| 1930年，中國烽煙四起,，國事板蕩,。毛澤東在《星星之火，可以燎原》中第一次提出“將黨的工作重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村,，由農(nóng)村包圍城市”,，這一劃時代的創(chuàng)舉從此改變了中國共產(chǎn)黨的戰(zhàn)略方向，也改變了中國的命運,。70余年后,，徐州八月香調(diào)味品有限公司為旗下的天浩圓品牌制定了類似的品牌發(fā)展規(guī)劃。此時,，中國上百億的調(diào)味品行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段,。 香港天浩圓股份有限公司2002年投資大陸市場，建立天浩圓釀造（徐州）有限公司,。在市場運作的前4年,，天浩圓迅速闖進調(diào)味品行業(yè)第一方陣；從2006年底到2008年6月,，香港天浩圓經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整,，撤出了在天浩圓釀造（徐州）有限公司大批資金，轉(zhuǎn)讓了全部股權(quán),，原天浩圓釀造（徐州）有限公司變更成了江蘇天浩圓投資有限公司,，從而造成該江蘇天浩圓投資有限公司的市場運作舉步維艱,，市場規(guī)模逐漸收縮，營銷投入幾近停滯,。 隨著外資品牌并購國內(nèi)調(diào)味品品牌的發(fā)展,，香港天浩圓股份有限公司重新審視國內(nèi)市場的現(xiàn)狀和格局，分析一直專業(yè)于調(diào)味品行業(yè)的徐州八月香調(diào)味品有限公司的前景和銷售團隊的管理思路,、運營理念,，經(jīng)考察并與江蘇天浩圓投資有限公司溝通后共同決定將“江蘇天浩圓投資有限公司”更名為“江蘇中釀食品投資有限公司”，同時委托國內(nèi)專業(yè)投資管理機構(gòu)對徐州八月香調(diào)味品有限公司實施強力投資7.5億港幣,，用于其產(chǎn)能,、營銷和物流全面提升的投入，正式啟動了打造中華第一味的“天浩圓味王工程”,。 高度決定視野,，思路決定出路。中國的2800多個縣級市和不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，是蘊藏著巨大的消費潛力的“山寨型市場”——產(chǎn)品混戰(zhàn),、秩序混亂。正如秋收起義后的毛澤東創(chuàng)造性地在井崗上建立了第一個根據(jù)地一般,，審時度勢后的天浩圓也把目光投向了廣袤的農(nóng)村市場,。 扁到底，平到邊 恐龍龐大的身軀造成其指揮中樞遠離各感官神經(jīng),，最終在以快取勝的物種競賽中永遠退出了文明的進程,。只有一個隨時對環(huán)境保持敏感的組織和體系才能不斷與周邊保持和諧、與時俱進,。天浩圓的戰(zhàn)略就是：縮短組織互動線路,，變恐龍為獵豹！ 一個第一方陣的企業(yè)強力啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，這是一場空地作戰(zhàn)的非對稱模式,。天浩圓的“月光寶盒”是渠道扁平化——下沉到底，扁平到邊,。但天浩圓在前進中遇到下面幾個問題：沉下去的市場如何占領(lǐng),，占領(lǐng)后的市場又如何保住,？ 天浩圓通過極致非對稱營銷,、資本營銷、經(jīng)銷商企業(yè)化等手段,，有條不紊地實施戰(zhàn)略,。 天浩圓首先在縣級市場成立分公司，以鎮(zhèn)級市場為一個業(yè)務(wù)單位,，將原來的二批商直接變?yōu)榭偨?jīng)銷商,，使得渠道的管理大大精細化,，從而為極致非對稱營銷打下組織基礎(chǔ)。此外,，渠道扁平化的順利實施,，需要對中國千年傳統(tǒng)文化在農(nóng)村市場積淀的深諳，需要高明的運營手法,，更需要大量的資本支撐,。 一、牛刀殺雞——極致非對稱營銷 怎么樣才能迅速的將目標市場拿下來,，天浩圓采用的方法是殺雞用牛刀的方式,。 天浩圓將原來創(chuàng)造的“非對稱營銷”的模式，進一步在本次下鄉(xiāng)運動中充分進行發(fā)揮,，稱這次升級為“極致非對稱營銷”,。天浩圓將原來應(yīng)用于地級市場的營銷組合（大部分企業(yè)在地級市場做的營銷組合亦即用地級市的刀殺地級市的牛），直接應(yīng)用在縣級市場,，而在縣級市場應(yīng)用的營銷組合,，應(yīng)用到鎮(zhèn)級市場。 企業(yè)品牌和傳媒品牌的互動講究的是均衡和匹配,。一般而言,，高端品牌是不會在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的媒體做形象廣告的。“跨級消費”是中國獨有的有趣消費心理,，人們總希望消費高于自己所處社會階層的商品。因此,，為了塑造高端的品牌形象,，天浩圓選擇了央視投放形象廣告，并以江蘇,、安徽,、河南、山東四省為重點市場投放了衛(wèi)視廣告,。而為了避免消費者形成低端品牌的印象,，主打四級市場的天浩圓并未在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的媒體投放廣告。這樣的空中高打策略,，使天浩圓在農(nóng)村市場擁有了強大的品牌拉力,。 二、資金臍帶——港幣供應(yīng),，咱們才是全面利益體 有些企業(yè)認為四級市場不成熟,，極易攻破；有些則認為四級市場如鐵幕一塊堅不可摧,。其實,，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆,，把握住農(nóng)村市場的特性，是制勝的關(guān)鍵——這正是天浩圓的長項,。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商最需要的是什么,？通過多年的市場運作，天浩圓認識到：資金往往是限制其發(fā)展的最大問題,！抓住了這個需求,，天浩圓制定了以資金為平臺的“廠商共榮計劃”。選擇合格的經(jīng)銷商,，由公司對其進行資金扶持,。經(jīng)銷商進入的門檻很低，在徐州地區(qū),，只要你有一輛運輸車（非機動車也可）,、一個100平方米的倉庫，你就可以申請貸款,。當然這筆資金要全部用來銷售天浩圓的產(chǎn)品,，天浩圓甚至為經(jīng)銷商承擔(dān)一半的利息。不僅如此,，農(nóng)村經(jīng)銷商的現(xiàn)狀是受商品經(jīng)濟熏陶不多,，市場意識仍很薄弱。天浩圓會派駐專門人員對其進行培訓(xùn),，加上提供的返利和促銷,，經(jīng)銷商基本上無需為這筆貸款支付什么利息，實現(xiàn)了“零資本起飛”,。 這對成長初期的經(jīng)銷商來說是個巨大的利好,。初飛之鳥,不可拔其羽；新植之木, 不可搖其根,。天浩圓以資金為紐帶,，通過對經(jīng)銷商的扶持，形成廠商共同體,，而“天浩圓高速公路”一旦建成,，這些經(jīng)銷商的小店將有望成為地區(qū)的強勢超市。近期的資金扶植,，加上未來“鎮(zhèn)上家樂福”美好愿景,，實現(xiàn)了廠商和金融機構(gòu)的三贏。廠商聯(lián)合體已是牢不可破,。 駕馭行業(yè)道德規(guī)范 誠信是組織的核心競爭力,。如何把這個系統(tǒng)放大到組織末梢，天浩圓祭起了中國式人倫的大旗：把以親緣、血緣,、姻緣為紐帶,、古風(fēng)盎然的鄉(xiāng)村世界和現(xiàn)代信用管理理念有機地融合在一起，是中體西用的最高境界,！ 中國文化重人情,，在農(nóng)村尤其如此。親戚,、鄰里,、鄉(xiāng)親構(gòu)成了社會基本社交形態(tài)。于是天浩圓將“夫妻店”老板的聚會,，升級為行業(yè)的自治行為,，從而形成了行業(yè)自治的團隊，以德育信,、以信育行,。天浩圓將這種形式，作為守護市場的一個重要手段,。 在徐州的9個縣,，天浩圓聰明地將經(jīng)銷商大會進行了改造，形成行業(yè)協(xié)會并通過它形成非定期的“夫妻店”老板的聚會,。在這樣的聚會上,，可以進行官方的營銷培訓(xùn)、政策宣講,，使得老板們更加了解銷售的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)組合,；亦可以供老朋友們拉拉家常、交流近況,，更加清楚自己在協(xié)會會員中的發(fā)展水平,，以取長補短，加快發(fā)展,。另外，天浩圓還會送上事先準備的企業(yè)刊物以及一些印有企業(yè)形象的小禮品,，這樣更有利于企業(yè)文化潛移默化地熏陶老板們,。同時組織大家和公司領(lǐng)導(dǎo)合影，用16寸的相框裝裱起來,，經(jīng)銷商拿到照片后,，都會興奮地放在柜臺顯要位置，并熱情對外介紹,，這樣的口碑宣傳威力無窮,。這樣的聚會發(fā)揮了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商的凝聚力，以至于如果時隔多日沒有聚會，就會有經(jīng)銷商問起原因,。通過不斷培訓(xùn),、提升業(yè)務(wù)技能，使之逐漸從“山寨王”發(fā)展為稱雄一方的“諸侯”,。 在中秋節(jié)和春節(jié)這兩個以家庭團圓為特征的傳統(tǒng)節(jié)日,，天浩圓總不忘記及時送上精心準備的禮物。 這就是中國式的組織溝通形式,，它造就了廠商溝通的順暢渠道,。口碑,，雖然是非主流的傳播形式,，但卻起著比主流傳播形式更大的作用。一旦抓住了經(jīng)銷商這個意見領(lǐng)袖,，他自發(fā)在親友間的口耳相傳,，便成為天浩圓免費的招商廣告，并且更加有效,！由此成就了天浩圓相對緊密的經(jīng)銷團隊,。 更為重要的是，這種“自治”行為,，形成了一種行業(yè)的默契和規(guī)范,，使得大家都不去破壞性地去做市場。 物流地圖,，為下鄉(xiāng)導(dǎo)航服務(wù) 協(xié)同作戰(zhàn)是人類成為這個蔚藍色星球主人的最根本的奧秘,，單打獨斗永遠是勇者的墓志銘！天浩圓的渠道平臺思想——物流共享體系——將一勞永逸地解決“能者不為,、為者不能”的雙重困局,，為農(nóng)村市場的現(xiàn)代化貢獻一條極具操作性的、洋溢著中國哲學(xué)觀的雙贏和諧之路,！ 打一場物流戰(zhàn),，也是這一次天浩圓下鄉(xiāng)，渠道扁平化,、極致非對稱營銷獲勝的關(guān)鍵,。 按照傳統(tǒng)的四級市場區(qū)分方法，四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場）是個品牌無法到達的地方,，而正是這塊未開發(fā)的處女地引來了無論跨國巨頭還是本土企業(yè)風(fēng)起云涌的“上山下鄉(xiāng)”營銷奇觀,。然而，看著這些大品牌的敗多勝少,，企業(yè)認識到：在中國開拓農(nóng)村市場除非有大的資金,，能高投入地進行宣傳和鋪貨,，否則，則如杯水車薪,，無濟于事,。 成功的要害不是對成功的模仿，而是對成功的顛覆,。面對拼資本的農(nóng)村市場,，天浩圓獨辟蹊徑，創(chuàng)造了面向農(nóng)村市場的“物流共享體系”,。 在快消品運往農(nóng)村市場的過程中,，物流是眾多中小企業(yè)的心腹大患。首先,，由于調(diào)味品等快消品的特殊屬性,，物流公司并無法保證運送的質(zhì)量和時間；其次,，由于物流公司并非專業(yè)服務(wù)快消品,，所以費用也是居高不下。對于很多企業(yè)而言,，物流問題已經(jīng)成為其發(fā)展的桎梏,。而這個桎梏廣大中小企業(yè)下鄉(xiāng)的難題正好成為天浩圓眼中絕佳的市場良機，“物流共享體系”的理念應(yīng)運而生,。 這個體系處處體現(xiàn)著對農(nóng)村市場的洞見,。基于渠道下沉的理念,，天浩圓采取全資或者控股的形式,，將縣級客戶升級為分公司�,？偣具\用先進的ERP管理技術(shù),，將管理的觸角直接伸向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，當他們產(chǎn)生需求時,，通過物流管理軟件告知公司,，公司會立即將此需求告知分公司，由分公司進行配送,，并會在24小時內(nèi)準時送達,。 在天浩圓物流體系建立成功后，其他中小快消品業(yè)者可以共享,，并且因其專業(yè)性和針對性，使物流成本大大降低,，這使其他企業(yè)選擇天浩圓體系成為可能,；加上配送的質(zhì)量和時效保障，“物流共享計劃”產(chǎn)生了強大的吸引力。目前,，已有調(diào)味品企業(yè)向天浩圓拋來橄欖枝,，表達了合作的意向，愿意將物流乃至銷售代理權(quán)交由天浩圓辦理,、運作,。 這其實就是天浩圓營銷運作團隊、八月香調(diào)味品專業(yè)運營團隊一直以來建立的核心優(yōu)勢之一,，這一點恰好先為天浩圓做了嫁接,。 調(diào)味地球村，產(chǎn)能在中國 當營銷驅(qū)動帶來市場的擴張之后,，品牌規(guī)劃的重心勢必向下一個引擎過渡——制造,。只有營銷、資本,、渠道,、制造這一系列引擎順序發(fā)動點火，天浩圓這支調(diào)味行業(yè)火箭才能成功地一飛沖天,！ 營銷上的成功,，勢必對天浩圓的產(chǎn)能提出了更高的要求。事實上,，圍繞著銷售上的推進,，天浩圓的產(chǎn)能規(guī)劃也已經(jīng)出臺。 第一階段：天浩圓的主要戰(zhàn)場在蘇,、魯,、豫、皖,。天浩圓除了在徐州的生產(chǎn)基地外,，根據(jù)天浩圓所采用的營銷策略的特征，再加上物流體系的需要,，在山東濰坊收購了一個醬油基地,，加上正在湖北武漢規(guī)劃110公頃的“天浩圓華中調(diào)味品工業(yè)園”，這樣已經(jīng)可以基本保障第一階段市場的需要,。 第二階段：由于天浩圓采用的營銷策略是渠道下沉,，銷售到三、四級市場,，因此,，隨著在全國市場的推進，其產(chǎn)能,、生產(chǎn)地勢必要和營銷以及物流體系最高效率地配套,。天浩圓已經(jīng)在華中,、華北、華西,、華南等地開始接觸一些做得并不成功的小廠,，伺機并購或者合資，天浩圓將自己的生產(chǎn)優(yōu)勢以及釀造技術(shù)輸入進去,，并且升級這些廠的設(shè)備,，以此來擴大自己的產(chǎn)能，為能全面進軍全國市場,，做好產(chǎn)能上的戰(zhàn)略準備,。 毋庸置疑，天浩圓的產(chǎn)能戰(zhàn)略擴張是以下面的原則進行的：1.滿足全國布局,；2.有利市場占領(lǐng),；3.克服物流短板；4.滿足渠道下沉,。 隨著天浩圓這次下鄉(xiāng)運動轟轟烈烈的展開,，調(diào)味品行業(yè)諸侯的競爭又重新開始上演了。許多跨國品牌曾在中國的農(nóng)村市場折戟沉沙,，然而天浩圓的圍剿戰(zhàn)役已經(jīng)打響,。農(nóng)村市場，這個品牌的最后一片藍海,，是智者和勇者的廣闊天地,！ （后記：天浩圓的動作，驚動了日本味業(yè)某巨頭,，他們正祈遇天浩圓,，以共圖亞洲味皇！） (文章編號：2081020,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619) （編輯：嘉文[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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