| 中國(guó)營(yíng)銷界正面臨著巨大的變革：媒介碎片化,，產(chǎn)品,、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生“疲勞”,；而這時(shí)“互動(dòng)營(yíng)銷”一詞正頻繁地闖入營(yíng)銷人的視野,。本文力求梳理互動(dòng)營(yíng)銷的各種子模式，為在全新的營(yíng)銷環(huán)境下搏殺的營(yíng)銷人提供俘獲消費(fèi)者的“兵器”,。 搜索引擎營(yíng)銷 搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)成為整合營(yíng)銷中的必不可少的一環(huán),。從近年的數(shù)據(jù)來(lái)看，搜索引擎營(yíng)銷占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的比重一直提升,。比特流的無(wú)限特性使得信息大爆炸,，消費(fèi)者接受信息的方式除了不經(jīng)意間被動(dòng)地接受，還增加了進(jìn)行主動(dòng)查詢的趨勢(shì),。 搜索營(yíng)銷依靠軟件系統(tǒng)來(lái)分析評(píng)判關(guān)鍵詞,，主要做的是數(shù)據(jù)挖掘工作，但是也應(yīng)該考慮到與網(wǎng)民的互動(dòng)性,，依據(jù)消費(fèi)者的搜索行為體驗(yàn),，注入創(chuàng)意的元素，才能取得更好的效果,。 匯豐銀行的一個(gè)推廣活動(dòng)要傳播的信息與理財(cái)有關(guān)——通過(guò)匯豐銀行的理財(cái)大師,，你會(huì)獲得三倍的收益。作為通常策劃搜索引擎營(yíng)銷的操作方式,，可能會(huì)選擇用“理財(cái)”,、“銀行”這樣的關(guān)鍵字。但匯豐銀行的宣傳是以“三倍”這兩個(gè)字為主軸,，所做的傳播都是跟“三倍”有關(guān),。所以在設(shè)計(jì)搜索引擎的關(guān)鍵字時(shí)，無(wú)論是在文字的敘述上還是在表現(xiàn)上,，都是以“三倍”為出發(fā)點(diǎn),。這就很容易強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“三倍”的印象，進(jìn)而給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的品牌印象,。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是最具備互動(dòng)特征的營(yíng)銷方式之一,，社區(qū)中網(wǎng)友們有充足的權(quán)利來(lái)選擇自己瀏覽的信息，并且能夠發(fā)出自己真正聲音,。因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷必須拋開(kāi)搶占媒體后就可向受眾瘋狂“推”的廣告思路,，而應(yīng)巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個(gè)節(jié)點(diǎn),。最近一系列咖啡的帖子在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友們熱烈強(qiáng)頂,�,！犊Х鹊膭�(chuàng)意吃法》中展示了某女士用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品；而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL（Office Lady,，白領(lǐng)女性——編者注）用雀巢咖啡減肥塑身的方法,；《十二星座最愛(ài)的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題，根據(jù)各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡,。這些帖子因?yàn)榻Y(jié)合了網(wǎng)友們關(guān)心的熱點(diǎn),，大家樂(lè)于在網(wǎng)上分享，而正是在網(wǎng)友自發(fā)的討論分享中,，雀巢咖啡的品牌潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地潛入了網(wǎng)友的大腦,。 將品牌或者產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件嫁接，進(jìn)而來(lái)觸動(dòng)網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營(yíng)銷”法也是社區(qū)營(yíng)銷制勝的法寶,。整形美容機(jī)構(gòu)伊美爾的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為其策劃傳播了“中國(guó)第一人造美女郝璐璐”事件,，成為網(wǎng)絡(luò)上一大看點(diǎn)，引發(fā)了許多媒體的免費(fèi)報(bào)道和網(wǎng)友的熱情關(guān)注,，以極低的成本傳播了伊美爾品牌,。 現(xiàn)階段，社區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)還主要停留在文字,、圖片的層面,。而社區(qū)發(fā)展的導(dǎo)向?qū)⑹歉拥娜诤匣淖�,、圖片,、聲音乃至視頻都會(huì)集成在社區(qū)中。國(guó)內(nèi)已經(jīng)多次獲得風(fēng)投的HEYSPACE創(chuàng)立了視頻社區(qū)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷概念,，把視頻應(yīng)用融入于SNS社區(qū)中，啟動(dòng)了以“造星”為核心的IVS服務(wù)（Interactive Video Space,，實(shí)時(shí)互動(dòng)視頻在線服務(wù)）,。IVS模式突破了平面極限，可給網(wǎng)民聲感,、觀感,、悅感全方位、立體化的感官刺激,，由于視頻的強(qiáng)化,，其娛樂(lè)營(yíng)銷方面的價(jià)值已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)。 網(wǎng)游植入廣告IGA 近年,，4000萬(wàn)至5000萬(wàn)網(wǎng)游玩家癡迷于網(wǎng)游的虛擬帝國(guó),，他們不看電視，不聽(tīng)廣播,，不看報(bào)紙,，廣告主們?cè)撊绾?ldquo;俘獲”他們的注意力,？受眾媒體消費(fèi)行為的變化必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播的變化。這時(shí)候,，IGA(In-Game-AD,，即游戲內(nèi)植入廣告)出現(xiàn)了，網(wǎng)游“進(jìn)化”為一種媒介,，網(wǎng)游的盈利模式演變?yōu)橥婕?ldquo;免費(fèi)”玩游戲,，交換購(gòu)買玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主,。 網(wǎng)游植入廣告比較常見(jiàn)的形式有如下幾種：產(chǎn)品或品牌信息的游戲場(chǎng)景嵌入,，如NGI為L(zhǎng)G銳族在《舞街區(qū)》設(shè)置的廣告；還有一種是把產(chǎn)品或與品牌作為游戲的道具,，如盛大在《瘋狂賽車》向用戶贈(zèng)送游戲用的POLO賽車,；再者是游戲與現(xiàn)實(shí)的銷售互動(dòng)，如可口可樂(lè)與魔獸的合作中,，可口可樂(lè)可兌換游戲中的虛擬道具,；更深層次的方式還可以延伸至產(chǎn)品展示在線、資金流在線,、物流配送在線的電子商務(wù)全線,，覆蓋受眾從接受廣告到完成購(gòu)買行為的整個(gè)過(guò)程。索尼開(kāi)發(fā)的《無(wú)盡的任務(wù)II》游戲中,，只要鍵入“比薩”一詞,，玩家便可進(jìn)入必勝客的網(wǎng)站，訂購(gòu)現(xiàn)實(shí)世界的外賣,。 這些模式已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī),，對(duì)于IGA以后的發(fā)展趨勢(shì)值得注意的是：整合網(wǎng)游媒體和廣告形式、內(nèi)容,，進(jìn)行深度掘金,；讓IGA不僅僅生硬地“綁”在媒體上，而是更生動(dòng)活潑地“長(zhǎng)”在網(wǎng)游之中,，這將更符合web2.0的大背景下受眾核心理念,。 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷 10多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式從文字型發(fā)展到圖片,、從靜態(tài)發(fā)展到動(dòng)態(tài),，依據(jù)傳播學(xué)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，可以預(yù)知下一步興起的將是視頻類廣告�,，F(xiàn)在比較常見(jiàn)的模式是在網(wǎng)絡(luò)視頻的前,、中、后進(jìn)行廣告貼片或者背景廣告等,。這種模式是電視廣告的延伸,，其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯依然是媒介二次售賣原理,。網(wǎng)民們免費(fèi)觀看視頻，但也要接受插播的廣告,。在電視階段,，觀眾免費(fèi)觀看節(jié)目，但是也要接受插播的廣告,，由于觀眾不能選擇電視內(nèi)容,，并且觀眾普遍不具備“復(fù)制”與“傳播”工具，所以這種模式在電視領(lǐng)域風(fēng)生水起,。而在網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代,，面臨的變革是：網(wǎng)友們具備了更多自主性——網(wǎng)友鼠標(biāo)輕點(diǎn)就能快進(jìn)快退，最可怕的是網(wǎng)友們可以輕松copy比特流,。直接翻版電視營(yíng)銷模式,，并不能符合用戶體驗(yàn)至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋,。“用戶是上帝”應(yīng)該成為真正的準(zhǔn)則,，否則用戶的鼠標(biāo)就是手槍。 視頻病毒營(yíng)銷的發(fā)生原理或許可以概括成“內(nèi)容即媒介”,。好的視頻自己長(zhǎng)腳,，能夠不依賴需要購(gòu)買的媒介渠道，靠無(wú)法阻擋的魅力俘獲無(wú)數(shù)的網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站,，以病毒擴(kuò)散的方式蔓延,。一個(gè)耳熟能詳?shù)某晒Π咐侵袊?guó)病毒傳播的開(kāi)山之作——百度的唐伯虎系列小電影。還有一個(gè)不錯(cuò)的案例是本土IT巨頭方正為其一款筆記本創(chuàng)作的“很周星星”的flash,。因?yàn)樵摽罟P記本受眾是年輕人,，方正“投其所好”進(jìn)行了大膽的嘗試，通過(guò)無(wú)厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨(dú)特賣點(diǎn),，在瘋狂爆笑中搞定消費(fèi)者,。今年5月“迎圣火，中國(guó)飛起來(lái)”的視頻,，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點(diǎn),，在火炬到達(dá)廈門的前一天,，百名大學(xué)生在海灘組成多種愛(ài)國(guó)標(biāo)志的有趣圖形等內(nèi)容,，同時(shí)融入了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度的Logo。該視頻被各大網(wǎng)站競(jìng)相轉(zhuǎn)載,，媒體也紛紛報(bào)道這場(chǎng)“愛(ài)國(guó)行為藝術(shù)”,，助推了361度的品牌知名度。 IM營(yíng)銷 IM（Instant Message即時(shí)通訊）軟件QQ,、MSN等是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一族必備的交流工具,，媒體的本質(zhì)含義在于能夠承載,、傳遞信息，而人氣的聚集使得IM通訊工具具備了極高的營(yíng)銷價(jià)值,。蒙牛“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”中巧妙借力網(wǎng)友的MSN簽名,，傳播愛(ài)心行動(dòng)的標(biāo)語(yǔ)和網(wǎng)站。IM上好友之間存在較強(qiáng)的信任關(guān)系,，因此信息傳播的可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式,。同樣，頭像和皮膚也可以成為一塊絕佳的廣告位,，今年可口可樂(lè)公司推出了火炬在線傳遞活動(dòng)：如果你爭(zhēng)取到了火炬在線傳遞的資格,，將獲得“火炬大使”的稱號(hào)，頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo),。如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng),，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取可口可樂(lè)火炬在線傳遞活動(dòng)QQ皮膚的使用權(quán),。這個(gè)活動(dòng)一發(fā)不可收拾,，“猶如滔滔江水，綿延不絕”,，在40天內(nèi)就“拉攏”了4000萬(wàn)人參與,。 IM還存在另外一個(gè)重要營(yíng)銷價(jià)值，即圈群資源,。無(wú)論是QQ還是MSN中都有許多網(wǎng)友們按照某些興趣組合成的群,，群中人擁有某種共同話題，可能是某類產(chǎn)品受眾的集中營(yíng),。我們可以借此來(lái)實(shí)現(xiàn)一種精準(zhǔn)營(yíng)銷,，在特定的群中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的“病毒式”傳播，將品牌信息用“可口”的熱點(diǎn)信息加以包裝,，傳播出去,。 無(wú)線營(yíng)銷 根據(jù)emarkting調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在國(guó)外新媒體廣告營(yíng)業(yè)收入排在前兩位的是無(wú)線和視頻,。隨著3G的開(kāi)通和手機(jī)的進(jìn)一步普及,，無(wú)線營(yíng)銷將大有作為。首先澄清一個(gè)誤解：今年3.15晚會(huì)曝出的“短信門”,，推倒的分眾無(wú)線,，更湮滅了一些打著無(wú)線營(yíng)銷旗號(hào)進(jìn)行垃圾短信營(yíng)銷的行業(yè)。但是真正的無(wú)線營(yíng)銷并非大家認(rèn)為的短信群發(fā),，而是在消費(fèi)者許可的基礎(chǔ)上,，利用手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行深度營(yíng)銷溝通。 2007年4月到6月,，在全國(guó)14個(gè)城市的北京華聯(lián)門店中,，消費(fèi)者購(gòu)買寶潔產(chǎn)品后就可以得到附送的刮刮卡,，消費(fèi)者以短信的方式發(fā)送對(duì)應(yīng)的編碼到指定短信端口，即可參加活動(dòng)并獲取積分,，從而有機(jī)會(huì)獲得積分禮品,。同時(shí)，消費(fèi)者之間可以通過(guò)相互推薦購(gòu)買產(chǎn)品獲得累加積分,。這個(gè)巧妙的激勵(lì)機(jī)制,，提升了用戶參與熱情，并有效地增大了活動(dòng)的覆蓋范圍,。同時(shí),，魅媒科技通過(guò)無(wú)線營(yíng)銷平臺(tái)獲取用戶參與消費(fèi)活動(dòng)的相關(guān)資料，以此作為派發(fā)禮品的依據(jù),，并為寶潔積累了重要的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),。整個(gè)活動(dòng)中，獲得了6萬(wàn)余條消費(fèi)者的上傳短信,，消費(fèi)者相互推薦積分信息1萬(wàn)余條,。 寶潔和魅媒科技策劃進(jìn)行的無(wú)線營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)“獎(jiǎng)品”和“消費(fèi)者之間相互短信推薦”激勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)地參與到活動(dòng)中來(lái)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)揮了手機(jī)營(yíng)銷互動(dòng)特性,，促使消費(fèi)者與商家之間產(chǎn)生良好的品牌溝通,。類似該案例，在消費(fèi)者許可的基礎(chǔ)之上,，通過(guò)有效的激勵(lì)機(jī)制,，讓消費(fèi)者自愿、自發(fā)地參與到活動(dòng)中來(lái),，才代表了無(wú)線營(yíng)銷的發(fā)展方向,。 (文章編號(hào)：1081006，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：閆慶軍[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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