認清“行業(yè)本質(zhì)”,，再定戰(zhàn)略

2008-10-28 08:00| 查看: 83385| 評論: 0|原作者: 劉德良

摘要: “生命是一件華麗的袍子,，仔細一瞧,，頂上爬滿虱子”,。很多企業(yè)看似風(fēng)光，實際上危機四伏,，要抓住癥結(jié)并擺脫困境,，關(guān)鍵在于參透行業(yè)本質(zhì)。

能否抓住“行業(yè)本質(zhì)”為企業(yè)成敗根本一說來自郎咸平先生,，在其著作中,，行業(yè)本質(zhì)成為分析不同行業(yè)中成敗得失的重要因素。在他看來,，迷失行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)注定是不成功的企業(yè),，是難以有大作為的企業(yè)。郎先生意為：技術(shù),、資金,、人才并不是企業(yè)成功的充分條件，只有認清行業(yè)本質(zhì),，企業(yè)才能把技術(shù)、資金,、人才用對方向,，才能持續(xù)成功。
郎先生提出“認清并抓住行業(yè)本質(zhì)”是企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心基礎(chǔ),，缺乏這一點而盲目進行外延式的市場競爭或發(fā)展規(guī)劃,，只會導(dǎo)致企業(yè)越來越偏移成功之路，并有可能導(dǎo)致企業(yè)加速走向失敗,。就如同經(jīng)濟學(xué)者經(jīng)常提到的“中國經(jīng)濟30年內(nèi)走過的是一條無法持續(xù)的粗放式增長模式”一樣,，在認識行業(yè)本質(zhì)上存在偏差也會導(dǎo)致企業(yè)只能存活一時，而無法永葆青春,。
如何認清并遵循行業(yè)本質(zhì)來確立企業(yè)戰(zhàn)略,？在我看來，行業(yè)本質(zhì)具有兩個層次,，一個在市場層面,，一個在企業(yè)運營層面。在市場層面是為消費者創(chuàng)造價值以滿足消費者需求而體現(xiàn)出來的行業(yè)特性,，在運營層面則是為了滿足市場層面競爭需求而在企業(yè)內(nèi)部使用資源的方式和效率,。市場層面的價值屬性和運營層面的共同規(guī)律構(gòu)成了行業(yè)本質(zhì)。

從五個層次把握產(chǎn)品精髓

營銷大師菲利普·科特勒提出的“產(chǎn)品層次理論”將產(chǎn)品為消費者提供的價值分為五個層次,，即核心利益（Core Benefit）,、一般產(chǎn)品(Generic Product)、期望產(chǎn)品(Expected Product),、擴大產(chǎn)品（Augmented Product）和潛在產(chǎn)品(Potential Product),。
產(chǎn)品并不是靜態(tài)的實物,，而是一個內(nèi)涵豐富、動態(tài)和有生命的概念,，它所產(chǎn)生的效用和價值是不斷變化的,。五層次結(jié)構(gòu)理論能完整地解釋消費者選購和消費產(chǎn)品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴展,。
眾所周知,，產(chǎn)品與服務(wù)的價值在于滿足消費者需求，這是企業(yè)生存發(fā)展的本質(zhì),。但是,，恰恰很多企業(yè)在滿足消費者需求方面犯下了不可彌補的錯誤，沒有按照產(chǎn)品五個層次理論認清自己的產(chǎn)品和服務(wù),。競爭只是表面現(xiàn)象,，失敗的真正原因不在于競爭，在于被消費者拋棄,，而這正是由于消費者對于產(chǎn)品價值的不認可,。
在某一個市場時期，同一個消費群體對某個行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的層次需求有著類似的評判,。但是,，消費者的價值需求和評判標準是隨著行業(yè)市場狀況而發(fā)展變化的，對于產(chǎn)品的五個層次的需求和評判也有著變化,。比如,，消費群體在某個時期對某種核心利益最為關(guān)心，可是如果有某個企業(yè)在一般產(chǎn)品層次上超出大多數(shù)企業(yè),，也能獲得消費群體的青睞,。
市場營銷的目的就在于把握消費群體對于產(chǎn)品五個層次需求變化的趨勢和方向，同時通過有計劃性,、有目的性的營銷行為引導(dǎo)消費群體對產(chǎn)品和服務(wù)的價值需求和評判,。企業(yè)必須將資源緊緊圍繞著滿足消費者價值變化的核心來開展市場營銷，才有可能獲得消費群體的認可,。這種價值需求和評判的標準就是產(chǎn)品精髓,。
手機行業(yè)在2005年之后變化巨大，眾多原本優(yōu)秀的企業(yè)都倒下了,，其中日本的松下,、三菱、NEC等在歐美和中國市場全軍覆沒,，而國產(chǎn)手機廠商在一度強勢崛起之后又迅速滑落到慘敗的境地,，2007年摩托羅拉也進入到了不得不重組以挽救手機業(yè)務(wù)的窘境。但同時,，韓國三星,、LG崛起,，蘋果手機橫空出世，成為行業(yè)內(nèi)最亮麗的企業(yè),。
對手機行業(yè)“冰火兩重天”的境遇進行分析,，會發(fā)現(xiàn)原因在于失敗的企業(yè)未能把握消費者對于手機產(chǎn)品的價值需求和評判的變化，而成功的企業(yè)也正是成功于此,，技術(shù),、渠道、資金,、廣告等不過是競爭的表象,。
摩托羅拉的研發(fā)體系不可謂不龐大，每年用大量的資金投入研發(fā),，其全球采購體系,、質(zhì)量控制體系、銷售渠道體系不可謂不健全,，但是因為沉醉于技術(shù)和品牌的“自我”之中,，而忽視了消費者對于最快速最新潮的時尚外觀、更強大的隨身娛樂功能,、更方便的易用性等價值需求,，結(jié)果產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期太長，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出不力,、產(chǎn)品競爭力下降而失去了市場份額。
國產(chǎn)手機的一度崛起是在龐大人海促銷戰(zhàn)術(shù),、無孔不入的終端攔截戰(zhàn)術(shù),、著名影視明星代言、低價格,、鋪天蓋地的廣告宣傳,、討巧的外觀設(shè)計等模式效用下產(chǎn)生的，但此后國產(chǎn)手機就失去了沖擊力,，不是銷售渠道和終端不夠強大,、價格不夠低、廣告宣傳不夠多,，而在于沒有遵循和引導(dǎo)消費者對手機的價值需求,。
三星、LG則是成功的案例,。兩家韓國企業(yè)都推出了更符合東方人審美觀念的外觀設(shè)計,、更多新潮功能、更符合消費者情感需求的手機,，三星現(xiàn)在已經(jīng)成為全球第二大手機企業(yè),。
2005年到2008年,，手機已經(jīng)經(jīng)過了從簡單通話到文本溝通再到視頻通話和網(wǎng)頁瀏覽的功能轉(zhuǎn)變、從專門商業(yè)工具到多功能的電子玩具再到隨身的商務(wù)工具或時尚飾物的價值轉(zhuǎn)變�,，F(xiàn)在,，手機產(chǎn)品的精髓是“消費者無時不在、無處不在的最便捷,、最親密的工作工具和生活伴侶”,。而這也恰恰是諾基亞、三星,、蘋果等企業(yè)所認知和努力的方向,。
可想而知，即使國產(chǎn)手機價格再低,，渠道和終端再密集,，廣告宣傳再多，產(chǎn)品也只能成功一時而無法持續(xù),。而諾基亞,、三星、蘋果等成功者的營銷,，則緊緊將手機產(chǎn)品精髓作為核心,，技術(shù)、渠道,、廣告,、價格、品質(zhì)等都依據(jù)這一精髓而展開,，從而在產(chǎn)品的五個層次上都超越了其他企業(yè),。

圍繞“產(chǎn)品精髓”形成行業(yè)規(guī)律

每一個行業(yè)在一定時期內(nèi)都面對著消費者同樣的價值需求和評判，這就是產(chǎn)品精髓,，也就是行業(yè)本質(zhì)的市場層面,。行業(yè)本質(zhì)的運營層面則是為了實現(xiàn)產(chǎn)品精髓而在企業(yè)內(nèi)部施行的資源使用模式，“運營”重在企業(yè)內(nèi)部管理組織體系的模式,、質(zhì)量控制體系的模式,、供應(yīng)鏈管理模式等，表現(xiàn)在效率指標和財務(wù)指標上,，比如供貨周期,、產(chǎn)成品率、庫存周轉(zhuǎn)率,、流動比率,、速動比率等。
只有在兩個層面都符合消費者對“產(chǎn)品精髓”的需求,，企業(yè)才能夠持續(xù)成功,。簡單地說,，行業(yè)本質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品精髓形成的行業(yè)規(guī)律，是企業(yè)應(yīng)該遵循的競爭規(guī)則,。比如,，計算機芯片行業(yè)有一個著名的“摩爾定律”，其核心是“微處理器的性能每隔18個月翻一倍”,，而這個定律恰恰是英特爾等芯片巨頭全力以赴實現(xiàn)的,，這就是芯片行業(yè)的產(chǎn)品精髓，意味著芯片性能與時間對應(yīng)的規(guī)律,，落后于這個規(guī)律的企業(yè),，全部都失敗了。
郎咸平先生在其《本質(zhì)》一書中分析了一些行業(yè)的本質(zhì),，希望給予中國企業(yè)一些啟示,。在筆者看來，對某個行業(yè)本質(zhì)的詮釋首先應(yīng)該滿足對產(chǎn)品精髓的說明,，其次要在產(chǎn)品精髓之下顯示出這個行業(yè)面向消費者和企業(yè)內(nèi)部的規(guī)律性,。
比如，時尚服裝行業(yè)的產(chǎn)品精髓是消費者最親密,、最豐富,、最個性的時尚潮流伙伴，而要想實現(xiàn)這個精髓,，企業(yè)就需要在時尚元素的把握,、新款服飾的供應(yīng)速度、原材料的采購與選擇,、服裝樣式的設(shè)計,、賣場環(huán)境的塑造和渠道等方面塑造出這種精髓。郎先生所推崇的西班牙服飾企業(yè)ZARA,，正是在把握時尚元素的敏感、生產(chǎn)供應(yīng)速度,、原材料選擇等方面做到了極致,，從而大獲成功。我們來看看其他一些行業(yè)的產(chǎn)品精髓是什么：
奢侈品行業(yè)：使消費者享有榮耀尊貴的身份地位,，滿足消費者獲得社會青睞的心理需求,；
汽車行業(yè)：使消費者享有安全、舒適,、自由的出行體驗,；
家具行業(yè)：使消費者享有舒適、個性,、親切的家居感受,；
IT行業(yè)：使消費者在工作與生活中體驗電子化的輕松與愉快,；
家電行業(yè)：使消費者享受輕松、豐富,、快樂的家庭生活,；
化妝品行業(yè)：成為消費者美麗和青春的伙伴。
郎咸平在其書中對戴爾,、蘋果,、聯(lián)想、惠普等IT企業(yè)進行了分析,，提出戴爾和蘋果的成功之道就在于對行業(yè)本質(zhì)的精準把握,。
戴爾和蘋果的成功在于以產(chǎn)品精髓和消費者價值為核心的戰(zhàn)略。戴爾的“定制化生產(chǎn)和銷售”高屋建瓴,，使得消費者可以擁有比購買成品更多的個性樂趣,，極大滿足了消費者自我決策的心理需求。蘋果超凡脫俗的工業(yè)設(shè)計和完美的性能表現(xiàn)使其置身于高端,，使消費者擁有其他品牌PC難以比及的輕松與愉快,。在這此基礎(chǔ)上，戴爾不斷革新技術(shù),，不斷改革供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系,，在營銷方面則增強網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的管理，近年來進一步開展渠道銷售,，也是為了使消費者感受到個性定制和現(xiàn)實購物的雙重樂趣,。蘋果則全力以赴挖掘工業(yè)設(shè)計創(chuàng)意，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能,，強化產(chǎn)品的情調(diào)和品位,。
聯(lián)想也在朝著這個方向努力，聯(lián)想今年推出了一款將世界最高的五座雪山輪廓融于機身的“F41雪山版”筆記本,，劉翔成為其形象代言人,，由于機身皓白，它被消費者稱為“白雪公主”,。此外,，聯(lián)想還推出過火炬版、蔓草紋版等多款極為震撼人心的型號,。聯(lián)想還與可口可樂,、迪斯尼、NBA等著名品牌合作,，將他們的經(jīng)典形象融入筆記本電腦的外觀,。
這些營銷舉措，從本質(zhì)上來說都是為了帶給消費者更多的輕松和快樂，身處IT行業(yè)的企業(yè),，就需要像這些企業(yè)一樣,，時時刻刻去研究怎樣使消費者得到這樣的感受。

企業(yè)敗因不在“短板”而在戰(zhàn)略

眾所周知,，在市場競爭中有一個經(jīng)典的“木桶理論”,，其核心是指決定企業(yè)市場競爭成敗的是最短的一根木板，意為企業(yè)要彌補自己的不足,。但是,，從行業(yè)本質(zhì)角度來分析，企業(yè)的各種資源一定要緊緊圍繞著塑造產(chǎn)品精髓為核心的行業(yè)本質(zhì)來配置,。至于企業(yè)的短板,，如果沒有違背行業(yè)本質(zhì)，就不是短板,，也就沒有必要投入更多的資源,。
蘋果公司就是一個例子。由于蘋果之前的技術(shù)標準與一般PC不同,，其采購的部件大多數(shù)是為蘋果單獨生產(chǎn)的,，所以其價格高出一般PC部件很多，而且軟件也存在很多不兼容,。這造成了蘋果電腦只能成為特定使用者和愛好者的物品,。
但是，從2000年開始蘋果依靠優(yōu)秀而獨特的工業(yè)設(shè)計理念和軟件性能推出多款iMac電腦后,，其市場份額大幅度上升,。而在其推出iPod之后，其電腦的市場份額增長更是迅速,。這充分說明了行業(yè)本質(zhì)對于市場營銷的重要性,，價格、技術(shù)標準,、銷售渠道等都不是決定生死的因素,。
企業(yè)的失敗，最多的是戰(zhàn)略上的失敗,，是沒有遠見,、偏離行業(yè)本質(zhì)的失敗。近年來,，健力寶、恒基偉業(yè)商務(wù)通,、TCL手機,、春蘭空調(diào)、小天鵝等產(chǎn)品和品牌的沒落廣為人們評論,。人們一般把健力寶的失敗與張海的資本投機相聯(lián)系,，這一點是毫無疑問的,，但是健力寶飲料產(chǎn)品的市場敗局確實是由于其偏離了飲料行業(yè)的本質(zhì)。
健力寶在張海入主后先后開發(fā)了眾多新產(chǎn)品,，先后開發(fā)了第五季,、爆果汽、A8,、寶豐等品牌飲料,，在廣告宣傳和銷售渠道建設(shè)上投入巨資。第五季使得健力寶的電解質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料,、碳酸飲料,、茶飲料、果汁飲料四大系列,、十五種口味,、五種包裝，共21個規(guī)格,，品牌核心價值一下子從健力寶的運動,、健康、快樂,、經(jīng)典,、中國的味道，跳躍到了輕松,、休閑,、自我、叛逆,、夢幻,、時尚。現(xiàn)在這些產(chǎn)品均已經(jīng)在市場中了無身影,，健力寶錯誤地認為產(chǎn)品品類數(shù)量和產(chǎn)品概念炒作是市場競爭的核心,。
實際上，飲料行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是在快速滋潤身體和享受愉悅的同時,，對飲料進行情感和健康的包裝,。無論是第五季還是爆果汽，這些產(chǎn)品都沒有在口味,、包裝,、產(chǎn)品名稱、飲料功能等方面考慮到產(chǎn)品精髓,，而且消費者希望的“快速”,，由于健力寶在銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)等方面的不足而存在重大缺失。
UT斯達康曾經(jīng)在小靈通市場掀起了一股巨大的波瀾，但短短數(shù)年過后,，現(xiàn)在的UT斯達康卻已經(jīng)如同明日黃花,。在憑借對“落后技術(shù)”的顛覆創(chuàng)新取得了巨大成功之后，UT斯達康偏離了產(chǎn)品精髓和行業(yè)本質(zhì),，在錯誤的路上越走越黑,。
恒基偉業(yè)商務(wù)通的沒落也讓人十分惋惜。當初商務(wù)通在PDA行業(yè)內(nèi)一枝獨秀,，引領(lǐng)風(fēng)騷,，但隨著筆記本電腦價格的大幅降低和智能手機的崛起，消費者對其失去了興趣,，商務(wù)通只能在專業(yè)領(lǐng)域保留一定的銷售規(guī)模,。恒基偉業(yè)顯然也未能把握住行業(yè)本質(zhì)，未能考慮如何為商業(yè)人士提供更隨身,、更便捷,、更快速、更安全的商業(yè)助理服務(wù),，在智能手機的功能遠遠超越自己后,，也不得不接受沒落的命運。

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