| 2003年初春,，一年一度的年度銷售會(huì)議在總部召開，來自全國各地分公司的經(jīng)理行色匆匆,，滿肚子的話要到會(huì)上去說,，滿肚子的牢騷要到會(huì)上去發(fā),，不乏通過私下溝通達(dá)成共識(shí)的經(jīng)理們，準(zhǔn)備在會(huì)上擺實(shí)事講道理,，尤其強(qiáng)調(diào)國家對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控,，將把我們置于一個(gè)非常艱苦的市場(chǎng)環(huán)境，希望領(lǐng)導(dǎo)改變公司連續(xù)幾年的擴(kuò)張政策,，把來年的銷量任務(wù)降下來,，讓分公司喘口氣,，也讓張力十足的市場(chǎng)松弛一下。但是會(huì)議開始后,，一種樂觀向上的氛圍控制了全場(chǎng),。 擴(kuò)張占了上風(fēng) 分公司經(jīng)理普遍的觀點(diǎn)是：中國市場(chǎng)經(jīng)過連續(xù)幾年的擴(kuò)張，雖然銷售每年都在增長,，但增速明顯放緩了,，市場(chǎng)需要調(diào)整。加上國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不容樂觀,，宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整的后果開始顯現(xiàn),，物價(jià)上漲，消費(fèi)能力下降,，公司的銷售政策必須做相應(yīng)的改變,。 特別是從2001年開始出現(xiàn)的壓貨現(xiàn)象，到2002年底愈演愈烈,，經(jīng)銷商苦不堪言,，2002年的增長有非常明顯的“殺雞取卵”效應(yīng)，將下一年的銷售提前預(yù)支了,。 但總部不這么認(rèn)為：中國經(jīng)濟(jì)年年都是近2位數(shù)的增長,，雖然不能否認(rèn)中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)調(diào)整的跡象，但是奧運(yùn)在前,，中國經(jīng)濟(jì)只會(huì)短暫地“打個(gè)盹”,，特別是在對(duì)手不敢投入的時(shí)候，公司有必要采取擴(kuò)張的政策,，甚至提出不但要鞏固市場(chǎng)第一的地位,，而且要把市場(chǎng)份額增加到80%（號(hào)稱是從韋爾奇的自傳中得來的靈感），讓對(duì)手退出市場(chǎng),。 可想而知,，總部的看法很快占了絕對(duì)的上風(fēng)：擴(kuò)張、擴(kuò)張,、還是擴(kuò)張,，要把競爭對(duì)手打垮！這種盲目樂觀的思想成了會(huì)議的主導(dǎo),，那些心存疑慮的經(jīng)理也只能將自己準(zhǔn)備好的講稿放進(jìn)衣兜,，或者埋下頭，或者附和著會(huì)議的精神,。 會(huì)議最后取得“共識(shí)”,，制定了來年的銷售對(duì)策： 1.渠道政策：學(xué)習(xí)蘇南分公司，必須在鞏固地市一級(jí)渠道的基礎(chǔ)上，將銷售渠道向三級(jí)市場(chǎng)延伸,。中國還有大把的農(nóng)村市場(chǎng)沒有開發(fā),，每個(gè)縣開發(fā)一個(gè)經(jīng)銷商，對(duì)他們要求不高,，哪怕一個(gè)經(jīng)銷商賣一臺(tái)機(jī)器,，全國就有上千臺(tái)的銷量！ 蘇南分公司這些年一直是模范分公司,，無論是銷量,，還是管理，都走在各分公司的前列,。在經(jīng)銷商管理方面,，蘇南分公司投入了較多的“兵力”，更多地干預(yù)市級(jí)經(jīng)銷商的實(shí)際操作,，跟蹤經(jīng)銷商的銷售,，有效控制了經(jīng)銷商的沖突，使得一個(gè)城市多家經(jīng)銷商和平共處,。 特別是蘇南的蘇錫常等地,，每一個(gè)縣級(jí)城市都設(shè)立經(jīng)銷商,，他們與市級(jí)經(jīng)銷商具有相同的待遇,，這激發(fā)了他們的積極性，其一年的銷售量甚至超過了很多地市級(jí)經(jīng)銷商,，使公司的產(chǎn)品在蘇南地區(qū)取得了巨大的成功,。 2.促銷：加大促銷，給現(xiàn)有渠道足夠的壓力,，推動(dòng)經(jīng)銷商繼續(xù)高速向前,。特別是加大針對(duì)渠道的促銷力度，讓渠道獲得更高的利潤,，吊足他們的胃口,，讓他們多吃貨，吃了貨就不愁他們沒有足夠的銷售動(dòng)力,。 先執(zhí)行了再說 這是一個(gè)有著強(qiáng)大執(zhí)行能力的公司,。分公司經(jīng)理領(lǐng)著各自的任務(wù)，返回各自的分公司,，不管有什么意見,，同意不同意總公司的做法，任務(wù)壓在頭上,，年終獎(jiǎng)金捏在別人手里,，甚至你的位置都有人等著，不得不低頭，先做了再說,。 各分公司首先按照要求把渠道發(fā)展到縣一級(jí),。其實(shí)分公司銷售代表在各地都活動(dòng)多年，縣一級(jí)經(jīng)銷商也都認(rèn)識(shí),，發(fā)展他們做經(jīng)銷商駕輕就熟,。 為了避免和地市級(jí)經(jīng)銷商發(fā)生沖突，分公司基本上都與地市一級(jí)經(jīng)銷商一起發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷商,，縣級(jí)經(jīng)銷商銷量算到地市一級(jí)經(jīng)銷商的頭上,，利潤也保持不變，公司讓出一部分利潤,，縣級(jí)經(jīng)銷商也歡天喜地,。 頻繁召開展示會(huì)，特別是開小型展示會(huì),，一個(gè)縣城一個(gè)縣城去開,，甚至把機(jī)器拿到鎮(zhèn)上去開展示會(huì)。至于有沒有效益也顧不得許多了,，只要能賣動(dòng)機(jī)器就行,。只有在“非典”期間，展示會(huì)才被迫短暫間歇,。全國一片紅紅火火,，銷售開展得如火如荼。 為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商,，公司加大了促銷力度：只要是當(dāng)年簽約的縣級(jí)經(jīng)銷商,，都能拿到一臺(tái)特別優(yōu)惠的促銷機(jī)。為配合開展示會(huì),，公司也制定了相應(yīng)的優(yōu)惠價(jià)格政策,，保證終端能有現(xiàn)貨銷售，同時(shí)也能把宣傳工作做好,。 其實(shí)縣級(jí)經(jīng)銷商拿到這些優(yōu)惠機(jī)后,，大都低價(jià)賣掉變現(xiàn)，落袋為安,。各種優(yōu)惠政策也有不少被地市一級(jí)經(jīng)銷商截獲,，這更進(jìn)一步推動(dòng)地市級(jí)經(jīng)銷商壓貨——壓貨從此成了常態(tài)！ 空前的收獲 通過高壓政策的執(zhí)行,，公司當(dāng)年的銷售再創(chuàng)歷史新高,，歷年銷售收入圖表又出現(xiàn)了與1997年前后相同斜率的高速增長曲線，一掃幾年來增長緩慢的陰影,！ 年終的總結(jié)會(huì)上那些曾經(jīng)持不同意見的經(jīng)理們只能將頭埋得更低了,。 公司年終總結(jié)會(huì)達(dá)空前紀(jì)錄,，銷售業(yè)績上升的分公司最多，成功的案例最多,，介紹經(jīng)驗(yàn)員工最多,，受表彰的經(jīng)理、員工最多,，公司一片歡樂祥和的氣氛,。 經(jīng)銷商會(huì)議也達(dá)到了歷史新高，出席代表最多,。當(dāng)然唱贊歌的人也是最多,，大家歡歡喜喜度過大年。 但是從公司公布的年度銷售數(shù)據(jù),，也不難看出其中隱藏的危機(jī)：公司的銷售雖然大幅度上升,，但由于促銷力度加大，促銷費(fèi)用突破了空前的紀(jì)錄,，公司的利潤滑坡與銷售增長形成鮮明對(duì)比,。人們的情緒被勝利操縱著，沒有人愿意再去探究它反映出的深層次問題,。 注定的苦果 但是好景不長,，這種歡樂的氛圍沒能持續(xù)多久，隱藏的危機(jī)很快暴露出來,。2004年第一季度,，經(jīng)銷商基本上都在拼命消化上年的庫存，公司的銷售迅速下滑,。為了將手上的機(jī)器快速變現(xiàn),，經(jīng)銷商開始砸價(jià),、竄貨,，好不容易規(guī)范起來的市場(chǎng)秩序重新變得混沌不堪，市場(chǎng)彌漫著一種悲觀的情緒,。 1.經(jīng)銷商普遍壓了貨,，有的甚至壓了半年的貨。于是經(jīng)銷商拿出上年的促銷利潤拼銷售,，惡性競爭,、竄貨事件頻頻出現(xiàn)。仍然解決不了問題的經(jīng)銷商,，發(fā)明了“休克療法”,，簽了新年的代理協(xié)議之后就束之高閣，根本不進(jìn)貨,，明確表示先消化完庫存再說,。銷售代表威脅要發(fā)展新經(jīng)銷商,，立刻引起經(jīng)銷商的抵觸和不滿。不滿情緒不斷擴(kuò)張,，經(jīng)銷商忠誠度大受打擊,。渠道對(duì)立的情緒無處釋放！ 2.縣級(jí)經(jīng)銷商缺乏培訓(xùn),，良莠不齊,，售后服務(wù)跟不上，效率下降,。公司開始調(diào)整渠道政策,，對(duì)那些不能完成任務(wù)的經(jīng)銷商或降低級(jí)別，或干脆取消代理資格,。這種政策激怒了部分經(jīng)銷商,，轉(zhuǎn)投到競爭對(duì)手的懷抱中。很多辛辛苦苦發(fā)展起來的經(jīng)銷商被對(duì)手利用,。 3.由于銷售出現(xiàn)階段性的變化,，時(shí)好時(shí)壞，銷售代表的考核出現(xiàn)了困難,，個(gè)人收入受到影響,，積極性大受挫折，離職率明顯上升,。 4.銷售滑坡,。這種滑坡不但帶有普遍性，而且還演變成持續(xù)多年的下降,。 一味擴(kuò)展埋下的隱患終于顯現(xiàn)出來了,。 反省 公司需要反省,！ 這種反省是以沉重的損失為代價(jià)的,。1997年宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，公司根本不考慮宏觀經(jīng)濟(jì)的變化,，采取了激進(jìn)的市場(chǎng)策略,。那時(shí)的擴(kuò)張不但當(dāng)年見效，也為后續(xù)幾年帶來了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭,，也助長了2003年的盲目樂觀情緒,。 回過頭看，1997年前后,，公司的產(chǎn)品正好處于成長期,，公司不斷推陳出新，保持著市場(chǎng)活力,，特別是經(jīng)過幾年的籌劃,，推出了為中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的低檔產(chǎn)品,，由于其價(jià)格低廉，一上市就獲得了市場(chǎng)好評(píng),。 1997年的市場(chǎng)擴(kuò)張是以產(chǎn)品線向下延伸為基礎(chǔ)的,，公司更加低廉的產(chǎn)品，迎合了原先消費(fèi)不起的客戶需求,。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，公司的銷售策略是將渠道延伸到地市一級(jí)城市，促銷也是針對(duì)渠道的,，在轟轟烈烈的展示會(huì)配合下,，新客戶不斷冒出來,，經(jīng)銷商賣一臺(tái)機(jī)器就能掙上幾千甚至上萬元，經(jīng)銷商、公司都賺得盆滿缽滿,。 1997年的產(chǎn)品線下移政策,，顯然打了競爭對(duì)手一個(gè)措手不及,，他們沒有相應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)對(duì),，市場(chǎng)的份額不斷被蠶食。 后續(xù)的幾年里,，公司一直處于強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)攻勢(shì)頭中,，銷量年年上升，市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大,，直到3年后競爭對(duì)手也推出相應(yīng)的產(chǎn)品,，公司的增長勢(shì)頭才延緩下來。 從這個(gè)層面上,，1997年的公司擴(kuò)展主要依賴于產(chǎn)品線擴(kuò)張,，但是總結(jié)成績時(shí)，以銷售為主的中國總部,，顯然有意識(shí)地高估了銷售部門的作用,。但是這次產(chǎn)品線下移已經(jīng)將產(chǎn)品拖入了低價(jià)格區(qū)域，產(chǎn)品線下移的空間基本被吃完了,。這也為2003年的擴(kuò)張失敗埋下了苦澀的種子,。 2003年經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí),，中國的經(jīng)濟(jì)也還是增長的,，但是公司的擴(kuò)張政策就顯得非常粗暴了。蘇南經(jīng)驗(yàn)本身當(dāng)時(shí)是沒問題的,，但公司在推廣時(shí)顯然過于粗獷了,。蘇南的經(jīng)濟(jì)在全國是排頭兵，這是蘇南經(jīng)銷商擴(kuò)展政策的基礎(chǔ),，但這個(gè)政策簡單地往全國推廣,，就為后來的失敗埋下了伏筆,。 在重重壓力下，公司的銷售部門實(shí)際上是沒有退路的,，沒有新品的配合,，新的市場(chǎng)從何而來？只能去挖地三尺,，將渠道建到縣一級(jí),，拼命地?cái)D壓渠道，希望通過壓貨給渠道推動(dòng)力,。新建的渠道沒有成績,，老渠道也不堪重負(fù)。這些都為隨后幾年的銷售下滑埋下了禍根,。 今年中國經(jīng)濟(jì)又出現(xiàn)了調(diào)整,，這輪調(diào)整會(huì)調(diào)整到什么程度，現(xiàn)在是眾說紛紜,，誰也不敢輕易地下結(jié)論,。每一次經(jīng)濟(jì)變化都為市場(chǎng)帶來新的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)不要簡單地理解為擴(kuò)張,。那些確實(shí)看準(zhǔn)市場(chǎng)空隙的公司不妨逆勢(shì)而上,，而那些經(jīng)過多年打拼的老企業(yè)或許可以利用經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，把拳頭收回來,，再打出去,，這才是真正的、成熟的“拳手”,，一味地沖沖殺殺未必能有好的結(jié)局,。 從渠道層面來說，經(jīng)銷商是參差不齊的,，在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí),，公司想調(diào)整經(jīng)銷商是比較困難的，它會(huì)帶來經(jīng)銷商強(qiáng)勁的對(duì)抗,，甚至動(dòng)搖渠道信心,，或?yàn)楦偁帉?duì)手利用；而在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期,，經(jīng)銷商可能對(duì)公司的這塊業(yè)務(wù)就不那么重視了,，這時(shí)你調(diào)整它，興許它還求之不得,。 退一步講,，經(jīng)銷商即使有意見，被競爭對(duì)手利用的可能也比較小,。在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期,，公司其實(shí)有非常多事情可以做,，如精減冗員，調(diào)整業(yè)務(wù)等等,。學(xué)會(huì)有張有弛,，不逞一時(shí)之能，才是一個(gè)成熟企業(yè)的作為,。（文章編號(hào)：3081004,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-24 21:16 , Processed in 0.039509 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
