房地產(chǎn)企業(yè)的品牌策略

2008-9-26 08:00| 查看: 152134| 評論: 0|原作者: 白山

摘要: 在品牌創(chuàng)建的過程中,，有不少企業(yè)由于缺乏營銷理念而忽視品牌塑造戰(zhàn)略的制定,，更由于太過倚重項目品牌而忽視品牌塑造的基礎工作,。在這樣的現(xiàn)實狀況下，房地產(chǎn)企業(yè)需要怎樣的品牌策略,？

熱衷品牌塑造的背后

在競爭激烈的現(xiàn)代市場環(huán)境下，創(chuàng)立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)品牌,，實施品牌戰(zhàn)略,，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的取勝之道。品牌為房地產(chǎn)商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度,，好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性,。在房地產(chǎn)行業(yè)中，現(xiàn)有的品牌或者名牌對即將進入該行業(yè)的潛在競爭者會形成絕對成本優(yōu)勢,，從而構成“進入壁壘”,。此外，由于好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可替代性,，從而客戶對房地產(chǎn)商品的價格敏感度會降低,，通過品牌效應增加其附加值，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可按更高的價格銷售,。
房地產(chǎn)品牌塑造的根本目的應該是確立企業(yè)形象的差異化,。品牌的塑造應該在品牌戰(zhàn)略的指導下，由一系列的成功項目來支撐,。房地產(chǎn)項目在品牌戰(zhàn)略與具體項目品牌策略的指導下展開,，項目的核心要素是產(chǎn)品與服務。樹立品牌需要提煉企業(yè)自身的差異性,，而作為某個企業(yè)名下的子項目,，又應在充分挖掘優(yōu)勢特征差異性的同時具備統(tǒng)一性，在標準范式下進行規(guī)范化操作,，從而打造出企業(yè)品牌的鮮明個性,。
然而，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌塑造的過程中,，難免陷入以下兩個誤區(qū)：
1．缺乏營銷理念,，忽視品牌戰(zhàn)略,。
現(xiàn)今，房地產(chǎn)行業(yè)盛行“產(chǎn)品主義”,，認為做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品,。其實，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個不同的概念,。房地產(chǎn)品牌是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和,，它是一種抽象的、無形的概念,。房地產(chǎn)品牌高于房地產(chǎn)產(chǎn)品,，無形的房地產(chǎn)品牌是企業(yè)的生命與靈魂。房地產(chǎn)品牌以房地產(chǎn)產(chǎn)品為載體,，一個產(chǎn)品只有得到消費者的信任,、認可與接受并能與消費者建立起強韌而密切的關系，才能使標定在該樓盤上的品牌得以長久存續(xù),。與此相關聯(lián)的是,，塑造房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎性工作，只有品牌特點和建筑理念有延續(xù)性和風格上的一致性,，才能具有品牌塑造的持久性,。
房地產(chǎn)品牌塑造要超越“產(chǎn)品主義”，既要考慮物質(zhì)層面,，又要考慮精神層面,，因為人們要的不僅是房子，更是選擇了一種生活方式,，因而,，房地產(chǎn)品牌塑造應按功能價值（有形的、實物的,、實用的,、基本的價值）和文化價值（無形的、心理的,、理念的,、品牌的、附加的價值）來綜合定位,。
2．倚重項目品牌,，忽視品牌塑造的基礎工作。
不少開發(fā)商心目中的品牌是“銷售紅火”或有一定知名度,，但房地產(chǎn)行業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之分,。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合,。項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售,，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限,。當品牌項目形成規(guī)模，品牌形成體系,，并實現(xiàn)跨越地域界限時,，項目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。
由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性,，房地產(chǎn)品牌未來的發(fā)展方向更多地傾向于企業(yè)品牌,。企業(yè)品牌的強勢地位離不開項目品牌的支持，單個房地產(chǎn)項目依靠個性化的規(guī)劃設計,、高標準的工程質(zhì)量,、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學的品牌管理，在提升項目品牌價值的同時,，容易取得客戶對企業(yè)品牌的認同,。
例如，鑫苑（中國）置業(yè)不是倚重項目品牌,，而是樹立統(tǒng)一的公司形象品牌,，采取的是統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，公司開發(fā)的“鑫苑名家”,、“鑫苑·都市家園”、“鑫苑·都市領地”“鑫苑·中央花園”,、“鑫苑·國際城市花園”,、“鑫苑·城市之家”項目相繼熱銷，這種現(xiàn)象的背后是該企業(yè)自成立以來堅持的“新銳地產(chǎn),，品牌先鋒”的形象被社會各界認同的結果,，同時也是實施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的成功。采取統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略有利于提高品牌知名度進行市場擴張,；有利于培育顧客忠誠,；有利于在消費者心目中建立品牌形象和企業(yè)形象；同時,，采取統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略還有助于節(jié)約品牌設計,、品牌推廣等費用，從而減少企業(yè)開支,；統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略有助于新產(chǎn)品打開銷路,；集中力量于一個品牌，有助于企業(yè)集聚優(yōu)勢資源,。

房地產(chǎn)企業(yè)的品牌策略

1．明確品牌的經(jīng)營使命是塑造品牌的前提,。
品牌創(chuàng)建期既包括品牌識別系統(tǒng)的設計問題，也有如何使全體企業(yè)員工對品牌產(chǎn)生價值共識,，以品牌的經(jīng)營使命來表達,、傳遞企業(yè)整體的心聲,，是這一階段的重要任務。
明確品牌的經(jīng)營使命就是要確認品牌存在的價值和應承擔的歷史責任,，并以此來表明企業(yè)存在的意義,，這關系到一個房地產(chǎn)企業(yè)的品牌生命。明確品牌的經(jīng)營使命是塑造品牌的前提,，沒有一致的使命,，就無法將房地產(chǎn)企業(yè)的各個分散的樓盤“聯(lián)系”在一起、員工的心“聯(lián)結”在一起,。品牌的經(jīng)營使命代表了一個品牌核心的,、且不隨時間而頻繁改變的要素。例如廣州奧園一舉成功的精髓是：專業(yè)化房地產(chǎn)商＋復合型地產(chǎn)的開發(fā)理念＋資源整合力＋具唯一性權威性的體育資源庫＋獨到的市場推廣及公關策劃運作＋優(yōu)秀的產(chǎn)品,。
奧園創(chuàng)建品牌的策略是：
（1）以連鎖經(jīng)營之模式實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的有效對接,；（2）在原創(chuàng)性的復合房地產(chǎn)理論指導下整合多種資源；（3）以全新的服務理念,，滿足有效需要,、激發(fā)潛在需求、活躍市場需求,；（4）以超常規(guī)的營銷推廣策劃思維啟動新的市場消費熱點,；（5）以獨特、領先的技術手段,，創(chuàng)造一種“科學運動,，健康生活”的全新生活方式。
2．建立品牌推廣長期目標和短期目標相互結合的企業(yè)規(guī)劃,。
目前,，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣幾乎都是為了項目銷售而進行的，僅僅進行項目推廣不利于品牌的塑造,。所以,，應該建立品牌推廣的長期目標和短期目標相互結合的企業(yè)規(guī)劃。房地產(chǎn)企業(yè)應當制訂年度計劃,，根據(jù)各項目狀況,、重要事項等不定期組織一系列品牌推廣活動，為品牌形象推廣和品牌關系建立起聯(lián)系,。在推廣活動中主動兼顧長期目標和短期目標的實現(xiàn),，要盡量以品牌長期價值為出發(fā)點，從品牌的角度來宣傳項目,，不能僅僅將品牌作為一個單純的賣點來炒作,。同時，應做好目標市場定位與細分,，有針對性地進行品牌推廣,。
如奧園品牌將推廣的目標市場設收入水平和文化層次兩個指標,，按低、中,、高三個水平層次,，可以將目標市場群劃分為9個群組。
在奧園的主流消費群中,，首先可以排除4個組群：高文化高收入的“頂級貴族階層”,、高收入低文化的“庸俗暴發(fā)戶階層”、以及中文化低收入的“清貧工薪階層”,、低文化低收入的“社會底層”,。
那么，奧園的主流消費群由以下5個群組構成：
A型：高文化中收入的“知識英才階層”,。
B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”,。
C型：中文化高收入的“社會精英階層”。
D型：中文化中收入的“高級白領階層”,。
E型：低文化中收入的“普通市民階層”,。
其中，A,、B兩種消費群是奧園消費群中的中堅力量,。
3．注重內(nèi)涵并側重于情感和精神層面。
房地產(chǎn)具有不動產(chǎn)的特征,，使得購房者更加注重售后服務的滿意度,，企業(yè)的品牌塑造要注重內(nèi)涵并側重于情感和精神層面。房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性強,，這樣就加大了企業(yè)宣傳品牌的難度，因此,，要將品牌的內(nèi)涵或者理念傳遞給購房者,，將其升華為精神層面和情感的東西，就能使品牌永不過時,。
良好的物業(yè)管理是提升品牌形象,，加快房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售進度的“助推器”，物業(yè)管理成為房地產(chǎn)產(chǎn)品售后的延續(xù)經(jīng)營工作,。清潔,、優(yōu)雅的環(huán)境，及時,、充分的服務,，融洽、和睦的鄰里,，以及獨特的社區(qū)文化,，是每一位業(yè)主所渴望的,。良好的物業(yè)管理事關開發(fā)商的品牌形象，房地產(chǎn)企業(yè)的物業(yè)部門需要通過溝通的手段與員工,、業(yè)主,、媒體和政府部門建立和諧的公共關系。
根據(jù)調(diào)查,，在品牌的內(nèi)涵和外延的比較中,，大多數(shù)的消費者更關心的是房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā)商的誠信、服務（見圖1）,。
什么樣的品牌最能打動消費者,？作為一個要樹立良好品牌的企業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務是首要的,，誠信的作風是必需的,。在此基礎上消費者更看中什么？在美譽度高,、行業(yè)的領先地位,、悠久的歷史、品牌的快速增長等選項分別占比為53.9%,、42.3%,、30.8%、19.2%（注：該項為不定項選擇,，數(shù)值之和不等于100%）,，將這些數(shù)據(jù)作進一步的分析可以得出他們的重要性比例分別為37%、29%,、21%,、13%。這樣我們可以清晰地看出品牌的美譽度和行業(yè)內(nèi)的領先地位受到消費者的關注最多,。
不同于傳統(tǒng)的消費品,，作為不動產(chǎn)的地產(chǎn)品牌更多的是企業(yè)品牌，房地產(chǎn)品牌的外化表現(xiàn)為形態(tài)各異的地產(chǎn)開放定位,，如：中海地產(chǎn)走大眾精品化的營銷路線,；金地地產(chǎn)一向走景觀住宅的開發(fā)道路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設計而聞名,；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標志性住宅為賣點,。房地產(chǎn)形成品牌不單純是以某一樓盤開發(fā)的成功而定義的，而是由眾多的地產(chǎn)商在長期市場競爭中通過比較分析和不斷探索,，經(jīng)過長期努力確立了自己的細分市場和產(chǎn)品定位之后而逐步形成的,。
現(xiàn)在已形成一批強勢品牌，如中國海外、金地已經(jīng)將品牌滲透到了廣州,、上海,、北京、武漢,、成都等城市,。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng),、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入,，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運作模式融為一體，鑄就了這些房地產(chǎn)品牌在全國的重量,。
對房地產(chǎn)企業(yè)來說,，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價值。所以,，土地創(chuàng)富,、產(chǎn)品創(chuàng)富都將是過去時，現(xiàn)在和未來都將是“品牌創(chuàng)富”,。對于產(chǎn)品,，品牌同樣決定了其價值所在。
4．創(chuàng)新是對品牌最好的保護,。
房地產(chǎn)企業(yè)品牌成名之后,，將會受到來自不同方面的侵害，創(chuàng)新是對品牌最好的保護,。為了品牌的可持續(xù)發(fā)展,，好的企業(yè)應該在觀念、制度和技術上堅持全面創(chuàng)新,，應加強產(chǎn)品市場的擴展,，在提高市場占有率的過程中樹立品牌形象。房地產(chǎn)企業(yè)自身的各項工作要講求質(zhì)量和信譽,，不要損害品牌,，對企業(yè)內(nèi)外部可控的和不可控的危及品牌地位、聲譽的因素,，應采取系統(tǒng)的預防措施和品牌維護機制，全力保護品牌的價值,。像有些企業(yè)在創(chuàng)出名牌之后,，取得了較大的市場份額，而此時其競爭對手可能會采取惡性競爭的手段,。面對這種情況,，企業(yè)要通過合法有效的途徑，及時澄清事實,，維護自己的品牌聲譽,。
中國房地產(chǎn)TOP10研究組自2005年起每年發(fā)布國內(nèi)房地產(chǎn)品牌價值研究報告,，中海地產(chǎn)（中國海外發(fā)展有限公司）一開始就以26.01億元的品牌價值成為2004年度我國房地產(chǎn)行業(yè)價值最高的品牌，至2007年始終穩(wěn)居行業(yè)榜首,。其品牌維護的秘籍在于：
（1）管理水平居同行業(yè)之首,，地產(chǎn)與設計、建筑,、物業(yè)管理相互支撐,，形成了長遠的支撐房地產(chǎn)業(yè)務發(fā)展的雄厚的內(nèi)部資源基礎，進一步鞏固和提高了品牌競爭力,。（2）市場覆蓋全國14個城市（包括香港和澳門）,，從區(qū)域覆蓋來講，是真正全國性品牌,。（3）有效的品牌價值管理體系,，品牌是基于信賴的契約，體現(xiàn)公司價值和獨創(chuàng)性,。（4）堅持人性化理念,，注重這種理念在產(chǎn)品企業(yè)文化各個環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，使消費者對產(chǎn)品服務等方面體驗感覺到可信,、實在有品位,。（5）以制度化、規(guī)范化,、程序化的專業(yè)化管理成為質(zhì)量保證的基礎,。嚴格苛求，使高質(zhì)量成為中海品牌的本質(zhì)基礎,，也是品牌的聲譽,。（6）持續(xù)堅持品牌維護，使品牌得到不斷的推廣與增值,。
總之,，我國房地產(chǎn)業(yè)已步入品牌發(fā)展階段，避免進入品牌塑造的誤區(qū),，努力創(chuàng)建,、推廣、維護好企業(yè)的品牌,，使品牌不斷增值,，將是關系今后一段時期我國房地產(chǎn)企業(yè)做大做強的關鍵。
（作者為武漢理工大學經(jīng)濟學院博士生）
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