卡羅拉：創(chuàng)造紅海市場中的豐田價(jià)值

2008-10-13 08:00| 查看: 85582| 評論: 0|原作者: 張曉亮

摘要:

廣州豐田凱美瑞的巨大成功不僅震撼了整個(gè)汽車市場，同樣也觸動(dòng)了豐田在中國另一個(gè)合資企業(yè)——一汽豐田的神經(jīng),。畢竟在2006年,，凱美瑞上市不到3個(gè)月便拿下了B級車市場月銷售冠軍的寶座，并將同級市場的亞軍遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開,，而一汽豐田已經(jīng)面向市場兩年之久的花冠卻只及凱美瑞月銷量的一半,！然而在豐田的全球體系里，花冠才是他們在全球的銷售冠軍,。于是,，一場針對老花冠的市場變革開始醞釀，并精確地瞄準(zhǔn)了2007年6月,，也就是凱美瑞上市一周年的時(shí)候全面爆發(fā),。
果然，2007年6月,，全球第十代花冠——卡羅拉如期而至,，盡管上市的前三個(gè)月表現(xiàn)平平，但2007年10月份以后,，凱美瑞的奇跡終于在一汽豐田身上“靈魂附體”,，豐田人成功地復(fù)制了另一個(gè)細(xì)分市場冠軍：卡羅拉的單月銷量較其前身花冠翻了一番，銷量峰值同樣達(dá)到16000輛的歷史高位,�,？_拉自2007年11月份開始放量，2008年其單月銷量已經(jīng)與凱美瑞不相上下,。

全面總結(jié)凱美瑞,，有多少經(jīng)驗(yàn)可以重來？
在豐田的戰(zhàn)略地圖中,，卡羅拉是一款爭奪從A級到A+級別市場的主力車型,。在目前的中國市場中，這一級別占據(jù)了46%的市場份額,，而凱美瑞呼風(fēng)喚雨的B級車市場則僅占總量的23%,，由此可見卡羅拉的責(zé)任之重：如果不順利拿下A級車市場,，豐田將很難完成其2010年占據(jù)中國車市10%的戰(zhàn)略目標(biāo)，而目前南北豐田在這一級別僅卡羅拉和威馳兩款車型在售,。由于威馳更接近AO級,，且銷量慘淡，因此在A級車市場攻城略地的重任自然落在了卡羅拉身上,。
重?fù)?dān)面前,，卡羅拉充分借鑒凱美瑞的成功經(jīng)驗(yàn)已是必然選擇，關(guān)鍵是凱美瑞有多少經(jīng)驗(yàn)可以重新復(fù)制,。

口號(hào)可以再響一點(diǎn)
當(dāng)年凱美瑞的輿論戰(zhàn)打得不可謂不火,，從上市之前借助進(jìn)口佳美的口碑優(yōu)勢宣傳“源于佳美，高于佳美”,，比肩奧迪A6,，到上市儀式中包機(jī)全國巡回。凱美瑞借助一系列的輿論宣傳為自己贏得了不少眼球,，與此同時(shí)用戶的訂單也像雪片一樣滾滾而來,。
落到卡羅拉身上，豐田似乎擁有更多的炒作本錢,，畢竟卡羅拉擁有“世界最暢銷車型”的王冠,，自其20世紀(jì)60年代上市以來，已在全球140余個(gè)國家累計(jì)銷量超過3420多萬輛,。如此驕人的業(yè)績拿到國內(nèi)絕對會(huì)是一個(gè)很值得炫耀的資本，于是一汽豐田果斷決定,，口號(hào)可以喊得再響一點(diǎn),。
在2006年北京國際車展上卡羅拉高調(diào)亮相之后，一汽豐田為了吸引潛在用戶,，甚至專門為卡羅拉設(shè)計(jì)了一款網(wǎng)絡(luò)游戲,；2007年4月份，卡羅拉的8城市巡展活動(dòng)又從上海開始,。接下來的5〜7月,，一汽豐田還展開了“以實(shí)現(xiàn)最大來店集客誘引和提高成交率為目標(biāo)的店頭活動(dòng)”。經(jīng)過這一系列的巡展推廣,，從5月29日到6月初,，用戶在沒有看到實(shí)車的情況下單憑網(wǎng)上定購，卡羅拉的訂單就在3000臺(tái)左右,，意向用戶大概為6000多名,。而在卡羅拉上市一周左右，通過前期推廣便已為卡羅拉帶來了8000余份訂單,。
隨后卡羅拉更進(jìn)一步地創(chuàng)造了“五米營銷”這一略顯輕狂的概念,。也就是說豐田認(rèn)為用戶只要走進(jìn)卡羅拉五米的范圍之內(nèi)就會(huì)喜歡上這款產(chǎn)品,。豐田對此的解釋為：看之心動(dòng)——5米之外，就被動(dòng)感現(xiàn)代的外形所吸,；觸之感動(dòng)——5米之間,，感受高品質(zhì)的質(zhì)感空間；乘之觸動(dòng)——5米之內(nèi),，盡享寬敞舒適的車內(nèi)環(huán)境,；駕之撼動(dòng)——5米之后，就被澎湃順暢的動(dòng)力所征服,。
盡管這個(gè)5米營銷曾經(jīng)引起業(yè)內(nèi)不小的爭議,，但這種爭議就像娛樂圈里的緋聞，不管是好是壞,，宣傳出去才是真的,。憑借這個(gè)概念卡羅拉用強(qiáng)勢的輿論傳播贏得了客戶的第一印象。
在假想敵的宣傳上,，卡羅拉無疑再次借鑒了凱美瑞的成功經(jīng)驗(yàn),，那就是該提對手的時(shí)候往上靠，該淡化對手的時(shí)候必須目空一切,，唯有如此你才能成為這個(gè)細(xì)分市場中的領(lǐng)袖,。就像上市之前的凱美瑞，號(hào)稱自己和奧迪A6處于相似級別,，于是所有的參數(shù),、配置都往上靠。而真的上市了,，凱美瑞的定價(jià)只是帕薩特的水平,，豐田人的宣傳口徑也隨即調(diào)整，奧迪不再成為競品,，那些銷量小于自己甚至和自己不相上下的B級車也沒有被豐田納位營銷宣傳中的競品,，凱美瑞成為在國內(nèi)找不到對手的一個(gè)產(chǎn)品。
卡羅拉同樣是如法炮制,，只不過由于其前身——花冠已經(jīng)在國內(nèi)銷售三年,，因此卡羅拉沒有必要找一個(gè)比自己高半級的產(chǎn)品加以攀比，而是直接回避了同級別市場中為數(shù)不多的幾款競品,，比如一汽大眾的速騰,、東風(fēng)本田的思域以及上海大眾的明銳等。在豐田的傳播體系中,，卡羅拉同樣是找不到相似競品的,。

車市版“狐假虎威”
凱美瑞的產(chǎn)品源自北美版豐田佳美，并在佳美的基礎(chǔ)上進(jìn)行了針對中國市場的改進(jìn)，比如優(yōu)化了產(chǎn)品的內(nèi)飾設(shè)計(jì),，使原本粗獷的北美版內(nèi)飾變得細(xì)膩豪華,，從而更加貼近了中國用戶的商務(wù)需求。
在這方面卡羅拉的思路非常明確：中國用戶多數(shù)是愛面子的,，既然凱美瑞已經(jīng)成為一款很有面子的汽車,，那么卡羅拉只要充分吸收凱美瑞的元素便可以達(dá)到搭便車的效果。于是中國版卡羅拉也做出多項(xiàng)類似的產(chǎn)品改進(jìn),，最終使這款國內(nèi)銷售的卡羅拉看上去更像是縮小一號(hào)的凱美瑞,，成了汽車市場中名副其實(shí)的“狐假虎威”。
凱美瑞針對北美版佳美的外觀做了不小的調(diào)整,，尤其是把車頭抬高,，給人一種很有威嚴(yán)的感覺，而這種感覺非常符合中國用戶的需求,。而卡羅拉則充分吸取了凱美瑞的成功元素,，對車頭做了類似的改進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去卡羅拉和凱美瑞甚至沒有什么區(qū)別,。
而在內(nèi)飾方面,，卡羅拉也對上一代花冠進(jìn)行了改進(jìn)。與法國人,、德國人如夢初醒般地加裝桃木相反,，豐田人卻開始放棄桃木。新一代卡羅拉的內(nèi)飾風(fēng)格開始偏向于科技和時(shí)尚,，大量使用金屬質(zhì)感的元素,，而那些不上檔次的假桃木則在多數(shù)車型中被豐田舍棄。
當(dāng)然在產(chǎn)品定義上除了充分借鑒凱美瑞的成功元素以外,，卡羅拉也同時(shí)研究了中國用戶的需求,，在圖1中我們可以看到，用戶關(guān)注的裝備卡羅拉一樣不差,，而用戶不關(guān)注的內(nèi)容卡羅拉雖無明顯不足，卻也能省則省,。這樣做不僅降低了成本,，而且并未給用戶選購造成不利影響。

恰到好處的定價(jià)
如今汽車市場的競爭邏輯早已轉(zhuǎn)變,，那些試圖以填補(bǔ)空白市場為戰(zhàn)略的品牌則只能充當(dāng)小眾市場的代表角色,，卡羅拉在產(chǎn)品定價(jià)問題上已沒有所謂市場空白可供選擇，他要做的唯一事情就是為產(chǎn)品制定一個(gè)有吸引力的定價(jià),。事實(shí)上我們可以看到卡羅拉對比主要競爭對手在價(jià)格區(qū)間上并無顯著差異,。然而由于速騰和明銳的主銷車型為1.6L的低配車型，因此其實(shí)際的價(jià)格重心比卡羅拉低出一萬余元。
盡管表面上看卡羅拉定價(jià)沒有顯著的優(yōu)勢,，但結(jié)合具體車型的裝備,，卡羅拉在可被用戶直觀感知的配置上應(yīng)有盡有，還是給人一種物美價(jià)廉的感覺,。在實(shí)際銷售表現(xiàn)中卡羅拉的價(jià)格也體現(xiàn)出了良好的抗跌性,。

饑餓營銷的挫折
凱美瑞的上市提前終結(jié)了雅閣加價(jià)提車的虛假繁榮場面，而凱美瑞自己卻扛起了饑餓營銷的大旗,。在2006年下半年到2007年8月,，如果你打電話給4S店想訂一輛凱美瑞，4S店的銷售人員會(huì)告訴你訂車需要等3個(gè)月,，但如果加價(jià)1萬〜3萬元?jiǎng)t可以在兩周左右的時(shí)間內(nèi)提到現(xiàn)車,。事實(shí)上廣州豐田的現(xiàn)貨始終比較充足，正是由于各4S店之間協(xié)調(diào)一致地限制供應(yīng)才造成了用戶甘愿加價(jià)提車的局面,。
但在市場普遍價(jià)格跳水的情況下,，沒有充足的把握廠商是不會(huì)輕易使用這種危險(xiǎn)策略的。種種跡象表明,，卡羅拉上市之初也曾嘗試加價(jià)提車的運(yùn)作,，但由于用戶并未買賬，而對手速騰的銷量大有蒸蒸日上之勢,。為了不錯(cuò)失爬量的良機(jī),，卡羅拉果斷地一改日系車上市之初加價(jià)提車的常態(tài)，6月份上市,，8月份便打出了3000元的優(yōu)惠,。但與其他品牌不同的是，卡羅拉的優(yōu)惠并沒有迅速擴(kuò)大,，而是一直保持到現(xiàn)在,。對比速騰上市一年后大幅降價(jià)的現(xiàn)象，可以看出一汽豐田對卡羅拉的定價(jià)恰到好處,，3000元的優(yōu)惠只不過是4S店的銷售噱頭而已,。

升級的服務(wù)：讓用戶忘掉離開
如果你原本想買一輛豐田的汽車，被經(jīng)銷商成功攔截而買了大眾的產(chǎn)品,，這種概率幾乎是微乎其微,。為什么？當(dāng)你走進(jìn)大眾的4S店就明白了,，很多經(jīng)銷商在顧客進(jìn)店半天也很難見到有服務(wù)人員前來接待,；但如果你是原本打算買大眾汽車的用戶而誤打誤撞地走進(jìn)了豐田的4S店，那你原來的決定可能就要面臨挑戰(zhàn)了,。從你走進(jìn)大門3米的位置開始便有兩個(gè)身披綬帶的銷售人員向你鞠躬,。從你進(jìn)入大門開始便始終有一個(gè)服務(wù)人員站在你的身旁,，隨時(shí)等候你的詢問。如果你感到口渴,，4S店會(huì)免費(fèi)向你提供多種飲料,。關(guān)鍵是那個(gè)向你遞水的人，他并不負(fù)責(zé)賣車,，所以他對待每一個(gè)顧客都一視同仁……
這就是豐田的服務(wù),，沒錯(cuò)，直到你下了訂單才恍然大悟,，原來我要買的是一輛汽車,，而不是完美的服務(wù)。但體貼的服務(wù)至少預(yù)示著未來售后服務(wù)也將是同一水準(zhǔn),，如果你是一個(gè)追求服務(wù)的用戶,，那你對豐田的選擇可能是最正確的。

立足優(yōu)勢地區(qū),，輻射全國
由于中國疆域廣闊,，各地市場的用戶偏好存在較大差異。對于豐田而言,，其最為理想的銷售市場當(dāng)屬以廣州為代表的華南地區(qū),，其銷量可達(dá)到凱美瑞以及老款花冠的三分之一。因此一汽豐田在區(qū)域策略上仍舊需要延續(xù)豐田的“傳統(tǒng)”,，首先在華南市場取得突破,，然后再謀求全國的勝利。
卡羅拉在廣州部署了15家經(jīng)銷商,，在深圳擁有11家經(jīng)銷商,，而主要競品速騰的數(shù)量僅為5家和4家。而在速騰的優(yōu)勢市場——北京,，雙方經(jīng)銷商數(shù)量大體相當(dāng),，速騰略占優(yōu)勢�,？_拉在前15大城市的銷量集中度并不突出,，位居速騰和思域之后，而其在前30大城市的銷售集中度卻達(dá)到了近64%的比例,。這說明卡羅拉在區(qū)域銷售策略上擁有最為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)：熱點(diǎn)集中于規(guī)模最大的城市當(dāng)中,，但第一梯隊(duì)的城市與第二梯隊(duì)并未拉開顯著的差距。

紅海市場的成功源于清晰的戰(zhàn)略
事實(shí)證明,，卡羅拉復(fù)制凱美瑞的策略已經(jīng)取得了空前的成功。然而并不是所有的復(fù)制都能取得想象中的效果,，一汽豐田另一款采取類似策略的車型——威馳仍停留在同級別市場邊緣的位置上,。
總結(jié)卡羅拉的復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，在紅海市場中要進(jìn)入成功之路必須擁有清晰的戰(zhàn)略。即便是復(fù)制凱美瑞的營銷策略,，卡羅拉也并未喪失自身獨(dú)特的戰(zhàn)略定位：卡羅拉是一款A(yù)+級別,，面向家庭用戶為主的轎車，這一點(diǎn)與凱美瑞有著天壤之別,。因此在賣點(diǎn)選擇,、產(chǎn)品包裝和推廣目標(biāo)上，卡羅拉都需確立與凱美瑞不同的策略,。凱美瑞的成功經(jīng)驗(yàn)帶給卡羅拉的是宣傳節(jié)拍,、品牌和銷控經(jīng)驗(yàn)等方面的貢獻(xiàn)，真正要擊敗同級別的競爭對手還需更多的個(gè)性,。
(文章編號(hào)：2081017,，收藏請編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)
（編輯：嘉文[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。