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彩翼家紡：“好色”也營(yíng)銷

2008-9-26 08:00| 查看: 136454| 評(píng)論: 0|原作者: 沈志勇

摘要:

中國(guó)市場(chǎng)每隔兩三年,，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)火爆的行業(yè),。
如果說(shuō)，2000年左右是保暖內(nèi)衣的火爆期,，前幾年是茶飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的火爆期的話,，那么，從2003年開(kāi)始到現(xiàn)在,，則是家紡市場(chǎng)的火爆期,。
在群情激昂的家紡海平面上，幾個(gè)撲面而來(lái)的巨浪讓所有家紡從業(yè)者心花怒放：
第一浪,，家紡業(yè)“大規(guī)模,、低集中”的市場(chǎng)潛力。
大規(guī)模是指中國(guó)每年6000億的大家紡消費(fèi)市場(chǎng),，近3000億的床上用品消費(fèi)額,。低集中則是指行業(yè)集中度低。家紡行業(yè)至今還是非常分散,，就連國(guó)內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億,，僅占總量的0.1%，床品的0.2%,；國(guó)內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(gè)（含床品和巾類）,。
第二浪，家紡業(yè)“高成長(zhǎng),、低競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)機(jī)遇,。
家紡行業(yè)還在高速成長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)階段,，首先,，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次,，它還在往前跑,，跑得很快、快速的成長(zhǎng),，每一年的成長(zhǎng)都能達(dá)到20%〜30%這樣的一個(gè)增長(zhǎng)速度,。
正是在以上利好因素的刺激下，家紡行業(yè)最近幾年才風(fēng)起云涌,，一發(fā)而不可收拾,。

起：一個(gè)一做就賺的行業(yè)

眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟,，正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡,。當(dāng)中國(guó)其他行業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域內(nèi)殺得尸橫遍野的時(shí)候，家紡行業(yè)卻仍然處在“一做就賺”的競(jìng)爭(zhēng)稀少的階段,。一直到現(xiàn)在,，家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段仍然集中在以下三個(gè)簡(jiǎn)單的方法：
第一，競(jìng)爭(zhēng)還停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,。
家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，還沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段,，還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限,，無(wú)非是多幾個(gè)顏色,、花型、款式,、造型,。
第二，粗枝大葉的品牌塑造,。
家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型,、同質(zhì)化,、低效益階段,，都在忙著請(qǐng)形象代言人、打廣告,。更為嚴(yán)重的則是,，眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。
大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位,。除了富安娜,、ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的品牌風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化,，只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分,。并且，這種粗略的品牌概念劃分,，也僅僅是停留在“生活”,、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”,、“感情”等空泛的內(nèi)涵上,，不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處,。
第三,，渠道只圈不管。
在產(chǎn)品基本同質(zhì)化,、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化,、渠道模式基本同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動(dòng),，在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò),。而在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”,，只“招”不“服務(wù)”,，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道,。
不過(guò)，隨著我們對(duì)家紡市場(chǎng)的深入走訪和了解,，我們判斷,，家紡業(yè)一派繁榮景象的背后，已經(jīng)存在另一個(gè)不一樣的家紡世界,。家紡行業(yè)好時(shí)光,，也即將畫(huà)上它的句號(hào)。

轉(zhuǎn)：高成長(zhǎng)海面下的變化激流

家紡經(jīng)銷商在經(jīng)歷了行業(yè)的集體性狂熱之后,，從2005年底,，逐漸回歸了冷靜。再加上家紡企業(yè)前些年在招商方面的激進(jìn)跑馬圈地政策,，導(dǎo)致一些管理和維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放�,，其終端流失率甚至達(dá)到了40%。
招商難,，那只是表面現(xiàn)象,。在難的背后，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化,。家紡行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期來(lái)臨,，從服裝、體育運(yùn)動(dòng)用品等其他通過(guò)專賣渠道開(kāi)拓市場(chǎng)的行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可知,，當(dāng)一個(gè)行業(yè)中的眾多領(lǐng)先品牌的門(mén)店數(shù)量達(dá)到2000-3000家的時(shí)候,，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)即將迎來(lái)它的轉(zhuǎn)折時(shí)期。
同樣,，在家紡行業(yè),，我們看到，2008年和2009年是中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折階段,。為什么這樣說(shuō)呢,？
我們來(lái)看一些家紡的領(lǐng)軍品牌的專賣店數(shù)量：水星的專賣店已達(dá)到2000家，羅萊的專賣店也號(hào)稱上千家,，而擁有數(shù)百家近千家門(mén)店的家紡品牌,，已不在少數(shù)。
由此可以判斷,，家紡行業(yè)渠道的跑馬圈地,，將逐漸走過(guò)它的高潮期，在2010以前這個(gè)階段,，各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的全國(guó)范圍的市場(chǎng)圈地將基本完成,，整個(gè)家紡行業(yè)將從散點(diǎn)狀格局轉(zhuǎn)變成塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)格局，尤其行業(yè)前三位或前五位的市場(chǎng)地位將進(jìn)一步得到加強(qiáng),。
也就是說(shuō),，當(dāng)今第一陣營(yíng)品牌制勝的關(guān)鍵點(diǎn)馬上就要從銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量,，而未來(lái)將變成渠道和營(yíng)銷模式創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。
在這個(gè)階段,，家紡行業(yè)的最大變化是已進(jìn)入高速發(fā)展中的第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期,。
經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴人們，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期后,，只有那些率先把握戰(zhàn)略機(jī)遇這個(gè)聚焦點(diǎn)的市場(chǎng)參與者,，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。
這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇,，就是家紡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從“有”到“好”的階段,。家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，家紡企業(yè)不能再按原來(lái)的操作模式去運(yùn)作市場(chǎng),。
上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出,，家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的改變，主要表現(xiàn)在：
第一,，產(chǎn)品從模仿向特色的轉(zhuǎn)型,，中國(guó)家紡第一次進(jìn)入了市場(chǎng)細(xì)分階段,。
第二,，渠道從跑馬圈地粗放式管理向適度深耕轉(zhuǎn)型。
第三,，品牌從同質(zhì)化的枯燥訴求向品牌差異化的轉(zhuǎn)型,。

合：彩翼家紡：一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先

彩翼作為一個(gè)家紡行業(yè)新品牌,，雖然擁有強(qiáng)大的集團(tuán)背景,，但是，進(jìn)入一個(gè)陌生的行業(yè),，一無(wú)渠道,，二無(wú)品牌知名度，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪呢,？
我們給彩翼家紡制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是：“把握趨勢(shì),，適度超前”。
整個(gè)大市場(chǎng)的趨勢(shì)判斷是處于第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期,，要在這個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期取勝,，彩翼必須做到：
第一，突破家紡品牌同質(zhì)化包圍圈,，樹(shù)起鮮明特色的品牌大旗,。
第二，從消費(fèi)者方面來(lái)講,，要突破產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀,，做出有一定風(fēng)格的產(chǎn)品,。
第三，渠道方面,，從以前單純追求終端數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變,，第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)引入渠道下沉模式。
第四,，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈,。

“現(xiàn)代色彩家紡”，品牌定位領(lǐng)先
彩翼家紡的品牌取名靈感,，來(lái)自于彩翼賈總對(duì)一首詩(shī)的好感,。當(dāng)時(shí)，在多個(gè)品牌名注冊(cè)被退回來(lái)后,，李商隱的《無(wú)題》一詩(shī)中有“身無(wú)彩鳳雙飛翼,，心有靈犀一點(diǎn)通”的詩(shī)句，正好契合家紡消費(fèi)者對(duì)愛(ài)情的關(guān)注,。
毫無(wú)疑問(wèn),，從愛(ài)情角度去定位“彩翼”，是很貼切的,。但是,，如果真正把彩翼與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，我們發(fā)現(xiàn),，彩翼跟其他品牌就幾乎沒(méi)有什么差異化了,。因?yàn)椋诋?dāng)今家紡業(yè)粗放式品牌塑造的環(huán)境中,，家紡品牌大多僅僅停留在“生活”,、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”,、“感情”等空泛的內(nèi)涵上,，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處,。
彩翼家紡如果能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵落地,，能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵視覺(jué)化、可感知化,、具體化,，就能在數(shù)萬(wàn)家家紡企業(yè)中脫穎而出。從這個(gè)意義上講,，也許,，跳出“愛(ài)”的范疇，反而是彩翼品牌差異化的最佳道路。
面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的家紡市場(chǎng),，要想找到自己獨(dú)特的品牌定位,，談何容易！
一則市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)引起了我們的關(guān)注：有49%的消費(fèi)者,，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過(guò)自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)與否,；而終端氛圍的最重要組成元素之一，就是色彩,�,？梢�(jiàn)，家紡的產(chǎn)品外觀,，色彩至關(guān)重要,。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)表明,，不同性格和不同年齡段的女性對(duì)色彩的喜好都不相同,，而色彩是女性決定是否購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。
正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)色彩對(duì)于品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的重要性,，近些年來(lái),，許多國(guó)際品牌都不約而同的打起了色彩牌，比如愛(ài)普生,、柯達(dá),、佳能、立邦漆,。
立邦漆說(shuō)：“在不增加成本的基礎(chǔ)上,，色彩好的產(chǎn)品的附加值能提升15%到30%。”更有研究表明,，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候，存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品,，人們只要7秒鐘,，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中,，色彩的作用達(dá)到了67%,。
上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最終將“彩翼家紡”定位成“現(xiàn)代色彩家紡”。
“現(xiàn)代色彩家紡”,，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代,、明快的審美觀；倡導(dǎo)一種色彩繽紛的多彩生活,；強(qiáng)調(diào)色彩的流動(dòng)感,、層次感和運(yùn)動(dòng)感；倡導(dǎo)“家，就是一個(gè)讓心情開(kāi)朗的所在”,。
由此,，品牌口號(hào)也確定為：“彩翼家紡，一個(gè)心情盛開(kāi)的地方,！”

“加盟商孵育模式”橫空出世,，招商模式領(lǐng)先
在產(chǎn)品同質(zhì)化、招商難度越來(lái)越大的家紡市場(chǎng),，彩翼作為一個(gè)新加入者,，我們靠什么來(lái)吸引加盟商呢？
我們的策略是,，突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的招商方式,，摒棄以往“只開(kāi)發(fā)，不維護(hù)”的行業(yè)陋習(xí),，深度幫扶,，與加盟商一道做市場(chǎng)，企業(yè)只有和加盟商同舟共濟(jì),，使渠道下沉,，才能贏得加盟商的信任。所以,，我們給彩翼招商運(yùn)作制定了一個(gè)指導(dǎo)原則,，那就是：“開(kāi)一個(gè)，成一個(gè),；成一個(gè),，賺一個(gè)。”
在這樣的原則指導(dǎo)下,，我們?yōu)椴室碚猩讨贫?ldquo;5+1招商模式”：
“1”是一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位——“現(xiàn)代色彩家紡”,。
“5”是一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)打造；一次有影響力的新聞傳播,；一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng),；一本務(wù)實(shí)的招商手冊(cè)；一個(gè)“加盟商孵育模式”,。
第一,，是在家紡行業(yè)率先打造樣板市場(chǎng)招商。
彩翼只有集中資源,，樹(shù)立榜樣,，把有限的資源相對(duì)集中的投入到資源相對(duì)豐富的、容易起量的市場(chǎng),，聚集起全部的力量發(fā)展重點(diǎn)市場(chǎng),，在短期內(nèi)突破銷量,，提升市場(chǎng)地位，形成一個(gè)榜樣作用,，以點(diǎn)帶面,，帶動(dòng)招商。
◇ 以保定為中心,，兼顧石家莊市場(chǎng),，以保定為樣板，石家莊為全省旗幟,，迅速開(kāi)展整體河北市場(chǎng)的招商活動(dòng),；
◇ 選擇繁華地段，建立保定的旗艦店,，面積在300平米以上,；
◇ 除專賣店之外，要進(jìn)入保定1-2個(gè)最有影響力的商場(chǎng),；
◇ 在籌備市區(qū)開(kāi)店的同時(shí),，面向保定22個(gè)縣招商，并在家紡行業(yè)第一家開(kāi)始籌備召開(kāi)區(qū)域招商會(huì),；
◇ 在保定市場(chǎng),，通過(guò)新聞傳播和公關(guān)活動(dòng)以及車體、電臺(tái),、路牌等廣告形式,，迅速制造銷售熱潮。
第二,，打造“彩翼加盟商孵育模式”,，在業(yè)內(nèi)首次提倡企業(yè)為加盟商做保姆：
◇ 加盟商孵育計(jì)劃：為了讓加盟商在開(kāi)店伊始就能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，彩翼家紡?fù)度刖拶Y建立“品牌孵育基金”,，只要加盟,，彩翼就為各加盟商廣告轟炸開(kāi)路。
◇ 特殊補(bǔ)貼計(jì)劃：上海彩翼家紡擁有完整的供應(yīng)鏈體系,，意味著彩翼家紡擁有行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的成本優(yōu)勢(shì),，為了將公司成本優(yōu)勢(shì)返還于加盟商，彩翼實(shí)行按比例“特殊補(bǔ)貼計(jì)劃”,，按成本價(jià)向各加盟商提供特價(jià)促銷品，由加盟商自行定價(jià)銷售,，進(jìn)多少補(bǔ)多少,。
◇“金種子”播種計(jì)劃：為了切實(shí)保證渠道下沉，彩翼將建立3支顧問(wèn)式銷售隊(duì)伍,，每隊(duì)8人,，內(nèi)含業(yè)務(wù)開(kāi)拓、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)督導(dǎo),、培訓(xùn)專員等,，每支隊(duì)伍都是一支完整的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為加盟商提供保姆式服務(wù),，做到一地一策,、一縣一策、一店一策,。
◇ 保姆計(jì)劃,，彩翼為加盟商做保姆：上海彩翼家紡急加盟商所急，與加盟商以心換心,，在家紡行業(yè)第一家提出“全程幫扶”的加盟商保姆計(jì)劃,，從加盟商選址、裝修,、開(kāi)業(yè),、日常階段性銷售、節(jié)假日促銷,、團(tuán)購(gòu)等全年銷售活動(dòng),，都進(jìn)行貼身指導(dǎo)、策劃,、服務(wù)和支持,。

“渠道下沉，區(qū)域第一”,，營(yíng)銷模式領(lǐng)先
家紡行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局是：一方面是國(guó)內(nèi)一線品牌渠道建設(shè)的成型,，另一方面卻是國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)引得無(wú)數(shù)行外企業(yè)和行內(nèi)中小企業(yè)前赴后繼擴(kuò)充渠道數(shù)量。在這樣的大格局下,，彩翼家紡該如何異軍突起呢,？
我們?yōu)椴室硖岢龅牟呗跃褪牵?ldquo;搶抓市場(chǎng)空白點(diǎn)，先做區(qū)域第一,，然后滾動(dòng)復(fù)制”的重點(diǎn)市場(chǎng)打造策略,。集中資源，先進(jìn)攻河北市場(chǎng),，以點(diǎn)帶面突破市場(chǎng),。而要真正實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，彩翼必須實(shí)行“渠道下沉”,，真正幫助加盟商做市場(chǎng),、搞銷售，實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一,。我們的策略步驟是：
1. 廠家在河北保定設(shè)立分公司,，確保渠道下沉,；
2. 彩翼銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型：從以前的業(yè)務(wù)員向銷售顧問(wèn)轉(zhuǎn)型（開(kāi)拓渠道、銷售顧問(wèn),、銷售執(zhí)行,、信息搜集等）。
3. 重點(diǎn)市場(chǎng)取消省級(jí)獨(dú)家代理,，縣城市場(chǎng)以店鋪為單位,，進(jìn)行單店加盟。
4. 取消“市帶縣”,，實(shí)行地級(jí)市與縣級(jí)市場(chǎng)分離,，縣級(jí)客戶直接與省分公司簽約，留足了利空,。
5. 加強(qiáng)對(duì)加盟商的培訓(xùn)和指導(dǎo),，讓加盟商由“坐商”變?yōu)?ldquo;行商”。
6. 在店面裝修,、終端陳列,、終端導(dǎo)購(gòu)、終端攔截,、終端促銷,、終端管理、經(jīng)營(yíng)策略,、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全方位指導(dǎo),，改造店鋪的同時(shí)，“改造店主”,。
7. 展開(kāi)渠道深耕模式：走出店去做團(tuán)購(gòu),；走出店去做婚慶；走出店去做小區(qū),。

“打造完整產(chǎn)業(yè)鏈”,，供應(yīng)鏈領(lǐng)先
不僅僅從營(yíng)銷的角度考慮彩翼的現(xiàn)在，更從戰(zhàn)略的角度,，彩翼從一開(kāi)始就打造一條完整供應(yīng)鏈：
在別的企業(yè)大多單純依靠OEM生產(chǎn)的時(shí)候,，彩翼家紡卻擁有了家紡行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的完整供應(yīng)鏈，事先進(jìn)行了合理的產(chǎn)業(yè)布局,，上海彩翼建成了以新疆農(nóng)六師為原棉種植,、收購(gòu)與加工基地；以河北唐龍紡織集團(tuán)為紡紗,、織布基地,；上海彩翼為面料設(shè)計(jì)、面料開(kāi)發(fā)和家紡成品生產(chǎn),、銷售基地的完整產(chǎn)業(yè)鏈的家紡企業(yè),。
在此基礎(chǔ)上，彩翼更在家紡行業(yè)首創(chuàng)“18道色彩工序鏈”,，實(shí)現(xiàn)了從棉花種植,、原棉精選、紡紗,、織布,、面料設(shè)計(jì)印染、成品生產(chǎn)的全鏈條色彩控制工藝,，最終保證了彩翼家紡產(chǎn)品的色彩更靚麗,、花型更豐富、觸覺(jué)更柔軟的三大特色,。
（文章編號(hào)：20081005,，編輯：郭德蒼[email protected])

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