| 奧運(yùn)產(chǎn)品：臨門那一腳 品牌形而上,，銷售形而下，千萬上億的贊助費(fèi)用砸下去,，不是露臉圖熱鬧,，而是要實(shí)實(shí)在在的銷售回報(bào)。最簡(jiǎn)單,、最有效的辦法,，就是推出奧運(yùn)產(chǎn)品。 奧運(yùn)產(chǎn)品怎么推,？不同的行業(yè)有不同的推法,，所謂戲法人人變，巧妙各不同： 中國(guó)銀行推了張“中銀VISA奧運(yùn)信用卡”,，據(jù)說發(fā)行量已經(jīng)突破了200萬張,，成為中行發(fā)展最快的信用卡產(chǎn)品。不過這張卡的紀(jì)念價(jià)值似乎大于實(shí)用價(jià)值,，如果能同步配套一些和奧運(yùn)有關(guān)的推廣活動(dòng),，估計(jì)就能實(shí)現(xiàn)發(fā)卡數(shù)量和卡面交易的雙豐收了,。畢竟，銀行的收益來自于刷卡交易,，如果拿去收藏了,，也就失去其商業(yè)意義了。 相對(duì)而言,，中行所屬中銀香港和中銀澳門,，作為香港和澳門地區(qū)發(fā)鈔銀行，在港澳和海外地區(qū)推出了800萬張,，20元面值的北京奧運(yùn)會(huì)港幣,、澳幣紀(jì)念鈔票，1億6千萬,，這可實(shí)惠多了,。 奧康挺逗，推了雙400多元的“劉翔鞋”,，但那感覺就像穿皮鞋配白襪子,，俗氣得無與倫比，怎么看怎么別扭,，只是不知道終端銷售怎么樣,。 海爾也沒閑著，推了款“奧運(yùn)風(fēng)”空調(diào),�,？照{(diào)屬于高參與度的商品，品質(zhì)性能參數(shù)是消費(fèi)者的購(gòu)買決策因素,，只有當(dāng)各品牌之間的性價(jià)比堪堪打成平手時(shí),，奧運(yùn)概念才或許能產(chǎn)生附加價(jià)值，聊勝于無吧,。不過心里一直有一個(gè)疑問：奧運(yùn)結(jié)束了,，空調(diào)庫(kù)存怎么辦？ 從最近的空調(diào)半年報(bào)來看,，“奧運(yùn)風(fēng)”顯然沒有幫上海爾的忙,，其空調(diào)本冷凍年度銷量落后格力、美的已經(jīng)不是一點(diǎn)半點(diǎn)了,。 當(dāng)然,，最值得我們致敬的，是可口可樂的奧運(yùn)包裝策略：從“申奧成功紀(jì)念罐”,、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”,、“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”，到“奧運(yùn)主題新包裝”、“奧運(yùn)星陣容珍藏版”,、“奧運(yùn)城市紀(jì)念包裝”,，甚至還出了8款中國(guó)風(fēng)系列的“奧運(yùn)限量版鋁罐包裝”，而“錦繡中華‘瓶’我秀”——可口可樂弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設(shè)計(jì)大賽,，據(jù)傳報(bào)名云集,。真正印證了那句營(yíng)銷名言：包裝是最好的廣告！ 作為“奧擦委”著名成員的百事可樂,，其“我要上罐”策略也獲得不錯(cuò)的效果,。 什么樣的品牌更適合推奧運(yùn)產(chǎn)品？顯而易見是低參與度的商品,，越低參與度的商品,，消費(fèi)者就越感性，越容易把奧運(yùn)熱情轉(zhuǎn)化為購(gòu)買熱情,。那些快速消費(fèi)品牌推奧運(yùn)產(chǎn)品,，銷售結(jié)果肯定差不了,。 奧運(yùn)推廣：創(chuàng)造需求才能創(chuàng)造銷量 沾點(diǎn)奧運(yùn)的光,，再搞點(diǎn)贈(zèng)品打點(diǎn)折扣，這不叫推廣,，只能算是湊個(gè)熱鬧,。就像百思買在奧運(yùn)期間的促銷活動(dòng)：中國(guó)當(dāng)日拿幾塊金牌，它就全場(chǎng)商品零售價(jià)減幾個(gè)點(diǎn),。美國(guó)人真是一根筋,，太不了解中國(guó)人的智慧了：今天拿四塊金牌，你打96折,，消費(fèi)者一看賽程,，喲，明天可能拿5塊金牌,，再等等,。誰知道第二天有運(yùn)動(dòng)員失手了，三塊金牌,，97折,，比昨天還高。不行,，再等等看,。估計(jì)許多消費(fèi)者等到奧運(yùn)結(jié)束都沒去百思買。 與其被動(dòng)地討好消費(fèi)者,，還不如主動(dòng)出擊,，刺激、創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。2002年世界杯時(shí),，有一個(gè)啤酒品牌就做得超棒：在一大賣場(chǎng)門口圈了一塊地,，架了幾臺(tái)大背投（那時(shí)還沒液晶電視呢），又放了幾張臺(tái)子,。足球加啤酒,，老婆都可以不要。 今年歐洲杯時(shí),，休閑鹵味老天母小本經(jīng)營(yíng),，也玩了一招：看歐洲杯、吃老天母,、喝雪花啤酒,。買滿20元老天母即送雪花啤酒一罐，太體貼咱球迷了,，銷售自然差不了,。 不過奧運(yùn)期間，除了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油,，還真沒見到讓人眼前一亮的推廣活動(dòng),，有干號(hào)的，有媚笑的,，就缺實(shí)實(shí)在在和消費(fèi)者掏心窩的,。一句話：企業(yè)把消費(fèi)者當(dāng)傻子，消費(fèi)者就會(huì)把企業(yè)當(dāng)傻子,。 “長(zhǎng)城潤(rùn)滑油——暢行2008”活動(dòng)非常簡(jiǎn)單,，只要在愛車后車窗上，貼一個(gè)“暢行2008”的車標(biāo),，你的車子便成為奧運(yùn)交通文明志愿車,。貼著“暢行2008”車標(biāo)的車友，不僅成為首都文明駕駛的模范,，同時(shí)也將成為北京電視臺(tái)鏡頭捕捉的對(duì)象,。 活動(dòng)期間，北京電視臺(tái)將每天出動(dòng)多組專業(yè)攝像人員,，進(jìn)行車輛跟蹤拍攝,，實(shí)況錄像將在北京電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)欄目中播出。如果你有幸被拍到,，并在被跟拍過程中文明駕駛,，你就將獲得200元的石化加油卡和300元的長(zhǎng)城養(yǎng)護(hù)卡的獎(jiǎng)勵(lì)。 活動(dòng)短短幾個(gè)月,，據(jù)說有70多萬車主參與,，不僅吸引了國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注,，也產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司還分別在新浪,、搜狐以論壇形式擴(kuò)大宣傳效果,，推進(jìn)活動(dòng)不斷深入。全國(guó)一些城市也開始跟進(jìn),，紛紛組織起當(dāng)?shù)氐臅承谢顒?dòng),。 如果我們的營(yíng)銷實(shí)踐始終停留在打折買贈(zèng)的Promotion（促銷）層面，沒有更多地去考慮該如何和消費(fèi)者進(jìn)行Communication（溝通）,，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平無法獲得質(zhì)的進(jìn)步,。 同樣是火炬手名額，有的企業(yè)內(nèi)部消化了,，有的企業(yè)會(huì)拿來促銷,，但可口可樂卻做成了一場(chǎng)秀——誰點(diǎn)燃我心中圣火，差距不服不行啊,。 奧運(yùn)終端：唯一可以傳承的奧運(yùn)遺產(chǎn) 奧運(yùn)是個(gè)時(shí)令水果,，保質(zhì)期短，任何形式的奧運(yùn)產(chǎn)品,、奧運(yùn)宣傳,、奧運(yùn)促銷，過了8月24日都統(tǒng)統(tǒng)作廢,。 難道真的就沒什么可留下了么,？顯然,，有些企業(yè)會(huì)更懂得過日子,，尤其在這個(gè)大家都在說“冬天到了”的時(shí)候，拾掇拾掇又是一道好菜,，就好像東北的大雜燴,。 VISA為北京奧運(yùn)特別設(shè)計(jì)了ATM自動(dòng)提款機(jī)，這些ATM自動(dòng)提款機(jī)的設(shè)計(jì),，有著濃厚的中國(guó)風(fēng),，青花瓷、篆刻,，歷史文明和現(xiàn)代科技的完美結(jié)合,。之前，VISA僅僅在北京奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)賽場(chǎng)館與非競(jìng)賽場(chǎng)館,，包括奧運(yùn)會(huì)主會(huì)議中心,、國(guó)際廣播中心、綠色家園媒體村等處,，安裝了這26臺(tái)特別設(shè)計(jì)的ATM自動(dòng)取款機(jī),。當(dāng)這些奧運(yùn)終端出現(xiàn)在你們公司樓下，你家附近的馬路拐角的時(shí)候，我們可以想象這會(huì)是一道什么樣的沖擊波,。 同樣的機(jī)會(huì)也留給了中石化,。中石化為北京奧運(yùn)會(huì)打造的新型加油站——奧運(yùn)定點(diǎn)加油站，它們除擁有便利店,、洗手間,、ATM機(jī)外，還增加了殘疾人服務(wù)設(shè)施,。當(dāng)這樣的新型加油站全面推廣時(shí),，你還會(huì)像過去一樣，只在乎加的是幾號(hào)油,，而不在乎是去誰那兒加油么,？ 除了中石化，除了VISA,，還有許多品牌的終端,，因?yàn)閵W運(yùn)而被消費(fèi)者特意光顧。譬如北京三里屯,，面積達(dá)3300平方米的四層獨(dú)立小樓——阿迪達(dá)斯全球品牌中心,，它有沒有可能被賦予更神話般的色彩，而成為體育迷的一種標(biāo)記,、一個(gè)圖騰,？ 中國(guó)銀行曾經(jīng)擁有無與倫比的奧運(yùn)資源——奧運(yùn)會(huì)門票的特許零售商，除了網(wǎng)絡(luò)以外,，北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)門票,，基本都是通過中行的柜臺(tái)銷售出去的，許多之前沒有在中行辦理過業(yè)務(wù)的普通消費(fèi)者,，都因此而在中行有過了終端體驗(yàn),。如今，奧運(yùn)結(jié)束了,，中行如何看待他們的奧運(yùn)遺產(chǎn),，是終端再造，還是服務(wù)精神移植,，或者消費(fèi)者二次吸引,？ 中行個(gè)人金融業(yè)務(wù)總裁接受記者采訪時(shí)說：通過一系列奧運(yùn)主題活動(dòng)的開展，中國(guó)銀行創(chuàng)造了有別于其他銀行的印象和體驗(yàn),，吸引了市場(chǎng)關(guān)注,，擴(kuò)大了客戶群，逐步加深了人們對(duì)中國(guó)銀行奧運(yùn)品牌的認(rèn)知,，全面提升了中國(guó)銀行的美譽(yù)度和奧運(yùn)品牌影響力,。 辭令很官方,，很外交，顯然他還沒有理解到,，對(duì)中行而言,，奧運(yùn)營(yíng)銷才剛跑到半道呢。（作者單位：西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）（文章編號(hào)：3081013,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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