法奇那：涅槃重生中的廣告取舍

2008-10-13 08:00| 查看: 114123| 評論: 0|原作者: 李明合,趙振祥

摘要: 廣告就像傳說中的“容顏不老術(shù)”,，在不斷變換中承諾著“青春永駐的謊言”,。讓人死心塌地地相信這“謊言”的恰恰是隱藏在品牌背后的那種“精神”,。所以，廣告再變,，品牌精神不能變,。

“法奇那”（Orangina）是法國第二大飲品，已有70多年的歷史,，是歐美最知名的氣泡橘汁飲料。提到“法奇那”,，法國人都忍不住把手舉起來,，哼著廣告歌做搖晃的動作。在歐洲,，“法奇那”是伴著他們從小到大最熟悉的味道,！
然而，發(fā)展到今天,，廣大消費者尤其是年輕人“搖”的激情在減退,，太熟悉的“法奇那”在不斷涌現(xiàn)出的新品面前，可謂風韻猶存而魅力銳減,。為了適應新形勢,，“法奇那”決定針對年輕族群重新定位自己。隨著FFL（Fred Farid Lambert）公司接手其廣告業(yè)務，“法奇那”逐步拉開了“變身”帷幕,。

新版“法奇那”的色情廣告
2007年7月,，經(jīng)過深入考察，“法奇那”最后選擇了位于巴黎的FFL公司,，委托他全權(quán)負責全球傳播業(yè)務,，包括新戰(zhàn)略和傳播平臺的構(gòu)建以及對各種傳播渠道的管理。
2007年11月份,，在新戰(zhàn)略指導下,，以“天然多汁”為主題，“法奇那”大膽啟用了“史無前例”（網(wǎng)民評語）的表現(xiàn)元素,，開始了打造法式浪漫的廣告運動,。新官上任三把火，應該說FFL公司的第一把火就震動了廣告界,，引得無數(shù)關(guān)注和爭論,。我們不妨先看一下這些新作（包括1支影視廣告、12幅平面作品和1個主題網(wǎng)站）,。
長達135秒的動畫短片首先在法國各電影院播出,。高度清晰的畫面和充滿迷幻色彩的故事情節(jié)及音樂，把人們帶到一個獨特的成人童話里：棕熊成了男人味十足的帥哥,，小鹿成了性感MM,。故事一開始，棕熊向正在蕩秋千的“鹿妹妹”求愛,，在童話般的森林中,，經(jīng)過一陣熱舞和暢飲，有情人終成眷屬,。“法奇那”作為必不可少的道具伴隨始終,，鋪天蓋地、到處噴灑的橘汁成為激情和浪漫的催化劑,。大膽出位的敘事方式和細致入微的執(zhí)行使整部短片給觀眾留下了深刻印象,。
如果說影視作品充滿了原始欲望、意在挑戰(zhàn)觀眾感官,，那么12幅平面作品則集中打造時尚氣息,，不管是野獸美女還是鮮花美人，個個身材火辣,，裝束性感,，充滿挑逗。面對“法奇那”的大膽“變身”,，一位美國資深廣告人感嘆道：“整個事情看起來法國人要比美國人在內(nèi)心深處更加瘋狂,。”
主題網(wǎng)站(www.naturellementpulpeuse.
fr）中,，“法奇那”成了幻境世界里的絕世寶藏，在空曠,、潔凈的環(huán)境中,，讓你去體驗“天然橘汁”的純正和珍稀。這是一個低成本制作的精美網(wǎng)站,，簡約精致,、效果逼真，甚至被多家網(wǎng)站收藏,。
不過,，這次廣告運動并沒有贏得一片喝彩，而是爭議四起,，甚至有人批評說：這是在浪費人力,、物力和財力，唯一節(jié)省的是腦細胞,；以可口可樂的大手筆卻在做著毫無意義的事情,；除了野獸和色情，找不到任何實在的訴求,，等等,。
然而在評估廣告效果之前，我們有必要了解一下它的歷史和品牌精神,。只有如此,，我們才可能客觀地預知新版廣告對“法奇那”品牌的影響。

“國寶飲料”的70年
“法奇那”是由橙子,、檸檬和甜橘等原料制成的柑橘類汽水飲料,。據(jù)維基百科（Wikipedia）介紹，1936年,，藥劑師Dr. Trigo發(fā)明了一種用柑橘制成的藥物Naranjina,，后來在馬賽商貿(mào)交易會上，名叫Léon Beton的法國人購買了Naranjina的制作工藝并開始作為一種橘汁汽水在法屬殖民地阿爾及利亞出售,。也就在這時,，沿用至今的250ml梨型玻璃瓶也開始在當?shù)亓餍衅饋怼Ｖ钡?962年阿爾及利亞獨立,，“法奇那”才轉(zhuǎn)移到法國境內(nèi)生產(chǎn)。
1984年,， “法奇那”加盟總部位于巴黎的世界三大烈酒和葡萄酒集團之一的保樂力加,。2000年又被總部位于倫敦的世界第三大軟飲料公司吉百利·史威士的下屬公司控股。2005年11月23日,，黑石集團和獅王資本組成的收購聯(lián)盟以22億美元的天價收購了吉百利麾下包括史威士,、“法奇那”,、TriNa、Oasis和La Casera等在內(nèi)的飲料品牌,。
由于“法奇那”低糖,、無香料、無色素以及難得的天然橘香和精致口感,，廣受歡迎,，風靡歐洲70余年，在70多個國家有銷售,。由于“法奇那”內(nèi)含天然橘汁,、纖維絲和橘皮精油，所以法國人都懂得先搖為快,。據(jù)說在法國,，由于法國人迷戀“法奇那”的口味，拒喝色素汽水,，硬是讓不賣可樂集團之外飲料的麥當勞妥協(xié),，不得不在店內(nèi)銷售“法奇那”。“法奇那”在法國的至高地位和輝煌可見一斑,。
在法國,，“法奇那”被視為 “國寶飲料”，成為法國文化的一個符號,，其經(jīng)典的橘皮圖騰,，也成為多位歐美藝術(shù)家創(chuàng)作的靈感來源！這些也正是法國政府1999年斷然拒絕可口可樂收購“法奇那”的根本原因,。

廣告演進中的“法奇那”
在法國,，“法奇那”也因它的廣告而聞名。不過反映在廣告策略上,，卻發(fā)現(xiàn)了不同類型廣告的角色差異,。
我們先看它的影視廣告。通過了解近年的影視作品不難發(fā)現(xiàn),，“法奇那”似乎是飲料界里一個地道的離經(jīng)叛道者,。也正是“法奇那”一向以不按常理出牌的廣告手法，維持了品牌聲量,。
其中一個典型就是在推出猩紅“法奇那”新品時拍攝的一部恐怖片,。模仿風行一時的恐怖大片《德州電鋸殺人狂》（2003年）情節(jié)，一家人駕車穿越沙漠,，碰到了穿著“法奇那”梨型裝束的電鋸殺人狂……最后是后來在法國流行一時的廣告語：“為什么他不是惡魔,？”很少有人敢用這樣的題材賣飲料，恐怕可口可樂一輩子都不會這么做,，但“法奇那”卻經(jīng)常以這種手法讓人大跌眼鏡,。
此外,，我們能看到很多以“喝前搖一搖”為主題發(fā)展出一連串令人會心一笑的“無厘頭”廣告：賞鳥的優(yōu)雅女士，突然搖起鳥籠,，搖出滿籠鳥毛,；高檔餐廳，侍者在指引女士落座前,，卻突然搬起椅子抽筋般搖晃起來,；在休息室里，時尚女孩卻突然拿起自己的包包狂搖不止,，任憑包里的東東灑落一地……每個滑稽夸張的情節(jié),，都隱含著品牌個性。正如業(yè)內(nèi)人士評價的：“‘法奇那’借助‘喝前搖一搖’成功做到了與其他飲料的區(qū)分,。”
不過,，就在2007年上半年，“法奇那”在羅馬尼亞的一系列“搖一搖”廣告卻沒激起人們的共鳴,，相反,，有人抱怨說：“我要的是口味，而不是搖一搖,。”由此看來,，“搖一搖”這一古老的戲法已無法提起人們的興趣。品牌核心正在淺層的狂舞中迷失方向,。
多年來,，“法奇那”代表一個特別的產(chǎn)品——一種橘汁汽水，它不同于一般類似飲料,，因為它把橘子榨汁后的渣留在飲料中,，這個特點對品牌相當重要，因而它要裝在一種專門設(shè)計的梨型玻璃瓶里,，上面貼有標簽告訴顧客食用時應搖晃瓶子,。然而，幾十年來,，“作為對語言主題的視覺表現(xiàn)（“搖一搖”）,，它缺少深度，缺少真正的價值系統(tǒng)”,。所以,，“法奇那”必須找到產(chǎn)品建立于其價值觀上的精神源泉，探尋出品牌的心理深度,。
再來看“法奇那”的平面作品,。應該說,，平面作品（包括戶外）在塑造“法奇那”品牌形象上可謂功德無量。與影視作品不同的是，平面作品多訴諸產(chǎn)品特質(zhì),，集中展現(xiàn)“法奇那” 天然健康的精致品位。在“法奇那”的漫長發(fā)展中,，這一點得到了很好的堅持和表現(xiàn),。
尤其是1953年以后，“法奇那”的平面廣告真正使它作為大品牌開始立身世界,。這一年,，“法奇那”與法國著名海報設(shè)計藝術(shù)家伯納德·威勒摩特（Bernard Villemot）合作。在此后的30多年里,，伯納德設(shè)計出了一系列堪稱經(jīng)典的“法奇那”海報,。即使到今天，其設(shè)計的一些作品還有被拍賣到950美元高價的,。
可以說,，在塑造“法奇那”品牌形象的過程中，影視廣告和平面廣告實現(xiàn)了很好的分工,。影視廣告賦予了“法奇那”活力和個性,，平面作品則集中展示了“法奇那”的精致品位和穩(wěn)健內(nèi)涵。兩者同時又始終保持了視覺識別上的絕對統(tǒng)一,，如梨型玻璃裝,、橘色主打色調(diào)以及不同時期的運動主題和標識。

被誤讀出來的“色情路線”
被網(wǎng)友驚呼為“再次驚艷大眾”的動畫短片影院播出后,，“其暗喻的拍攝手法,，上映時掀起一片狂風巨浪”。在網(wǎng)絡(luò)上,，兩星期就創(chuàng)下了百萬點播記錄,，通過YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺，在臺灣也創(chuàng)下30萬人次的點閱率,。不過,，這些并不是最重要的。一支作品想引發(fā)轟動并不難,，最主要的是我們要清楚“轟動”背后品牌收獲了什么,。
從表面看，爭議的焦點主要是影片的表現(xiàn)手法和性暗示,。持批評意見的人主要質(zhì)疑性訴求與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性及道德問題,。不過有意思的是，持批評觀點的人竟然被指大多不是法國人,，一位法裔美國人說：“我的家庭有一半是法國人,，我每年有一半時間在法國，我了解法國人的態(tài)度,，至少我本人并不討厭這個廣告,。”言外之意,，法國人的創(chuàng)意、法國人觀看的廣告,，你們外人不懂,，最好也別妄下斷語。
那么,，法國人尤其是年輕人到底會不會接受它呢,？法國人擅長使用性暗示來賣商品是人所共知的。一些深諳法國文化的廣告人指出：“這支結(jié)合了法式幽默和情色的廣告片,，足以呈現(xiàn)這個法國產(chǎn)品的特質(zhì),。”的確，就一個訴諸年輕消費者的飲料品牌來說,，這支游走于情色與藝術(shù)邊緣的廣告的確非常有視覺震撼,。影片以動物的性歡愉派對為主畫面，先抓住了受眾目光,；其次,，就品牌原型來說，利用動物表現(xiàn)人類欲望的創(chuàng)新手法,，加上融合法國紅磨坊及美國百老匯的腳本形式,，擺脫了可口可樂、百事可樂慣用的天真歡樂,，讓人覺得“有創(chuàng)意且很有看頭”,。整個廣告似乎想要帶給年輕人一種“性的初體驗”的感覺。
很顯然,，大家把廣告的“性訴求”作為爭議的重點,，這說明大家并沒有真正理解“法奇那”的新廣告戰(zhàn)略，僅憑一支廣告就判斷 “法奇那”將走上瘋狂的“色情路線”,，多少有點一葉障目的味道,。當我們看到2008年6月份的“手影演唱”廣告時，就會明白這一點,。
在2008年的作品中,，我們已全然看不到性與色情，只有一群由人手繪成的“動物”在縱情歌唱,，除了背景音樂和梨型玻璃瓶沒變,，之前的表現(xiàn)元素已蕩然無存。很顯然,，色情并沒有成為法奇那的新型路線,。不過仔細比較兩只作品，我們隱約間似乎把握到了這次品牌“變身”背后的廣告謀略。

“法奇那”的遺產(chǎn)取舍
通過觀察品牌識別系統(tǒng)的變化,，我們就可以清楚了解一個品牌重現(xiàn)活力的途徑,。“品牌識別是品牌內(nèi)涵的載體，是品牌內(nèi)涵通過具體形象進行闡述的物化形式,。”品牌識別系統(tǒng)包含了品牌識別的很多層面,，同時品牌識別要素又可以分為核心識別部分和擴展識別部分。核心識別代表著品牌的精髓,。它好似品牌基因，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息,。我們不妨對比一下“法奇那”前后的品牌識別要素變化（見圖1）：

1.為什么放棄“喝前搖一搖”,？
通過對比不難發(fā)現(xiàn)，在新策略中,，“法奇那”對其核心識別進行了大膽調(diào)整,，斷然放棄了“搖一搖”這一伴隨其幾十年的行為符號，只保留了經(jīng)典梨型玻璃瓶,。這種調(diào)整是有深刻原因的,。通過幾十年的“喝前搖一搖”，多少搖出了“法奇那”的瘋狂,、個性,、健康樂觀和自信，但是這種基于產(chǎn)品特點的訴求在完成告知和教育消費者的使命后,，也就無法成為品牌的持久魅力,。“搖一搖”無法賦予品牌特有的文化力量。
這一點在中國的農(nóng)夫果園身上就已得到驗證,。正如專業(yè)人士指出的：“喝前搖一搖”和“三種水果在里面”只是非常粗線條的給消費者一個嘗試的理由,，一旦消費者的新鮮勁過去，不再沖動購買,，如何才能讓消費者重復購買就是一個問題,。顯然，就用一個“喝前搖一搖”的概念是很難讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠的,。
“法奇那”的真正品牌精神并不在“喝前搖一搖”,，因為這只是因由產(chǎn)品特點而衍生出來的附加消費娛樂，真正吸引消費者持久喜愛“法奇那”的則是它的口味和品牌精神,。
而對于“法奇那”保留經(jīng)典梨型玻璃瓶則比較容易理解,。具有傳奇色彩的梨型瓶可謂“法奇那”發(fā)展史上的活化石，其對“法奇那”的重要性與經(jīng)典曲線瓶之于可口可樂一樣,，其地位和價值可想而之,。

2.廣告的反常性敘事風格沒變
除了核心識別的調(diào)整外，擴展識別的調(diào)整也很明顯。除了背景音樂節(jié)奏和主色調(diào)沒有變化外,，敘事風格,、廣告模特和廣告語都發(fā)生了變化。如果說廣告語根本上講還是基于產(chǎn)品特點展開訴求的話,，那么,，敘事風格和廣告模特的變化則是比較顯著的。但反映到整個廣告戰(zhàn)略上,，又是怎樣呢,？
分析“法奇那”以前的廣告就會發(fā)現(xiàn)，“法奇那”出現(xiàn)無厘頭的“搖”廣告后,，并沒有真正走上“無厘頭路線”,，推出“電鋸殺人狂”的廣告后同樣沒有走上“恐怖路線”，而具有一脈相承意味的是,，這次出現(xiàn)了色情廣告后,，同樣沒有走上“色情路線”。
可見,，反常規(guī)出牌的廣告策略并沒有實質(zhì)變化,。反映在敘事方式和廣告模特上的變化事實上是在深化這一策略，因為之前的廣告模特以人為主而情節(jié)反常,，而之后的廣告則是廣告模特更加新鮮怪異,、捉摸不定而情節(jié)正常。
前面我們已經(jīng)提到,，在塑造“法奇那”的過程,，其廣告暴露出了“缺乏深度”的硬傷。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn),。我們是不是可以把新的廣告戰(zhàn)略看做是“法奇那”品牌走向“心理深度”的嘗試和開始呢,？
在新的影視廣告中，“法奇那”采用了許多藝術(shù)作品的精華,，包括洛可可藝術(shù)時期的法國代表畫家福拉哥納爾的蕩秋千,、英國導演艾德林恩著名的閃舞等經(jīng)典畫面。事實上,，“法奇那”近年已經(jīng)開始有意以法國文化特有的創(chuàng)意,、幽默營銷手法，結(jié)合藝術(shù)時尚,，為品牌注入活力,。
或許在以后的廣告運作上，“法奇那”往往會以人們永遠意想不到的新鮮素材進行敘事,。反常敘事和新鮮多變的表現(xiàn)元素將成為“法奇那”廣告的風格,，不變的是梨型玻璃瓶和“天然健康,、自信、可信賴”的品牌核心價值,，就像可口可樂,，不斷變換的是明星，而永遠不變的則是經(jīng)典曲線瓶和“活力,、奔放,、激情”。
不容否認的是,，“法奇那”重新激活品牌的工程才剛剛開始,，最終能否如愿，還要經(jīng)受市場和時間的考驗,。一個品牌要想擁有頑強的適應力和持久活力,，就必須有它很明確的觀點，只有具備了核心的品牌精神,，才能找到相似品牌的不同之處，才可以使品牌管理更加自由,。廣告就像傳說中的“容顏不老術(shù)”,，在不斷變換中承諾著“青春永駐的謊言”。讓人死心塌地地相信這“謊言”的恰恰是隱藏在品牌背后的那種“精神”,。所以,，廣告再變，不能模糊或者曲解了品牌精神,。（李明合：北方工業(yè)大學藝術(shù)學院廣告系,；趙振祥：廈門大學新聞傳播學院）
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(編輯：蘇丹[email protected])

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