| 面對(duì)通貨膨脹壓力日益增大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),，多數(shù)中小企業(yè)不得不采取一系列的緊縮政策,，準(zhǔn)備進(jìn)入冬季休眠期：收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線,、縮短產(chǎn)品線,、減少廣告促銷投入,、簡(jiǎn)化渠道,、乃至減員降薪等,，保存基本力量,，期盼日后東山再起,。 冬天來了，我們是不是非要休眠呢,？能不能挺直脖子,、挺硬腰板，迎著寒風(fēng),，照直向前呢,？ 我認(rèn)為，我們并不需要營銷休眠狀態(tài),，而是需要更加營銷——追求更加精準(zhǔn)的營銷! 品類營銷主導(dǎo) 成本上漲,，中小企業(yè)特別艱難。很多人認(rèn)為這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)身處中低端市場(chǎng)。 表面上看,，這個(gè)結(jié)論是正確的,，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格戰(zhàn)拼得很慘烈,，一旦遇到原材料,、能源、運(yùn)輸,、人工等各項(xiàng)成本上漲時(shí),，企業(yè)利潤(rùn)縮水就相當(dāng)嚴(yán)重。 有鑒于此,，不少人認(rèn)為,，擺脫此困境的辦法之一，是中小企業(yè)必須在高端市場(chǎng)上布局產(chǎn)品線,。 把價(jià)格提上去,，就是布局高端市場(chǎng)了？ 如果你按照價(jià)位或檔次的維度來定義高端低端,，那你會(huì)死得很慘,。 可以看一看，那些競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的中低端市場(chǎng)往往有這樣的特點(diǎn)：大家都做同樣的產(chǎn)品,，即品類同質(zhì)化,。因此，競(jìng)爭(zhēng)慘烈的原因不是價(jià)格低,，不是中低端,，而是同質(zhì)化。 因此,，如果你做到了品類差異化,，即便在中低端市場(chǎng)，照樣可以做得很出色,，照樣能有很好的利潤(rùn),。 同樣的道理，即便是在高端市場(chǎng),，如果出現(xiàn)品類同質(zhì)化,，恐怕大家還是要?dú)⒌妙^破血流。如此的高端布局又有什么用,？ 前幾年國內(nèi)乳業(yè)的利潤(rùn)隱形冠軍是誰,？ 不是光明、伊利和蒙牛,，而是那個(gè)身處河北的小洋人公司,。 它做什么產(chǎn)品,？ 很低檔的乳酸菌飲品，主要面向農(nóng)村兒童,。 小洋人在主營品類上與大牌乳品公司有明顯差異,。如果小洋人在起步階段主銷牛奶產(chǎn)品，即便它在百利包牛奶這樣的低價(jià)產(chǎn)品上走中低端路線,，結(jié)果也會(huì)輸?shù)煤軕K,。為什么？因?yàn)樽鲞@樣產(chǎn)品的企業(yè)太多,，尤其是大品牌也涉足這個(gè)市場(chǎng),。 中小企業(yè)想要切入早有領(lǐng)導(dǎo)品牌占領(lǐng)的中高端市場(chǎng)，必須依靠品類創(chuàng)新,，這是基本條件之一。迄今為止,，我們還沒有看到過與領(lǐng)先品牌做相同產(chǎn)品的后來者在中高端市場(chǎng)上取得成功的例子,。蒙牛率先推出定位高蛋白質(zhì)的特侖蘇，在高端市場(chǎng)取得了輝煌成就,，于是不少企業(yè)緊跟而上,，上市了許多高蛋白質(zhì)牛奶，但幾乎沒有成功的,，就連伊利也沒討到什么便宜,。 最近伊利改變了策略，在中高端市場(chǎng)上主推營養(yǎng)舒化奶,。這是伊利的首創(chuàng)品類,，成功與否還有待時(shí)間檢驗(yàn)，但至少方向是正確的,。 大凡在中高端市場(chǎng)上取得成功的本土品牌,，無一不是依靠品類創(chuàng)新。今麥郎,、白象過去與許多國內(nèi)方便面企業(yè)一樣,，立足于低端方便面市場(chǎng)，現(xiàn)在這兩家企業(yè)已經(jīng)漂亮轉(zhuǎn)身,，躍上了由康師傅,、統(tǒng)一、日清把持的中高檔方便面市場(chǎng),。它們的市場(chǎng)提升都是依靠品類創(chuàng)新——今麥郎首創(chuàng)彈面,，白象首創(chuàng)大骨面。 品類營銷主導(dǎo)就是指品類差異化,，品類首創(chuàng)是其精髓,。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，新的領(lǐng)導(dǎo)品牌往往誕生于新的品類領(lǐng)域中，在這方面,，不乏成功的本土品牌：喜之郎,、雅客、王老吉,、今麥郎彈面,、白象大骨面、金威啤酒（不含甲醛啤酒）,、和酒（營養(yǎng)型黃酒）,、思念（珍珠湯圓）等。 當(dāng)然,，立足中高端市場(chǎng),，除了品類創(chuàng)新外，還有一個(gè)重要條件就是品牌,。在品牌方面,，并不一定要求有吸引人的品牌形象，但至少要有名氣,，所以打響品牌知名度是起碼的要求,。 品類營銷可以帶來理想的品牌定位。品牌定位有兩個(gè)努力方向： 一個(gè)是在消費(fèi)者心智中定義品類,，即人們一提到新品類就首先想到某個(gè)品牌,，品牌與品類融合一體，例如,，可口可樂=碳酸飲料,，IBM=電腦，谷歌=網(wǎng)絡(luò)搜索,，格蘭仕=微波爐,，喜之郎=果凍，雅客=維生素糖果,，王老吉=涼茶,。 另一個(gè)是在消費(fèi)者心智中定義產(chǎn)品屬性或利益，例如,，富豪（VOLVO）=安全,，海飛絲=去頭屑，飄柔=順滑,，立白=不傷手,，伊利=天然。這是在與別人做相同品類的條件下,，從另外一個(gè)角度來闡述自己產(chǎn)品與別人的不同,。它的成功往往需要更多的時(shí)間和耐性,，同時(shí)也意味著需要花費(fèi)更多的金錢。 品類營銷需要單純,，單純帶來集中,，即集中全部資源做大單一品類，靠品類托大品牌,，用品牌來延伸品類,。因此，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線的指導(dǎo)思想必須是品類營銷,。 尋找價(jià)格兩極化的市場(chǎng) 如果一個(gè)企業(yè)不能做到品類創(chuàng)新,，那么它還有一條成功的途徑，那就是尋找價(jià)格兩極化的市場(chǎng),，搶占中檔市場(chǎng),。 中檔市場(chǎng)有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：其一，市場(chǎng)容量較大,，可以涵蓋一,、二、三線城市,；其二，有利潤(rùn)空間,，可以支撐品牌操作和渠道操作,；其三，競(jìng)爭(zhēng)者少,，外資品牌往往主攻高端市場(chǎng),，而國內(nèi)品牌卻習(xí)慣在低端市場(chǎng)廝殺。 最近幾年,，福建食品企業(yè)群的崛起令人眩目,，它們成功的法寶之一就是專門切入那些價(jià)格兩極化的細(xì)分市場(chǎng)：外資品牌在廣告拉動(dòng)和良好的品牌形象配合下，產(chǎn)品定價(jià)高,；而國內(nèi)中小企業(yè)在幾乎沒有廣告等品牌建設(shè)投入的情況下采取低價(jià)位策略,，兩類品牌之間出現(xiàn)巨大的價(jià)格差距，而且,，往往出現(xiàn)高端品牌“一牌獨(dú)大”的局勢(shì),。 有巨大的價(jià)格差距，就有價(jià)格操作空間,，所以福建的食品企業(yè)往往采取低于外資品牌,、高于本土品牌的定價(jià)策略，切入中檔市場(chǎng),。中檔定價(jià)可以留出費(fèi)用空間用于廣告推廣,，因此,，他們的營銷模式就是“中價(jià)位+廣告”，啟用國內(nèi)一線明星代言,，上央視掀起大規(guī)模的廣告攻勢(shì),。 這種營銷模式的威力在于：消費(fèi)者感覺這些品牌有實(shí)力，又不貴,，真正做到了讓消費(fèi)者樂得買和買得起,。 與福建的食品企業(yè)如出一轍，國內(nèi)成功的服裝品牌和運(yùn)動(dòng)鞋品牌也采用了相同的營銷模式,。 國內(nèi)企業(yè)在目前的條件下很難在高端市場(chǎng)有所作為,，因?yàn)槭袌?chǎng)等級(jí)愈高，對(duì)品牌形象的要求愈高,，而國內(nèi)企業(yè)缺乏的就是品牌力,。就目前而言，它們的品牌力只適合做中檔市場(chǎng),。 當(dāng)然,，并不是說中小企業(yè)都要模仿福建食品企業(yè)的那一套營銷方法，但它們的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒——尋找價(jià)格兩極化的品類細(xì)分市場(chǎng),；拋棄沒有廣告拉動(dòng)的低價(jià)策略,；不盲目進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而是集中力量搶占中檔市場(chǎng),。 比如,，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)就是一個(gè)典型的價(jià)格兩極化的市場(chǎng)：外資品牌以嬰幼兒配方奶粉占據(jù)高端市場(chǎng)，國內(nèi)企業(yè)以全脂奶粉和中老年奶粉盤踞低端市場(chǎng),，中檔市場(chǎng)空間較大,。 幾家國內(nèi)奶粉企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)會(huì)，近幾年,，它們以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線,，進(jìn)軍中檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。這一調(diào)整幫助它們迅速崛起,。雖然它們也有一些價(jià)位接近外資品牌的產(chǎn)品,，但目的是樹立品牌形象，沒指望真正實(shí)現(xiàn)銷售,。他們的主戰(zhàn)場(chǎng)是中檔市場(chǎng),。 關(guān)注沖動(dòng)型品類 按照購買頻率指標(biāo)，所有商品可以分為三類：必需品,、經(jīng)常性商品,、沖動(dòng)型商品。 顧名思義,，沖動(dòng)型商品就是一時(shí)沖動(dòng)而購買的商品,，它們往往不在你事先擬定的購物清單中,。讓你沖動(dòng)的可能是新穎的產(chǎn)品外觀，特別有新意的陳列,，或是很吸引人的打折優(yōu)惠,。 沖動(dòng)型商品在你的生活中并不占據(jù)重要地位，往往被大企業(yè)忽視——它們關(guān)注的是主流品類（必需品和經(jīng)常性商品）,。 在當(dāng)前國內(nèi)乳品市場(chǎng)中,，牛奶已經(jīng)成為多數(shù)人的生活必需品，酸奶逐漸演變成經(jīng)常性商品,，而乳酸菌飲料則屬于沖動(dòng)型商品,，在國內(nèi)乳品市場(chǎng)中所占份額只有5%。 這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模非常小,，不被大企業(yè)重視,，比較活躍的往往是一些新興企業(yè)，還沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不大,，但產(chǎn)品利潤(rùn)比較豐厚，估計(jì)日本養(yǎng)樂多在中國的利潤(rùn)進(jìn)賬是國內(nèi)同等規(guī)模牛奶企業(yè)的好幾倍,。 沖動(dòng)型品類市場(chǎng)的特征是：沒有實(shí)力超群的玩家,，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力基本相當(dāng)，有較好的利潤(rùn),。這樣的市場(chǎng)非常適合中小企業(yè),。 操作沖動(dòng)型品類的關(guān)鍵在于激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)。怎樣做到這一點(diǎn)呢,？ 除了產(chǎn)品外觀、陳列等因素外,，最為重要的一條是價(jià)格策略,，其核心就是要體現(xiàn)“一高一大”——日常售價(jià)高，促銷力度大,，造成日常售價(jià)與促銷價(jià)之間較大的價(jià)差,。 也就是說，要形成較明顯的價(jià)格變動(dòng)幅度,，盡量讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的心理——沒有多少人能抵擋“占便宜”的誘惑,。定價(jià)與成交價(jià)之間的落差愈大，滿足消費(fèi)者心理利益愈充分,。在一定意義上,，沖動(dòng)型商品并不在乎讓消費(fèi)者得到多少物質(zhì)利益，而是讓他們得到心理滿足,。 較大的價(jià)格變動(dòng)幅度可以明顯促進(jìn)沖動(dòng)型商品的銷量,。最近維他奶豆奶在上海搞了一次促銷活動(dòng),，引起轟動(dòng)。 豆奶對(duì)多數(shù)人而言屬于沖動(dòng)型商品,，平時(shí)不太購買,。維他奶推出的促銷活動(dòng)是：買第一件產(chǎn)品22元，買第二件產(chǎn)品僅需13.2元,，6折優(yōu)惠,。 我們選取了幾個(gè)終端收集銷售信息，發(fā)現(xiàn)在促銷之前每個(gè)終端的日銷量為1～2件產(chǎn)品,，促銷中,，日銷量平均增加到十幾件。如果有促銷員在場(chǎng),，日銷量可達(dá)到50～60件,，銷量增幅之大出乎我們的意料。 楊協(xié)成豆奶做過一次促銷活動(dòng),，1000ml產(chǎn)品定價(jià)7.5元,，促銷價(jià)5元甚至4.9元，價(jià)格變動(dòng)幅度達(dá)到33%,。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察,，消費(fèi)者踴躍選購。 主攻二,、三線城市 無論選擇品類營銷,，還是切入價(jià)格兩極化的品類市場(chǎng)，最好選擇二,、三線城市作主攻的區(qū)域市場(chǎng),。 因?yàn)橐痪�城市的消費(fèi)者見多識(shí)廣，比較理性,，不易受廣告影響,，普遍具有較深的外資品牌情結(jié)，不太信任本土品牌,。而二,、三線城市的消費(fèi)者具備一定的購買力和品牌消費(fèi)意識(shí)，容易受廣告和流行風(fēng)潮影響,。他們也喜歡外資品牌形象,，但難以承受高價(jià)位產(chǎn)品；國內(nèi)小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格倒是低,，但缺乏品牌形象,，難以打動(dòng)他們。 因此，二,、三級(jí)城市的消費(fèi)者非常樂意接受既有品牌名氣,、價(jià)格又適中的國內(nèi)品牌，尤其熱衷于追捧新概念,。難怪保健品禮品概念,、牛奶禮品裝、王老吉禮品盒裝等在這些城市中,，火爆起來的時(shí)間短,，流行持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。 我們發(fā)現(xiàn),，那些采用“中等價(jià)位+廣告”的國內(nèi)企業(yè)多是從二,、三線級(jí)城市起飛，比如廣東的日化企業(yè)群,、福建的食品企業(yè)群,、浙江和福建的服裝企業(yè)群、福建的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)群,、國產(chǎn)奶粉企業(yè)群等,。 中檔市場(chǎng)是未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)所在，二,、三級(jí)城市也是今后商家蜂擁而至的地方,，有前瞻眼光的企業(yè)應(yīng)該提早進(jìn)入，尤其在當(dāng)前不利的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)迫使大家縮手縮腳不愿冒風(fēng)險(xiǎn)開拓的時(shí)候,，逆流而行,，就能贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 平衡渠道效率與效益 無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好還是一片大好,，渠道戰(zhàn)略總是應(yīng)該追求效率和效益的平衡,。宏觀經(jīng)濟(jì)狀況不佳，這一平衡就更加重要,。 有錢的時(shí)候,，放棄一些效益看重渠道效率，不會(huì)傷元?dú)�,；而現(xiàn)在，不講效益就會(huì)讓人傷筋動(dòng)骨,。反過來講,，如果減少渠道投入，唯效益為重,，就會(huì)犧牲渠道效率,，沒有了效率也就沒有了效益。因此,，追求兩者平衡才是根本目標(biāo),。 回顧國內(nèi)的渠道模式演變史,，實(shí)質(zhì)上是在解決要渠道效益還是要渠道效率的問題。 渠道模式演變經(jīng)歷了大致三個(gè)階段： 第一個(gè)階段是粗放型管理,，廠家裸價(jià)操作,，將底價(jià)放給經(jīng)銷商，放手讓它們獨(dú)自操作市場(chǎng),，廠家全然不插手市場(chǎng)管理,，生死由天。如此廠家可以保證自己的效益,，但渠道效率低下,。 第二個(gè)階段是精細(xì)化管理，廠家全盤接手市場(chǎng),，負(fù)責(zé)一切戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，只讓經(jīng)銷商執(zhí)行配送，更有甚者,，廠家完全拋棄經(jīng)銷商,，自己直營終端。這個(gè)階段最流行的術(shù)語是深度分銷,、協(xié)銷制,、終端占有率、終端生動(dòng)化等,。 毋庸置疑,，這種模式帶來了非常高的分銷效率，但由于人員配送,、管理,、終端建設(shè)等各項(xiàng)成本大幅度上升，效益明顯下降,。 第三個(gè)階段是精益化管理,，開始關(guān)注分銷效率和效益的平衡問題，追求有效益的效率,。 如何平衡分銷效率與效益,？ 第一，要重視經(jīng)銷商的作用,，但同時(shí)要找到經(jīng)銷制的最大問題,。 什么是經(jīng)銷制的最大問題？ 從目前來看是分銷效率低下,，尤其是新產(chǎn)品鋪市效率低,。因此，廠家可以在經(jīng)銷制的基礎(chǔ)上加入?yún)f(xié)銷制，即“經(jīng)銷制+協(xié)銷制”模式,，幫助經(jīng)銷商開發(fā)二批商,，開拓銷售終端，進(jìn)行終端生動(dòng)化包裝,、終端促銷等,，提高分銷效率，增強(qiáng)終端推力,。其他市場(chǎng)工作仍交給經(jīng)銷商負(fù)責(zé),，降低成本，提高銷售利潤(rùn),。 第二,，要防止過度營銷。 過度營銷的傾向是不分重點(diǎn)與非重點(diǎn)渠道,，一律相同投入,，造成不必要的浪費(fèi)。 要追求效益與效率平衡,，就必須遵循20:80定律,，對(duì)重要經(jīng)銷商和重點(diǎn)終端加大投入，用相對(duì)較少的資源產(chǎn)生較大的效益,。 根據(jù)上述,，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬，渠道運(yùn)作的核心原則是在重點(diǎn)渠道上的集中投入,，并提升分銷薄弱環(huán)節(jié)上的協(xié)同配合力度,。（文章編號(hào)：3080905，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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