| 顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新規(guī)則 顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,，商業(yè)規(guī)則正在悄然變化： 第一，在大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代被作為一個(gè)群體來(lái)對(duì)待的顧客,，表面的共性難掩其千差萬(wàn)別的個(gè)性需求,，價(jià)值世界由此從單一走向多元，顧客需求呈現(xiàn)多元化,，顧客需要以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品,，以更高水平的服務(wù)要求完成日常業(yè)務(wù)辦理，他們需要滿(mǎn)意的體驗(yàn),。 第二,，“藍(lán)海”一詞的出現(xiàn)，實(shí)際上已經(jīng)揭示了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,，所有的公司都可以運(yùn)用同樣的制造技術(shù)和品牌工具,，使品牌差異化日益艱難，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得顧客忠誠(chéng)也越來(lái)越難,。企業(yè)需要更多地專(zhuān)注于終端顧客的態(tài)度,，全力滿(mǎn)足顧客需求。 這些迥異于大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)新規(guī)則,，標(biāo)志著在顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,，企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)變革，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)因此應(yīng)運(yùn)而生,，在變革時(shí)代發(fā)揮著巨大的作用,，大有“倚天一出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的感覺(jué),。 1999年,，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)推出了《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，書(shū)中將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定義為：通過(guò)看（See）,、聽(tīng)（Hear）,、用（Use）,、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）,、情感（Feel）,、思考（Think）、行動(dòng)（Act）,、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素,，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法,�,？蛻�(hù)的體驗(yàn)按照“感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)”運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)完整過(guò)程，稱(chēng)之為體驗(yàn)之輪,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以分為感官營(yíng)銷(xiāo),、情感營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo),、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)五種策略,，它們構(gòu)成了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,，共同發(fā)揮整體效應(yīng)。 進(jìn)入到顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，顧客已經(jīng)成為決定企業(yè)生死的重要力量,，提高顧客價(jià)值，滿(mǎn)足顧客需求,，早已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心命題,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也成為各大企業(yè)爭(zhēng)相采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，越來(lái)越多的企業(yè)用其自身行動(dòng)詮釋“體驗(yàn)哲學(xué)”,。特別是在零售業(yè),、娛樂(lè)業(yè)、快速消費(fèi)品業(yè),、餐飲業(yè),、酒店服務(wù)業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng),、軟件,、家電等新興行業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更是造就了很多的成功企業(yè),。從超市展臺(tái)各種新鮮的小食品試吃到4S店里預(yù)約的新車(chē)試駕,，從ERP的試用體驗(yàn)到星巴克以環(huán)境體驗(yàn)提升附加價(jià)值，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正在作為一種影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要環(huán)節(jié)滲透到我們的生活,，也對(duì)不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響,。 然而,，面對(duì)“客戶(hù)體驗(yàn)”一詞，企業(yè)不能有“只見(jiàn)樹(shù)木,、不見(jiàn)森林”視野上的不足,，而是應(yīng)該根據(jù)行業(yè)的本質(zhì)，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)及顧客的需求采取恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)要綜合分析行業(yè),、企業(yè)、顧客等特征（如圖1所示）,。圖1中,，行業(yè)特點(diǎn)是指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放程度，如相對(duì)壟斷行業(yè)和充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),，也包括行業(yè)分類(lèi)特點(diǎn),；企業(yè)特點(diǎn)指企業(yè)在行業(yè)中的地位，如領(lǐng)先者,、追隨者抑或處于“長(zhǎng)尾”地帶,，同時(shí)，也會(huì)考慮企業(yè)不同發(fā)展階段的具體戰(zhàn)略和策略,；顧客需求是指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)群體特征等,。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，是根據(jù)客戶(hù)和品牌的細(xì)分和定位設(shè)計(jì)其體驗(yàn)點(diǎn),。另外,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非一時(shí)的流行，也不是經(jīng)過(guò)一次設(shè)計(jì)就可以一勞永逸的,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和具體策略上都需要相應(yīng)的發(fā)展,，形成一套動(dòng)態(tài)更新的體系。一旦實(shí)施,，它就必須從消費(fèi)者的需求出發(fā),，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前,、中,、后的全過(guò)程體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么親切,、鮮活,、多樣化，而且可以看得到,、伸手可及,，可以參與其中，超越他們的預(yù)先設(shè)想,，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，也才能真正創(chuàng)造價(jià)值,。 不同的過(guò)程，相同的結(jié)果 所謂量體裁衣不無(wú)道理,，不同的行業(yè)有不同的應(yīng)用特點(diǎn),，而同一企業(yè)根據(jù)不同的顧客群體和業(yè)務(wù)類(lèi)型，也采用不同的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,。諸多優(yōu)秀的企業(yè)都是根據(jù)自身特點(diǎn),，抓住問(wèn)題看本質(zhì)，尋求營(yíng)銷(xiāo)變革,，采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)模式,，才最終取得成功。接下來(lái)將通過(guò)對(duì)兩個(gè)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例的簡(jiǎn)單剖析,，管中窺豹,，以期能夠把握些蛛絲馬跡，發(fā)現(xiàn)些許規(guī)律,。 迪斯尼：全面體驗(yàn)的終極成功 迪斯尼所在的行業(yè)是一個(gè)以體驗(yàn)和服務(wù)為核心的行業(yè),，其存在的價(jià)值在于為顧客提供滿(mǎn)意體驗(yàn)；迪斯尼充分把握行業(yè)特點(diǎn),、自身特點(diǎn)及顧客需求,，確立為顧客提供全面體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。迪斯尼工程師們讓游客沉浸于一個(gè)夢(mèng)幻王國(guó),，通過(guò)消費(fèi)者親身的興奮體驗(yàn)來(lái)大獲寵幸；同時(shí),，迪斯尼不斷將本土文化與理念融入游樂(lè)的各個(gè)層次與環(huán)節(jié)當(dāng)中,，讓消費(fèi)者在歡樂(lè)的同時(shí)有賓至如歸的感覺(jué)；另外,，迪斯尼更注重顧客體驗(yàn)的細(xì)節(jié)服務(wù),，通過(guò)嬰兒護(hù)理、笑容服務(wù)等,，使得游客們放松,，最終使顧客置身仙境，忘乎所以,。通過(guò)全程體驗(yàn)使顧客得到個(gè)人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)的極致感受,，感受到精神舒適與環(huán)境融洽的美妙幻境。迪斯尼以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為核心的盈利模式堪稱(chēng)經(jīng)典,，典型代表就是香港迪斯尼的成功,，據(jù)香港政府預(yù)測(cè)，迪斯尼開(kāi)幕收益就將達(dá)2000萬(wàn)港元,，未來(lái)40年里將為香港帶來(lái)1480億港元的經(jīng)濟(jì)收益,。 迪斯尼的策略對(duì)于眾多以服務(wù)為核心的行業(yè)都會(huì)有所啟示,，包括酒店、餐飲等服務(wù)行業(yè),，甚者日漸盛行的各種類(lèi)型的體驗(yàn)中心也可從中有所感悟,，更甚者，大而廣之,，若將迪斯尼理解成一個(gè)“小型社區(qū)”,，迪斯尼的成功對(duì)于城市建設(shè)也有所借鑒。 不同的行業(yè),，不同的企業(yè),，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)路徑不同，而同一個(gè)企業(yè)針對(duì)不同業(yè)務(wù)和目標(biāo)群體,，也會(huì)采用不同的體驗(yàn)策略,，接著看中國(guó)移動(dòng)的案例。 中國(guó)移動(dòng)：量體裁衣的經(jīng)典詮釋 中國(guó)移動(dòng)最具有特色品牌的是“全球通”和“動(dòng)感地帶”,，這兩個(gè)品牌在客戶(hù)移動(dòng)性,、語(yǔ)音需求及性質(zhì)、日常生活行為等方面都有明顯的定位差異,。“全球通”定位于高端的商務(wù)人士,，品牌的核心理念是“我能”，品牌形象穩(wěn)健尊貴,；“動(dòng)感地帶M-ZONE”定位于時(shí)尚的年輕客戶(hù)群,，品牌定位“新奇”，“時(shí)尚,、好玩,、探索”是其主要的品牌屬性。 中國(guó)移動(dòng)根據(jù)不同品牌的定位,，量體裁衣,，設(shè)計(jì)了不同的體驗(yàn)點(diǎn)：全球通體驗(yàn)理念為“是值得信賴(lài)的實(shí)力，不斷進(jìn)取的決心,，堅(jiān)韌不拔,、超越自我的勇氣，堅(jiān)持夢(mèng)想,、不懈追求的動(dòng)力,，自信、樂(lè)觀和笑看人生的胸懷”,。動(dòng)感地帶體驗(yàn)理念為“年輕同類(lèi)聞風(fēng)而至,，成群結(jié)黨；無(wú)規(guī)條,，無(wú)制約,；自由世界,，為所欲為；回報(bào)多到想不到,；靈活資費(fèi),，創(chuàng)新個(gè)性化服務(wù)”。 接著,，中國(guó)移動(dòng)采取了不同層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn),。全球通的品牌店提供組團(tuán)式的服務(wù)、一對(duì)一業(yè)務(wù),，并設(shè)置棋牌室,、休閑洽談走廊、體驗(yàn)中心,、汽車(chē)社區(qū),、親情社區(qū)、商務(wù)社區(qū),、女性社區(qū)等,，甚至還包括一個(gè)室內(nèi)高爾夫球館，而一些體驗(yàn)中心里,，還設(shè)置有智能家居,、集團(tuán)業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)的展區(qū)。在動(dòng)感地帶的品牌店里,，則設(shè)置有自助業(yè)務(wù)終端,、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，并有網(wǎng)上沖浪,、音樂(lè)視聽(tīng),、錄音棚、探索空間,、禮品兌換、影片欣賞等娛樂(lè)設(shè)施,、會(huì)員活動(dòng)區(qū),、休閑茶座等，所有的娛樂(lè)活動(dòng)都可以用積分兌換來(lái)參與,。 不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，滿(mǎn)足了不同群體的體驗(yàn)特點(diǎn)。從品牌店的設(shè)計(jì)和功能設(shè)置來(lái)看,，中國(guó)移動(dòng)在渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)上是針對(duì)品牌消費(fèi)群體特點(diǎn)進(jìn)行的,，從這個(gè)角度而言，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的流程行為的顛覆,，而是在消費(fèi)者感受的環(huán)節(jié)提升效果的一種手段和策略性思想,。 體驗(yàn)創(chuàng)造未來(lái) 無(wú)論是以“全面體驗(yàn)”為核心的迪斯尼,，還是量體裁衣式的中國(guó)移動(dòng)，都證明了適合自己的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)自身的作用,，證明了體驗(yàn)之道的巨大魅力,。企業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，絕不能一成不變,，一定要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的特點(diǎn),，把握行業(yè)和商業(yè)本質(zhì)，把握顧客需求,，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)變革,，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)盈利和良好發(fā)展,。 在顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的游戲規(guī)則下,，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，不同的行業(yè),、不同的企業(yè)甚至同一企業(yè)發(fā)展的不同階段所面臨的市場(chǎng)環(huán)境都有所不同,。企業(yè)究竟該以何種智慧生存，采用哪種成功的營(yíng)銷(xiāo)模式,？很難去回答,，答案也并不唯一，但有一點(diǎn)無(wú)法否認(rèn)：一個(gè)適合自身的盈利模式,，一定會(huì)有利于企業(yè)的發(fā)展,；一個(gè)積極尋求創(chuàng)新的企業(yè)，一定會(huì)比別人取得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 當(dāng)然,，條條大路通羅馬，在精彩紛呈的體驗(yàn)世界中,，依然有其他的成功者,，其體驗(yàn)之路也有其獨(dú)到之處，如耐克,、大眾,，這都充分說(shuō)明，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，誰(shuí)能夠不斷地以市場(chǎng)為中心,，以顧客為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為根本,，引領(lǐng)變革,，走在市場(chǎng)前沿，誰(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。我們希望,，在全球化的浪潮下,，越來(lái)越多的企業(yè)，能夠以富有智慧的體驗(yàn)哲學(xué),，創(chuàng)造出更多的體驗(yàn)神話(huà),，展翅高飛。相信在產(chǎn)業(yè)興國(guó)的路途中,，會(huì)有越多越多的企業(yè)和企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)哲學(xué)的魅力,，做大做強(qiáng)，走出中國(guó),，走向世界,。 體驗(yàn)創(chuàng)造未來(lái)，讓我們拭目以待,！ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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