| 收縮戰(zhàn)線，精耕重點(diǎn) 2003年,，對(duì)于T面業(yè)公司來說,，可謂“多事之秋”,，“非典”的陰影還沒有散去,，以面粉、食用油等為主要原材料的漲價(jià)風(fēng)波又起,，這讓作為三線品牌的T公司進(jìn)退維谷,。 原材料價(jià)格上漲，T公司可以有兩種選擇： 一種是靜觀其變,，等待原材料價(jià)格回落,。這樣風(fēng)險(xiǎn)小些，但對(duì)企業(yè)來說,，卻面臨著大部分中低檔產(chǎn)品虧損,、小部分中高檔產(chǎn)品保本經(jīng)營(yíng)的窘境。這對(duì)月銷售額1000多萬元的企業(yè)來說,，到底能堅(jiān)持多久呢,？ 另外一個(gè)出路就是主動(dòng)出擊，尋找突圍的方法,。調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,，開源節(jié)流，降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,，內(nèi)部消化一部分上漲的成本,，避免由于營(yíng)銷策略的調(diào)整帶來的市場(chǎng)影響。 T公司選擇了第二條路,，從做大轉(zhuǎn)為做強(qiáng),，不要貪多，但要做實(shí)——如果不能征戰(zhàn)全國(guó),，就不妨做一個(gè)令人尊重的“諸侯”,；如果不能做一個(gè)“強(qiáng)龍”，那就可以選擇做個(gè)“地頭蛇”,。 1.收縮戰(zhàn)線,，規(guī)劃市場(chǎng),。 T公司地處河南鄭州,，原來的銷售區(qū)域橫跨周邊十余個(gè)省市。周邊相對(duì)較近的省份,，比如湖北,、陜西、山西,、安徽,、河北等，這次規(guī)劃為戰(zhàn)略市場(chǎng)，即遠(yuǎn)期可以圖謀的市場(chǎng),。雖然原材料漲價(jià)后,，這些市場(chǎng)不賺錢，但也不虧錢,，可以實(shí)現(xiàn)“規(guī)模分?jǐn)偝杀?rdquo;的目的,。 但偏遠(yuǎn)的省份，比如,，湖南,、貴州、浙江,、江蘇等,，則劃歸為一般性市場(chǎng)，從資源分配等方面不予重點(diǎn)扶持,，一切順其自然,。 而本省市場(chǎng)則列為基地市場(chǎng)，即根據(jù)地市場(chǎng),，重點(diǎn)操作,。 2.轉(zhuǎn)變方向，市場(chǎng)下沉,。 原來T公司操作市場(chǎng)時(shí),，往往“從頭到腳”，不僅操作省會(huì)城市,、地級(jí)城市這些二,、三級(jí)市場(chǎng)，而且也操作縣鄉(xiāng)這些四,、五級(jí)市場(chǎng),。 但T公司操作二、三級(jí)市場(chǎng)并不成功,，這些市場(chǎng)品牌認(rèn)知度高,，消費(fèi)理性，同時(shí),，進(jìn)入這些市場(chǎng)的渠道,，尤其是賣場(chǎng)、商超的費(fèi)用高,，企業(yè)基本上是“賠錢賺吆喝”,。這次漲價(jià)風(fēng)波后，T公司果斷摒棄虧錢的二,、三線市場(chǎng),，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到四,、五級(jí)市場(chǎng)，即縣鄉(xiāng)市場(chǎng),，找到突圍方向之所在,。 3.聚焦區(qū)域，細(xì)分定位,。 根據(jù)80：20法則,，對(duì)戰(zhàn)略及基地市場(chǎng)中占據(jù)80%銷量和效益的20%的客戶，列為A類核心客戶,，從人,、財(cái)、物等方面重點(diǎn)扶持和指導(dǎo),，促使他們上量,，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建樣板市場(chǎng)第一梯隊(duì),。 而80%的B,、C類客戶，則有條件地予以調(diào)整和支持,，促使他們之間互相轉(zhuǎn)化,，構(gòu)建第二市場(chǎng)防御陣線。 這樣,，公司就實(shí)現(xiàn)了從廣種薄收到精耕細(xì)作,、重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的路線轉(zhuǎn)變。 4.精耕細(xì)作,，單店提升,。 從遍地撒網(wǎng)到重點(diǎn)捕魚，具體措施就是幫助縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商,，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都找一家有分銷能力,、有銷售網(wǎng)絡(luò)的分銷商，降低分銷成本,，提高分銷速度,，或者直接將“連部建在支隊(duì)”，即直接將經(jīng)銷商設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn),，攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，為推出的新品牌、新產(chǎn)品快速入市奠定基礎(chǔ),。 產(chǎn)品抓大放小 營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整之后,，T公司面臨著落地問題，其根本就在于產(chǎn)品如何調(diào)整,，才能“扭虧為盈”,，這是營(yíng)銷的第一要素，也是原材料漲價(jià)后,，最重大而又最棘手的問題之一,。 如何調(diào)整產(chǎn)品呢？ 1.砍掉銷量較小的品種,。 中小企業(yè)的產(chǎn)品品類由于各種原因,，往往雜而亂，單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)低,，還造成產(chǎn)品采購,、生產(chǎn)單位成本趨高，加之產(chǎn)品,、物料,、庫存周轉(zhuǎn)緩慢，不知不覺就成了企業(yè)的“累贅”產(chǎn)品,。 T公司每年銷售額不足2億元,，但卻有100多個(gè)產(chǎn)品品類，很多產(chǎn)品由于銷量小,，每次生產(chǎn)時(shí),，都較為費(fèi)時(shí)費(fèi)力，單位產(chǎn)品成本相比于暢銷產(chǎn)品高許多,，規(guī)模效益差,。 因此，T公司對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行銷量“排隊(duì)”,，對(duì)于總體市場(chǎng)份額低于5%的60多個(gè)品類,，在包裝材料用完后，果斷地砍掉,；實(shí)在不能砍掉的個(gè)別品種,，實(shí)施限量和按比例發(fā)貨的方式，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)銷別的產(chǎn)品,。通過精簡(jiǎn)品種“瘦身”,，公司減少了隱形損耗和浪費(fèi)。 2.改良“失血”老產(chǎn)品,。 對(duì)于“長(zhǎng)尾理論”中可以重點(diǎn)發(fā)展而企業(yè)又虧損的老產(chǎn)品,，T公司采取了“就地”改良的方式。 比如,，原有一款老產(chǎn)品“麥金香”,，規(guī)格是110g×30包產(chǎn)品，銷量較大,，但原材料漲價(jià)后,，該款產(chǎn)品每箱卻虧損0.5元,，怎么辦？ 如果砍掉,，就意味著把這塊市場(chǎng)拱手讓給對(duì)手,；如果繼續(xù)保持，則虧空會(huì)越來越大,。 T公司采取了升級(jí)換代的方式,，推出了“麥金香第二代”，規(guī)格調(diào)整為90g×28,，增加一個(gè)小料包,，同時(shí)，價(jià)格在原來基礎(chǔ)上僅僅下調(diào)0.5元,，加大對(duì)渠道及重點(diǎn)店的鋪貨,、推廣促銷和獎(jiǎng)勵(lì)力度。 如此一來,，一些渠道商開始重點(diǎn)推廣這款升級(jí)產(chǎn)品,。對(duì)于一些“頑固不化”的經(jīng)銷商，則采取搭贈(zèng)30%新品種的方式,，引導(dǎo)客戶推廣改良后的品種,。 3.推廣新品牌、新產(chǎn)品,。 T公司在產(chǎn)品方面采取的另一個(gè)重大舉措,，就是全面推廣了新品牌、新產(chǎn)品——副品牌“好家”四包料珍品,，本著高舉高打的原則,，采取高定價(jià)、高促銷的方式,，切入四,、五級(jí)市場(chǎng)的“高端消費(fèi)人群”，以全新的形象,，樹立經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的信心,。 系列產(chǎn)品的調(diào)整，得到了經(jīng)銷商的積極響應(yīng),，控制住了虧損產(chǎn)品,。 價(jià)格靈活過渡 原材料價(jià)格上漲，必然帶來產(chǎn)品成本的上升,，部分微利產(chǎn)品此時(shí)已經(jīng)變成了虧損產(chǎn)品,，怎么辦？?jī)r(jià)格到底漲不漲,？如何漲,？這成了當(dāng)時(shí)最難解決的問題,，比竄貨“救火”還著急。經(jīng)過深思熟慮,，T公司決定采取措施如下： 1.虧損產(chǎn)品而難以砍掉的,，實(shí)施改良,，變相提升價(jià)格,。比如降低克重，壓縮箱子成本,，調(diào)整料包等,，不動(dòng)聲色地漲價(jià)。這樣不會(huì)造成直接漲價(jià)帶來的各方逆反心理,，同時(shí),，也不會(huì)過多地侵蝕渠道商的利潤(rùn)空間。 2.對(duì)于不能改良且虧損銷量又較大的產(chǎn)品,，實(shí)施過渡漲價(jià)：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi),，比如一個(gè)月內(nèi)，保持原價(jià),，一個(gè)月后,，開始漲價(jià)，給經(jīng)銷商一個(gè)過渡期,。 3.主推價(jià)格高的中高檔新產(chǎn)品,，尤其是重點(diǎn)開發(fā)新市場(chǎng)，降低價(jià)格影響,。同時(shí),，給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間，加大對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)一策劃力度,，通過廣告,、促銷活動(dòng)等，拉動(dòng)消費(fèi)者嘗試消費(fèi),，轉(zhuǎn)移價(jià)格敏感度,。 4.以400公里為限，按公里數(shù)不同給予不同定價(jià),。比如,， 400公里內(nèi)一個(gè)價(jià)；400～800公里一個(gè)價(jià),；800公里以外一個(gè)價(jià),，從而區(qū)別對(duì)待，避免一刀切式的漲價(jià)或提價(jià),。 渠道全力向下 T公司的銷售渠道,，主要依靠經(jīng)銷商對(duì)下游客戶進(jìn)行分銷,，且主要是流通渠道。原材料價(jià)格上漲后,，渠道利潤(rùn)空間被擠壓,，廠家已經(jīng)沒有更多的操作空間來支撐多渠道運(yùn)作了。為此,，T公司采取了如下措施： 1.渠道扁平化,。 原來在臨近的省份，T公司采取廠家—地級(jí)代理—縣級(jí)經(jīng)銷商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商—終端—顧客的模式,，現(xiàn)在則調(diào)整為廠家—縣級(jí)經(jīng)銷商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商）—終端商—顧客,，縮減渠道層次，將渠道運(yùn)營(yíng)重心調(diào)整為縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商以及終端商,。 2.控制小終端,。 很多中小企業(yè)認(rèn)為小終端數(shù)量多，麻煩多,，操作復(fù)雜,，因此，對(duì)各類小終端重視不夠,。其實(shí),，“螞蟻多了也是肉”。 T公司幫助縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商開展深度分銷,，加大對(duì)各類小終端的控制力度,，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的各類商店、路邊店,、村級(jí)代銷點(diǎn)及集市作為銷量提升的突破口,，并建立終端數(shù)據(jù)庫，排定鋪貨路線,，加大拜訪和鋪貨頻率,，協(xié)助經(jīng)銷商做好終端客情服務(wù)工作。 3.渠道全覆蓋,。 一般縣鄉(xiāng)市場(chǎng)具有人口多,、居住分散、購買不集中,，要想減少提價(jià)帶來的不利影響,，就必須在渠道方面下些工夫。T公司除了開辟團(tuán)購,、餐飲等“第二戰(zhàn)場(chǎng)”外,，還要求在根據(jù)地市場(chǎng)必須實(shí)現(xiàn)各類渠道100%全覆蓋，最大限度地增加售賣的機(jī)會(huì)。 促銷力爭(zhēng)實(shí)效 T公司原來的促銷方式非常簡(jiǎn)單,，一般對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置月返利,、年返利、庫存補(bǔ)貼等,，對(duì)消費(fèi)者拉動(dòng)措施很少,，目的是刺激經(jīng)銷商全力以赴。 促銷的作用,，是促進(jìn)銷售,，但一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)70%的促銷費(fèi)用都打了水漂,，原因是促銷的針對(duì)性不夠,。 “物價(jià)風(fēng)波”后,，T公司促銷手段調(diào)整如下： 1.返利有舍有留,。 虧損的產(chǎn)品，取消月返利,。為了不打擊經(jīng)銷商的積極性,，保留原來年返利標(biāo)準(zhǔn)。 返利是經(jīng)銷商的另一個(gè)利潤(rùn)來源,，取消返利,，自然會(huì)挫傷經(jīng)銷商的積極性。但長(zhǎng)痛不如短痛,，斷臂自救,，引導(dǎo)經(jīng)銷商向市場(chǎng)要利潤(rùn)，不失為一種明智之舉,。 2.變返利為獎(jiǎng)勵(lì),。 原來的月返利取消后，變成月獎(jiǎng)勵(lì),，對(duì)于積極推廣新產(chǎn)品,，且銷量較大、鋪貨率較高,、終端陳列及生動(dòng)化做得好的經(jīng)銷商,，按照設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)市場(chǎng)部門檢查后,，給予重大獎(jiǎng)勵(lì),，并及時(shí)兌現(xiàn)。 變返利為獎(jiǎng)勵(lì),，反映了以過程導(dǎo)向的激勵(lì)精神,。經(jīng)銷商往往認(rèn)為返利是應(yīng)得的，不論自己努力大小與否；而獎(jiǎng)勵(lì)則是對(duì)經(jīng)銷商工作業(yè)績(jī)的一種表彰和肯定,，做好則有,，做不好則無，促使經(jīng)銷商必須努力去爭(zhēng)取,。 3.由渠道轉(zhuǎn)終端,。 原來的促銷措施，基本都是針對(duì)渠道商的,，促使他們壓貨,、配送，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成對(duì)終端商及顧客促銷,，設(shè)置由陳列獎(jiǎng),、箱內(nèi)獎(jiǎng)（刮刮卡、實(shí)物獎(jiǎng)）,，以及送電影,、戲曲下鄉(xiāng)等，從做產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)為注重做品牌,。 在顧客持幣觀望的情況下，只有抓住促銷的本質(zhì),，把促銷用到該用的渠道末梢和消費(fèi)者那里去,，才能真正發(fā)揮效力。 通過以上營(yíng)銷戰(zhàn)略修正,，T公司明確了營(yíng)銷工作的方向,，為后續(xù)產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷等策略的順利落地奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。年底盤整,，T公司的銷售額增長(zhǎng)了20%,，利潤(rùn)保持在同期水平，經(jīng)歷住了第一次原材料價(jià)格上漲的考驗(yàn),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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