韓流的背后

2008-9-26 08:00| 查看: 245415| 評論: 0|原作者: 肖明超

摘要: 從2005年轟動一時(shí)的韓國電視劇《大長今》到今年夏季韓版服飾的繼續(xù)風(fēng)靡，韓流的強(qiáng)勁和持久,，在中國這個(gè)不斷變化和刷新的市場上,，不能不說是一種奇跡,。奇跡的背后是什么呢？

曾幾何時(shí)，韓國的《大長今》紅遍了中國的大街小巷；緊接著,，韓國美食挺進(jìn)大小飯店、餐館,；而今年夏季,，街上又多了很多清純的“大肚婆”，這些人穿的不是孕婦裝,，而是韓版的高腰裙子,，這些人也并不是孕婦，而是韓版服裝的追隨者,。這股讓中國消費(fèi)者似乎無法抗拒的韓流，竟然在幾年間,，不但沒有流星般隕落,，反而躍升為中國服飾流行文化和款式的一個(gè)重要符號，甚至讓韓流成了一股時(shí)尚,，韓版小飾品,、韓版電子產(chǎn)品等開始大行其道，從女性消費(fèi)者到男性消費(fèi)者都被卷入了這股韓流,。
在歷史上,，韓國是受中華民族影響非常深的一個(gè)國家，中國對于韓國有許多文化輸出,，如今卻反過來了,。韓流究竟有著怎樣的魔力，以致在廣闊的中國大地上如此流行,？

韓國文化的聯(lián)動效應(yīng)

流行風(fēng)潮一定不是憑空制造的,，流行的背后蘊(yùn)涵著文化的侵入，因此韓版風(fēng)行的背后是韓國文化在中國不遺余力地推廣,。韓流最初是伴隨韓國電視連續(xù)劇《愛情是什么》在中國播放涌現(xiàn)的,，中國消費(fèi)者從喜歡看韓國電視劇，聽韓國勁歌,，“追星”,，進(jìn)而發(fā)展到熱衷韓國的商品,，如韓國圖書、韓國化妝品,、韓國結(jié)婚禮服,、韓國比薩餅屋、韓國服裝,、韓國電影,、韓國電器甚至韓國的二手車、幼兒英語教材和教育玩具等,。而《大長今》讓韓國文化的推廣走向了高潮,，韓國飲食迅速滲透進(jìn)中國消費(fèi)者的生活，韓式烤肉,、韓國泡菜等漸漸走上中國餐桌,，甚至很多中國的年輕人還專程到韓國旅游，體驗(yàn)韓流發(fā)源地的文化氛圍和情趣,，拜見自己心目中的偶像,。
不難看出，在中國刮起的這股巨大的“韓流”,，都是以文化作為推手的,。韓國以媒介為載體，通過影視劇潛移默化地將韓國的流行文化推向中國消費(fèi)者,，在無形中制造了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,。不管是自己的原創(chuàng)文化，還是拿來文化,，韓國都可以打上“韓國文化”的商標(biāo),，其目的還是在于把文化作為一種產(chǎn)業(yè)來打開市場，文化發(fā)展成熟后會帶動其他產(chǎn)業(yè)走向市場,，做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條,，其中電影、電視劇成為其最快進(jìn)入消費(fèi)者市場的法寶,。而韓國政府一向重視發(fā)展本國的民族文化,，重視文化事業(yè)的發(fā)展與本土文化的輸出。韓流文化興起之后,，韓國的許多名牌大學(xué)開設(shè)了韓流文化方面的研究生專業(yè),，用于發(fā)展、輸出韓國文化,。甚至,，韓國政府最近表示，要借“韓流”現(xiàn)象更多更廣泛地進(jìn)軍中國文化商品市場,，使韓流成為促進(jìn)出口的橋梁,。
由于韓國文化的大力傳播,，韓國服裝在中國市場非常熱銷，特別是隨著浪漫韓劇的持續(xù)熱播,，極具韓國特色的時(shí)尚女裝更是成為都市美麗一族的最愛,，這種現(xiàn)象引發(fā)了韓國服裝企業(yè)來華投資的熱潮。通過文化滲透,，韓國服裝利用對中國人的心靈感染,、震撼、感動,，從而獲取了經(jīng)濟(jì)乃至文化上的勝利,。
韓流的侵入揭示了對于企業(yè)營銷非常重要的一點(diǎn)，那就是文化的依托,，任何一個(gè)產(chǎn)品要想深入消費(fèi)者的生活,，必須有文化的支撐，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能影響的只是消費(fèi)者的表面消費(fèi),，而文化是可以在無形中與消費(fèi)者頭腦中的意識相融合的,。很多消費(fèi)者并不一定能說出選擇韓國服裝的理由，但是她們在潛意識中已經(jīng)深深被韓流改變,。挖掘大眾文化,，利用各種載體傳播文化，引導(dǎo)消費(fèi)者追隨流行文化,，這才是營銷的最高境界,，就這點(diǎn)而言，中國的企業(yè)目前還缺少文化推廣的意識,，也缺少相應(yīng)的營銷手段，應(yīng)向韓國學(xué)習(xí),。

以年輕人為中心的時(shí)尚滲透

青少年一直是引導(dǎo)時(shí)尚和流行文化的主流群體,，因?yàn)槟贻p和時(shí)尚是每個(gè)人都希望擁有的，但是在中國,，青少年由于受上一代人的觀念上的影響和束縛,，真正屬于青少年的文化較少。對于文化觸角異常敏銳的他們而言,，由于求新求異的特點(diǎn)得不到主流文化足夠的重視,，對文化關(guān)注的重點(diǎn)自然地就轉(zhuǎn)移到外來文化上,因此，中國的青少年文化基本上源自海外文化,，如美國的可樂文化和漢堡文化,、日本的卡通文化等。
而韓國則是巧妙地依靠深情浪漫的影視劇文化,，撬動了年輕人對韓國文化的情感認(rèn)同,，同時(shí)造就了社會流行符號和風(fēng)潮,。韓劇中的人物擁有耀眼的時(shí)代感，他們的服飾,、發(fā)型,、化妝總能彰顯個(gè)性，牽引時(shí)尚,�,！端{(lán)色生死戀》使格子裙和黑西裝白襯衫刮起流行風(fēng)�,！抖諔俑琛凡コ龊�,，從裴勇俊飄逸的金發(fā)，到崔智友“無助”的短發(fā),，再到劇中李民亨時(shí)尚的圍巾,，PAUI SMITH的眼鏡，POLO的毛衣,、羊絨長外套,，甚至包括民亨藏在雪球中送給唯珍的北極星項(xiàng)鏈，無一不成為新新人類津津樂道的流行話題,。而在青少年的帶動下,，很多白領(lǐng)人群逐步加入流行狂潮中，最后波及社會的整體人群,。
此外,，韓流還緊緊抓住了青少年的文化心理，由于中國年輕人和上一代人的代溝,，以及年輕人的反叛,、自我為中心等特點(diǎn)，年輕人越來越崇尚放縱,、自由,、寬容等，而韓國流行音樂的HIP-HOP節(jié)奏,、“過火”的服飾和極盡張揚(yáng)的身體裝飾,，正好切中了中國青少年的心理。
對于當(dāng)前的中國社會而言,，青少年是最無憂無慮,、相對自我和張揚(yáng)個(gè)性的群體，因此青少年對于總體時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈具有重要的戰(zhàn)略意義,。營銷從青少年入手,，是作為時(shí)尚品牌不可忽視的金科玉律。抓住時(shí)尚鏈條的開端,，就鎖定了時(shí)尚擴(kuò)散的核心,。

韓版鎖定的消費(fèi)心理

中國正處于社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過程中,，很多消費(fèi)者面臨的社會壓力和挑戰(zhàn)是空前的，而消費(fèi)就成了宣泄情緒的一種方式,。韓式服裝的夸張?jiān)O(shè)計(jì)手法,。正好滿足了忙忙碌碌的都市人渴望宣泄的心情，激發(fā)了人們通過消費(fèi)來張揚(yáng)個(gè)性的欲望,，比如寬就寬到極致的闊腿褲,，瘦便瘦到極致的緊身衣；既可以讓消費(fèi)者嫵媚到極致（純白色緊身背心,，嫩粉色的繡花長褲,，舉手凝眸都散發(fā)出無盡的女性魅力），也可以讓消費(fèi)者神秘到極致（黑色無帶背心配黑色的闊腿長褲,，本色的魚網(wǎng)長裙,，一個(gè)令人目光追尋的神秘女郎）。
由于社會帶給人們過大的壓力,，拒絕長大也成為很多人自我保護(hù)的一種方式,，SHE的《不想長大》更多被成年人傳唱，很多人渴望被關(guān)懷,，渴望擁有孩童時(shí)代的天真爛漫,，于是，“大人+小孩”的中和體成為一種新的心理訴求,，即大人的思想,、小孩的外表跟語言。甚至一些三四十歲的成年人,，迫不及待地想抓住青春的尾巴裝嫩一把,，他們衣著卡通，背包上掛著現(xiàn)在流行的卡哇依的娃娃或飾品,，甚至用奶瓶喝水,。裝嫩，讓自己變得可愛,，迅速成為很多中國消費(fèi)者的心態(tài)、一種生活方式和個(gè)人愛好的選擇,，這就讓很多韓版服飾找到了流行的理由,，它們以裝嫩、可愛的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，滿足了很多成年人保持年輕和裝可愛的需求,，促使他們義無反顧地加入比自己年輕的消費(fèi)隊(duì)伍中。例如,，現(xiàn)在30歲左右的年輕媽媽已經(jīng)不再是生完孩子的黃臉婆,，她們會購買粉嫩頭帶,、卡通衣服、平底鞋,；白領(lǐng)的時(shí)裝包上掛著各種可愛的娃娃,，30歲左右的女性白領(lǐng)還喜歡收集大大小小的韓式發(fā)卡、畫藝足球鞋等,。
韓版服裝的流行,，還有一個(gè)重要的元素就是標(biāo)新立異的不對稱設(shè)計(jì)（如高腰裙子）。裙長變得不規(guī)則不對稱,，下擺被設(shè)計(jì)成斜線不對稱或完全不規(guī)則,，使穿著更有動感；領(lǐng)子的獨(dú)特設(shè)計(jì),，前襟的不對稱設(shè)計(jì),，也給那些追求時(shí)尚的女孩帶來驚喜。這說明,，現(xiàn)在的消費(fèi)者心理有了很大的變化,，中規(guī)中矩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)很難打動他們，他們需要的是標(biāo)新立異,、個(gè)性化張揚(yáng),，這正是韓版設(shè)計(jì)所抓住的核心價(jià)值。
韓流的來襲不是一種偶然,，而是對于消費(fèi)者潛在心理的深刻把握,。將對消費(fèi)心理的洞察納入服裝設(shè)計(jì)，正是韓版服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品走俏的關(guān)鍵,。從這點(diǎn)來看,，中國的企業(yè)對于消費(fèi)者的研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，流行文化的變化速度非�,？�,，而消費(fèi)者的心態(tài)變化與整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)走勢等都有高度的關(guān)聯(lián)，作為像服裝企業(yè)這樣走在前沿的與時(shí)尚有關(guān)的企業(yè),，必須能夠捕捉消費(fèi)趨勢,，發(fā)現(xiàn)能夠切中消費(fèi)者心理甚至可以引導(dǎo)潮流的元素，才可能讓產(chǎn)品和品牌具有可持續(xù)性,。

消費(fèi)心理巨變背后：下一股潮流是什么

當(dāng)今的中國是一個(gè)傳播媒介高度發(fā)達(dá),、信息高度流通、各類時(shí)尚元素交織充斥,、快速運(yùn)轉(zhuǎn),、突出潮流的經(jīng)濟(jì)社會，越來越多的流行文化隨著媒介的傳播進(jìn)入中國。從20世紀(jì)80年代開始,，中國市場經(jīng)歷了港劇,、日劇、新加坡電視劇,、韓劇的沖擊,，陸續(xù)被來自歐美、日韓,、港臺的各種時(shí)尚產(chǎn)品和流行浪潮洗禮,，中國消費(fèi)市場已經(jīng)成為全球時(shí)尚的集散地。然而,，中國的下一股潮流是什么,？或者說，中國企業(yè)和中國品牌如何躋身時(shí)尚風(fēng)潮,，成為時(shí)尚的積極參與者和推動者呢,？
以服裝為例，今天的中國消費(fèi)者對于服裝的消費(fèi)傾向也發(fā)生了很大變化,。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國市場與媒體研究（CMMS）歷年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：10年前,，人們穿衣服只要穿得體面一點(diǎn)，走出去之后別人看著面子上過得去就已經(jīng)很好了,；但是今天,，服裝的時(shí)尚功能愈加突出，在不同場合要穿不同的服裝,，一天換好幾套服裝,，都成為新的消費(fèi)需求。因此,，服裝行業(yè)已經(jīng)不僅僅是簡單的消費(fèi)品制造業(yè),，而是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。韓版服裝依靠的不是產(chǎn)品本身,，而是它們所引領(lǐng)的韓國化的時(shí)尚潮流,。創(chuàng)造并引領(lǐng)時(shí)尚文化，不斷制造消費(fèi)欲望,，提升消費(fèi)者的消費(fèi)附加值,，是當(dāng)前服裝和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)營銷的根本。正如某國際頂級服裝設(shè)計(jì)師所言：“我們?yōu)橄M(fèi)者不僅僅是設(shè)計(jì)服裝,，更是設(shè)計(jì)夢想,。”基于消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造人們對于美的追求,，激發(fā)人們在時(shí)尚,、性感、休閑,、運(yùn)動,、活力、商務(wù),、宣泄,、裝嫩、可愛等方面的欲望,，這才是品牌化的終極目標(biāo),，否則，你的品牌可能很快就成為明日黃花,。如何更加時(shí)尚,，不僅是服裝行業(yè)也是其他所有行業(yè)需要思考的問題。
現(xiàn)在,，全球的時(shí)尚話語權(quán)不在中國手里,，要想成功引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流，必須研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和流行觀念,。中國企業(yè)需要去制造全球意義上的流行,，而不僅僅滿足于中國這個(gè)市場，為此必須挖掘全球文化潮流的元素,，利用這些元素或者依托時(shí)尚來進(jìn)行營銷,，并結(jié)合消費(fèi)者需求打造時(shí)尚工業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈，通過品牌文化的傳播在全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中尋找突破和新的定位,。
而在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求和挖掘流行元素上,，中國企業(yè)越來越需要重視對于消費(fèi)者生活方式的研究，要用創(chuàng)新的方法解構(gòu)消費(fèi)者的生活方式,，剖析消費(fèi)者的生活密碼,，這樣才能設(shè)計(jì)出吻合消費(fèi)者未來生活方式的產(chǎn)品。企業(yè)要善于通過敏銳的觀察捕捉到消費(fèi)者的消費(fèi)場景信息,，讓消費(fèi)者積極參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),，搜集和分析消費(fèi)者在特定情境中使用的語言，積極關(guān)注全球社會趨勢的融合,，并從中尋找未來的新概念和新方向,，以及產(chǎn)品流行概念的變動等。未來的消費(fèi)潮流隱藏在消費(fèi)者的生活碎片中,，也隱含在消費(fèi)者的頭腦中,。
時(shí)尚是使消費(fèi)者獲得進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會圈”的門票，對于中國當(dāng)前很多希望自己變得不凡,、時(shí)尚且引人注目的消費(fèi)者而言,，時(shí)尚營銷是真正的表演舞臺,。因此，深入了解消費(fèi)者行為,，尤其是深挖時(shí)尚創(chuàng)造者的生活形態(tài),，并找到驅(qū)動消費(fèi)行為的時(shí)尚力量和元素，將成為中國這個(gè)時(shí)尚正在快速發(fā)展的市場中,，考察企業(yè)營銷能力和水準(zhǔn)的重要因素,。
我們期待更多的中國企業(yè)躋身全球的時(shí)尚流，也期待下一個(gè)潮流是“中國流”,。
（作者系新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)）
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