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銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng)

長(zhǎng)尾理論在傳統(tǒng)行業(yè)中的應(yīng)用

2008-9-26 08:00| 查看: 120837| 評(píng)論: 0|原作者: 程紹珊,秦 磊

摘要: 長(zhǎng)尾理論尤其適用于相對(duì)為弱者的中小企業(yè),,長(zhǎng)尾理論為它們提供了生存法則,、戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷(xiāo)模式,,它們可以借此避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),,走入藍(lán)海,。
一個(gè)名叫Chris Anderson的美國(guó)人,,把上萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù),,按不同品牌,、不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量與品種畫(huà)在坐標(biāo)系上,,結(jié)果,看到一條漂亮的曲線(圖1),,該曲線完全擬合了Power Law曲線,。經(jīng)過(guò)精密的計(jì)算,發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的規(guī)律:只有少數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占據(jù)了曲線高聳的頭部,,而大多數(shù)產(chǎn)品卻排在了陡然下降的長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部,;只有少量著名品牌的產(chǎn)品排在了曲線的頭部,而大部分無(wú)名品牌的產(chǎn)品只能分散于曲線向右側(cè)無(wú)限延伸的尾部,。也就是說(shuō),,各種產(chǎn)品總會(huì)有人使用,只不過(guò)用多用少的問(wèn)題,。
隨著Chris研究的深入,,最終歸結(jié)為一個(gè)顛覆一般銷(xiāo)售理念的,、實(shí)用性極強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇理論,這就是風(fēng)靡全球管理業(yè)界的“長(zhǎng)尾理論”,。

弱者的智慧
與其說(shuō)長(zhǎng)尾理論是一種理論,,不如說(shuō)是一種戰(zhàn)略選擇更為恰當(dāng)。它尤其適用于相對(duì)為弱者的中小企業(yè),。由于小眾消費(fèi)者的談判能力相對(duì)較弱,,渴求被關(guān)注、被服務(wù)的意識(shí)強(qiáng)烈,,因此對(duì)廠商的要求沒(méi)有大眾消費(fèi)者高,;中小企業(yè)可以借此避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),走入藍(lán)海,;避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的廠家,,攻擊其顧及不到的地方,從最弱處進(jìn)攻,;從而達(dá)到韜光養(yǎng)晦,,先生存再發(fā)展的目的;另外,,長(zhǎng)尾理論是20∶80原則的深入應(yīng)用,,在廣義上的長(zhǎng)尾中尋找機(jī)會(huì),并在此長(zhǎng)尾中,,于局部采用二八原則,,重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)尾中的頭部,集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn),。

長(zhǎng)尾理論引申分類(lèi)
經(jīng)典意義上的長(zhǎng)尾理論,,是按照產(chǎn)品的品種進(jìn)行分類(lèi)的,我們姑且稱(chēng)之為品種長(zhǎng)尾,。為了將長(zhǎng)尾理論更好地應(yīng)用于傳統(tǒng)意義上的企業(yè),,我們將長(zhǎng)尾的概念適度延伸,。
功能長(zhǎng)尾
能夠滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求的功能為頭部所在,,滿(mǎn)足差異化細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)需求的功能為長(zhǎng)尾所在。典型案例如國(guó)內(nèi)某手機(jī)廠商將產(chǎn)品定位于“年輕,、精通電腦,、性?xún)r(jià)比高、Windows系統(tǒng),、商務(wù)應(yīng)用”這樣一個(gè)長(zhǎng)尾功能上,,實(shí)現(xiàn)了以功能細(xì)分突破市場(chǎng)的目的。
渠道長(zhǎng)尾
在主流渠道之外的渠道,,我們稱(chēng)之為長(zhǎng)尾渠道,,典型案例如貝斯塔曼,采用書(shū)友社的形式向讀者定向提供書(shū)籍,在歐洲獲得了巨大成功,�,?戳硗庖粋(gè)傳統(tǒng)的燈具企業(yè)應(yīng)用渠道長(zhǎng)尾的案例:
L公司是一家生產(chǎn)普通照明用燈具的公司,在某個(gè)城市市場(chǎng)的區(qū)域老大地位始終無(wú)人企及,。L到底有什么獨(dú)門(mén)武功呢,?其實(shí),L公司在不經(jīng)意間,,運(yùn)用了長(zhǎng)尾理論中的渠道長(zhǎng)尾戰(zhàn)略,,使得自己在最小投入的情況下,迅速夯實(shí)了基礎(chǔ),,打開(kāi)了局面,。
主流燈具營(yíng)銷(xiāo)的主要銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市,、社區(qū)的便利店,、燈具批發(fā)城,除這些主流銷(xiāo)售渠道外,,其他的渠道零售量非常�,。涣硗�,,燈具是屬于便利性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,;同時(shí),除少量國(guó)外品牌外,,國(guó)產(chǎn)品牌基本沒(méi)有突出的亮點(diǎn),,沒(méi)有品牌效應(yīng)。
L選擇了在當(dāng)時(shí)大家認(rèn)為不值得投入的街頭五金店,。經(jīng)過(guò)調(diào)查,,L公司發(fā)現(xiàn),在這個(gè)超級(jí)城市中,,有5000多家的五金店,,且其分布非常廣泛,幾乎觸及了每個(gè)居民社區(qū),。由于這些五金店長(zhǎng)年棲息于社區(qū)附近,,多與當(dāng)?shù)鼐用癖3至肆己玫年P(guān)系。這樣一來(lái),,口碑相傳的工作幾乎就是眨眼之間的事,,根本不用L公司費(fèi)力去進(jìn)行宣傳,這些五金店的推薦成功率幾乎為100%,,消費(fèi)者也樂(lè)于就近低成本并有“專(zhuān)業(yè)”服務(wù)的購(gòu)物,。逐漸地,,即便去商超購(gòu)買(mǎi)燈具的消費(fèi)者,也在不經(jīng)意間尋找和選擇L公司的品牌,。
地域長(zhǎng)尾
在主流商圈之外的市場(chǎng)(如三,、四級(jí)市場(chǎng)),我們稱(chēng)之為長(zhǎng)尾地域,。應(yīng)用地域長(zhǎng)尾需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題:一是定位的精準(zhǔn)性,;二是成本的低廉;三是相對(duì)大量的市場(chǎng)總量,;四是有效傳播,;五是高效配送。如某一款無(wú)煙鍋具,,在主流商圈受到“胡師傅事件”影響,,銷(xiāo)路不暢,最終轉(zhuǎn)戰(zhàn)三,、四級(jí)市場(chǎng),,細(xì)分市場(chǎng)的精確選擇,帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售量,,并由此帶動(dòng)了生產(chǎn)成本和配送成本的下降,。
案例:三、四級(jí)市場(chǎng)方興未艾
P公司是一家民營(yíng)制藥企業(yè),,為了占據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn),,決心開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品,并最終定位在了藥酒上,。出人意料地選擇了在三,、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行突破,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng),,結(jié)果一舉取得了成功,。
三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)為:第一,,消費(fèi)能力弱,,對(duì)于價(jià)格極其敏感;第二,,對(duì)產(chǎn)品的期望值高,,希望立竿見(jiàn)影;第三,,對(duì)區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌,會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi),,形成馬太效應(yīng),;第四,,單一需求量很小,但基數(shù)極為龐大,,總需求仍舊非常大,;第五,有一些獨(dú)特的地方病癥亟待解決,。正是看到了這些消費(fèi)特點(diǎn),,P公司才放棄了主流的銷(xiāo)售市場(chǎng),轉(zhuǎn)而在非主流的細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)力,。
P公司采取了多方面的措施:一是產(chǎn)品定位于風(fēng)濕及關(guān)節(jié)炎等癥,,這是由于,選擇的區(qū)域市場(chǎng)有大量的煤礦存在,,長(zhǎng)年生活于地下的礦工,,罹患風(fēng)濕等癥的人很多;二是P公司采用了跟隨策略,,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上,,有一個(gè)國(guó)內(nèi)著名品牌的藥酒已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)多年,形成了品牌效應(yīng),,P公司巧妙地利用了這家公司對(duì)消費(fèi)者的有效教育,,省去了初期市場(chǎng)啟蒙的階段,節(jié)省了大量的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi),;另外,,在營(yíng)銷(xiāo)渠道上,除了傳統(tǒng)的批發(fā)商外,,P公司更多選擇了雜貨店,、副食店、鄉(xiāng)村診所,、藥店等多渠道銷(xiāo)售,,形成了立體傳播、全面覆蓋,,再加上其在禮品酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),,進(jìn)一步擴(kuò)大了其細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)尾中的消費(fèi)基數(shù)。
從案例中,,我們看到,,細(xì)分市場(chǎng)這條長(zhǎng)尾有其特殊意義:如果能夠成功定位一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱、無(wú)人顧及且市場(chǎng)容量相對(duì)充足的細(xì)分市場(chǎng),,成功是指日可待的,。不能想象,以P公司的實(shí)力,,如果全面開(kāi)花,,主攻一,、二級(jí)市場(chǎng),死相會(huì)是如何,。
服務(wù)長(zhǎng)尾
將企業(yè)提供的服務(wù)進(jìn)行細(xì)分,,非大眾化的服務(wù)手段,為企業(yè)帶來(lái)良好收益的服務(wù),,可視作服務(wù)長(zhǎng)尾的體現(xiàn),。典型例子如海爾,其首創(chuàng)的家電企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為其贏得了極高的品牌美譽(yù)度,。
案例:超越你的期望
M公司主打產(chǎn)品是陶瓷制品,,有數(shù)千個(gè)品種,擁有國(guó)內(nèi)外幾千家專(zhuān)賣(mài)店和旗艦店,,年銷(xiāo)售額已達(dá)數(shù)十億元,,已成為行業(yè)巨頭。
M公司的策略:1.產(chǎn)品的選擇,,率先提出了時(shí)裝化和藝術(shù)化的理念,,并在仿古瓷磚產(chǎn)品(這是一個(gè)相對(duì)很小的細(xì)分市場(chǎng))上做到了極致;2.采用了銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)尾策略,,摒棄了商超以及家居廣場(chǎng)等銷(xiāo)售渠道,,采用了相對(duì)較少采用的專(zhuān)賣(mài)店形式,并在中心城市建設(shè)旗艦店,,帶動(dòng)周邊的銷(xiāo)售,,減少配送成本,有效地解決了區(qū)域覆蓋的總量問(wèn)題,,在提升品牌形象和產(chǎn)品見(jiàn)面率的同時(shí),,降低了消費(fèi)者的尋找成本和選擇成本;3.在瓷磚的服務(wù)上選擇了服務(wù)長(zhǎng)尾,,除了提供行業(yè)都采用的送貨上門(mén)服務(wù)外,,M公司為顧客提供更高的附加服務(wù)——設(shè)計(jì)師為顧客上門(mén)測(cè)量,根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際情況和個(gè)性偏好,,為客戶(hù)設(shè)計(jì)組合,;為顧客提供良好的鋪貼服務(wù),保證更平整,,日后不變形不脫落,;因?yàn)闊飘a(chǎn)品的批次差別,會(huì)有色差,,M公司在自己的庫(kù)房?jī)?nèi),,專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出專(zhuān)用區(qū)域,為每一位客戶(hù)留存剩余瓷磚,以備不時(shí)之需,;推出了免費(fèi)的上門(mén)清洗服務(wù),,將客戶(hù)的后顧之憂(yōu)徹底消除,;建立完善的客戶(hù)檔案,,長(zhǎng)年跟蹤,隨時(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求,。
M公司的成功在于,,集合了渠道長(zhǎng)尾、產(chǎn)品長(zhǎng)尾以及服務(wù)長(zhǎng)尾,,將三者有機(jī)地結(jié)合在一起,,達(dá)到了集小眾為大眾、降低傳播成本,、降低尋找成本(也就降低了交易成本)并有效地屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的,。
客戶(hù)長(zhǎng)尾
凡非主流的客戶(hù)偏好,均可作為客戶(hù)長(zhǎng)尾的尾部市場(chǎng),。典型例子如浦發(fā)銀行的“萬(wàn)用金”業(yè)務(wù),,專(zhuān)門(mén)針對(duì)有使用信用卡習(xí)慣、年紀(jì)輕,、有一定消費(fèi)能力但又不易從銀行貸款一族,,可以無(wú)抵押、低于貸款利息而獲得短期融資,。
案例:傳統(tǒng)與時(shí)代的結(jié)合
傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng),,無(wú)外乎以下幾種方式(“頭部”市場(chǎng)):一是坐店等客;二是開(kāi)家食堂,,提供準(zhǔn)快餐式服務(wù),;三是送快餐。對(duì)于80后IT人,,坐店等客就有些勉為其難了,,由于時(shí)間、口味,、新鮮感,、便利性等問(wèn)題,很難吸引他們長(zhǎng)久光顧,。開(kāi)家食堂也有問(wèn)題——每每用餐時(shí)間,,食堂內(nèi)人滿(mǎn)為患,口味也眾口難調(diào),。而快餐業(yè)良莠不齊,,質(zhì)量不可把握。在主流市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng),,猶如逆水行舟,,稍有不慎,,就有翻船的危險(xiǎn)。
J公司經(jīng)過(guò)縝密地分析和市場(chǎng)定位,,終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的小眾市場(chǎng)并成功地滲透,,一炮打響,創(chuàng)造了一種引領(lǐng)時(shí)尚的消費(fèi)方式,。
首先,,J公司目標(biāo)客戶(hù)非常明確,就是80后的IT人,;其次,,配送范圍也僅局限于區(qū)域內(nèi)有限的寫(xiě)字樓內(nèi);再次,,J公司建立了自己網(wǎng)站,,將各種食物的組合明示其上;最后,,J公司使用了特殊但又極其有效的傳播手段——MSN聊天工具,,只要在MSN上輸入DC指令,就會(huì)有客服人員與顧客共同制定菜單,,方便,、快捷、新穎,。
J公司充分利用了客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的長(zhǎng)尾,,一舉打破僵局,進(jìn)入了一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域,。其有限配送,,降低了成本;MSN訂餐方式,,達(dá)到了聚集分散需求的目的,,同時(shí)也達(dá)到了快速傳播的目的;網(wǎng)站自由配餐,,更是加入了個(gè)性化的DIY因素并增加了參與感,;最后,后臺(tái)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析,,為主動(dòng)提供客戶(hù)化,、個(gè)性化的口味推薦、時(shí)間選擇等提供了有力保障,。

長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用原則
長(zhǎng)尾理論并非放之四海而皆準(zhǔn)的理論,。對(duì)于不同境況下的企業(yè),采用長(zhǎng)尾戰(zhàn)略時(shí),需要掌握以下一些原則:
精準(zhǔn)原則:在選擇小眾市場(chǎng)時(shí),,一定要精確地匹配企業(yè)能力與市場(chǎng)需求,,選準(zhǔn)客戶(hù)和市場(chǎng)。
效率原則:在選擇長(zhǎng)尾時(shí),,應(yīng)使企業(yè)自身的分銷(xiāo)體系,、配送體系等在結(jié)構(gòu)上達(dá)到效率最大化,從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本,。
增值原則:帶給細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù),,不僅是簡(jiǎn)單的傳遞過(guò)程,,更是一個(gè)增值的過(guò)程,,這對(duì)于尾部市場(chǎng)尤其重要,因?yàn)榭诒男纬�,,很大程度上依�?lài)于此,。
成本原則:若想在長(zhǎng)尾市場(chǎng)取得成功,就要用好每一分錢(qián),。
持續(xù)原則:選擇任何一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng),,一定要看到此市場(chǎng)的成長(zhǎng)性。只有可持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)尾,,才是真正的長(zhǎng)尾,。

長(zhǎng)尾對(duì)中小型企業(yè)的意義
對(duì)中國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)而言,長(zhǎng)尾理論為它們提供了三個(gè)方面的指導(dǎo)意義:
生存法則:在紅海中無(wú)法生存,,藍(lán)海又寥若晨星,,長(zhǎng)尾理論為現(xiàn)階段的中小民營(yíng)企業(yè)昭示了另一個(gè)生存空間;
戰(zhàn)略選擇:長(zhǎng)尾理論為企業(yè)提出了一種新的戰(zhàn)略思路——先聚焦(聚焦于細(xì)分市場(chǎng)),,再分散(分散于個(gè)性化需求),;
營(yíng)銷(xiāo)模式:在很大程度上,企業(yè)一旦選擇了長(zhǎng)尾理論,,也就選擇了一種營(yíng)銷(xiāo)模式,。
長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用,一定要匹配于適于長(zhǎng)尾的營(yíng)銷(xiāo)模式,,比如上面案例提到的MSN訂餐,,就是長(zhǎng)尾理論指導(dǎo)于營(yíng)銷(xiāo)模式的典型表現(xiàn)。

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