| 摩托羅拉是手機(jī)行業(yè)的鼻祖,。從1983年摩托羅拉推出第一款大哥大算起，手機(jī)已經(jīng)有了25年的歷史,，但25年之后,，摩托羅拉對手機(jī)行業(yè)的“感覺”越來越弱，在全球業(yè)績表現(xiàn)不佳的同時(shí)將保持了多年的行業(yè)第二的位置讓給了來自太平洋彼岸的三星,。至此,，三星與諾基亞成功會師，領(lǐng)航全球手機(jī)行業(yè),。這是一種歷史的巧合,，卻也揭示了手機(jī)行業(yè)暗藏的玄機(jī)。 各國手機(jī)廠商對手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解洋溢著異國情調(diào),。愛立信倡導(dǎo)“理解就是溝通”（Make Yourself Heard）,，后來由于手機(jī)業(yè)務(wù)虧損，將手機(jī)業(yè)務(wù)剝離嫁給了索尼，目前混血的索尼愛立信在日漸激烈的手機(jī)市場也漸顯疲憊,。摩托羅拉期望在方寸之屏上演繹智慧（Intelligence Everywhere）,，幾度輝煌之后至今仍漂浮在重組和出售的流言之中。西門子從“靈感點(diǎn)亮生活”（Be inspired）到“設(shè)計(jì)演繹生活”（Designed for Life）,，理念的調(diào)整也沒能挽救西門子,，最終將手機(jī)部門交給明基，西門子手機(jī)畫上了一個(gè)悲情句號,。毫無疑問,，這些廣告語都是手機(jī)廠商的靈魂，折射出他們對手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的深刻理解和美好憧憬,，字字閃爍著智慧的光芒,。然而意境的雋永留不住曾經(jīng)的耀眼光環(huán)，幾個(gè)回合下來,，我們目睹了它們黯然逝去的背影,，只剩下諾基亞和三星越戰(zhàn)越酣，依然矗立于手機(jī)市場的紅海之巔,。 巧合的是,，諾基亞和三星對手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)有著共同的詮釋。“Connecting People”和“Anycall”都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語,，“Connecting People”被翻譯成中文是“科技以人為本”,，即以科技為人類創(chuàng)造“便利”，閃耀著科技的人文關(guān)懷,，而“Anycall”則是“任何時(shí)間任何地點(diǎn),，隨意溝通”，即無處不在的“便利”,，直白而樸實(shí),。簡單的詞匯昭示著它們對手機(jī)行業(yè)本質(zhì)共同的理解：“便利”，而這與移動通信所倡導(dǎo)的“Ubiquitous（無處不在）”和“Omnipotent (無所不能)”一脈相承,。 本質(zhì)不是深奧的哲理,，本質(zhì)是對行業(yè)簡潔的認(rèn)知，手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)就是“便利”,。 誤區(qū)一：把“時(shí)尚”當(dāng)做手機(jī)行業(yè)的本質(zhì) 手機(jī)從誕生到普及,，已經(jīng)演繹了從“王謝堂前燕”到“尋常百姓家”的全過程。從“大磚頭”到“小蠻腰”,，時(shí)尚始終如影隨形,，手機(jī)一直都是時(shí)尚的代名詞。近年來Prada和Giorgio Armani等國際頂級時(shí)尚品牌與手機(jī)廠商的聯(lián)姻更是讓手機(jī)行業(yè)彌漫著讓人窒息的時(shí)尚氣息,，然而“時(shí)尚”并不是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì),。 時(shí)尚掩蓋了手機(jī)作為通訊工具的基本屬性，但掩蓋不了手機(jī)行業(yè)的本質(zhì),。時(shí)尚是營銷的賣點(diǎn),，時(shí)尚是概念的推陳出新，時(shí)尚是銷售主張的載體,，時(shí)尚是市場細(xì)分的緯度,。與其說手機(jī)代表著時(shí)尚的生活方式，不如說時(shí)尚綁架了手機(jī)產(chǎn)業(yè),，無論是Prada還是Armani,，手機(jī)只是它們特定時(shí)期表達(dá)時(shí)尚的臨時(shí)傀儡。 如果手機(jī)廠商沉浸于對時(shí)尚的追逐而忽略“便利”這一本質(zhì),，必將迷失在時(shí)尚的脈脈溫情之中,。摩托羅拉在手機(jī)行業(yè)的兩大創(chuàng)舉“折疊設(shè)計(jì)”和“超薄設(shè)計(jì)”曾經(jīng)風(fēng)靡全球，摩托羅拉也藉此成為當(dāng)時(shí)手機(jī)行業(yè)最時(shí)尚的品牌,。然而,，當(dāng)時(shí)尚旋風(fēng)刮過，摩托羅拉再次回到原點(diǎn),。 另外一個(gè)典型的案例是聯(lián)想手機(jī)的i807和S9,。i807在營銷上被定義為“粉時(shí)尚”，S9被定義為“粉流行”,，粉色的外殼顏色亮麗奪目,，俘獲了時(shí)尚敏感人群的芳心。從銷售業(yè)績上看i807和S9為聯(lián)想移動作出了巨大貢獻(xiàn),，是兩款不折不扣的好產(chǎn)品,。然而值得注意的是，在i807和聯(lián)想S9等幾款時(shí)尚產(chǎn)品“流行”之后,，聯(lián)想離手機(jī)行業(yè)越來越遠(yuǎn),，不僅丟掉了國產(chǎn)第一的名號，甚至遭遇經(jīng)營虧損,。很明顯,，“粉時(shí)尚”和“粉流行”都是由時(shí)尚概念所支撐的營銷成功，不能支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,，離時(shí)尚越近就離手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)越遠(yuǎn),，越遠(yuǎn)也就越危險(xiǎn)。 三星是時(shí)尚的,，在高端市場,，三星以時(shí)尚為武器對抗競爭對手，征服了消費(fèi)者的心智,。但從2007年開始,，一向?qū)Φ投耸袌龀钟^望態(tài)度的三星開始發(fā)力,，也正是這一策略使它在全球市場成功超越了摩托羅拉。低端產(chǎn)品不是時(shí)尚的,，與三星苦心經(jīng)營的高端形象相悖,，但卻遵循了為用戶提供“便利”的法則，對本質(zhì)的回歸成就了三星的再次輝煌,。 “時(shí)尚”是手機(jī)行業(yè)里一個(gè)變化的主題,，而“便利”是手機(jī)行業(yè)永恒的本質(zhì)。諾基亞始終堅(jiān)持著它對手機(jī)行業(yè)最樸實(shí)的理解,，對折疊設(shè)計(jì),、超薄、滑蓋等一系列時(shí)尚的感念反應(yīng)遲鈍,，盡管時(shí)尚旋風(fēng)吹得猛烈,，然而風(fēng)雨過后諾基亞依然穩(wěn)坐行業(yè)第一的交椅。另外,，從產(chǎn)品線的進(jìn)化來看,，我們也能感受到諾基亞對“時(shí)尚”的態(tài)度變化。7系列是諾基亞的時(shí)尚手機(jī)系列,，2004年諾基亞推出了“絕色傾城”系列三款手機(jī),，2005年推出了“傾慕”系列三款手機(jī)，而到了2006年和2007年,，7系列時(shí)尚手機(jī)在諾基亞的產(chǎn)品版圖中有逐漸淡化的趨勢,。從諾基亞的堅(jiān)守與轉(zhuǎn)變中，我們領(lǐng)悟到成功就是堅(jiān)守行業(yè)本質(zhì),，抵制非本質(zhì)的誘惑,。 誤區(qū)二：把“品牌”當(dāng)做手機(jī)行業(yè)的本質(zhì) 品牌是長期持續(xù)投入和跨越時(shí)間空間的文化沉淀。毫無疑問,，無論是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù),，品牌都是公司的重要商業(yè)資產(chǎn)，是競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和獲取溢價(jià)的法寶,。在手機(jī)行業(yè),，品牌是對“便利”這一行業(yè)本質(zhì)精確理解和虔誠實(shí)踐的正向累積，對行業(yè)本質(zhì)的升華,。 許多黯然出局的廠商曾經(jīng)都是強(qiáng)勢的品牌,，但品牌并未能延續(xù)它們的成功。西門子秉承德意志血統(tǒng),，進(jìn)入中國市場后過硬的品質(zhì)贏得了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù),，但最終半賣半送給了臺灣明基。摩托羅拉也是備受寵愛的品牌,，到如今遲遲不能剎住衰敗的步伐,。 同樣,，海爾、TCL和聯(lián)想在國內(nèi)甚至國外都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,，在中國手機(jī)市場蓬勃發(fā)展之初,，它們受益于品牌效應(yīng)，取得了驕人的市場業(yè)績,，但等到品牌優(yōu)勢被榨干,，在手機(jī)市場的步伐便越來越蹣跚,，甚至比不上沒有任何品牌的“山寨機(jī)”,。 品牌的庇護(hù)能夠有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者區(qū)隔，能夠作用于消費(fèi)者心理而獲得優(yōu)勢,，但品牌需要產(chǎn)品的支撐,，產(chǎn)品需要對手機(jī)行業(yè)本質(zhì)正確的理解和把握。 誤區(qū)三：把“功能”當(dāng)做手機(jī)行業(yè)的本質(zhì) 功能同樣也不是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì),，功能是對“便利”這一行業(yè)本質(zhì)的延伸,，功能通過組合為用戶提供“便利”，因此,，功能的定位應(yīng)該從屬于“便利”這一本質(zhì),。無數(shù)營銷實(shí)踐都證明，新功能的引進(jìn)為營銷實(shí)踐創(chuàng)造了差異化的載體,，但是盲目嫁接新奇的功能到手機(jī),，單純追求功能的“大而全”，是與本質(zhì)背道而馳的做法,。 目前,，多媒體功能已經(jīng)成為手機(jī)的標(biāo)配，但用戶對其實(shí)際使用頻率仍然非常低,，許多號稱強(qiáng)大的功能更多只是廠商用來忽悠消費(fèi)者的一個(gè)噱頭,。摩托羅拉消費(fèi)者洞察（Consumer Insight）部門的同事郵件簽名引人深思：“你知道嗎，在美國只有7%的用戶使用手機(jī)拍照,。”相反,，一些非常實(shí)用的功能如鬧鐘、驗(yàn)鈔機(jī),、手電筒等,，反而比拍照、音樂等功能更受用戶歡迎,，因?yàn)榻o用戶帶來了必要的便利,。 消費(fèi)者開始意識到，原來他們并不需要那些五花八門的“強(qiáng)大功能”,。擁有一部手機(jī)曾經(jīng)是社會地位和身份的象征,，而如今手機(jī)已經(jīng)成為大眾化的商品（見表1）,。近年來，一些只具備發(fā)短信和打電話功能,、長相酷似“大哥大”的手機(jī)悄然走上街頭巷尾,；博思咨詢基于Mobile Panel的用戶調(diào)查結(jié)論也顯示，許多中高端手機(jī)用戶在換機(jī)時(shí)也傾向于選擇功能實(shí)用的手機(jī),，因?yàn)樗麄儾幌霝椴⒉恍枰墓δ苈駟�,。手機(jī)消費(fèi)的平民化和理性化趨勢體現(xiàn)出消費(fèi)者對手機(jī)認(rèn)知反省的趨勢，隨著手機(jī)的產(chǎn)品屬性向快速消費(fèi)電子產(chǎn)品的遷移,，消費(fèi)者的反省趨勢還將深入和繼續(xù),。 諾基亞以“便利”為核心來組織功能。在產(chǎn)品功能的配置上,，諾基亞有兩大特點(diǎn),，一是不盲目追求高級功能，二是根據(jù)產(chǎn)品線定位,，對不同產(chǎn)品線配置不同功能滿足不同細(xì)分人群差異化的需求,。其產(chǎn)品功能配置的核心理念便是建立在對手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解之上，用恰到好處的功能,，給用戶提供“便利”,。 相反，如果功能是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì),，價(jià)格便宜功能強(qiáng)大的國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該是當(dāng)今手機(jī)市場的霸主,。然而事實(shí)剛好相反，諾基亞功能配置一般的產(chǎn)品卻備受市場歡迎,，國產(chǎn)品牌功能強(qiáng)大的產(chǎn)品擺在柜臺里卻無人問津,。 對三大誤區(qū)的分析表明：對時(shí)尚的推崇和對功能的追捧不能造就永遠(yuǎn)的輝煌，對品牌的迷信也不能保佑手機(jī)廠商基業(yè)長青,，只有在理解手機(jī)本質(zhì)的基礎(chǔ)上妥善融入時(shí)尚,、精確配置功能，才能醞釀出值得消費(fèi)者長期信賴的杰出品牌,。 山寨機(jī)是特殊產(chǎn)業(yè)政策的副產(chǎn)品 2007年以來,，“山寨機(jī)”在中國手機(jī)市場星火燎原，不僅讓一些傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌陷入虧損泥潭,，就連諾基亞和三星等國際品牌也受到山寨機(jī)凌厲攻勢的威脅,。2008年6月，央視《焦點(diǎn)訪談》曝光了深圳山寨機(jī)龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,，隨即而來的政府管制不但沒有像預(yù)期的那樣阻礙山寨現(xiàn)象,，反而使越來越多的媒體和消費(fèi)者對山寨機(jī)產(chǎn)生了濃厚的興趣。 山寨現(xiàn)象的本質(zhì)是民營資本的商業(yè)投機(jī),，山寨文化的本質(zhì)是草根文化,，這決定了山寨機(jī)只能游離于主流社會之外,，不能融入到手機(jī)產(chǎn)業(yè)正常的生態(tài)系統(tǒng)中來。然而,，MTK“破壞式的創(chuàng)新”搭建了民營資本玩弄主流產(chǎn)業(yè)的舞臺,，賦予了山寨機(jī)叫板品牌廠商的實(shí)力，也為山寨文化注入了挑戰(zhàn)主流商業(yè)文化的勇氣,。 業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為山寨機(jī)異軍突起的訣竅有三,，一是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，二是低價(jià),，三是市場反應(yīng)速度快,，這三點(diǎn)都與山寨機(jī)特有的運(yùn)營手段息息相關(guān)，因而不可能是對手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的詮釋,。依托于深圳在手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),，山寨機(jī)集成速度驚人,，在價(jià)格上也占有優(yōu)勢,；另外，由于山寨機(jī)不送檢,，因而可以大批量推出新產(chǎn)品,，在產(chǎn)品推出的數(shù)量和速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正規(guī)手機(jī)品牌。由此可見,，山寨機(jī)的成功很大程度上是民營資本在特定的行業(yè)政策管制下的投機(jī)成功,，而不是源于山寨機(jī)對手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解和把握，但即使這樣,，山寨機(jī)現(xiàn)象仍然是手機(jī)行業(yè)值得研究的經(jīng)典案例,。 與山寨機(jī)相比，正規(guī)品牌在價(jià)格,、成本和速度上輸在了起跑線上,。牌照制度曾經(jīng)是保護(hù)手機(jī)產(chǎn)業(yè)玩家利益的防火墻，然而當(dāng)具有投機(jī)特性的民營資本沖破了牌照制度的樊籬,，使原先的既得利益分配體系遭到摧殘和顛覆,，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌便接連倒下。 政府的管制政策正在努力適應(yīng)市場發(fā)展的需要,。從牌照制度到審核制度再到取消實(shí)施了九年的牌照制度,，以及最近在深圳設(shè)立摩爾實(shí)驗(yàn)室，政府一直在傳遞一個(gè)積極的信號,，中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)正在朝著一個(gè)更加開放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境邁進(jìn),。山寨機(jī)的市場運(yùn)作手法雖然與手機(jī)行業(yè)的“本質(zhì)”格格不入，但由于利潤和政府管制政策調(diào)整的節(jié)奏限制,，這一特定時(shí)期特殊產(chǎn)業(yè)政策的副產(chǎn)品還將繼續(xù)存在,。 圍繞“便利”實(shí)施本質(zhì)營銷 行業(yè)本質(zhì)實(shí)際上是一個(gè)營銷戰(zhàn)略的問題,。剖析了對手機(jī)行業(yè)本質(zhì)理解的三個(gè)誤區(qū)，可以幫助我們深度解析隱藏在手機(jī)產(chǎn)業(yè)背后的真實(shí)規(guī)律,，了解主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、更迭和變遷背后的行業(yè)本質(zhì)，從而圍繞行業(yè)本質(zhì)制定營銷戰(zhàn)略,，指導(dǎo)營銷實(shí)踐,。 首先，“便利”是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì),，時(shí)尚,、功能和品牌都服務(wù)于“便利”這一核心。將企業(yè)常青的希望單純地寄托于打造時(shí)尚,、追求功能和盲目品牌崇拜很可能使手機(jī)廠商陷入泥潭,。 其次，營銷戰(zhàn)略的制定須圍繞“便利”這一行業(yè)本質(zhì)展開,，實(shí)施“本質(zhì)營銷”,。如果把“便利”看做是手機(jī)的最核心體驗(yàn)，手機(jī)廠商需要打造一個(gè)為用戶提供便利體驗(yàn)的平臺,，因此,，在產(chǎn)品概念創(chuàng)新和設(shè)計(jì)、功能組合以及營銷策略的制定上都應(yīng)考慮“便利”這一本質(zhì),，用本質(zhì)來統(tǒng)領(lǐng)營銷戰(zhàn)略組合,，確保單個(gè)的產(chǎn)品、多樣化的營銷活動始終都在軌道內(nèi)運(yùn)行,，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累和品牌形象的提升,，成就企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。 再次,，行業(yè)本質(zhì)可以作為檢驗(yàn)一切營銷活動是否符合手機(jī)廠商長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn),。偶爾背離“便利”這一行業(yè)本質(zhì)不足以傷筋動骨，長久的背離甚至與行業(yè)本質(zhì)背道而馳將與手機(jī)行業(yè)漸行漸遠(yuǎn),。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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