| 阿迪,，命苦不能怪政府 說(shuō)句心里話(huà)，阿迪的8000萬(wàn)美金還真有點(diǎn)虧得慌,。 8月8日開(kāi)幕式,，當(dāng)李寧舉著火炬半空漫步,，“沒(méi)有不可能”眼睜睜看著“一切皆有可能”在自己頭頂天馬行空,，估計(jì)阿迪把老謀子拉出去剮了的心都有了。 都說(shuō)人背了,，喝涼水都塞牙,。 如果說(shuō)李寧“篡位”那是強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇,，接下來(lái)發(fā)生的一切，估計(jì)阿迪老板死的心都有了,！ 還記得阿迪“一起2008,，沒(méi)有不可能”的奧運(yùn)主題廣告么？胡佳,、鄭智,、隋菲菲、中國(guó)女排……這堪稱(chēng)阿迪歷史上在單一市場(chǎng)推出的最大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，該系列廣告還獲得了戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng),。阿迪不惜血本為什么？就為了能在奧運(yùn)會(huì)上狠狠地賭上一把,，趕超一下中國(guó)市場(chǎng)上一直領(lǐng)先自己的耐克,，順便剿一剿李寧、安踏,、匹克這些打黑槍搞偷襲的搗亂分子,。 和胡佳一起2008？ 當(dāng)火亮,、林躍們穿著李寧跳水服斬將奪旗的時(shí)候,，胡佳人呢？估計(jì)阿迪老板會(huì)這么咆哮著罵他的市場(chǎng)總監(jiān)：和胡佳一起2008,？和胡佳一起看電視直播�,。� 和鄭智一起2008,？ 鄭智得牌了,，不過(guò)得的不是獎(jiǎng)牌而是得紅牌！真不知道阿迪為什么會(huì)想到要去贊助中國(guó)男足,？難道和中國(guó)足球一起得紅牌,，和中國(guó)足球一起踢人家襠部？和中國(guó)足球一起被國(guó)人痛罵,、唾棄,？?jī)赡昵埃挥洅咛猛�,，西塞的腿讓中�?guó)隊(duì)踢斷了,；兩年后，一記撩陰腿……聽(tīng)說(shuō)比利時(shí)隊(duì)的那個(gè)小球員被踢成“雙睪粉碎性撕脫”,，我的親娘哦,，人家估計(jì)都還沒(méi)談女朋友呢。 阿迪太值得同情了，簽的代言人不是不見(jiàn)人影,，就是出來(lái)丟人,。撈一個(gè)贊助商的頭銜，還被四處偷襲：珠峰登頂,，多么偉大的時(shí)刻啊,，可胸口是奧索卡的標(biāo)志；電視直播,，主持人胸口別的是李寧的胸針（到快開(kāi)幕了才被阿迪鎮(zhèn)壓下去）,；乒乓、射擊,、跳水,、體操，25個(gè)金牌得主穿得可都是李寧的比賽服,；冤家對(duì)頭耐克更是狂簽22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì),，看看阿迪自己，排球,、柔道還有丟臉的足球隊(duì),，兩個(gè)字：寒磣！ 這就好比F1比賽,，領(lǐng)先了一路,，最后一圈爆缸！啥心情,？ 受此重挫,，不知道倫敦奧運(yùn)會(huì)，阿迪還有沒(méi)有心情和耐克掰手腕了,。 恒源祥,，娛樂(lè)到底 恒源祥的董事長(zhǎng)劉瑞旗是個(gè)“妖人”。20年時(shí)間,，把一個(gè)瀕臨倒閉的老廠,，硬是做到現(xiàn)在年產(chǎn)值數(shù)十億的優(yōu)秀企業(yè)，很妖,，但你得服氣,。 我一直覺(jué)得劉老先生身上有一種特殊的幽默感，和妖氣并存,。2004年,，在上海的央視廣告招標(biāo)說(shuō)明會(huì)上，劉老先生一句話(huà)——“不做廣告等死,，做廣告找死”,，博得滿(mǎn)堂哄笑,。還有他的廣告“恒源祥，羊羊羊”,，一條廣告播了十年，算是開(kāi)創(chuàng)5秒廣告重復(fù)三遍,，外加重復(fù)十來(lái)年之先河了,。 當(dāng)這種幽默感被嫁接到奧運(yùn)贊助商身上時(shí)，娛樂(lè)效應(yīng)就出來(lái)了： 恒源祥,，鼠鼠鼠,，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商； 恒源祥,，牛牛牛,，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商； …… 恒源祥,，豬豬豬,，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。 沒(méi)有最雷,，只有更雷,。十二生肖廣告塵囂未落之時(shí)（關(guān)于此，本刊曾專(zhuān)題予以分析）,，恒源祥設(shè)計(jì)的奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)正式服裝——“番茄炒蛋”橫空出世,。這個(gè)據(jù)說(shuō)是全球海選出來(lái)的方案，帶著濃重的劉氏風(fēng)格——語(yǔ)不雷人死不休,。 有好事者統(tǒng)計(jì),，番茄炒蛋的帖子數(shù)量，毫不遜色于十二生肖廣告,，我想,，劉老先生的目的達(dá)到了。 對(duì)恒源祥的做法,，撇開(kāi)對(duì)品牌建設(shè)的爭(zhēng)議不講,，個(gè)人比較能體諒其用心良苦。在奧運(yùn)傳播費(fèi)用有限的前提下,，奧運(yùn)事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最好的選擇,，而事件營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，是創(chuàng)造事件,。 尤其當(dāng)傳播進(jìn)入了web2.0時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播、互動(dòng)式傳播,，能效比無(wú)疑大大強(qiáng)于“恒源祥,，羊羊羊”的填鴨式傳播。但顯然，劉老先生是野雞扎雪堆——顧頭不顧腚,，光念著傳播效果,，忘了傳播結(jié)果。這可能和他對(duì)品牌的理解有關(guān)系,，網(wǎng)上有篇?jiǎng)⒗舷壬膶?zhuān)訪,，里面這么寫(xiě)的：什么是品牌？誰(shuí)也說(shuō)不清楚,，在我看來(lái),，品牌就是記憶。不知道原話(huà)是不是這么說(shuō)的,。 當(dāng)然還有更搞笑的,，據(jù)說(shuō)一家業(yè)內(nèi)還算知名的地板品牌，“按揭”了幾千萬(wàn)元的贊助費(fèi)用后,，企業(yè)已經(jīng)無(wú)力進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入,。甚至到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的前幾個(gè)月，連剩余的贊助費(fèi)用都擠不出了,，不得已,，北京奧組委只能將其降級(jí)為殘奧會(huì)贊助商了事。 奧康,，迷失在玩具店的孩子 和其他的贊助商,、供應(yīng)商比起來(lái)，很難形容奧康,。 “獲得奧運(yùn)資格能極大鼓舞終端銷(xiāo)售人員的士氣,，每個(gè)營(yíng)業(yè)員每個(gè)月多賣(mài)一雙鞋，贊助費(fèi)就回來(lái)了,。”王振滔在獲得奧運(yùn)供應(yīng)商資格時(shí),，這樣和記者說(shuō)（大意）。許多默默無(wú)聞的奧運(yùn)贊助商,、供應(yīng)商們,，估計(jì)也是抱著這樣的想法。 這種想法沒(méi)錯(cuò),，很務(wù)實(shí),，至少不會(huì)像上文中的那個(gè)地板品牌那樣，自不量力,、自掘墳?zāi)�,。要知道在奧運(yùn)的傳播環(huán)境下，你已不僅僅是和同行業(yè)的其他品牌在競(jìng)爭(zhēng),，而是在和其他59個(gè)奧運(yùn)伙伴在競(jìng)爭(zhēng),，比誰(shuí)的嗓門(mén)大,，比誰(shuí)氣長(zhǎng)。 到后來(lái),，奧康像打了雞血一樣,，那架勢(shì)都快趕上阿迪了：從奧運(yùn)冠軍圓夢(mèng)行動(dòng)，到簽約劉翔,；從“夢(mèng)想是走出來(lái)的”,，到“2008看中國(guó)腳步”；從地面路演,，到電視廣告,；從簽名售鞋,，到王老板和劉翔一起拍廣告……估計(jì)把今后三年的廣告費(fèi)都花了,。奧康，就像一個(gè)周末進(jìn)了玩具店的孩子,，幸福得像花兒一樣,，大把扔錢(qián)，毫不心疼,，就是不知道他下星期怎么辦,。 在網(wǎng)上看到奧康的一篇新聞稿，里面是這么說(shuō)的：奧康自成為北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商后,，皮具銷(xiāo)售增長(zhǎng)了100%,，皮鞋銷(xiāo)售增長(zhǎng)40%，品牌美譽(yù)度上升了8.63%,。如果奧康是上市企業(yè),，不知道它還會(huì)不會(huì)這么寫(xiě)了。 還是一個(gè)朋友說(shuō)得好：只要開(kāi)價(jià)3塊錢(qián)一個(gè)字,，記者什么話(huà)都敢寫(xiě),。 （特別說(shuō)明一下：筆者一直穿奧康的皮鞋，價(jià)格適中服務(wù)又好,，絲毫沒(méi)有貶低它的意思,。） 聯(lián)想，不做三星做自己 圣火在北京傳遞時(shí),，第111棒火炬手楊元慶捧著自家設(shè)計(jì)的祥云,，指著胸口的號(hào)碼牌連說(shuō)三個(gè)第一：第一家源自中國(guó)的國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴；第一家源自中國(guó)的奧運(yùn)火炬接力全球合作伙伴,；第一家在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域入圍全球500強(qiáng)的中國(guó)高科技企業(yè),。 但就在半年前，聯(lián)想正式宣布北京奧運(yùn)會(huì)后,，退出“TOP”奧運(yùn)頂級(jí)贊助商計(jì)劃,。四年奧運(yùn)閃婚結(jié)束,。 2004年，聯(lián)想以6500萬(wàn)美元的“入場(chǎng)費(fèi)”成功頂替IBM,，成為都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)“TOP”頂級(jí)贊助計(jì)劃的贊助商之一,，我們夢(mèng)想著中國(guó)三星的誕生。 韓國(guó)的三星,，曾經(jīng)被戲稱(chēng)是“廉價(jià)家電制造商”,，名不見(jiàn)經(jīng)傳的三流品牌，但借助1988年漢城奧運(yùn)會(huì),，三星使得全世界從奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識(shí)旁邊認(rèn)識(shí)了韓國(guó)品牌“SAMSUNG”,，并借以?shī)W運(yùn)贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象,。 后來(lái),，三星一直致力于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，并進(jìn)一步成了國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商,。此后,，三星實(shí)現(xiàn)了其品牌的質(zhì)的飛躍，從一個(gè)低端的小品牌成長(zhǎng)為國(guó)際一線(xiàn)大品牌,。到了2005年,，三星首次在品牌價(jià)值的排名中超越了索尼。2006年,，三星的品牌價(jià)值更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的162億美元,。 三星由此成為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上的“傳奇”和“經(jīng)典”。但加入“TOP”俱樂(lè)部,，真的就能締造商業(yè)奇跡么,？我想99%以上的中國(guó)老板都是點(diǎn)頭如搗蒜，這自然也包括奧康的王老板和恒源祥的劉老板,。據(jù)新聞,，這兩個(gè)老板都已經(jīng)開(kāi)始在接洽倫敦奧組委了。就是不知道英國(guó)有沒(méi)有恒源祥的毛線(xiàn),、奧康的皮鞋賣(mài),？ 但事實(shí)上，三星的成功,，并不能孤立地看作是贊助奧運(yùn)的成功,，真正讓三星脫胎換骨的，是它的質(zhì)量,、它的產(chǎn)品,、它的工業(yè)設(shè)計(jì)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,，三星手機(jī)能迎頭趕上,，位居全球第二,，它的研發(fā)首居一功。曾幾何時(shí),，翻蓋手機(jī)就是三星手機(jī)的代名詞,。而MOTO的貴族沒(méi)落，最直接的原因就是繼刀鋒之后,，再無(wú)讓人眼睛一亮的拳頭產(chǎn)品了,。如果沒(méi)有產(chǎn)品支持，贊助奧運(yùn)又有何用,？否則以楊元慶的智慧,，斷然沒(méi)有把TOP的名額，讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏碁的可能,。 所以,，無(wú)論是出于財(cái)務(wù)目的，還是營(yíng)銷(xiāo)目的,，抑或是對(duì)奧運(yùn)價(jià)值的理性判斷,，聯(lián)想的大膽取舍,，值得我們尊敬,，也值得其他45個(gè)奧運(yùn)本土贊助商、供應(yīng)商深思,，尤其是我們的民營(yíng)企業(yè),，奧運(yùn)真的給你們帶來(lái)餡餅了么？ 蒙牛,、百事,，奧擦委主席團(tuán) 贊助奧運(yùn)真的太誘人了！ 誘人到什么程度,？看國(guó)外同行的一組數(shù)據(jù)：在通常情況下投入1億美元,，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn),，投入1億美元,，知名度則可以提高3%。當(dāng)然,，中國(guó)的老板很少有看這樣的數(shù)據(jù),，他們相信神話(huà)與故事。韓國(guó)的三星電子借奧運(yùn)贊助機(jī)會(huì)起死回生的經(jīng)典案例,，讓太多的老板們“血脈賁張”,。 可贊助商名額一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)（啤酒除外，中國(guó)特色）,，財(cái)不大氣不粗,，玩不了陽(yáng)謀咱就玩陰謀,。于是，就有了“奧林匹克運(yùn)動(dòng)擦邊球委員會(huì)”：肯德基叫賣(mài)“勝利之翼”,，中國(guó)羽毛球隊(duì)總教練李永波說(shuō)他“相信中華（牙膏）的力量”,，蘇寧電器“為中國(guó)喝彩”，王老吉“祝福北京”…… 當(dāng)然玩得最絢爛的,，最蒙蔽人眼球的,，當(dāng)屬百事和蒙牛！ 2007年,，“敢為中國(guó)紅,！”，哪個(gè)國(guó)際品牌有這樣的魄力,、膽識(shí)和智慧,，敢把承襲了上百年的包裝顏色大膽調(diào)整，而且還是調(diào)整成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顏色,？這哪叫擦邊球�,。窟@簡(jiǎn)直就是橫拍正手快攻扣殺,，還外帶弧線(xiàn)旋轉(zhuǎn),。到了奧運(yùn)前夕，百事干脆直接把NO.1的手勢(shì)放到了包裝上,，此處無(wú)聲勝有聲,！ 而蒙牛則更加生猛，先是“奔向北京”,，后來(lái)干脆就“中國(guó),，牛！”,，奧運(yùn)直播期間,，伊利的15秒之后，必定是蒙牛的“中國(guó),，牛,！”，上去就掄開(kāi)胳膊掐架,，不帶打招呼的,，絲毫不把奧運(yùn)贊助商放在眼里。我想,，一方面是擦邊球策略,，另一方面，爭(zhēng)奪贊助商資格戰(zhàn)中吃了悶虧,，估計(jì)心里憋著一股惡氣呢,。（在9月因三鹿奶粉事件引發(fā)的乳業(yè)地震之后,，奧運(yùn)會(huì)中伊利、蒙牛搶下的消費(fèi)者眼球不知道會(huì)不會(huì)變成白眼,，姑且再議,。） CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示：運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商,，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%,，耐克和安踏的認(rèn)知率分別是18.2%和6.3%，李寧成為所有品牌中奧運(yùn)贊助商誤認(rèn)率最高的品牌,。保險(xiǎn)行業(yè)也不樂(lè)觀,，在無(wú)提示情況下，有18.1%的受訪者認(rèn)為是平安保險(xiǎn),，14.2%認(rèn)為是中國(guó)人壽,，而作為奧運(yùn)贊助商的中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)提及率僅有6.3%…… 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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