快速消費(fèi)品向來是廣告業(yè)最為關(guān)注的市場,，在這個(gè)市場里曾經(jīng)誕生了許多品牌和產(chǎn)品快速騰飛的奇跡。在推動這些奇跡的力量中，我們輕易發(fā)現(xiàn)廣告的蹤影,，而且這些廣告大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體上的大眾廣告。

    然而隨著市場的逐漸成熟,，在大眾生產(chǎn)成為常態(tài),、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，成熟的市場要求更加精細(xì)的溝通,。因?yàn)槌墒斓南�費(fèi)者不再只關(guān)注一個(gè)統(tǒng)一的信息,，他們有更多的個(gè)性、情感,、差異等方面的要求,。過去企業(yè)只需要考慮一個(gè)大眾媒體就解決了市場，但由于現(xiàn)在媒體結(jié)構(gòu)已初步形成十大平臺,，包括電視聯(lián)播網(wǎng),，廣播協(xié)作網(wǎng)，區(qū)域報(bào)業(yè)混媒平臺,，雜志精準(zhǔn)營銷平臺,，分眾媒體平臺,，全國鐵路、公路,、航空,、戶外資源媒體網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)就需要通過多種媒體組合使品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,。

    在這樣一個(gè)新媒體時(shí)代,，我們建議快消品行業(yè)的企業(yè)要考慮三張臉。第一張臉是產(chǎn)品的臉,；第二張臉是傳播的臉,，是多屏的視覺整合；第三,，后臺的臉,，數(shù)字化大本營。具體來看,，優(yōu)樂美奶茶的案例剛好能說明這三張臉,。

說起奶茶，大家可能會想起幾個(gè)：香飄飄,、立頓,。優(yōu)樂美不是率先導(dǎo)入的品牌，這樣一個(gè)品牌在這兩年市場開始出現(xiàn)井噴的情況下怎么去做呢,？如何讓一杯新品奶茶與眾不同,，迅速占領(lǐng)15歲到25歲這一年輕目標(biāo)人群呢？

    先看奶茶包裝的第一張臉,，如果你不是一個(gè)新的品牌,，不是新的品類，建議包裝的臉盡量不要?jiǎng)?chuàng)新,，為什么呢,？因?yàn)檫@個(gè)品類中已有的生產(chǎn)廠家已經(jīng)在包裝形態(tài)上教育了一種認(rèn)知資源，消費(fèi)者看到這樣的包裝外形可能就會認(rèn)為這就是某個(gè)品類,，這就已經(jīng)變成了認(rèn)知資源了,。但是在外觀一致，品類定型的情況下,，如何把識別做得強(qiáng)烈,，這就是你的第一張臉要考慮的問題。

    我們通過一些科學(xué)的手段,，從消費(fèi)者心理的角度對優(yōu)樂美,、立頓和香飄飄這三個(gè)包裝做了分析。這些分析都有助于我們在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。所以,，在剛開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就要考慮包裝的問題,，這樣有助于提高產(chǎn)品的成功率。所以產(chǎn)品是第一張臉,。當(dāng)然產(chǎn)品方面的這張臉涉及到設(shè)計(jì),、產(chǎn)品規(guī)劃還有很多其他因素。

    再看第二張臉,，傳播的臉,。由分眾引發(fā)的所有新媒體制造出了一個(gè)新的環(huán)境，稱之為多屏的環(huán)境,。我們身邊有多少屏,？——電視屏、互聯(lián)網(wǎng)屏,、樓宇屏,、機(jī)場屏、出租汽車屏,、手機(jī)屏,、地鐵屏，還有便利店里面的,、超市里面的各種各樣的屏幕,，已經(jīng)把傳媒的世界變成多屏的世界了。這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)問題,，我們到底在這個(gè)屏幕里面?zhèn)鬟_(dá)同一個(gè)信息,，還是針對每一個(gè)屏傳播不同的信息呢,？

    在優(yōu)樂美的多屏傳播中,，有傳統(tǒng)電視廣告的屏、有優(yōu)樂美網(wǎng)站的屏,、有手機(jī)屏保的屏,、有廣州和上海特有的出租車的移動電視屏、還有公交屏,、電梯屏,、地鐵屏、學(xué)校屏等等,。如在地鐵的環(huán)境媒體傳播上,，我們設(shè)計(jì)成讓這兩個(gè)電視廣告男女主角分別坐在兩個(gè)座位上面，當(dāng)消費(fèi)者坐在旁邊時(shí),，就相當(dāng)于與男女主角靠著一塊坐,，這樣就形成了一個(gè)互動。這些多屏的傳播、互動的設(shè)計(jì),，目的是讓所有的目標(biāo)人群感覺消費(fèi)了周杰倫,。

    在多屏的環(huán)境下值得注意的是，必須進(jìn)行視覺整合,。一個(gè)籃球場大的面積的屏跟手機(jī)里面的屏在多屏的世界里面如何整合,？視覺在這里面起到相當(dāng)重要的作用。而在周杰倫為主角的優(yōu)樂美的片子里面,，周杰倫不是視覺整合的要素,，而是優(yōu)樂美的杯子，才是屏里面最重要的整合元素,，所以說今后企業(yè)在媒介多屏的整合上一定要強(qiáng)調(diào)視覺整合,，視覺越來越受到限制，所以一定要找到整合的要素,。只有找到了整合的要素,，多屏傳播才會有價(jià)值，才能發(fā)揮其影響力,。這是我們的第二張臉,。

    那么第三張臉是什么呢？未來的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體環(huán)境里面,，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)營銷的數(shù)字大本營,，就是企業(yè)后臺。我們在優(yōu)樂美的項(xiàng)目里面也嘗試了做一個(gè)后臺,，這個(gè)后臺就是以優(yōu)樂美,、周杰倫為形象，形成了一個(gè)網(wǎng)站,，相當(dāng)于它的官網(wǎng),，它是一個(gè)互動的、讓消費(fèi)者參與的后臺,。這樣一個(gè)后臺與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系,，與獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)發(fā)生關(guān)系,，與傳統(tǒng)大眾媒體的多屏發(fā)生關(guān)系,，形成一個(gè)人流、物流,、信息流,、金流四流合一的平臺。今后企業(yè)競爭里面,，都不可避免,、不可或缺的要有一個(gè)營銷的數(shù)字大本營,。

    我們?yōu)槠髽I(yè)建起了一個(gè)虛擬的優(yōu)樂美學(xué)院，讓周杰倫當(dāng)學(xué)院的院長,，然后這個(gè)學(xué)院也按照大學(xué)的布局,，把行政樓、教學(xué)樓,、學(xué)生宿舍,、奶茶館等等建立一個(gè)社區(qū)。3個(gè)月以后,，每天有15萬年輕朋友到學(xué)校來參觀,，每天頁面的瀏覽總量是65萬次。另外,，在三個(gè)月的推廣期間,，優(yōu)樂美的學(xué)院頁面總流量達(dá)到3700萬次，而且它形成了一個(gè)很成功的社區(qū),，帶來了持續(xù)性消費(fèi),。僅僅2、3個(gè)月參加隨機(jī)碼兌換的人達(dá)到11.1萬人,，在線上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品隨機(jī)碼兌換為40萬杯,，把這個(gè)序列號輸?shù)狡脚_上來，然后積分再兌換,。最高一人實(shí)現(xiàn)兌換1403杯,，平均每個(gè)人在活動期間兌換了4杯，也就是買了4杯,。在這個(gè)學(xué)院里面,，有很多主題活動，3個(gè)月的時(shí)間里總共有41萬人參加,，參與的票數(shù)達(dá)到890萬票,。在其他網(wǎng)站上，超級鏈接,、二次傳播279萬次,，后來一直在不斷的增長中,。

    還有更有價(jià)值的是：目前這個(gè)平臺還在運(yùn)營中,，注冊會員已經(jīng)將近100萬，在沒有任何廣告投入的情況下,，每天都有幾萬人活躍在這個(gè)平臺上,，每天還能產(chǎn)生將近3000杯的兌換，會員活躍度很高,。我們的注冊會員數(shù)據(jù)可以看到15到25歲,，與優(yōu)樂美的目標(biāo)人群完全吻合。這非常有價(jià)值，試想,，如果下一輪對準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)者進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的測試,，我們有一個(gè)100萬人的很精準(zhǔn)的測試平臺！所以,，品牌的大本營如何規(guī)劃,？這是我們的第三張臉，也是對很多企業(yè)來說最陌生最新鮮的臉,。

    所以說,，未來企業(yè)必須要有這三張臉——產(chǎn)品的臉、傳播的臉,、大本營的臉,。在這個(gè)平臺上我們實(shí)現(xiàn)信息流、資金流,、人流,、物流的四流合一的概念。過去傳統(tǒng)媒體四流合一無法實(shí)現(xiàn),，信息流跟物流是分離的,，人流跟物流是分離的，資金流也是分離的,。但是到今天,，一個(gè)碎片化的營銷有可能在互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時(shí)代重新變成了四流合一的整體，而在這個(gè)整體里面最重要的是先轉(zhuǎn)變觀念,，而這個(gè)觀念就是在混媒時(shí)代要把各個(gè)媒體平臺整合起來,，把各個(gè)流向的平臺整合起來，這是我2004年互聯(lián)網(wǎng)廣告大會的時(shí)候就提出的一個(gè)想法,。

    迎接混媒時(shí)代的到來最重要的是平臺整合,，目前我們公司的做法是什么呢？基于混媒的這樣一個(gè)模式,，我們先在中國消費(fèi)者研究這一塊,，解決產(chǎn)品這個(gè)臉，然后由廣告公司解決傳播的臉,，而DIMC解決的是我們數(shù)字化大本營的規(guī)劃,，跟企業(yè)共同規(guī)劃數(shù)字化大本營。其實(shí)未來這個(gè)時(shí)代既有挑戰(zhàn),，又有機(jī)遇,，它的機(jī)遇恰恰是讓我們過去門檻相對高的大一統(tǒng)的媒介推廣模式變成更加多元化的推廣模式。你可以通過傳統(tǒng)媒體覆蓋找到一個(gè)新的媒體模式,，也可以從一個(gè)區(qū)域市場和分眾媒體介入,。所以要找到我們重新建立混媒時(shí)代整合的一些策略,，以混媒時(shí)代這種平臺整合觀來推動，我想快消業(yè)再造20年的高速發(fā)展奇跡是有可能的,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。