快速消費品向來是廣告業(yè)最為關注的市場,，在這個市場里曾經(jīng)誕生了許多品牌和產(chǎn)品快速騰飛的奇跡。在推動這些奇跡的力量中,，我們輕易發(fā)現(xiàn)廣告的蹤影,，而且這些廣告大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體上的大眾廣告,。

    然而隨著市場的逐漸成熟，在大眾生產(chǎn)成為常態(tài),、產(chǎn)品同質化的背景下,，成熟的市場要求更加精細的溝通。因為成熟的消費者不再只關注一個統(tǒng)一的信息,，他們有更多的個性,、情感、差異等方面的要求,。過去企業(yè)只需要考慮一個大眾媒體就解決了市場,，但由于現(xiàn)在媒體結構已初步形成十大平臺,，包括電視聯(lián)播網(wǎng)，廣播協(xié)作網(wǎng),，區(qū)域報業(yè)混媒平臺,，雜志精準營銷平臺，分眾媒體平臺,，全國鐵路,、公路、航空,、戶外資源媒體網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng),。企業(yè)就需要通過多種媒體組合使品牌信息到達目標消費者。

    在這樣一個新媒體時代,，我們建議快消品行業(yè)的企業(yè)要考慮三張臉,。第一張臉是產(chǎn)品的臉；第二張臉是傳播的臉,，是多屏的視覺整合,；第三，后臺的臉,，數(shù)字化大本營,。具體來看，優(yōu)樂美奶茶的案例剛好能說明這三張臉,。

說起奶茶,，大家可能會想起幾個：香飄飄、立頓,。優(yōu)樂美不是率先導入的品牌,，這樣一個品牌在這兩年市場開始出現(xiàn)井噴的情況下怎么去做呢？如何讓一杯新品奶茶與眾不同,，迅速占領15歲到25歲這一年輕目標人群呢,？

    先看奶茶包裝的第一張臉，如果你不是一個新的品牌,，不是新的品類,，建議包裝的臉盡量不要創(chuàng)新，為什么呢,？因為這個品類中已有的生產(chǎn)廠家已經(jīng)在包裝形態(tài)上教育了一種認知資源,，消費者看到這樣的包裝外形可能就會認為這就是某個品類，這就已經(jīng)變成了認知資源了,。但是在外觀一致,，品類定型的情況下，如何把識別做得強烈,，這就是你的第一張臉要考慮的問題,。

    我們通過一些科學的手段,，從消費者心理的角度對優(yōu)樂美、立頓和香飄飄這三個包裝做了分析,。這些分析都有助于我們在產(chǎn)品包裝設計上更好地吸引消費者的關注,。所以，在剛開始設計產(chǎn)品的時候就要考慮包裝的問題,，這樣有助于提高產(chǎn)品的成功率,。所以產(chǎn)品是第一張臉。當然產(chǎn)品方面的這張臉涉及到設計,、產(chǎn)品規(guī)劃還有很多其他因素。

    再看第二張臉,，傳播的臉,。由分眾引發(fā)的所有新媒體制造出了一個新的環(huán)境，稱之為多屏的環(huán)境,。我們身邊有多少屏,？——電視屏、互聯(lián)網(wǎng)屏,、樓宇屏,、機場屏、出租汽車屏,、手機屏,、地鐵屏，還有便利店里面的,、超市里面的各種各樣的屏幕,，已經(jīng)把傳媒的世界變成多屏的世界了。這個時候就出現(xiàn)了一個問題,，我們到底在這個屏幕里面?zhèn)鬟_同一個信息,，還是針對每一個屏傳播不同的信息呢？

    在優(yōu)樂美的多屏傳播中,，有傳統(tǒng)電視廣告的屏,、有優(yōu)樂美網(wǎng)站的屏、有手機屏保的屏,、有廣州和上海特有的出租車的移動電視屏,、還有公交屏、電梯屏,、地鐵屏,、學校屏等等。如在地鐵的環(huán)境媒體傳播上,，我們設計成讓這兩個電視廣告男女主角分別坐在兩個座位上面,，當消費者坐在旁邊時,，就相當于與男女主角靠著一塊坐，這樣就形成了一個互動,。這些多屏的傳播,、互動的設計，目的是讓所有的目標人群感覺消費了周杰倫,。

    在多屏的環(huán)境下值得注意的是,，必須進行視覺整合。一個籃球場大的面積的屏跟手機里面的屏在多屏的世界里面如何整合,？視覺在這里面起到相當重要的作用,。而在周杰倫為主角的優(yōu)樂美的片子里面，周杰倫不是視覺整合的要素,，而是優(yōu)樂美的杯子,，才是屏里面最重要的整合元素，所以說今后企業(yè)在媒介多屏的整合上一定要強調視覺整合,，視覺越來越受到限制,，所以一定要找到整合的要素。只有找到了整合的要素,，多屏傳播才會有價值,，才能發(fā)揮其影響力。這是我們的第二張臉,。

    那么第三張臉是什么呢,？未來的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體環(huán)境里面，每一個企業(yè)都應該有一個營銷的數(shù)字大本營,，就是企業(yè)后臺,。我們在優(yōu)樂美的項目里面也嘗試了做一個后臺，這個后臺就是以優(yōu)樂美,、周杰倫為形象,，形成了一個網(wǎng)站，相當于它的官網(wǎng),，它是一個互動的,、讓消費者參與的后臺。這樣一個后臺與產(chǎn)品發(fā)生關系,，與獎勵,、激勵發(fā)生關系，與傳統(tǒng)大眾媒體的多屏發(fā)生關系,，形成一個人流,、物流、信息流、金流四流合一的平臺,。今后企業(yè)競爭里面,，都不可避免、不可或缺的要有一個營銷的數(shù)字大本營,。

    我們?yōu)槠髽I(yè)建起了一個虛擬的優(yōu)樂美學院,，讓周杰倫當學院的院長，然后這個學院也按照大學的布局,，把行政樓,、教學樓、學生宿舍,、奶茶館等等建立一個社區(qū),。3個月以后，每天有15萬年輕朋友到學校來參觀,，每天頁面的瀏覽總量是65萬次,。另外，在三個月的推廣期間,，優(yōu)樂美的學院頁面總流量達到3700萬次，而且它形成了一個很成功的社區(qū),，帶來了持續(xù)性消費,。僅僅2、3個月參加隨機碼兌換的人達到11.1萬人,，在線上實現(xiàn)產(chǎn)品隨機碼兌換為40萬杯,，把這個序列號輸?shù)狡脚_上來，然后積分再兌換,。最高一人實現(xiàn)兌換1403杯,，平均每個人在活動期間兌換了4杯，也就是買了4杯,。在這個學院里面,，有很多主題活動，3個月的時間里總共有41萬人參加,，參與的票數(shù)達到890萬票,。在其他網(wǎng)站上，超級鏈接,、二次傳播279萬次,，后來一直在不斷的增長中。

    還有更有價值的是：目前這個平臺還在運營中,，注冊會員已經(jīng)將近100萬,，在沒有任何廣告投入的情況下，每天都有幾萬人活躍在這個平臺上，每天還能產(chǎn)生將近3000杯的兌換,，會員活躍度很高,。我們的注冊會員數(shù)據(jù)可以看到15到25歲，與優(yōu)樂美的目標人群完全吻合,。這非常有價值,，試想，如果下一輪對準這個目標市場消費者進行新產(chǎn)品開發(fā)的測試,，我們有一個100萬人的很精準的測試平臺,！所以，品牌的大本營如何規(guī)劃,？這是我們的第三張臉,，也是對很多企業(yè)來說最陌生最新鮮的臉。

    所以說,，未來企業(yè)必須要有這三張臉——產(chǎn)品的臉,、傳播的臉、大本營的臉,。在這個平臺上我們實現(xiàn)信息流,、資金流、人流,、物流的四流合一的概念,。過去傳統(tǒng)媒體四流合一無法實現(xiàn)，信息流跟物流是分離的,，人流跟物流是分離的,，資金流也是分離的。但是到今天,，一個碎片化的營銷有可能在互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時代重新變成了四流合一的整體,，而在這個整體里面最重要的是先轉變觀念，而這個觀念就是在混媒時代要把各個媒體平臺整合起來,，把各個流向的平臺整合起來,，這是我2004年互聯(lián)網(wǎng)廣告大會的時候就提出的一個想法。

    迎接混媒時代的到來最重要的是平臺整合,，目前我們公司的做法是什么呢,？基于混媒的這樣一個模式，我們先在中國消費者研究這一塊,，解決產(chǎn)品這個臉,，然后由廣告公司解決傳播的臉，而DIMC解決的是我們數(shù)字化大本營的規(guī)劃,，跟企業(yè)共同規(guī)劃數(shù)字化大本營,。其實未來這個時代既有挑戰(zhàn),，又有機遇，它的機遇恰恰是讓我們過去門檻相對高的大一統(tǒng)的媒介推廣模式變成更加多元化的推廣模式,。你可以通過傳統(tǒng)媒體覆蓋找到一個新的媒體模式,，也可以從一個區(qū)域市場和分眾媒體介入。所以要找到我們重新建立混媒時代整合的一些策略,，以混媒時代這種平臺整合觀來推動,，我想快消業(yè)再造20年的高速發(fā)展奇跡是有可能的。

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