| 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值是什么,？我覺(jué)得應(yīng)該是借勢(shì)：借奧運(yùn)的高關(guān)注度，傳播品牌,；借奧運(yùn)的高美譽(yù)度,，建立產(chǎn)品喜好。 但顯然,，許多品牌在進(jìn)行傳播時(shí),，忽略了借勢(shì)傳播的基本原則——順勢(shì)而為。要知道,，奧運(yùn)資源可能會(huì)為你的品牌信息加分,，也有可能會(huì)屏蔽掉你的品牌信息。這就好比沙灘上穿比基尼的女子,，身材好的,，我們看到的只有那玲瓏的玉體；身材糟糕的,，我們看到的只有那可憐得快被撐破的泳衣,。 許多時(shí)候，我們就是那可憐的身材,，硬套了件奧運(yùn)的泳衣：燕京啤酒,，為北京干杯；燕京啤酒,，為奧運(yùn)干杯……別說(shuō)贊助費(fèi)白花了,，廣告費(fèi)也白花了；還不如把錢(qián)省下來(lái),，直接在奧運(yùn)比賽期間砸向電視臺(tái)效果好呢,。 奧運(yùn)傳播到底該怎么借勢(shì)？這次沒(méi)有福分吃到豬肉,，先看看那些良種豬是怎么跑的吧,。 1.事件借勢(shì)：所謂事件借勢(shì)，就是把奧運(yùn)這個(gè)題材,，作為傳播的一個(gè)元素,，講述品牌故事,，把品牌凌駕于奧運(yùn)之上，從而實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的提升,。 我們來(lái)看VISA的系列廣告,，從成龍用VISA買(mǎi)奧運(yùn)門(mén)票，到海外刷VISA親臨奧運(yùn)會(huì),，到后來(lái)的VISA持卡人讓姚明幫忙搬福娃,，再到后來(lái)的VISA持卡人去倫敦踩點(diǎn)兒。無(wú)一不順勢(shì)而為,，既體現(xiàn)了VISA的品牌力量,，又沒(méi)讓奧運(yùn)喧賓奪主。 2.功能借勢(shì)：許多贊助商不僅提供資金支持,，同時(shí)也會(huì)提供產(chǎn)品,、服務(wù)支持,。 UPS很好地利用了這一點(diǎn),，把自己在快遞業(yè)務(wù)上的優(yōu)點(diǎn)和功能，借助于服務(wù)奧運(yùn),，淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)：“北京奧運(yùn)物流如此復(fù)雜,，我要的快遞能準(zhǔn)時(shí)到么？放心,，我朋友UPS能做到,，他們已測(cè)算了紅綠燈交替時(shí)間，勘察了道路狀況,，測(cè)量了可通過(guò)的高度和寬度,，確保一路暢通，UPS正全力協(xié)助北京奧運(yùn),，同樣也鼎力協(xié)助您,。UPS，為您傳遞更多,！” 最后成效如何,？ UPS的品牌知名度提高了15%；UPS奧運(yùn)贊助商的知名度從39%提高到了47%,；UPS名列最受關(guān)注和最知名廣告排名第二,；最近10次國(guó)際快遞中UPS的使用份額中達(dá)到了10%；UPS2007年?duì)I業(yè)收入有了將近40%的增長(zhǎng)（麥肯光明資料）,。 后來(lái),，聯(lián)想和PICC的廣告也開(kāi)始往這方面靠了，主訴求他們?yōu)閵W運(yùn)提供的可信賴(lài)的產(chǎn)品和服務(wù),。 3.精神借勢(shì)：這種借勢(shì),，是國(guó)內(nèi)奧運(yùn)贊助企業(yè)最常用的一種傳播方式,，但也恰恰是最容易落入俗套，并被消費(fèi)者毫不猶豫混為一談的傳播方式,。 上文中我就說(shuō)了,，奧運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)不再是行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而是60個(gè)奧運(yùn)贊助商供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng),，更殘酷,，更血腥。為中國(guó)加油,、為奧運(yùn)加油,，都是誰(shuí)啊,？中石化,？燕京啤酒？奧康皮鞋,？管它誰(shuí)呢,，愛(ài)加不加！學(xué)學(xué)蒙牛吧：中國(guó),，牛,！完美得無(wú)與倫比。 把60個(gè)奧運(yùn)贊助商供應(yīng)商的廣告詞攢一起,，換個(gè)企業(yè)名再拿出來(lái)播,，估計(jì)有80%以上的廣告，消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得有啥不對(duì)勁的,。失敗吧�,。ǖ诙髡邌挝唬亨嵵葺p工業(yè)學(xué)院） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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