彩翼家紡：“好色”也營銷

2008-9-26 08:00| 查看: 138934| 評論: 0|原作者: 沈志勇

摘要:

中國市場每隔兩三年，就會出現(xiàn)一個火爆的行業(yè),。
如果說,，2000年左右是保暖內衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運動飲料的火爆期的話,，那么,，從2003年開始到現(xiàn)在，則是家紡市場的火爆期,。
在群情激昂的家紡海平面上,，幾個撲面而來的巨浪讓所有家紡從業(yè)者心花怒放：
第一浪，家紡業(yè)“大規(guī)模,、低集中”的市場潛力,。
大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費市場，近3000億的床上用品消費額,。低集中則是指行業(yè)集中度低,。家紡行業(yè)至今還是非常分散，就連國內被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億,，僅占總量的0.1%,，床品的0.2%；國內銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個（含床品和巾類）,。
第二浪,，家紡業(yè)“高成長、低競爭”的市場機遇,。
家紡行業(yè)還在高速成長,，這個行業(yè)現(xiàn)在還處在一個快速成長的一個階段，首先,，是它的市場總量還在膨脹,；其次，它還在往前跑,，跑得很快,、快速的成長，每一年的成長都能達到20%〜30%這樣的一個增長速度,。
正是在以上利好因素的刺激下,，家紡行業(yè)最近幾年才風起云涌，一發(fā)而不可收拾。

起：一個一做就賺的行業(yè)

眾所周知,，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟,，正從導入期向成長期過渡。當中國其他行業(yè)已經在各自領域內殺得尸橫遍野的時候,，家紡行業(yè)卻仍然處在“一做就賺”的競爭稀少的階段。一直到現(xiàn)在,，家紡行業(yè)的競爭手段仍然集中在以下三個簡單的方法：
第一,，競爭還停留在產品競爭階段。
家紡行業(yè)的競爭,，還沒有進入品牌競爭的階段,，還處在產品競爭的初級階段。現(xiàn)在國內的家紡產品在產品方面的創(chuàng)新還很有限,，無非是多幾個顏色,、花型、款式,、造型,。
第二，粗枝大葉的品牌塑造,。
家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型,、同質化、低效益階段,，都在忙著請形象代言人,、打廣告。更為嚴重的則是,，眾多家紡品牌的品牌內涵幾乎都同質化,。
大部分家紡企業(yè)沒有明確的品牌定位。除了富安娜,、ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的品牌風格外,，其他大部分品牌基本同質化，只是在品牌概念上做了粗略的細分,。并且,，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”,、“愛”,、“夢想”、“感情”等空泛的內涵上,，不能將這種內涵落到產品實處,、落到終端實處。
第三，渠道只圈不管,。
在產品基本同質化,、品牌內涵和傳播方式基本同質化、渠道模式基本同質化的市場環(huán)境中,，眾多的家紡企業(yè)在不斷進行大規(guī)模的招商活動,，在全國范圍內構建了品牌專賣連鎖網(wǎng)絡。而在實際的渠道擴張中,，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”,，只“招”不“服務”，采用最粗放的管理方式在維護渠道,。
不過,，隨著我們對家紡市場的深入走訪和了解，我們判斷,，家紡業(yè)一派繁榮景象的背后,，已經存在另一個不一樣的家紡世界。家紡行業(yè)好時光,，也即將畫上它的句號,。

轉：高成長海面下的變化激流

家紡經銷商在經歷了行業(yè)的集體性狂熱之后，從2005年底,，逐漸回歸了冷靜,。再加上家紡企業(yè)前些年在招商方面的激進跑馬圈地政策，導致一些管理和維護不當?shù)募壹徠放�,，其終端流失率甚至達到了40%,。
招商難，那只是表面現(xiàn)象,。在難的背后,，其實是整個行業(yè)發(fā)生了結構性的變化。家紡行業(yè)結構性調整周期來臨,，從服裝,、體育運動用品等其他通過專賣渠道開拓市場的行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可知，當一個行業(yè)中的眾多領先品牌的門店數(shù)量達到2000-3000家的時候,，說明這個行業(yè)即將迎來它的轉折時期,。
同樣，在家紡行業(yè),，我們看到,，2008年和2009年是中國家紡行業(yè)發(fā)展的轉折階段。為什么這樣說呢,？
我們來看一些家紡的領軍品牌的專賣店數(shù)量：水星的專賣店已達到2000家,，羅萊的專賣店也號稱上千家,，而擁有數(shù)百家近千家門店的家紡品牌，已不在少數(shù),。
由此可以判斷,，家紡行業(yè)渠道的跑馬圈地，將逐漸走過它的高潮期,，在2010以前這個階段,，各個領導品牌的全國范圍的市場圈地將基本完成，整個家紡行業(yè)將從散點狀格局轉變成塊狀同質化市場格局,，尤其行業(yè)前三位或前五位的市場地位將進一步得到加強,。
也就是說，當今第一陣營品牌制勝的關鍵點馬上就要從銷售網(wǎng)絡的數(shù)量增長轉變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡的質量,，而未來將變成渠道和營銷模式創(chuàng)新的競爭。
在這個階段,，家紡行業(yè)的最大變化是已進入高速發(fā)展中的第一個結構性調整周期,。
經濟學規(guī)律告訴人們，當市場進入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期后,，只有那些率先把握戰(zhàn)略機遇這個聚焦點的市場參與者,，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。
這個戰(zhàn)略機遇,，就是家紡行業(yè)已經進入從“有”到“好”的階段,。家紡行業(yè)的競爭規(guī)則已經發(fā)生結構性改變，家紡企業(yè)不能再按原來的操作模式去運作市場,。
上海超限戰(zhàn)策劃機構根據(jù)多年實戰(zhàn)經驗總結出,，家紡行業(yè)的競爭規(guī)則的改變，主要表現(xiàn)在：
第一,，產品從模仿向特色的轉型,，中國家紡第一次進入了市場細分階段。
第二,，渠道從跑馬圈地粗放式管理向適度深耕轉型,。
第三，品牌從同質化的枯燥訴求向品牌差異化的轉型,。

合：彩翼家紡：一步領先,，步步領先

彩翼作為一個家紡行業(yè)新品牌，雖然擁有強大的集團背景,，但是,，進入一個陌生的行業(yè)，一無渠道,，二無品牌知名度,，市場機會在哪呢,？
我們給彩翼家紡制定的營銷戰(zhàn)略就是：“把握趨勢，適度超前”,。
整個大市場的趨勢判斷是處于第一個結構性調整周期,，要在這個結構性調整周期取勝，彩翼必須做到：
第一,，突破家紡品牌同質化包圍圈,，樹起鮮明特色的品牌大旗。
第二,，從消費者方面來講,，要突破產品同質化的現(xiàn)狀，做出有一定風格的產品,。
第三,，渠道方面，從以前單純追求終端數(shù)量向追求質量轉變,，第一個在行業(yè)內引入渠道下沉模式,。
第四，建立完整產業(yè)鏈,。

“現(xiàn)代色彩家紡”,，品牌定位領先
彩翼家紡的品牌取名靈感，來自于彩翼賈總對一首詩的好感,。當時,，在多個品牌名注冊被退回來后，李商隱的《無題》一詩中有“身無彩鳳雙飛翼,，心有靈犀一點通”的詩句,，正好契合家紡消費者對愛情的關注。
毫無疑問,，從愛情角度去定位“彩翼”,，是很貼切的。但是,，如果真正把彩翼與愛情聯(lián)系起來,，我們發(fā)現(xiàn)，彩翼跟其他品牌就幾乎沒有什么差異化了,。因為,，在當今家紡業(yè)粗放式品牌塑造的環(huán)境中，家紡品牌大多僅僅停留在“生活”,、“愛”,、“夢想”、“感情”等空泛的內涵上,，卻往往不能將這種內涵落到產品實處,、落到終端實處,。
彩翼家紡如果能夠將品牌內涵落地，能夠將品牌內涵視覺化,、可感知化,、具體化，就能在數(shù)萬家家紡企業(yè)中脫穎而出,。從這個意義上講,，也許，跳出“愛”的范疇,，反而是彩翼品牌差異化的最佳道路,。
面對產品同質化的家紡市場，要想找到自己獨特的品牌定位,，談何容易,！
一則市場調查數(shù)據(jù)引起了我們的關注：有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否,；而終端氛圍的最重要組成元素之一,，就是色彩�,？梢姡壹彽漠a品外觀,，色彩至關重要,。同時，實驗表明,，不同性格和不同年齡段的女性對色彩的喜好都不相同,，而色彩是女性決定是否購買的最重要因素。
正是因為發(fā)現(xiàn)色彩對于品牌建設和產品銷售的重要性,，近些年來,，許多國際品牌都不約而同的打起了色彩牌，比如愛普生,、柯達,、佳能、立邦漆,。
立邦漆說：“在不增加成本的基礎上,，色彩好的產品的附加值能提升15%到30%。”更有研究表明,，人們在挑選商品的時候,，存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只要7秒鐘,，就可以確定對這些商品是否有興趣,。在這短暫而關鍵的7秒之中,，色彩的作用達到了67%。
上海超限戰(zhàn)策劃機構最終將“彩翼家紡”定位成“現(xiàn)代色彩家紡”,。
“現(xiàn)代色彩家紡”,，倡導一種現(xiàn)代、明快的審美觀,；倡導一種色彩繽紛的多彩生活,；強調色彩的流動感、層次感和運動感,；倡導“家,，就是一個讓心情開朗的所在”。
由此,，品牌口號也確定為：“彩翼家紡,，一個心情盛開的地方！”

“加盟商孵育模式”橫空出世,，招商模式領先
在產品同質化,、招商難度越來越大的家紡市場，彩翼作為一個新加入者,，我們靠什么來吸引加盟商呢,？
我們的策略是，突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的招商方式,，摒棄以往“只開發(fā),，不維護”的行業(yè)陋習，深度幫扶,，與加盟商一道做市場,，企業(yè)只有和加盟商同舟共濟，使渠道下沉,，才能贏得加盟商的信任,。所以，我們給彩翼招商運作制定了一個指導原則,，那就是：“開一個,，成一個；成一個,，賺一個,。”
在這樣的原則指導下，我們?yōu)椴室碚猩讨贫?ldquo;5+1招商模式”：
“1”是一個精準的品牌定位——“現(xiàn)代色彩家紡”,。
“5”是一個成功的樣板市場打造,；一次有影響力的新聞傳播；一個轟動效應的公關活動,；一本務實的招商手冊,；一個“加盟商孵育模式”,。
第一，是在家紡行業(yè)率先打造樣板市場招商,。
彩翼只有集中資源,，樹立榜樣，把有限的資源相對集中的投入到資源相對豐富的,、容易起量的市場,，聚集起全部的力量發(fā)展重點市場，在短期內突破銷量,，提升市場地位,，形成一個榜樣作用，以點帶面,，帶動招商,。
◇ 以保定為中心，兼顧石家莊市場,，以保定為樣板,，石家莊為全省旗幟，迅速開展整體河北市場的招商活動,；
◇ 選擇繁華地段,，建立保定的旗艦店，面積在300平米以上,；
◇ 除專賣店之外,，要進入保定1-2個最有影響力的商場；
◇ 在籌備市區(qū)開店的同時,，面向保定22個縣招商，并在家紡行業(yè)第一家開始籌備召開區(qū)域招商會,；
◇ 在保定市場,，通過新聞傳播和公關活動以及車體、電臺,、路牌等廣告形式,，迅速制造銷售熱潮。
第二,，打造“彩翼加盟商孵育模式”,，在業(yè)內首次提倡企業(yè)為加盟商做保姆：
◇ 加盟商孵育計劃：為了讓加盟商在開店伊始就能迅速打開市場，彩翼家紡投入巨資建立“品牌孵育基金”,，只要加盟,，彩翼就為各加盟商廣告轟炸開路。
◇ 特殊補貼計劃：上海彩翼家紡擁有完整的供應鏈體系,，意味著彩翼家紡擁有行業(yè)獨一無二的成本優(yōu)勢,，為了將公司成本優(yōu)勢返還于加盟商,，彩翼實行按比例“特殊補貼計劃”，按成本價向各加盟商提供特價促銷品,，由加盟商自行定價銷售,，進多少補多少。
◇“金種子”播種計劃：為了切實保證渠道下沉,，彩翼將建立3支顧問式銷售隊伍,，每隊8人，內含業(yè)務開拓,、市場策劃,、市場督導、培訓專員等,，每支隊伍都是一支完整的營銷團隊,，為加盟商提供保姆式服務，做到一地一策,、一縣一策,、一店一策。
◇ 保姆計劃,，彩翼為加盟商做保姆：上海彩翼家紡急加盟商所急,，與加盟商以心換心，在家紡行業(yè)第一家提出“全程幫扶”的加盟商保姆計劃,，從加盟商選址,、裝修、開業(yè),、日常階段性銷售,、節(jié)假日促銷、團購等全年銷售活動,，都進行貼身指導,、策劃、服務和支持,。

“渠道下沉,，區(qū)域第一”，營銷模式領先
家紡行業(yè)現(xiàn)在的競爭格局是：一方面是國內一線品牌渠道建設的成型,，另一方面卻是國內龐大的市場引得無數(shù)行外企業(yè)和行內中小企業(yè)前赴后繼擴充渠道數(shù)量,。在這樣的大格局下，彩翼家紡該如何異軍突起呢,？
我們?yōu)椴室硖岢龅牟呗跃褪牵?ldquo;搶抓市場空白點,，先做區(qū)域第一，然后滾動復制”的重點市場打造策略。集中資源,，先進攻河北市場,，以點帶面突破市場。而要真正實現(xiàn)這一點,，彩翼必須實行“渠道下沉”,，真正幫助加盟商做市場、搞銷售,，實現(xiàn)區(qū)域第一,。我們的策略步驟是：
1. 廠家在河北保定設立分公司，確保渠道下沉,；
2. 彩翼銷售隊伍轉型：從以前的業(yè)務員向銷售顧問轉型（開拓渠道,、銷售顧問、銷售執(zhí)行,、信息搜集等）,。
3. 重點市場取消省級獨家代理，縣城市場以店鋪為單位,，進行單店加盟,。
4. 取消“市帶縣”，實行地級市與縣級市場分離,，縣級客戶直接與省分公司簽約,，留足了利空。
5. 加強對加盟商的培訓和指導,，讓加盟商由“坐商”變?yōu)?ldquo;行商”,。
6. 在店面裝修、終端陳列,、終端導購,、終端攔截、終端促銷,、終端管理,、經營策略、銷售服務等環(huán)節(jié)對經銷商進行全方位指導,，改造店鋪的同時，“改造店主”,。
7. 展開渠道深耕模式：走出店去做團購,；走出店去做婚慶；走出店去做小區(qū),。

“打造完整產業(yè)鏈”,，供應鏈領先
不僅僅從營銷的角度考慮彩翼的現(xiàn)在，更從戰(zhàn)略的角度，彩翼從一開始就打造一條完整供應鏈：
在別的企業(yè)大多單純依靠OEM生產的時候,，彩翼家紡卻擁有了家紡行業(yè)獨一無二的完整供應鏈,，事先進行了合理的產業(yè)布局，上海彩翼建成了以新疆農六師為原棉種植,、收購與加工基地,；以河北唐龍紡織集團為紡紗、織布基地,；上海彩翼為面料設計,、面料開發(fā)和家紡成品生產、銷售基地的完整產業(yè)鏈的家紡企業(yè),。
在此基礎上,，彩翼更在家紡行業(yè)首創(chuàng)“18道色彩工序鏈”，實現(xiàn)了從棉花種植,、原棉精選,、紡紗、織布,、面料設計印染,、成品生產的全鏈條色彩控制工藝，最終保證了彩翼家紡產品的色彩更靚麗,、花型更豐富,、觸覺更柔軟的三大特色。
（文章編號：20081005,，編輯：郭德蒼[email protected])

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