| 一項(xiàng)驚人結(jié)果在2008年9月16日被國(guó)家質(zhì)檢總局公之于眾——自9月10日起開始的對(duì)嬰幼兒奶粉的專項(xiàng)檢查發(fā)現(xiàn)，22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69個(gè)批次產(chǎn)品中,，被檢出了含量不同的三聚氰胺,。此前，這種白色的晶體被認(rèn)定加入了三鹿牌嬰幼兒配方奶粉,，導(dǎo)致眾多孩子罹患腎結(jié)石…… 隨著涉案人員的刑拘,、眾多高官的落馬和眾多乳品企業(yè)紛紛登臺(tái)亮相的聲明與道歉，事態(tài)終將平息,。但是,，整個(gè)事件中，無(wú)論是媒體的輪番報(bào)道,，還是各種視角的分析評(píng)論,，多是圍繞事件的直接責(zé)任主體，首先問(wèn)責(zé)于問(wèn)題企業(yè),，再痛責(zé)奶農(nóng),、奶站和牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，最后民眾,、媒體和政府都將矛頭直指質(zhì)檢和行業(yè)主管部門,、協(xié)會(huì)組織，對(duì)上述責(zé)任主體不斷地進(jìn)行道德拷問(wèn)與責(zé)任追究,，而真正從企業(yè)運(yùn)營(yíng)與行業(yè)環(huán)境來(lái)分析成因根源的論述極少,。然而，從乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性與發(fā)展歷程,、戰(zhàn)略選擇入手,，對(duì)事件成因與啟示加以思考總結(jié)，則對(duì)我們更具有警示意義和啟迪作用,。 9月中旬以來(lái),，三鹿毒奶粉事件或者說(shuō)三聚氰胺食品安全事故對(duì)乳制品行業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)的震動(dòng)猶如又一場(chǎng)汶川地震,，而且余震不斷,，震級(jí)驚人，對(duì)數(shù)萬(wàn)嬰幼兒及其家庭造成的身心傷害令人瞠目,，致使所有食品行業(yè)企業(yè)的免檢稱號(hào)被取消,，甚至對(duì)中國(guó)食品和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)在世界范圍的品質(zhì)聲譽(yù)構(gòu)成了負(fù)面影響，可以說(shuō)，后果十分嚴(yán)重,，教訓(xùn)異常深刻,。 事件主要相關(guān)企業(yè)的背景分析 一、檢測(cè)出三聚氰胺的不合格企業(yè) 無(wú)論是事件的誘發(fā)者和責(zé)任最大者——石家莊三鹿集團(tuán),，還是蒙牛,、伊利、光明,、雅士利,、圣元、南山等檢測(cè)出三聚氰胺的企業(yè),，都是目前乳業(yè)各細(xì)分品類的市場(chǎng)領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)品牌,，蒙牛、伊利甚至一度是國(guó)內(nèi)食品乃至快消品企業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿,。 三鹿是奶粉品類市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)（2007年為18.26%）,，在二、三線城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尤為明顯,。 蒙牛在2007年一舉超過(guò)伊利成為銷售收入,、凈利潤(rùn)的雙料行業(yè)冠軍，是國(guó)內(nèi)常溫奶（超高溫滅菌奶）品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者（已占據(jù)43%以上的市場(chǎng)份額）,，冰激凌,、酸奶、乳飲料品類的市場(chǎng)份額緊隨伊利之后,，但奶粉業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)總收入的份額僅為1%,，是其在細(xì)分品類市場(chǎng)最突出的短板。 伊利的行業(yè)排名雖然被蒙牛趕超,，但在常溫奶品類仍以26%的市場(chǎng)占有率名列第二,，在奶粉品類中以12.58%的市場(chǎng)占有率緊隨三鹿排名第二，在冰激凌與酸奶,、乳飲料細(xì)分品類中是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌,，作為乳制品行業(yè)唯一的奧運(yùn)贊助商，品牌價(jià)值位列行業(yè)第一,。 光明作為行業(yè)排名第三的老牌企業(yè),，是低溫奶（巴氏殺菌奶）品類的市場(chǎng)領(lǐng)先者（但銷售區(qū)域性局限明顯，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較�,。�,，酸奶和常溫奶在東南部消費(fèi)市場(chǎng)也處于領(lǐng)先地位。 廣東雅士利是我國(guó)奶粉出口量最大的乳品企業(yè),。 青島圣元是在納斯達(dá)克上市的美國(guó)投資者最關(guān)注的中國(guó)奶粉生產(chǎn)企業(yè),，也是嬰幼兒奶粉細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者,。 南山是奶粉品類前十名的品牌。 其余15家檢測(cè)出三聚氰胺的奶粉生產(chǎn)企業(yè)也是行業(yè)排名前100位的規(guī)模以上企業(yè),。 三鹿,、蒙牛、伊利,、光明幾大龍頭企業(yè)的共同運(yùn)營(yíng)特征是：產(chǎn)品品類齊全但各有戰(zhàn)略重點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)品類,，覆蓋全國(guó)一、二,、三,、四級(jí)市場(chǎng)的中低端消費(fèi)群體，加工廠與奶源基地全國(guó)分布,，產(chǎn)品代工貼牌比例較高,。 二、檢測(cè)全部合格的企業(yè) 包括三元,、完達(dá)山,、貝因美、飛鶴,、味全等二線品牌和其余700多家區(qū)域性乳企,，其共有特征是除生產(chǎn)奶粉外，液態(tài)奶品類以產(chǎn)銷保質(zhì)期短,、銷售半徑小的低溫奶（鮮奶）為主,，產(chǎn)銷地、奶源供應(yīng)地的區(qū)域集中性明顯,，區(qū)域性品牌或無(wú)品牌,。 對(duì)比來(lái)看，這次行業(yè)危機(jī)中問(wèn)題最突出,、責(zé)任最直接,、對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈輻射影響最大的是乳業(yè)的全國(guó)性品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先者和細(xì)分品類的標(biāo)桿企業(yè),，而眾多中小企業(yè),、區(qū)域性品牌卻近乎無(wú)法解釋地集體幸免于難。 但是,，這恰恰是可解釋的,，而且歷經(jīng)多年爆發(fā)式增長(zhǎng)的乳業(yè)或許在多年前就埋下了問(wèn)題與矛盾的伏筆。 中國(guó)乳業(yè)如果從光明,、三鹿,、三元這些老牌國(guó)企追溯，至今已有近60年歷史,，而行業(yè)龍頭伊利建廠至今也已30年,，蒙牛作為后來(lái)居上的典范,，創(chuàng)建至今也已10年,，行業(yè)和企業(yè)都足夠成熟,。而2004年前，關(guān)于乳制品質(zhì)量安全事故的報(bào)道較為罕見(jiàn),，甚至相對(duì)于藥品,、保健品、飲料與其他食品加工領(lǐng)域,，乳品在消費(fèi)者心智中一直是品質(zhì)可靠安全放心的代名詞,。為什么在經(jīng)過(guò)八九年的高速增長(zhǎng)后，乳業(yè)開始頻繁出現(xiàn)食品安全事故并導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知逆轉(zhuǎn),？ 在原奶收購(gòu)環(huán)節(jié),，短短五六年間，從個(gè)別地區(qū)的個(gè)別奶農(nóng)偶爾兌水摻鹽發(fā)展到在奶源競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域以奶站,、奶販為主體有組織,、有流程、有專業(yè)技術(shù)地大規(guī)模摻假,、造假,，而摻入新鮮原奶中的物質(zhì)從食鹽、堿,、淀粉,、蛋白粉、脂肪粉,、抗生素發(fā)展到硝酸鹽,、亞硝酸鹽、尿素,、雙氧水直至今天舉國(guó)震驚的三聚氰胺,，企業(yè)檢測(cè)指標(biāo)從三四項(xiàng)發(fā)展到二十多項(xiàng)卻仍然滯后于造假的升級(jí)速度。分析問(wèn)題成因,，直接原因是不法奶站經(jīng)營(yíng)者和奶販為牟利不惜以身試法謀財(cái)害命,，但更深層的因素或許與乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性、價(jià)值鏈各主體利益的不均衡以至對(duì)立,、工農(nóng)業(yè)（養(yǎng)殖業(yè)）剪刀差,、國(guó)際包材寡頭與投行的幕后推手乃至龍頭企業(yè)自身的高風(fēng)險(xiǎn)低收益商業(yè)模式都息息相關(guān)，某種程度上甚至可以說(shuō),，這是單一業(yè)務(wù)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)于價(jià)值鏈整合多元化發(fā)展模式的劣勢(shì)表現(xiàn),。 主要企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略回顧和產(chǎn)業(yè)特性分析 一、產(chǎn)業(yè)特性及發(fā)展歷程 乳制品加工業(yè)涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第一,、二,、三產(chǎn)業(yè),，產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)和資源、資本集聚效應(yīng)明顯,，對(duì)解決三農(nóng)問(wèn)題,、促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì),、減少進(jìn)口依賴以及提高國(guó)民營(yíng)養(yǎng)水平與綜合體質(zhì)有十分積極的作用,，一直是政府大力扶持，投資者,、價(jià)值鏈參與者與消費(fèi)者熱捧的行業(yè),。但乳品加工業(yè)天然存在著制約產(chǎn)業(yè)升級(jí)與規(guī)模化發(fā)展的瓶頸：奶源分散,、采集難度大,、檢測(cè)難度大，除做成工業(yè)用奶粉外,，鮮奶成分的復(fù)雜性,、易腐性導(dǎo)致產(chǎn)品保質(zhì)期短（冷藏一周之內(nèi)）、包裝儲(chǔ)運(yùn)不便（需冷鏈）,、銷售半徑有限,，因而在伊利蒙牛光明等龍頭企業(yè)競(jìng)相上馬超高溫滅菌奶生產(chǎn)線的1999年之前，各企業(yè)產(chǎn)銷局限于低溫鮮奶和奶粉,、冰激凌品類的低端,、低價(jià)、低附加值產(chǎn)品,，行業(yè)僅能定性為就近滿足中心城市消費(fèi)需求的農(nóng)產(chǎn)品初加工業(yè),，行業(yè)龍頭光明、伊利當(dāng)年銷售額也僅近10億元,。 伊利歷經(jīng)20年艱苦創(chuàng)業(yè),，到1999年還只是專注于低端冰激凌和中小規(guī)模奶粉加工的跨區(qū)域品牌，面對(duì)和路雪（聯(lián)合利華子品牌）,、雀巢,、亨氏等國(guó)際品牌在大中城市中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，只能依托奶源和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)同國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),；蒙牛成立之初,，因奶源、資金有限,，也只能以產(chǎn)品貼牌,、營(yíng)銷發(fā)力的輕資產(chǎn)模式加入低端冰激凌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；而當(dāng)時(shí)的光明,、三元,、三鹿等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌依托本地消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，就近產(chǎn)銷低溫奶、奶粉等初加工低附加值產(chǎn)品,。 此時(shí),，面向全國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚未開始，產(chǎn)業(yè)集中度較低,，產(chǎn)銷的區(qū)域集中特征明顯,，但隨著城市居民收入增長(zhǎng)出現(xiàn)的乳品消費(fèi)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)已逐漸顯現(xiàn),。蒙牛,、伊利雖有奶源、原產(chǎn)地概念,、營(yíng)銷與品牌運(yùn)營(yíng)能力等核心優(yōu)勢(shì),，但要獲得幾何級(jí)增長(zhǎng)，必須使產(chǎn)銷真正走出內(nèi)蒙,、占領(lǐng)全國(guó),；而光明、三元等雖占據(jù)中心城市消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，但要應(yīng)對(duì)來(lái)自蒙牛伊利的挑戰(zhàn),，也必須拓展奶源、擴(kuò)大銷售區(qū)域,。 龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略方向都集中到從產(chǎn)品加工與包裝方式尋求突破,、創(chuàng)新品類，產(chǎn)銷保質(zhì)期在一個(gè)月以上,、不受冷鏈限制,、運(yùn)輸半徑輻射全國(guó)、可常溫保存,、具有真正快消品屬性的超高溫滅菌奶,，徹底跳出農(nóng)產(chǎn)品與食品初加工的價(jià)值鏈層次。而實(shí)現(xiàn)品類突破的關(guān)鍵在于獲取自動(dòng)高速的灌裝流水線和高品質(zhì)的產(chǎn)品包材,，即以相對(duì)可接受的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)液態(tài)奶在長(zhǎng)時(shí)間的儲(chǔ)運(yùn)銷售過(guò)程中不因日照,、溫度、濕度,、酸堿度變化而變質(zhì),，而這種包材當(dāng)時(shí)國(guó)際上只有瑞典利樂(lè)公司的11層無(wú)菌紙及復(fù)合金屬膜軟包裝材料才能滿足。但利樂(lè)對(duì)包裝設(shè)備即利樂(lè)包,、利樂(lè)枕流水線實(shí)行捆綁銷售,，購(gòu)買其一條生產(chǎn)線動(dòng)輒需上千萬(wàn)元，而當(dāng)時(shí)沒(méi)有一家國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)可以承擔(dān)這樣的固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn),。 但產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的雙刃契機(jī)也恰在這一年出現(xiàn)：國(guó)際最大的乳品,、果汁,、飲料軟包裝供應(yīng)商——瑞典利樂(lè)在進(jìn)入中國(guó)21年后，終于發(fā)現(xiàn)了利潤(rùn)倍數(shù)增長(zhǎng)的肥田——乳業(yè)龍頭企業(yè)的迫切需求,。于是,，在較短時(shí)間內(nèi)，利樂(lè)主動(dòng)與伊利,、蒙牛等企業(yè)陸續(xù)洽談簽約,，以近乎免費(fèi)的方式提供大批量利樂(lè)包、利樂(lè)枕包裝流水線,，但在包材價(jià)格上實(shí)行高額壟斷定價(jià)以沖抵設(shè)備價(jià)款,，致使包材價(jià)格占常溫奶產(chǎn)品總成本的40%以上。從而自乳業(yè)高速成長(zhǎng)伊始,，國(guó)際包材寡頭就用技術(shù)和投資枷鎖將龍頭企業(yè)牢牢地綁定在價(jià)值鏈的成本擔(dān)負(fù)和利潤(rùn)輸出環(huán)節(jié),，使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干勁才能最終掙出屬于自己的“份兒錢”。于是,，乳業(yè)的高速增長(zhǎng)成了典型的成本壓力驅(qū)動(dòng),，而不是真正的品牌與資源、技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),，是沒(méi)有選擇的選擇,，是并非戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，這也為乳業(yè)最終出現(xiàn)遠(yuǎn)比其他行業(yè)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn),、原料爭(zhēng)奪戰(zhàn)埋下了伏筆,。幾年后，雖有瑞典康美公司,、美國(guó)國(guó)際紙業(yè),、國(guó)內(nèi)較大規(guī)模包裝企業(yè)山東泉林參與競(jìng)爭(zhēng)，試圖打破利樂(lè)在國(guó)內(nèi)常溫奶和純果汁包材供應(yīng)市場(chǎng)的壟斷地位,，但龍頭乳企在隨后若干年產(chǎn)銷規(guī)模的超速發(fā)展和產(chǎn)品形象的相對(duì)固化,，使企業(yè)對(duì)利樂(lè)設(shè)備和包材的依賴程度日益增強(qiáng)，也就是說(shuō),，停產(chǎn)換線,、換產(chǎn)品包裝的機(jī)會(huì)成本過(guò)高而成為相對(duì)不經(jīng)濟(jì)的選擇。 因此,，龍頭乳企的成本結(jié)構(gòu)也隨之固化：核心剛性成本是原料奶的收購(gòu)成本（目前已占40%以上）與加工環(huán)節(jié)的包材與設(shè)備分?jǐn)偝杀荆s占單品成本的40%）,，加上日益上漲的勞動(dòng)力成本和糖、棕櫚油,、淀粉,、食用添加劑等輔料成本、儲(chǔ)運(yùn)物流成本，以及廣告與促銷,、渠道終端費(fèi)用,、管理費(fèi)用和上繳稅收，企業(yè)基本處于微利或近乎虧損的經(jīng)營(yíng)狀況（60%以上乳企虧損經(jīng)營(yíng)）,。即使2007年蒙牛,、伊利兩大領(lǐng)軍企業(yè)總營(yíng)收超過(guò)400億元（蒙牛213億元，伊利193億元）,，但兩家合計(jì)的凈利潤(rùn)僅16億元,，平均利潤(rùn)率僅約4%，而行業(yè)排名第三的光明乳業(yè)在2008年半年報(bào)中首次出現(xiàn)虧損（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損617萬(wàn)元）,，也揭示了乳業(yè)高增長(zhǎng)低收益運(yùn)營(yíng)模式所暗藏的短板所在,。 品類的低值快消品定位、以規(guī)模與速度占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式,，使乳品企業(yè)（包括蒙牛,、伊利,，其實(shí)都只有業(yè)務(wù)層的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局）必須采取運(yùn)營(yíng)提升戰(zhàn)略,，而普遍缺乏真正的公司戰(zhàn)略與多元化業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)略、價(jià)值鏈垂直一體化整合戰(zhàn)略,，特別是受限于資本積累速度和過(guò)分激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，即使年?duì)I收數(shù)百億元、品牌價(jià)值上百億元的蒙牛,、伊利也無(wú)法將品類或品牌向其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸以尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),、化解業(yè)務(wù)過(guò)分集中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而戰(zhàn)略選擇的有限性也徹底阻礙了蒙牛,、伊利以雀巢,、卡夫、娃哈哈,、康師傅為標(biāo)桿,，發(fā)展為食品飲料行業(yè)跨品類多品牌運(yùn)營(yíng)商，反而雙雙選擇了進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng),、十強(qiáng)的單一產(chǎn)業(yè)規(guī)�,；瘧�(zhàn)略愿景，也就同時(shí)選擇了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨規(guī)模同時(shí)上升的發(fā)展之路,。 二,、價(jià)值鏈的雙重綁定與原奶供應(yīng)鏈的矛盾積累 龍頭企業(yè)在產(chǎn)銷環(huán)節(jié)被國(guó)際包材寡頭綁定鎖死，而在價(jià)值鏈上游,，龍頭企業(yè)和各級(jí)地方政府通過(guò)提供低息購(gòu)牛貸款,、飼料補(bǔ)貼、牧場(chǎng)奶站投資補(bǔ)貼、免費(fèi)服務(wù)等方式共同進(jìn)行資本與技術(shù)投入,，把數(shù)百萬(wàn)的奶農(nóng)綁定在奶牛養(yǎng)殖原料奶限價(jià)收購(gòu)環(huán)節(jié),。中國(guó)乳業(yè)價(jià)值鏈利益分配向上游遞減、成本壓力向上游遞增的特點(diǎn),，使奶源供應(yīng)成為利益沖突和矛盾爆發(fā),、隱患積累的集中環(huán)節(jié)。 由于奶農(nóng)和奶站的初始投資門檻低,，而1999年至2004年養(yǎng)殖效益也相對(duì)較好,，奶牛養(yǎng)殖業(yè)一度在全國(guó)掀起投資熱潮。但隨著乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤(rùn)趨零,，乳品企業(yè)無(wú)力提高原奶收購(gòu)價(jià)格,，而龍頭企業(yè)在忙于跑馬圈地并購(gòu)擴(kuò)張的同時(shí)，卻都重原奶收購(gòu)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)而輕奶源基地建設(shè)的長(zhǎng)期投入,。由于乳業(yè)的高速增長(zhǎng)缺乏資源驅(qū)動(dòng)因素（原料奶的充足供應(yīng)）,，多年來(lái)銷大于產(chǎn)、產(chǎn)大于供的需求狀況導(dǎo)致以供定產(chǎn),、以產(chǎn)定銷的供應(yīng)鏈緊張狀況始終沒(méi)有緩解,。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)際能源價(jià)格大幅上漲,，導(dǎo)致農(nóng)藥等生產(chǎn)資料價(jià)格上漲,，進(jìn)而導(dǎo)致飼草料價(jià)格連年上漲，奶牛養(yǎng)殖成本大幅上升,，而養(yǎng)殖成本的上漲幅度遠(yuǎn)超企業(yè)對(duì)原料奶收購(gòu)價(jià)的提高幅度,，從而導(dǎo)致奶農(nóng)養(yǎng)殖積極性隨乳品消費(fèi)需求的高速增長(zhǎng)反而快速下降，國(guó)內(nèi)原奶總產(chǎn)量在2005年達(dá)到頂峰后逐漸下滑,，供需矛盾日趨突出,。 2007年以來(lái)，受澳洲持續(xù)干旱,、歐盟和美國(guó)減少或取消乳制品出口補(bǔ)貼等因素影響,，世界主要奶粉生產(chǎn)國(guó)出口量銳減，推動(dòng)國(guó)際奶粉價(jià)格大幅上揚(yáng),，過(guò)去以進(jìn)口奶粉為原輔料的部分國(guó)內(nèi)食品,、飲料企業(yè)開始大量收購(gòu)國(guó)內(nèi)原奶或奶粉加以替代，導(dǎo)致部分奶粉生產(chǎn)企業(yè)哄抬原奶收購(gòu)價(jià)格,，甚至不惜降低收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)或從不規(guī)范渠道搶奪奶源,，從而大大加劇了奶源的緊缺狀況。在成本壓力和利益驅(qū)動(dòng)雙重作用下,，在奶源競(jìng)爭(zhēng)激烈的中東部地區(qū),，陸續(xù)出現(xiàn)摻假、造假的奶站經(jīng)營(yíng)者甚至職業(yè)造假的奶販，可謂是這種供需矛盾積累的必然結(jié)果,。 而地處西北的新疆,、甘肅、寧夏和內(nèi)蒙,、東三省,，雖然中小規(guī)模乳企眾多，在此次突擊質(zhì)檢中卻鮮有查出違禁成分,，這并非是其企業(yè)和奶站經(jīng)營(yíng)者自律程度有多高,，而恰恰是當(dāng)?shù)啬淘聪鄬?duì)充足、買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的表現(xiàn),。 三,、價(jià)值鏈過(guò)分聚焦于產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 包括伊利、蒙牛在內(nèi)的乳企雖歷經(jīng)十年的高速增長(zhǎng),，卻因種種條件限制至今仍固守于乳制品加工,、銷售環(huán)節(jié)而不能向價(jià)值鏈上游謀求垂直整合，奶源,、包材以及物流供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K依賴于外部主體,，而此次三鹿毒奶粉事件也正是價(jià)值鏈主體進(jìn)行利益博弈最終導(dǎo)致的兩敗結(jié)局。乳品企業(yè)資本與資源過(guò)分地集中于主業(yè)進(jìn)行高度專業(yè)化經(jīng)營(yíng),，品類,、品牌和單一產(chǎn)業(yè)鏈綁定得過(guò)分緊密，特別是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的過(guò)分緊繃,，使得一旦出現(xiàn)行業(yè)性危機(jī)或成本與產(chǎn)銷瓶頸，則市場(chǎng),、品牌全面受損甚至價(jià)值鏈崩潰,。 北京三元在此次突擊質(zhì)檢中奶粉、液態(tài)奶均未檢測(cè)出三聚氰胺尤其值得關(guān)注,，因三元多年來(lái)受外資品牌在高端市場(chǎng)及蒙牛,、伊利在中低端市場(chǎng)的雙重打壓，只能苦苦堅(jiān)守北京及周邊市場(chǎng),，產(chǎn)銷量有限,，所以自有國(guó)營(yíng)牧場(chǎng)的奶源供應(yīng)足以滿足產(chǎn)銷需求，甚至一度將過(guò)剩原奶轉(zhuǎn)賣給伊利,、蒙牛,，原奶供應(yīng)部門無(wú)意間從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠值睦麧?rùn)中心。這或許是小而全的原始一體化對(duì)大而窄的過(guò)分專業(yè)化的一種反諷,。 此外,，法國(guó)達(dá)能、新西蘭恒天然等跨國(guó)食品投資集團(tuán)近年來(lái)對(duì)光明、三鹿等國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)的大面積合資并購(gòu),，也因所有權(quán)關(guān)系的復(fù)雜化一定程度上導(dǎo)致決策層對(duì)公司內(nèi)部特別是基層組織與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的控制力持續(xù)削弱,，在供應(yīng)鏈與市場(chǎng)鏈的復(fù)雜敏感環(huán)節(jié)上，極易爆發(fā)三鹿毒奶粉之類的惡性事件,。 四,、乳業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式與經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化導(dǎo)致的營(yíng)銷被動(dòng) 乳業(yè)賴以快速擴(kuò)大市場(chǎng)的低價(jià)（成本加價(jià)）走量與重營(yíng)銷投入輕資源建設(shè)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式，導(dǎo)致企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,，產(chǎn)品始終在中低端市場(chǎng)進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，相比于跨國(guó)企業(yè)以品牌和資源、技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的高附加值高回報(bào)模式,，國(guó)內(nèi)乳企（包括蒙牛,、伊利）的品牌溢價(jià)能力普遍缺乏，終端市場(chǎng)向上的定價(jià)空間狹窄,，一旦來(lái)自上游的成本壓力激增,，企業(yè)向下游的價(jià)格傳遞會(huì)因價(jià)提則量跌從而難以為繼。 隨著多種資源,、要素價(jià)格上漲和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，包材與輔料、能耗價(jià)格,、倉(cāng)儲(chǔ)物流,、渠道終端費(fèi)用、勞動(dòng)力成本以及原奶收購(gòu)成本的持續(xù)上漲,，使得2007年以來(lái)乳企的成本承受力已至極限,，而產(chǎn)品的中低端價(jià)格定位使企業(yè)只能繼續(xù)選擇滿負(fù)荷生產(chǎn)、極限銷售,、高周轉(zhuǎn)率等以規(guī)模促效益的成本消化模式,。 乳企確實(shí)是快消品企業(yè)中跑得最快的，但是這種狂奔式,、火箭式的高速增長(zhǎng),，背后卻有許多辛酸無(wú)奈，一如蒙牛,、伊利企業(yè)文化中共有的寓言故事所蘊(yùn)含的感受： 每天清晨,，非洲大草原的羚羊醒來(lái)想到的第一件事是一定要跑過(guò)最快的獅子，才有可能生存,；而獅子醒來(lái)想到的則是一定要追上跑得最慢的羚羊,，不然就會(huì)餓死。 只是誰(shuí)是獅子,、誰(shuí)是羚羊,，恐怕不是在陷于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的乳企間產(chǎn)生,，而是在企業(yè)與價(jià)值鏈寡頭、企業(yè)與消費(fèi)者之間形成,。而遺憾的是,，蒙牛、伊利都曾以為這是用來(lái)比喻同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的警示錄,。 雖然蒙牛,、伊利多年的營(yíng)銷投入與品牌經(jīng)營(yíng)，使其在國(guó)內(nèi)積累的品牌價(jià)值與品類領(lǐng)導(dǎo)力已足以與跨國(guó)品牌在品類的中高端領(lǐng)域展開正面角逐并真正實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),，但深層次行業(yè)危機(jī)的驟然爆發(fā),，令企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)和投入功虧一簣，不禁令人扼腕嘆息,！ 對(duì)事件涉及企業(yè)責(zé)任的認(rèn)識(shí)和危機(jī)解決方案的假想 所有被檢測(cè)出產(chǎn)品含三聚氰胺的乳品企業(yè),，包括蒙牛、伊利,、光明,，在結(jié)果公布之后，消費(fèi)者投訴索賠風(fēng)起,，產(chǎn)品或召回或下架,，銷售陷于停滯，庫(kù)存大量積壓,，媒體責(zé)難不斷,，政府駐廠監(jiān)管，股價(jià)頻頻跌停,，甚至權(quán)威證券機(jī)構(gòu)都對(duì)以上上市公司的業(yè)績(jī)預(yù)期為“虧損”,，投資評(píng)級(jí)一律下調(diào)為“回避”……作為危機(jī)事件與消費(fèi)者身心損害的直接責(zé)任者，相關(guān)企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸,，也理應(yīng)受到道德,、法律乃至市場(chǎng)的懲罰，即便這種危局的最終形成有產(chǎn)業(yè)大環(huán)境,、大背景的促成與誘發(fā)因素，但“經(jīng)營(yíng)如賭局,，認(rèn)賭須服輸”,，無(wú)論后果多么難以承受，即使導(dǎo)致虧損破產(chǎn),，作為企業(yè)都必須照單全收,，并真誠(chéng)面對(duì)公眾與消費(fèi)者，完全履行賠償承諾,，這也是產(chǎn)品質(zhì)量與安全事故發(fā)生后唯一正確的危機(jī)處理方式,，也是重建消費(fèi)者信心與信任的必由之路,。但在企業(yè)背后，在未被關(guān)注的另一個(gè)世界,，絕大多數(shù)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的數(shù)百萬(wàn)奶農(nóng),、牧場(chǎng)主，上百萬(wàn)與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)的經(jīng)銷商隊(duì)伍,，數(shù)十萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人和管理團(tuán)隊(duì),，以及物流、營(yíng)銷,、包材輔料等價(jià)值鏈相關(guān)鏈條難以計(jì)數(shù)的關(guān)聯(lián)人群,，再加上他們身后賴其以維生的家庭……整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈因事件受到無(wú)辜牽連和傷害的群體之龐大程度,，恐怕更加令人觸目驚心,，而且他們中的絕大多數(shù)，都是所關(guān)聯(lián)品牌與產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者,，甚至是直接受害者,，而這或許是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)參與者更難以言語(yǔ)的痛楚。而其他關(guān)聯(lián)方,，包括股民,、地方政府，也同樣是受害者,。至于外資品牌趁機(jī)漲價(jià),，豆奶、果汁或任何鄰近品類隨后的替代營(yíng)銷,，其實(shí)都如同地震后流行的瘟疫,，既不可避免，也無(wú)暇顧及了,。 事件終將過(guò)去,，患兒也必將治愈，但消費(fèi)者心靈和心智遭受的創(chuàng)傷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以愈合,，對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品與品牌的信心和信任的恢復(fù)也可能相當(dāng)漫長(zhǎng),，但如果按照既往的邏輯，政府只是加強(qiáng)監(jiān)管與推行檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),，輿論一味地從企業(yè)責(zé)任與道德準(zhǔn)則出發(fā)要求企業(yè)依靠自身力量杜絕隱患重振行業(yè),，而不以國(guó)家與地方政府為主體重塑乳業(yè)及農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條與利益分配模式，則這樣的安全事故和行業(yè)危機(jī)就會(huì)如同頑疾,，經(jīng)過(guò)一定周期的蟄伏,，必然卷土重來(lái)。原料供應(yīng)環(huán)節(jié)的摻假,、造假在我國(guó)是農(nóng)畜產(chǎn)品初加工,、深加工業(yè)乃至跨行業(yè)普遍存在的問(wèn)題,，只要供需雙方分屬獨(dú)立的利益主體，在成本消化和利益分配上就天然地存在對(duì)立關(guān)系,，“道高一尺魔高一丈”的零和博弈也將永無(wú)休止,。 根本的解決方案或許是在動(dòng)蕩與陣痛之后，將乳業(yè)價(jià)值鏈前端徹底歸零打散,，從奶源建設(shè)的源頭環(huán)節(jié)開始梳理,，以生產(chǎn)企業(yè)、政府,、奶農(nóng)為共同出資主體（奶農(nóng)可以奶牛作價(jià)入股）成立奶業(yè)合作社或養(yǎng)殖公司,，奶牛成為公司資產(chǎn)統(tǒng)一進(jìn)行飼養(yǎng)管理，奶農(nóng)作為產(chǎn)業(yè)工人直接以工時(shí)和績(jī)效獲取勞動(dòng)報(bào)酬,，同時(shí)獲得股東分紅,，而飼草料和獸醫(yī)藥供應(yīng)、檢驗(yàn)檢疫,、擠奶儲(chǔ)運(yùn)等質(zhì)量與安全關(guān)鍵環(huán)節(jié),，由公司專業(yè)人員或委托政府核準(zhǔn)的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理。而加工企業(yè)與養(yǎng)殖公司的關(guān)系,，是控股式母子公司間內(nèi)部供需關(guān)系,，還是參股型關(guān)聯(lián)企業(yè)供需合作關(guān)系，則是需要相關(guān)部門,、機(jī)構(gòu)的進(jìn)行課題研究,。但這種在世界各奶業(yè)大國(guó)已成功運(yùn)行了上百年的價(jià)值鏈整合模式，在我國(guó)還只是一個(gè)理論探討和實(shí)踐摸索的方向,。 此外,，經(jīng)過(guò)這次行業(yè)的洗禮或強(qiáng)制淘汰，如能扭轉(zhuǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的價(jià)值模式,，真正使品牌與品質(zhì)對(duì)位,，在終端消費(fèi)市場(chǎng)體現(xiàn)乳品的應(yīng)有價(jià)格與合理利潤(rùn)；在包材環(huán)節(jié)由國(guó)家出面與國(guó)際寡頭議價(jià),，同時(shí)積極扶持國(guó)內(nèi)食品飲料軟包裝行業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量,、成本控制；國(guó)家和地方政府把部分重點(diǎn)企業(yè)從被外資并購(gòu)的泥潭中拉出來(lái)使之重歸國(guó)有控股或持股身份,，則多管齊下的標(biāo)本兼治,、行業(yè)重生并非天方夜譚。 最后,，有一點(diǎn)或許不合時(shí)宜的想法：雖然這次三聚氰胺乳品安全事件可能傷害一代人的身體和心靈，可說(shuō)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最應(yīng)予以記錄和反省的恥辱性標(biāo)志,，但如前所述,，乳業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展,、人民健康以及公益事業(yè)的貢獻(xiàn)和價(jià)值也同樣不容抹殺，以蒙牛,、伊利為代表的標(biāo)桿企業(yè)為食品飲料行業(yè)乃至中國(guó)企業(yè)界奉獻(xiàn)的品牌營(yíng)銷案例,、資源整合經(jīng)驗(yàn)、管理變革實(shí)踐都仍然是光芒閃爍的,，乳業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)群體的產(chǎn)業(yè)使命感和社會(huì)責(zé)任感也從未泯滅…… (文章編號(hào)：2081010,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （專題編輯：袁航[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 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