汽車4S店的未來

2008-9-26 08:00| 查看: 139313| 評論: 0|原作者: 牛可

摘要: 從汽車4S店出現(xiàn)的那一天起,，爭議就沒有停止過,。今年,，廠家和經(jīng)銷商面對低迷的汽車市場如履薄冰,，有關(guān)4S店未來經(jīng)營模式的探索就顯得更為迫切,。

2008年，不斷加速的中國汽車市場好像突然被踩了一腳急剎車,。上半年總體來看,，乘用車產(chǎn)銷分別為365.31萬輛和360.90萬輛，增幅較上年同期回落4.89個百分點和5.19個百分點,。尤其是在4月至6月出現(xiàn)了前所未見的銷量連續(xù)下滑,。至此，年初頻頻出現(xiàn)在各大媒體之上的“2008年產(chǎn)銷過千萬”的預測銷聲匿跡,。
在此大背景下,，一直作為汽車市場主流渠道的汽車4S店正面臨著生死抉擇。銷量滑坡,、利潤微薄,，庫存積壓，如此種種已經(jīng)讓4S店疲于應(yīng)付,，而8月1日開始實行的《反壟斷法》無疑惡化了本已嚴峻的經(jīng)營環(huán)境：部分汽車生產(chǎn)廠家已經(jīng)宣布放開此前專賣店所享有的區(qū)域和價格限制,，于是車輛的銷售開始無限逼近價格底線，預計今年年底專賣店的虧損面將繼續(xù)擴大,。
殘酷的市場提出了一個致命問題：4S 店的未來在哪里,？

4S店的歷史必然與市場特性

1998年，一種嶄新的汽車服務(wù)模式出現(xiàn)于中國大陸汽車市場,。它整合銷售,、維修、配件,、信息四項功能于一體,，以統(tǒng)一的店面形象呈現(xiàn)于消費者面前，這就是汽車4S店,。在當時的市場環(huán)境下,，4S店滿足了消費者對專業(yè)服務(wù)的需求，汽車流通行業(yè)得到了充分的市場洗禮,，市場環(huán)境產(chǎn)生了巨變：
一是完成了行業(yè)的重新洗牌,；二是改善了行業(yè)環(huán)境，極大地降低了客戶交易風險和時間成本,；三是行業(yè)服務(wù)水平得以提高,，經(jīng)銷商從之前原始的產(chǎn)品推銷階段進入到全新的服務(wù)營銷時代,；四是消費者從“價格主導”消費向“品牌主導”消費轉(zhuǎn)變；五是專賣店的終端服務(wù)功能不斷完善,，在增加專賣店盈利點的同時也極大便利了消費者,；六是經(jīng)銷商對上游廠家的依賴進一步加強。
然而,，從專賣店出現(xiàn)的第一天起,，爭議就再也沒有停止過。主要有：建店成本過高,，這一高昂成本必將由消費者埋單,；專賣店的銷售區(qū)域限制和品牌特許模式，限制了消費者的選擇權(quán)利,；生產(chǎn)廠家擁有過度的渠道權(quán)利,。
市場就是最終的標準，在當前市場,，多數(shù)專賣店一旦當整車差價率低于2%時,，必然出現(xiàn)虧損，屆時,，該品牌的售后服務(wù)業(yè)務(wù)能否保證店面整體盈利就顯得至關(guān)重要了,。
今后，專賣店經(jīng)營模式得以生存的必要條件是：強大的汽車品牌力和持續(xù)的產(chǎn)品力,；足夠的社會保有數(shù)量,，這是實現(xiàn)汽車售后服務(wù)盈利的保證；專業(yè)的服務(wù)能力,；機敏的市場應(yīng)變力,。不具備上述條件的汽車品牌不宜采用4S店形式，可以考慮更為經(jīng)濟的其他經(jīng)銷形式,，如汽車市場,、大型汽車賣場超市等。
行業(yè)內(nèi)的兼并已經(jīng)悄然展開,，并正在演變?yōu)橐环N渠道整合趨勢,，年銷售收入過百億元的大型汽車經(jīng)銷集團不斷涌現(xiàn)。“我們要準備好充足的資金,，在這次市場調(diào)整中選擇收購合適的4S店”,，山東省最大的汽車經(jīng)銷集團潤華集團負責人這樣說。
汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的上游同樣風起云涌,。伴隨著中國汽車市場走向成熟,，屆時活躍于市場的汽車品牌將不會超過10家。對專賣店來說,，一是要選擇能夠適應(yīng)中國市場的4～6家國際化合資品牌做精做細,，每一品牌應(yīng)當形成規(guī)模連鎖,；二是經(jīng)銷商必須從現(xiàn)有的自主品牌中作出慎重選擇，將來的中國汽車市場中將有3～5家自主品牌屹立其中,，這也是中國龐大的汽車市場提供的歷史機遇,。
汽車專賣店是一種非常好的汽車銷售模式，但它并不是唯一的模式,。專賣店,、大型汽車賣場超市、小型銷售快修連鎖店等多元化業(yè)態(tài)的共存共生才是一種健康的市場生態(tài)環(huán)境,。

4S店盈利模式變化趨勢

讓我們透過專賣店的經(jīng)營外衣，來看看它的盈利模式變化規(guī)律,。
在前期的經(jīng)營中,，銷售和維修是專賣店利潤來源的全部。建店初期,，由于維修客戶資源處于積累期,，銷售部分是支撐整個專賣店的主要利潤來源；隨著時間的推移,，利潤構(gòu)成發(fā)生變化,，維修數(shù)量不斷上升，維修逐漸擺脫虧損,，達到盈虧平衡點,；接下來，維修客戶數(shù)量持續(xù)增加,，車輛出保修期,，維修的利潤貢獻會呈加速增長態(tài)勢。
此時,，銷售方面會面臨著更激烈的市場競爭,，競爭對手不斷涌現(xiàn)，銷售差價率迅速下降,。于是,，維修利潤將超越銷售，成為4S店主要利潤來源,，大致來說,，整車銷售、配件,、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4,。
這不是終點，變化還將持續(xù),。將來,，銷售的利潤仍將持續(xù)下滑,，甚至有一天銷售商在做年度預算時會發(fā)現(xiàn)——銷售的利潤預算將是負數(shù)。4S店利潤的創(chuàng)造體現(xiàn)出后移化,、多元化的特點,，這時，4S店的利潤來源不是依靠簡單的一次購買來實現(xiàn),，而是通過為車主提供多次,、多樣的車輛服務(wù)來實現(xiàn)。
目前來看,，專賣店主要的利潤構(gòu)成包括：售后服務(wù),，汽車裝具，汽車金融,，汽車保險,，二手車業(yè)務(wù)，車務(wù)服務(wù),，俱樂部會員增值服務(wù),。根據(jù)不同的品牌特點，各店在每個利潤點的盈利空間各不相同,。
長期來看,，能夠形成利潤支撐的，首先將是售后服務(wù),。這是由車輛的產(chǎn)品使用特點所決定的,。
第二個利潤增長點將來自二手車經(jīng)營。國外成熟汽車市場的發(fā)展路徑證明,，隨著車輛普及率,、人均收入的不斷持續(xù)增長，二手車交易將占整個汽車市場交易的70%�,，F(xiàn)在國內(nèi)二手車交易業(yè)務(wù)馬上就會面臨類似于2002年,、2003年新車銷售的“井噴”局面，屆時一個穩(wěn)定,、有序,、規(guī)范、透明的交易環(huán)境將成為市場的必然要求,。專賣店的品牌認證與大型二手車交易市場便捷交易相結(jié)合的經(jīng)營模式或?qū)⒊蔀槭袌鲋髁鳌?br /> 第三個主要利潤來源是汽車金融業(yè)務(wù)及保險業(yè)務(wù),。汽車消費信貸將成為經(jīng)銷商主推的一種銷售方式，通過該方式,，經(jīng)銷商一是可以獲得相對穩(wěn)定的售后客源,，二是可以獲得傭金，三是可以通過指定的保險業(yè)務(wù)獲得保險返還。
第四個利潤組成是裝具業(yè)務(wù),。隨著消費者的成熟和汽車產(chǎn)品的升級,，初級的汽車產(chǎn)品加裝業(yè)務(wù)將迅速萎縮，只有通過為汽車產(chǎn)品提供個性化功能配備,、滿足客戶差異化需求才能保證利潤,。將來，國家的相關(guān)法規(guī)如能允許,，汽車的個性化改裝業(yè)務(wù)也將是獲取利潤的重要來源,。
今后，4S店在考核銷售顧問業(yè)績時,，考核的不是他能賣幾輛車,，而是他能給客戶提供多少汽車售后服務(wù)項目，因為那時候賣車很可能是不掙錢甚至是賠錢的,。

4S店的經(jīng)營創(chuàng)新

4S店在市場重重壓力之下,，必須拿出勇氣和智慧，敢于進行大膽的創(chuàng)新,。
創(chuàng)新之一，實施相關(guān)品牌集群化戰(zhàn)略
集中相對有限的資源,，在重點品牌上進行重點投入,，迅速形成該品牌的網(wǎng)絡(luò)集群，通過集群化的經(jīng)營優(yōu)勢,，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),，獲得經(jīng)濟效益。比如,，當經(jīng)銷商確定好主營品牌后,，應(yīng)迅速形成該品牌的集群戰(zhàn)隊。具體組建方式有：一是在總部能有效輻射的區(qū)域內(nèi),，尋找品牌的相對空白區(qū)域予以填補,；二是在已經(jīng)有該品牌專賣店的區(qū)域申請第二家、第三家,、第四家店,。（經(jīng)驗告訴我們，在某一個區(qū)域以汽車專賣店園區(qū)的形式來切入當?shù)厥袌龈菀撰@得成功）
專賣店品牌集群的協(xié)同作用體現(xiàn)在：
經(jīng)銷商集團的汽車園區(qū),、專賣店能夠發(fā)揮對市場的疊加和放大作用,，對區(qū)域市場產(chǎn)生強大的影響力；
隨著在當?shù)厥袌鏊嫉昝姹戎氐牟粩嗌仙�,，擁有品牌集群的�?jīng)銷商集團會逐漸確立市場的主導地位,，進而有效降低市場的惡性競爭，改善經(jīng)營環(huán)境，提升盈利能力,；
經(jīng)銷商集團通過專賣店的集群化,，形成對區(qū)域市場的主導，這種主導地位能夠改變目前經(jīng)銷商缺失渠道話語權(quán)的現(xiàn)狀,；
經(jīng)銷商專賣店的集群化,，將豐富其參與市場競爭的手段，比如憑借強大的網(wǎng)絡(luò)分銷能力,，就能夠?qū)崿F(xiàn)對某一車型的買斷經(jīng)營,，這是單店經(jīng)營的競爭對手所不能復制的；
隨著經(jīng)銷實力的快速增長,，經(jīng)銷商集團有可能憑借其極強的銷售能力,，引起上游廠家對其渠道價值的重視，進而有條件進行更深層次的合作,，包括資本方面的合作,；
集群化的專賣店能形成區(qū)域市場內(nèi)便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這也是促使消費者購買的重要考量因素,。

創(chuàng)新之二,，實現(xiàn)“4S到1S”提升
4S店從本質(zhì)上看屬于服務(wù)行業(yè)，因此,，所有的功能必須服務(wù)于唯一的一個S——Satisfaction,。獲得客戶滿意的關(guān)鍵點有兩個：真正以客戶為中心；確認并激發(fā)服務(wù)人員的能動作用,。
希爾頓被譽為美國“旅館大王”,，有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，他的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見（客戶為中心）,，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見（員工的能動作用）,，這就是我的經(jīng)營訣竅。”
服務(wù)是一個不斷與顧客加強交流,、不斷了解顧客潛在需求并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客需求的連續(xù)過程,。通過如此循環(huán)往復的過程，將形成客戶關(guān)系保證體系,，最終得到一批滿意的客戶,。在這一體系建立起之后，所有經(jīng)營活動都不再是孤立的環(huán)節(jié),，它們都將服務(wù)于這一體系,，又都將得益于這一體系。
未來的汽車4S店應(yīng)該通過提供貼切,、創(chuàng)新的服務(wù)去“創(chuàng)造”利潤,，而不是“掙取”利潤。

創(chuàng)新之三，實施雙品牌戰(zhàn)略
好的品牌可以帶來額外的收益,。知名品牌的定價,，往往可以順理成章地比普通品牌高出許多。強生公司的一本手冊就赫然寫著這樣的句子：“本公司的名稱和商標絕對是我們最有價值的資產(chǎn),。”企業(yè)要想持續(xù)實現(xiàn)平均以上的利潤,，就必須打造強勢品牌。
我們知道,，專賣店經(jīng)營模式實際上是特許經(jīng)營的一種,。特許經(jīng)營的本質(zhì)是利用自己的專有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合來擴張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。因此,，特許經(jīng)營是技術(shù)和品牌價值的擴張而不是資本的擴張,。
市場競爭的加劇迫使經(jīng)銷商自然而然地去尋求屬于自己的品牌戰(zhàn)略。他們有規(guī)�,；昝鎯�(yōu)勢,，有完善的汽車售后服務(wù)功能，有龐大的客戶資源,，有強大的行業(yè)影響力……于是,，將資源有效整合，打造屬于自己的服務(wù)品牌,，形成差異化競爭優(yōu)勢成為當然的選擇,。服務(wù)品牌的建立也是增強渠道話語權(quán)的資本，零售巨頭沃爾瑪之所以能對其供貨商的貨物行使定價權(quán),，重要原因之一就是其在零售渠道中獨一無二的品牌地位,。
但是,，汽車經(jīng)銷畢竟有其自身特點,，家電行業(yè)國美、蘇寧的成功在汽車流通領(lǐng)域很難復制,，其中的一個重要原因在于,，專賣店的特許經(jīng)營屬性先天注定了經(jīng)銷商和汽車品牌之間的相互依存性。于是,，經(jīng)銷商集團在品牌建設(shè)方面進行了大膽創(chuàng)新,，山東潤華集團曾提出“雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，其核心就是：廠家品牌通過產(chǎn)品得以體現(xiàn),，經(jīng)銷商品牌通過服務(wù)得以體現(xiàn),。

創(chuàng)新之四，建立4S店行業(yè)標準
全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會登記在冊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，目前國內(nèi)4S店的數(shù)量已超過萬家,。這意味著：全國的4S店形成了2000億的固定投資，占用了1500億的流動資金，每年貢獻12000億左右的營業(yè)收入,，解決了數(shù)十萬人的就業(yè)問題,，由專賣店拉動形成的消費更不可估量。
專賣店現(xiàn)在進入了規(guī)范發(fā)展期,，需要真正沉靜下來,，認真地總結(jié)經(jīng)驗與教訓，形成專賣店自身的行業(yè)標準,，樹立更高發(fā)展目標,。具體來說，專賣店可以做好下述行業(yè)標準化工作：
強化“雙品牌”意識,，主動擔負起品牌塑造的職能,。前文曾述及，汽車專賣店的特許經(jīng)營屬性對其品牌建立形成了一定制約,，而經(jīng)銷商話語權(quán)的弱化更使得眾多經(jīng)銷商在市場中選擇了沉默,。這在賣方市場的環(huán)境中是正常的，但在市場向買方轉(zhuǎn)變的過程中,，經(jīng)銷商們必須認識到：他們有權(quán)利去表達自己的感受,，他們有權(quán)利作出更多的市場選擇！經(jīng)銷商的話語權(quán)正是通過“品牌塑造”來獲得的,。
把4S店做成高端的服務(wù)行業(yè),。一個消費者從購車之日起就作出了價值幾萬甚至幾十萬的重要投資，在接下來的車輛使用當中,，這輛車還將花費他數(shù)倍于車價的資金,，如此高的消費金額，是不是完全有理由享受最尊貴的服務(wù),？
但現(xiàn)實卻是,，很多專賣店盡管店面富麗堂皇，但骨子里卻擺脫不了“車販子”,、“路邊店”的服務(wù)水準,，不尋求優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的利潤增值，只關(guān)注價格層面的簡單競爭,。只有真正尊重客戶,，才能真正“服務(wù)高端”，那時的超額利潤將是自然而然的結(jié)果,。
服務(wù)人員專業(yè)化,。4S專業(yè)的服務(wù)人員與4S店的品牌一樣重要。為保證服務(wù)的專業(yè)性,，在明確崗位職責,、完善培訓體系的前提下,，專賣店對各崗位必須實行分級認證制度。這讓我們不由感嘆,，各行業(yè)都有勞模,，但在汽車銷售業(yè)為什么沒有中國的“喬·吉拉德”？
服務(wù)產(chǎn)品標準化,。通過服務(wù)流程的優(yōu)化,、節(jié)點細化和服務(wù)人員專業(yè)化，專賣店提供給客戶的服務(wù)才有條件向產(chǎn)品化的發(fā)展方向過渡,。洋快餐風靡全球的一個關(guān)鍵市場能力就是服務(wù)的標準化,，當客戶走進全球任意一家店面時，都對即將得到的服務(wù)有準確的預期,。盡管專賣店服務(wù)的復雜程度遠遠高于快餐,，但這并不妨礙高標準服務(wù)產(chǎn)品的制造。

創(chuàng)新之五,，構(gòu)建連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
在社會車輛保有量迅速增加的趨勢下,，4S店位置的局限性更加凸現(xiàn)。服務(wù)半徑過大,、擁堵的交通都成為專賣店未來發(fā)展的制約,。一項調(diào)查顯示，超過83%的車主表示車子過了保修期之后不愿再到特約維修站,，理由是“反應(yīng)慢,、價格高、效率低,，服務(wù)項目不靈活”,。因此，連鎖快修服務(wù)將成為市場的必然選擇,。
經(jīng)營利潤多元化,、服務(wù)品牌具體化、比競爭對手離客戶更近,，這三個特性是連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)生存的價值所在,。
今天,，全球最大的汽車快修連鎖企業(yè)美國AC德科公司,，全球最大的汽車零配件供應(yīng)商博世公司，日本最大的汽車用品連鎖企業(yè)澳德巴克斯等眾多商家早已將目光聚焦于這片熱土,。
汽車快修店在服務(wù)項目上集合了汽車維修,、美容、裝潢,、保養(yǎng),、性能檢測及故障排除,。為方便日益增多的私車用戶，汽車快修店多建于住戶密集的生活小區(qū)附近,，所有的維修站點都具有外觀優(yōu)美,、內(nèi)部整潔舒適的建筑特色，這里不僅是維修的工廠,，也是車主小憩的良好場所,。在不遠的將來，當你發(fā)現(xiàn)有人在小區(qū)內(nèi)的快修店內(nèi)悠然自得地品嘗咖啡時,，可不要太驚訝,。
今年，中國汽車市場的增速依然維持在兩位數(shù)以上,，仍遠遠高于國際成熟汽車市場的正常增幅,。2010年，如果中國汽車產(chǎn)銷突破1200萬輛的話,，中國可能將是世界上汽車產(chǎn)量最大的國家,。十年磨一劍，4S店已然成為當前中國汽車市場的主要經(jīng)營形式,。接下來,，4S店還有怎樣的發(fā)展?jié)摿Γ课磥磉€會有哪些新的營銷模式,、營銷工具,？這將是對4S店全體營銷人提出的長久課題。
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(編輯：馬可[email protected]）

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