dú)有90度垂直俯沖和湖面沖浪體驗(yàn),，最高時(shí)速達(dá)120公里/小時(shí)，配備有3列車廂,，每列可容納30人同時(shí)乘坐,。超級過山車集“上高空、鉆隧道,、過水面”三種獨(dú)有體驗(yàn)于一體,，新鮮刺激，是傳統(tǒng)過山車體驗(yàn)的全面升級,。

重任在肩
全新過山車2008年1月建成竣工,。光一臺(tái)過山車的造價(jià)就超過了國內(nèi)很多樂園的整體造價(jià)。這是名副其實(shí)的世界頂尖游樂設(shè)施,，從此,，中國人不用出國門，就可以享受到全球領(lǐng)先的過山車,。然而,，這么昂貴的游樂該怎么“賣”，能不能把它“賣好”,？
為了使全球過山車的推廣也能和它自身的氣勢一致,，長隆一方面查資料，找專家,，千方百計(jì)地搜索盡可能多的產(chǎn)品相關(guān)資訊,；另一方面，不斷開發(fā)心意和進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì),，群策群力,，以尋求最佳的推廣方案。這么重量級的產(chǎn)品對長隆歡樂世界的整體提升有戰(zhàn)略性意義,。重拳必有大創(chuàng)意,，除了硬性的廣告推廣等常規(guī)動(dòng)作，新聞公關(guān)和對外資源整合將成為成敗的關(guān)鍵所在,。
幾個(gè)月下來,，幾易方案，最終的《過山車整合推廣方案》終于得到公司管理層的一致認(rèn)同,。

初露鋒芒
策略既定,，三軍用命,。整個(gè)推廣工作全面展開。
首先是產(chǎn)品命名方面,，在全集團(tuán)范圍內(nèi),，開展了有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)。員工們響應(yīng)積極,，很快有了一大堆備選名字：沖浪過山車,、云霄過山車、垂直過山車等等,，各有特點(diǎn),，一時(shí)難以抉擇。最后主管老總,，一語定乾坤：“這臺(tái)過山車,，具有其他過山車所沒有的最大特點(diǎn)是高空垂直俯沖，就叫垂直過山車吧,。”
然后,，在2007年10月和11月召開了兩次新聞發(fā)布會(huì)，接連向外界宣布：長隆歡樂世界引進(jìn)全球過山車之王——垂直過山車,，垂直過山車軌道順利合攏,。不出意料,，消息很快掀起波瀾,，除了當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，中央電視臺(tái)等全國性各大媒體也進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道,。
其實(shí),，在新聞發(fā)布會(huì)的安排上，公司內(nèi)部也出現(xiàn)了較大分歧,。很多人認(rèn)為,，應(yīng)該從7月奠基就開始新聞發(fā)布，但這樣勢必導(dǎo)致整個(gè)新聞發(fā)布周期過長,，會(huì)有很長的一段新聞空當(dāng),。綜合分析后發(fā)現(xiàn)，在開放前將會(huì)有四個(gè)可行的新聞點(diǎn),，分別是奠基,、軌道合攏、試空車,、載人首乘,。這四個(gè)新聞點(diǎn)，不能間隔太遠(yuǎn),，必須掌握好新聞節(jié)奏,，做到前后相顧,，前后呼應(yīng)。所以我們設(shè)計(jì)了這樣的新聞發(fā)布規(guī)劃：10月底奠基,，11月底軌道合攏,，12月底試空車，2008年1月底對外開放,。

大買賣
除了設(shè)施征名和新聞發(fā)布,，賣點(diǎn)提煉、廣告創(chuàng)意,、媒體購買等各項(xiàng)工作,，都在緊張有序地進(jìn)行著。孫子道“以正合,，以奇勝”,。光有這些花錢的“正招”顯然不夠，畢竟公司能投入的推廣預(yù)算是有限的,。另一方面,，整合傳播大行其道的年代，也要求在常規(guī)手段之外,，以奇制勝,。
2007年11月的一天，長隆酒店迎來了幾個(gè)特別的客人,，其中包括新浪網(wǎng)華南區(qū)市場部老總和新浪網(wǎng)簽約公關(guān)代理公司董事長,。經(jīng)過前期接洽，長隆已經(jīng)與新浪網(wǎng)就雙方合作,，達(dá)成了初步意向,。這次面談，將直接確定最后的合作細(xì)節(jié)和條件,。
與新浪網(wǎng)的合作,，計(jì)劃分為兩個(gè)部分展開：冠名和首乘權(quán)拍賣。冠名方面,，長隆提出的方案是：新浪網(wǎng)一年內(nèi)冠名垂直過山車為“新浪號垂直過山車”,，作為回報(bào)，新浪網(wǎng)向長隆提供免費(fèi)的硬廣資源,；首乘權(quán)拍賣則是希望與新浪網(wǎng)共同合作,，面向全國進(jìn)行“全球過山車王——垂直過山車全球首乘權(quán)慈善競拍”活動(dòng)。事情進(jìn)展順利,，新浪所表現(xiàn)出的興趣,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了長隆的預(yù)料，談判收獲頗豐,，垂直過山車一年的冠名權(quán)換來了新浪網(wǎng)大筆硬廣資源,，為長隆借勢垂直過山車輻射全國市場的戰(zhàn)略構(gòu)思,，提供了充足的“預(yù)算外”彈藥。垂直過山車首乘權(quán)拍賣,，更是開全國娛樂行業(yè)先河,，獨(dú)具創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的新聞和公關(guān)價(jià)值,，新浪方面當(dāng)即表示,，將給予大力支持和配合。
接下來,，擺在長隆面前的,，就是如何充分用好此次合作換來的大量廣告資源，并讓全國首創(chuàng)的游樂設(shè)施首乘權(quán)變得更有吸引力,，也只有增加其吸引力,，才能把它“賣”個(gè)好價(jià)錢，才能引起更大的轟動(dòng),。

長沙之行
湖南衛(wèi)視一直與長隆有著良好的合作關(guān)系,，是長隆輻射全國市場的一個(gè)非常重要的電視窗口，尤其是其明星挑戰(zhàn)類電視欄目《勇往直前》開播以來,，已經(jīng)有過多次成功的合作,。此次垂直過山車的推廣，當(dāng)然不能錯(cuò)過他們,。
那么,，《勇往直前》能不能在垂直過山車首乘時(shí)前來拍攝？能不能特別安排超人氣明星前來挑戰(zhàn),？能不能共同參與到垂直過山車首乘權(quán)的拍賣活動(dòng),，并安排節(jié)目明星嘉賓與首乘權(quán)競拍勝出者一同乘坐,，從而增加首乘權(quán)的含金量和吸引力呢,？
帶著這些疑問，2007年12月,，長隆的市場部人員踏上了前往長沙的旅程,，與《勇往直前》欄目組進(jìn)行協(xié)商。
《勇往直前》是一個(gè)很純粹的節(jié)目,，非常強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)項(xiàng)目的精彩性,，節(jié)目內(nèi)容安排并不與商業(yè)利益直接捆綁在一起。對于垂直過山車首乘的頭啖湯,，《勇往直前》極感興趣,，肯定不會(huì)輕易放過，所以一定會(huì)安排在2008年1月底首乘日前來拍攝,，并安排在2月7日春節(jié)前播出,，同時(shí)也會(huì)盡力邀請重量級明星前來挑戰(zhàn),。然而，對于首乘權(quán)競拍雖然也有興趣,，但由于節(jié)目嘉賓明星不能涉及商業(yè)活動(dòng),，若與首乘權(quán)拍賣獲得者一同參加首乘，會(huì)有商業(yè)活動(dòng)的嫌疑,，再加上其他一些因素,，暫不考慮合作。
這是一次讓人失望的洽談,。在出發(fā)前,，長隆對《勇往直前》邀請人氣明星在首乘日前來拍攝充滿信心，長沙之行的關(guān)鍵也是首乘權(quán)拍賣合作�,，F(xiàn)今回想起來仍深感惋惜,，長隆錯(cuò)過了一次絕佳機(jī)會(huì)。假如長隆能為這個(gè)項(xiàng)目投入一定的運(yùn)作資金和預(yù)留更多的運(yùn)作時(shí)間,，是完全可以與首乘權(quán)慈善競拍相結(jié)合的,，因?yàn)椤队峦鼻啊繁緛砭陀写壬凭栀?zèng)環(huán)節(jié)，所以勝算很大,，而一旦成功,，借助湖南衛(wèi)視和新浪網(wǎng)的號召力與資源平臺(tái)，利用首乘權(quán)拍賣,，足以策劃和運(yùn)作出一個(gè)轟動(dòng)全國的大型公關(guān)活動(dòng),。這次洽談的失敗，也使得整個(gè)首乘競拍活動(dòng)失色不少,。
失望和挫折,，并沒有阻止長隆前進(jìn)的腳步，在長沙之行過后的幾天,，垂直過山車首乘的日子也已確定下來了：2008年1月21日,。時(shí)間日益逼近，首乘權(quán)拍賣,、媒體購買與合作等各項(xiàng)籌備和推廣工作,，緊鑼密鼓，每一分每一秒,，都至關(guān)重要,。

三劍合璧
在確定首乘日期的幾天后，終于有了一個(gè)振奮人心的好消息：新一屆香港TVB國際華裔小姐決賽選手,，將在1月21日前來參加垂直過山車首乘儀式,。這樣，垂直過山車的三大塊市場——廣東、港澳和全國的戰(zhàn)略布局已經(jīng)初步完成,。
根據(jù)預(yù)先的市場規(guī)劃,，核心市場——廣東是重中之重；消費(fèi)能力超群和地緣迫近的港澳地區(qū)次之,；而依托垂直過山車的業(yè)界地位和關(guān)注度,，輻射全國市場，提升長隆歡樂世界在全國的影響力,，則是整個(gè)推廣活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆,。針對廣東市場，主要采用新聞公關(guān),、硬廣投放和媒體體驗(yàn)三種方式,；港澳市場也是軟硬兼施，重點(diǎn)運(yùn)作與TVB國際華裔小姐的項(xiàng)目合作,，通過熱點(diǎn)事件和強(qiáng)勢媒體借勢展開,；全國市場則主要通過重大新聞公關(guān)、新浪網(wǎng)首乘權(quán)競拍和硬廣投放,、湖南衛(wèi)視《勇往直前》三個(gè)方面來展行,。
特別值得一提的是媒體體驗(yàn)。媒體組,，利用垂直過山車的關(guān)注度和吸引力,，經(jīng)過大量卓有成效的工作，以資源合作的形式,，通過給予媒體單位一定數(shù)量的免費(fèi)體驗(yàn)名額,，在垂直過山車首乘前后，發(fā)動(dòng)了大量報(bào)紙,、雜志和網(wǎng)站,，招募忠實(shí)讀者和網(wǎng)友，在開放后前來體驗(yàn),，而合作媒體事后的大量活動(dòng)跟進(jìn)報(bào)道和好評,，則為垂直過山車賺足了眼球和吸引力。另一方面,，媒體組還邀請了全國各地很多電視臺(tái)的旅游欄目,，前來拍攝垂直過山車專題，在春節(jié)前,，最多的一天，接待的電視媒體超過了5家,。

首乘
2008年1月21日,，全球過山車之王——垂直過山車，首乘的日子,，終于來臨,。
在這意義非凡的一天,，垂直過山車一共迎來了4批特殊的客人，他們分別是10名首乘權(quán)競拍勝出者,、20余名國際華裔小姐決賽選手,、數(shù)十名記者體驗(yàn)團(tuán)的資深記者和《勇往直前》的3位明星嘉賓——周筆暢、呂頌賢,、姜鴻,。
其中的10名首乘權(quán)競拍勝出者，從“全球過山車之王——垂直過山車首乘權(quán)全球慈善競拍”活動(dòng)中直接產(chǎn)生,。這個(gè)與新浪網(wǎng)共同合作的活動(dòng),，持續(xù)近兩個(gè)月，在社會(huì)各界引起了廣泛關(guān)注,，曾有多家媒體跟進(jìn)報(bào)道,，最終勝出的競拍價(jià)格更是高達(dá)2000多元�,；顒�(dòng)當(dāng)天,，新浪還特別安排，對活動(dòng)進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播,。
而《勇往直前》邀請來人氣偶像——周筆暢,，更是讓長隆喜出望外。周筆暢的出現(xiàn),，讓長隆歡樂世界一下子成了“筆迷”集聚的地盤,，當(dāng)天有眾多“筆迷”前來全程圍觀《勇往直前》的節(jié)目拍攝。長隆更是不會(huì)錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì),，邀請的眾多娛樂記者對周筆暢也是“嚴(yán)加看管”,，周筆暢的表現(xiàn)也沒有讓長隆失望，垂直過山車的超凡體驗(yàn)樂趣,，讓她禁不住連坐兩趟,。
正如我們所料，接下來幾天,，首乘網(wǎng)友,、周筆暢、國際華裔小姐成為垂直過山車成功首乘的新聞興奮點(diǎn),，不斷在報(bào)紙,、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體出現(xiàn),。新聞公關(guān)之外,，長隆還在優(yōu)酷、土豆、酷6等全國領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站,，對垂直過山車首乘視頻,，尤其是周筆暢的挑戰(zhàn)視頻，進(jìn)行了重點(diǎn)推廣,，再加上高密度的硬廣投放和高頻次的媒體體驗(yàn)活動(dòng)等,，垂直過山車在春節(jié)黃金周到來之前，掀起一股強(qiáng)大的過山車王者風(fēng)暴,。

努力還在繼續(xù)
2008年春節(jié)前的廣州,，陰雨連綿，廣東的北部地區(qū)更是遭受了前所未有的大雪災(zāi),，垂直過山車原先談妥的部分媒體體驗(yàn)團(tuán),，也因此延期，尤其是原定年前播出的《勇往直前》,，也推到了年后,。但垂直過山車的熱力不減，它迅速成為長隆歡樂世界最受歡迎的游樂設(shè)施,。
垂直過山車通過合縱連橫,，創(chuàng)造性地整合了眾多不同媒體的各種資源，這其中有新浪網(wǎng)的冠名硬廣,、首乘競拍活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)直播,，也有湖南衛(wèi)視和香港TVB的明星資源和節(jié)目內(nèi)容合作，更有其他眾多報(bào)紙,、雜志和網(wǎng)站的讀者,、網(wǎng)友資源及體驗(yàn)活動(dòng)的跟進(jìn)報(bào)道，這些資源和力量合力,，使得垂直過山車初戰(zhàn)告捷,。
營銷向來都是一項(xiàng)系統(tǒng)而持久的工程。依照最初的規(guī)劃,，垂直過山車的推廣并沒有因首乘和春節(jié)而終止,。在接下來的幾個(gè)月里，圍繞垂直過山車的創(chuàng)意活動(dòng)——“長隆過山車情侶對對碰”,、“首屆長隆過山車節(jié)”,、“老兵挑戰(zhàn)垂直過山車”等活動(dòng)相繼成功舉行，“垂直過山車上的婚禮”也在緊張籌備當(dāng)中,。
2008年7月6日,，奧運(yùn)前夕，是長隆邀請余卓成,、董兆致等多名廣東籍體育世界冠軍和奧運(yùn)冠軍,，挑戰(zhàn)垂直過山車的日子,，活動(dòng)的主題是“挑戰(zhàn)過山車最高峰,，為中國奧運(yùn)加油”,。長隆期待著，垂直過山車也能像這次活動(dòng)的主題一樣,，助推長隆歡樂世界再創(chuàng)業(yè)績高峰,。
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（編輯：劉紫琪[email protected]）

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