| 顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新規(guī)則 顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，商業(yè)規(guī)則正在悄然變化： 第一,，在大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代被作為一個(gè)群體來(lái)對(duì)待的顧客,，表面的共性難掩其千差萬(wàn)別的個(gè)性需求，價(jià)值世界由此從單一走向多元,，顧客需求呈現(xiàn)多元化,，顧客需要以更低的價(jià)格購(gòu)買更好的產(chǎn)品，以更高水平的服務(wù)要求完成日常業(yè)務(wù)辦理,，他們需要滿意的體驗(yàn),。 第二，“藍(lán)海”一詞的出現(xiàn),，實(shí)際上已經(jīng)揭示了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,，所有的公司都可以運(yùn)用同樣的制造技術(shù)和品牌工具，使品牌差異化日益艱難,，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得顧客忠誠(chéng)也越來(lái)越難,。企業(yè)需要更多地專注于終端顧客的態(tài)度，全力滿足顧客需求,。 這些迥異于大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)新規(guī)則,，標(biāo)志著在顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)需要營(yíng)銷模式創(chuàng)新和營(yíng)銷變革,，體驗(yàn)營(yíng)銷因此應(yīng)運(yùn)而生,，在變革時(shí)代發(fā)揮著巨大的作用，大有“倚天一出,，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的感覺,。 1999年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)推出了《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書,，書中將體驗(yàn)營(yíng)銷定義為：通過(guò)看（See）,、聽（Hear）、用（Use）,、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）,、情感（Feel）,、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素,，重新定義,、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法�,？蛻舻捏w驗(yàn)按照“感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)”運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)完整過(guò)程,，稱之為體驗(yàn)之輪。體驗(yàn)營(yíng)銷可以分為感官營(yíng)銷,、情感營(yíng)銷,、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷,、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷五種策略,，它們構(gòu)成了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，共同發(fā)揮整體效應(yīng),。 進(jìn)入到顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，顧客已經(jīng)成為決定企業(yè)生死的重要力量，提高顧客價(jià)值,，滿足顧客需求,，早已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心命題，體驗(yàn)營(yíng)銷也成為各大企業(yè)爭(zhēng)相采用的營(yíng)銷策略,，越來(lái)越多的企業(yè)用其自身行動(dòng)詮釋“體驗(yàn)哲學(xué)”,。特別是在零售業(yè)、娛樂(lè)業(yè),、快速消費(fèi)品業(yè),、餐飲業(yè)、酒店服務(wù)業(yè),、汽車制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng),、軟件、家電等新興行業(yè),，體驗(yàn)營(yíng)銷更是造就了很多的成功企業(yè),。從超市展臺(tái)各種新鮮的小食品試吃到4S店里預(yù)約的新車試駕，從ERP的試用體驗(yàn)到星巴克以環(huán)境體驗(yàn)提升附加價(jià)值,，體驗(yàn)營(yíng)銷正在作為一種影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要環(huán)節(jié)滲透到我們的生活,，也對(duì)不同行業(yè)的營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響。 然而,，面對(duì)“客戶體驗(yàn)”一詞,，企業(yè)不能有“只見樹木、不見森林”視野上的不足,，而是應(yīng)該根據(jù)行業(yè)的本質(zhì),，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)及顧客的需求采取恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)營(yíng)銷策略,。體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)要綜合分析行業(yè)、企業(yè),、顧客等特征（如圖1所示）,。圖1中，行業(yè)特點(diǎn)是指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開放程度,，如相對(duì)壟斷行業(yè)和充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),，也包括行業(yè)分類特點(diǎn)；企業(yè)特點(diǎn)指企業(yè)在行業(yè)中的地位,，如領(lǐng)先者,、追隨者抑或處于“長(zhǎng)尾”地帶，同時(shí),，也會(huì)考慮企業(yè)不同發(fā)展階段的具體戰(zhàn)略和策略,；顧客需求是指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)群體特征等。 體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的起點(diǎn),，是根據(jù)客戶和品牌的細(xì)分和定位設(shè)計(jì)其體驗(yàn)點(diǎn),。另外，體驗(yàn)營(yíng)銷并非一時(shí)的流行,，也不是經(jīng)過(guò)一次設(shè)計(jì)就可以一勞永逸的,，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和具體策略上都需要相應(yīng)的發(fā)展，形成一套動(dòng)態(tài)更新的體系,。一旦實(shí)施,，它就必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為,，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前,、中、后的全過(guò)程體驗(yàn),，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么親切,、鮮活、多樣化,，而且可以看得到,、伸手可及，可以參與其中,，超越他們的預(yù)先設(shè)想,，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷，也才能真正創(chuàng)造價(jià)值,。 不同的過(guò)程,，相同的結(jié)果 所謂量體裁衣不無(wú)道理，不同的行業(yè)有不同的應(yīng)用特點(diǎn),，而同一企業(yè)根據(jù)不同的顧客群體和業(yè)務(wù)類型,，也采用不同的體驗(yàn)營(yíng)銷方式,。諸多優(yōu)秀的企業(yè)都是根據(jù)自身特點(diǎn),，抓住問(wèn)題看本質(zhì),，尋求營(yíng)銷變革，采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式,，才最終取得成功,。接下來(lái)將通過(guò)對(duì)兩個(gè)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷案例的簡(jiǎn)單剖析，管中窺豹,，以期能夠把握些蛛絲馬跡,，發(fā)現(xiàn)些許規(guī)律。 迪斯尼：全面體驗(yàn)的終極成功 迪斯尼所在的行業(yè)是一個(gè)以體驗(yàn)和服務(wù)為核心的行業(yè),，其存在的價(jià)值在于為顧客提供滿意體驗(yàn),；迪斯尼充分把握行業(yè)特點(diǎn)、自身特點(diǎn)及顧客需求,，確立為顧客提供全面體驗(yàn)的營(yíng)銷哲學(xué),。迪斯尼工程師們讓游客沉浸于一個(gè)夢(mèng)幻王國(guó)，通過(guò)消費(fèi)者親身的興奮體驗(yàn)來(lái)大獲寵幸,；同時(shí),，迪斯尼不斷將本土文化與理念融入游樂(lè)的各個(gè)層次與環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費(fèi)者在歡樂(lè)的同時(shí)有賓至如歸的感覺,；另外,，迪斯尼更注重顧客體驗(yàn)的細(xì)節(jié)服務(wù)，通過(guò)嬰兒護(hù)理,、笑容服務(wù)等,，使得游客們放松，最終使顧客置身仙境,，忘乎所以,。通過(guò)全程體驗(yàn)使顧客得到個(gè)人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)的極致感受，感受到精神舒適與環(huán)境融洽的美妙幻境,。迪斯尼以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心的盈利模式堪稱經(jīng)典,，典型代表就是香港迪斯尼的成功，據(jù)香港政府預(yù)測(cè),，迪斯尼開幕收益就將達(dá)2000萬(wàn)港元,，未來(lái)40年里將為香港帶來(lái)1480億港元的經(jīng)濟(jì)收益。 迪斯尼的策略對(duì)于眾多以服務(wù)為核心的行業(yè)都會(huì)有所啟示,，包括酒店,、餐飲等服務(wù)行業(yè)，甚者日漸盛行的各種類型的體驗(yàn)中心也可從中有所感悟,，更甚者,，大而廣之,，若將迪斯尼理解成一個(gè)“小型社區(qū)”，迪斯尼的成功對(duì)于城市建設(shè)也有所借鑒,。 不同的行業(yè),，不同的企業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷路徑不同,，而同一個(gè)企業(yè)針對(duì)不同業(yè)務(wù)和目標(biāo)群體,，也會(huì)采用不同的體驗(yàn)策略，接著看中國(guó)移動(dòng)的案例,。 中國(guó)移動(dòng)：量體裁衣的經(jīng)典詮釋 中國(guó)移動(dòng)最具有特色品牌的是“全球通”和“動(dòng)感地帶”,，這兩個(gè)品牌在客戶移動(dòng)性、語(yǔ)音需求及性質(zhì),、日常生活行為等方面都有明顯的定位差異,。“全球通”定位于高端的商務(wù)人士，品牌的核心理念是“我能”,，品牌形象穩(wěn)健尊貴,；“動(dòng)感地帶M-ZONE”定位于時(shí)尚的年輕客戶群，品牌定位“新奇”,，“時(shí)尚,、好玩、探索”是其主要的品牌屬性,。 中國(guó)移動(dòng)根據(jù)不同品牌的定位,，量體裁衣，設(shè)計(jì)了不同的體驗(yàn)點(diǎn)：全球通體驗(yàn)理念為“是值得信賴的實(shí)力,，不斷進(jìn)取的決心,，堅(jiān)韌不拔、超越自我的勇氣,，堅(jiān)持夢(mèng)想,、不懈追求的動(dòng)力，自信,、樂(lè)觀和笑看人生的胸懷”,。動(dòng)感地帶體驗(yàn)理念為“年輕同類聞風(fēng)而至，成群結(jié)黨,；無(wú)規(guī)條,，無(wú)制約；自由世界,，為所欲為,；回報(bào)多到想不到；靈活資費(fèi)，創(chuàng)新個(gè)性化服務(wù)”,。 接著,，中國(guó)移動(dòng)采取了不同層級(jí)的營(yíng)銷體驗(yàn)。全球通的品牌店提供組團(tuán)式的服務(wù),、一對(duì)一業(yè)務(wù),，并設(shè)置棋牌室、休閑洽談走廊,、體驗(yàn)中心,、汽車社區(qū),、親情社區(qū),、商務(wù)社區(qū)、女性社區(qū)等,，甚至還包括一個(gè)室內(nèi)高爾夫球館,，而一些體驗(yàn)中心里，還設(shè)置有智能家居,、集團(tuán)業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)的展區(qū),。在動(dòng)感地帶的品牌店里，則設(shè)置有自助業(yè)務(wù)終端,、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū),，并有網(wǎng)上沖浪、音樂(lè)視聽,、錄音棚,、探索空間、禮品兌換,、影片欣賞等娛樂(lè)設(shè)施,、會(huì)員活動(dòng)區(qū)、休閑茶座等,，所有的娛樂(lè)活動(dòng)都可以用積分兌換來(lái)參與,。 不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，滿足了不同群體的體驗(yàn)特點(diǎn),。從品牌店的設(shè)計(jì)和功能設(shè)置來(lái)看,，中國(guó)移動(dòng)在渠道體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)上是針對(duì)品牌消費(fèi)群體特點(diǎn)進(jìn)行的，從這個(gè)角度而言,，體驗(yàn)營(yíng)銷并不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的流程行為的顛覆,，而是在消費(fèi)者感受的環(huán)節(jié)提升效果的一種手段和策略性思想。 體驗(yàn)創(chuàng)造未來(lái) 無(wú)論是以“全面體驗(yàn)”為核心的迪斯尼,，還是量體裁衣式的中國(guó)移動(dòng),，都證明了適合自己的體驗(yàn)營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)自身的作用，證明了體驗(yàn)之道的巨大魅力,。企業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略時(shí),，絕不能一成不變,，一定要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的特點(diǎn)，把握行業(yè)和商業(yè)本質(zhì),，把握顧客需求,，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷變革，選擇適合自己的營(yíng)銷模式,，實(shí)現(xiàn)盈利和良好發(fā)展,。 在顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的游戲規(guī)則下，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,，不同的行業(yè),、不同的企業(yè)甚至同一企業(yè)發(fā)展的不同階段所面臨的市場(chǎng)環(huán)境都有所不同。企業(yè)究竟該以何種智慧生存,，采用哪種成功的營(yíng)銷模式,？很難去回答，答案也并不唯一,，但有一點(diǎn)無(wú)法否認(rèn)：一個(gè)適合自身的盈利模式,，一定會(huì)有利于企業(yè)的發(fā)展；一個(gè)積極尋求創(chuàng)新的企業(yè),，一定會(huì)比別人取得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 當(dāng)然，條條大路通羅馬,，在精彩紛呈的體驗(yàn)世界中,，依然有其他的成功者，其體驗(yàn)之路也有其獨(dú)到之處,，如耐克,、大眾，這都充分說(shuō)明,，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，誰(shuí)能夠不斷地以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向,，以創(chuàng)新為根本,，引領(lǐng)變革，走在市場(chǎng)前沿,，誰(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì),。我們希望，在全球化的浪潮下,，越來(lái)越多的企業(yè),，能夠以富有智慧的體驗(yàn)哲學(xué)，創(chuàng)造出更多的體驗(yàn)神話，展翅高飛,。相信在產(chǎn)業(yè)興國(guó)的路途中,，會(huì)有越多越多的企業(yè)和企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)哲學(xué)的魅力，做大做強(qiáng),，走出中國(guó),，走向世界。 體驗(yàn)創(chuàng)造未來(lái),，讓我們拭目以待,！ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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