| 一個名叫Chris Anderson的美國人,，把上萬個銷售數(shù)據(jù),，按不同品牌、不同產(chǎn)品的銷量與品種畫在坐標系上,，結(jié)果,，看到一條漂亮的曲線（圖1），該曲線完全擬合了Power Law曲線,。經(jīng)過精密的計算,，發(fā)現(xiàn)一個共同的規(guī)律：只有少數(shù)產(chǎn)品的銷售量占據(jù)了曲線高聳的頭部，而大多數(shù)產(chǎn)品卻排在了陡然下降的長長的尾部,；只有少量著名品牌的產(chǎn)品排在了曲線的頭部,，而大部分無名品牌的產(chǎn)品只能分散于曲線向右側(cè)無限延伸的尾部。也就是說,，各種產(chǎn)品總會有人使用,，只不過用多用少的問題。 隨著Chris研究的深入,，最終歸結(jié)為一個顛覆一般銷售理念的,、實用性極強的戰(zhàn)略選擇理論，這就是風靡全球管理業(yè)界的“長尾理論”,。 弱者的智慧 與其說長尾理論是一種理論,，不如說是一種戰(zhàn)略選擇更為恰當。它尤其適用于相對為弱者的中小企業(yè),。由于小眾消費者的談判能力相對較弱,，渴求被關(guān)注、被服務的意識強烈,，因此對廠商的要求沒有大眾消費者高,；中小企業(yè)可以借此避開競爭，走入藍海,；避開競爭力強大的廠家,，攻擊其顧及不到的地方,，從最弱處進攻；從而達到韜光養(yǎng)晦,，先生存再發(fā)展的目的,；另外，長尾理論是20∶80原則的深入應用,，在廣義上的長尾中尋找機會,，并在此長尾中，于局部采用二八原則,，重點關(guān)注長尾中的頭部,，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。 長尾理論引申分類 經(jīng)典意義上的長尾理論,，是按照產(chǎn)品的品種進行分類的,，我們姑且稱之為品種長尾。為了將長尾理論更好地應用于傳統(tǒng)意義上的企業(yè),，我們將長尾的概念適度延伸。 功能長尾 能夠滿足大眾消費需求的功能為頭部所在,，滿足差異化細分市場上消費需求的功能為長尾所在,。典型案例如國內(nèi)某手機廠商將產(chǎn)品定位于“年輕、精通電腦,、性價比高,、Windows系統(tǒng)、商務應用”這樣一個長尾功能上,，實現(xiàn)了以功能細分突破市場的目的,。 渠道長尾 在主流渠道之外的渠道，我們稱之為長尾渠道,，典型案例如貝斯塔曼,，采用書友社的形式向讀者定向提供書籍，在歐洲獲得了巨大成功,�,？戳硗庖粋�傳統(tǒng)的燈具企業(yè)應用渠道長尾的案例： L公司是一家生產(chǎn)普通照明用燈具的公司，在某個城市市場的區(qū)域老大地位始終無人企及,。L到底有什么獨門武功呢,？其實，L公司在不經(jīng)意間,，運用了長尾理論中的渠道長尾戰(zhàn)略,，使得自己在最小投入的情況下，迅速夯實了基礎(chǔ),，打開了局面,。 主流燈具營銷的主要銷售渠道是商場,、超市、社區(qū)的便利店,、燈具批發(fā)城,，除這些主流銷售渠道外，其他的渠道零售量非常�,�,；另外，燈具是屬于便利性購買的產(chǎn)品,；同時,，除少量國外品牌外，國產(chǎn)品牌基本沒有突出的亮點,，沒有品牌效應,。 L選擇了在當時大家認為不值得投入的街頭五金店。經(jīng)過調(diào)查,，L公司發(fā)現(xiàn),，在這個超級城市中，有5000多家的五金店,，且其分布非常廣泛,，幾乎觸及了每個居民社區(qū)。由于這些五金店長年棲息于社區(qū)附近,，多與當?shù)鼐用癖３至肆己玫年P(guān)系,。這樣一來，口碑相傳的工作幾乎就是眨眼之間的事,，根本不用L公司費力去進行宣傳,，這些五金店的推薦成功率幾乎為100%，消費者也樂于就近低成本并有“專業(yè)”服務的購物,。逐漸地,，即便去商超購買燈具的消費者，也在不經(jīng)意間尋找和選擇L公司的品牌,。 地域長尾 在主流商圈之外的市場（如三,、四級市場），我們稱之為長尾地域,。應用地域長尾需要解決以下幾個問題：一是定位的精準性,；二是成本的低廉；三是相對大量的市場總量,；四是有效傳播,；五是高效配送。如某一款無煙鍋具,，在主流商圈受到“胡師傅事件”影響,，銷路不暢,，最終轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四級市場,，細分市場的精確選擇,，帶來了可觀的銷售量，并由此帶動了生產(chǎn)成本和配送成本的下降,。 案例：三,、四級市場方興未艾 P公司是一家民營制藥企業(yè)，為了占據(jù)未來市場的制高點,，決心開發(fā)一系列新產(chǎn)品,，并最終定位在了藥酒上。出人意料地選擇了在三,、四級市場進行突破,，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，結(jié)果一舉取得了成功,。 三,、四級市場的消費特點為：第一，消費能力弱,，對于價格極其敏感,；第二，對產(chǎn)品的期望值高,，希望立竿見影；第三,，對區(qū)域性的強勢品牌,，會爭相購買，形成馬太效應,；第四,，單一需求量很小，但基數(shù)極為龐大,，總需求仍舊非常大,；第五，有一些獨特的地方病癥亟待解決,。正是看到了這些消費特點,，P公司才放棄了主流的銷售市場，轉(zhuǎn)而在非主流的細分市場上發(fā)力,。 P公司采取了多方面的措施：一是產(chǎn)品定位于風濕及關(guān)節(jié)炎等癥,，這是由于，選擇的區(qū)域市場有大量的煤礦存在,，長年生活于地下的礦工,，罹患風濕等癥的人很多,；二是P公司采用了跟隨策略，在當?shù)厥袌錾�,，有一個國內(nèi)著名品牌的藥酒已經(jīng)占據(jù)市場多年,，形成了品牌效應，P公司巧妙地利用了這家公司對消費者的有效教育,，省去了初期市場啟蒙的階段,，節(jié)省了大量的市場經(jīng)費；另外,，在營銷渠道上,，除了傳統(tǒng)的批發(fā)商外，P公司更多選擇了雜貨店,、副食店,、鄉(xiāng)村診所、藥店等多渠道銷售,，形成了立體傳播,、全面覆蓋，再加上其在禮品酒市場的開發(fā),，進一步擴大了其細分市場長尾中的消費基數(shù),。 從案例中，我們看到,，細分市場這條長尾有其特殊意義：如果能夠成功定位一個競爭相對薄弱,、無人顧及且市場容量相對充足的細分市場，成功是指日可待的,。不能想象,，以P公司的實力，如果全面開花,，主攻一,、二級市場，死相會是如何,。 服務長尾 將企業(yè)提供的服務進行細分,，非大眾化的服務手段，為企業(yè)帶來良好收益的服務,，可視作服務長尾的體現(xiàn),。典型例子如海爾，其首創(chuàng)的家電企業(yè)標準化服務為其贏得了極高的品牌美譽度,。 案例：超越你的期望 M公司主打產(chǎn)品是陶瓷制品,，有數(shù)千個品種，擁有國內(nèi)外幾千家專賣店和旗艦店，年銷售額已達數(shù)十億元,，已成為行業(yè)巨頭,。 M公司的策略：1.產(chǎn)品的選擇，率先提出了時裝化和藝術(shù)化的理念,，并在仿古瓷磚產(chǎn)品（這是一個相對很小的細分市場）上做到了極致,；2.采用了銷售渠道的長尾策略，摒棄了商超以及家居廣場等銷售渠道,，采用了相對較少采用的專賣店形式,，并在中心城市建設旗艦店，帶動周邊的銷售,，減少配送成本,，有效地解決了區(qū)域覆蓋的總量問題，在提升品牌形象和產(chǎn)品見面率的同時,，降低了消費者的尋找成本和選擇成本,；3.在瓷磚的服務上選擇了服務長尾，除了提供行業(yè)都采用的送貨上門服務外,，M公司為顧客提供更高的附加服務——設計師為顧客上門測量,，根據(jù)客戶的實際情況和個性偏好，為客戶設計組合,；為顧客提供良好的鋪貼服務,，保證更平整，日后不變形不脫落,；因為燒制產(chǎn)品的批次差別,，會有色差，M公司在自己的庫房內(nèi),，專門開辟出專用區(qū)域,，為每一位客戶留存剩余瓷磚，以備不時之需,；推出了免費的上門清洗服務,，將客戶的后顧之憂徹底消除,；建立完善的客戶檔案,，長年跟蹤，隨時響應客戶需求,。 M公司的成功在于,，集合了渠道長尾、產(chǎn)品長尾以及服務長尾,，將三者有機地結(jié)合在一起,，達到了集小眾為大眾、降低傳播成本、降低尋找成本（也就降低了交易成本）并有效地屏蔽了競爭對手的目的,。 客戶長尾 凡非主流的客戶偏好,，均可作為客戶長尾的尾部市場。典型例子如浦發(fā)銀行的“萬用金”業(yè)務,，專門針對有使用信用卡習慣,、年紀輕、有一定消費能力但又不易從銀行貸款一族,，可以無抵押,、低于貸款利息而獲得短期融資。 案例：傳統(tǒng)與時代的結(jié)合 傳統(tǒng)餐飲市場,，無外乎以下幾種方式（“頭部”市場）：一是坐店等客,；二是開家食堂，提供準快餐式服務,；三是送快餐,。對于80后IT人，坐店等客就有些勉為其難了,，由于時間,、口味、新鮮感,、便利性等問題,，很難吸引他們長久光顧。開家食堂也有問題——每每用餐時間,，食堂內(nèi)人滿為患,，口味也眾口難調(diào)。而快餐業(yè)良莠不齊,，質(zhì)量不可把握,。在主流市場中競爭，猶如逆水行舟,，稍有不慎,，就有翻船的危險。 J公司經(jīng)過縝密地分析和市場定位,，終于發(fā)現(xiàn)了一個無人問津的小眾市場并成功地滲透,，一炮打響，創(chuàng)造了一種引領(lǐng)時尚的消費方式,。 首先,，J公司目標客戶非常明確，就是80后的IT人,；其次,，配送范圍也僅局限于區(qū)域內(nèi)有限的寫字樓內(nèi),；再次，J公司建立了自己網(wǎng)站,，將各種食物的組合明示其上,；最后，J公司使用了特殊但又極其有效的傳播手段——MSN聊天工具,，只要在MSN上輸入DC指令,，就會有客服人員與顧客共同制定菜單，方便,、快捷,、新穎。 J公司充分利用了客戶消費習慣的長尾,，一舉打破僵局,，進入了一個無人競爭的領(lǐng)域。其有限配送,，降低了成本,；MSN訂餐方式，達到了聚集分散需求的目的,，同時也達到了快速傳播的目的,；網(wǎng)站自由配餐，更是加入了個性化的DIY因素并增加了參與感,；最后,，后臺客戶數(shù)據(jù)庫的分析，為主動提供客戶化,、個性化的口味推薦,、時間選擇等提供了有力保障。 長尾理論的應用原則 長尾理論并非放之四海而皆準的理論,。對于不同境況下的企業(yè),，采用長尾戰(zhàn)略時，需要掌握以下一些原則： 精準原則：在選擇小眾市場時,，一定要精確地匹配企業(yè)能力與市場需求,，選準客戶和市場。 效率原則：在選擇長尾時,，應使企業(yè)自身的分銷體系,、配送體系等在結(jié)構(gòu)上達到效率最大化，從而降低營銷成本,。 增值原則：帶給細分市場上的產(chǎn)品和服務,，不僅是簡單的傳遞過程,，更是一個增值的過程,，這對于尾部市場尤其重要，因為口碑的形成，很大程度上依賴于此,。 成本原則：若想在長尾市場取得成功,，就要用好每一分錢。 持續(xù)原則：選擇任何一個長尾市場,，一定要看到此市場的成長性,。只有可持續(xù)增長的長尾，才是真正的長尾,。 長尾對中小型企業(yè)的意義 對中國的中小型民營企業(yè)而言,，長尾理論為它們提供了三個方面的指導意義： 生存法則：在紅海中無法生存，藍海又寥若晨星,，長尾理論為現(xiàn)階段的中小民營企業(yè)昭示了另一個生存空間,； 戰(zhàn)略選擇：長尾理論為企業(yè)提出了一種新的戰(zhàn)略思路——先聚焦（聚焦于細分市場），再分散（分散于個性化需求）,； 營銷模式：在很大程度上,，企業(yè)一旦選擇了長尾理論，也就選擇了一種營銷模式,。 長尾理論的運用,，一定要匹配于適于長尾的營銷模式，比如上面案例提到的MSN訂餐,，就是長尾理論指導于營銷模式的典型表現(xiàn),。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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