| 通過博客營(yíng)銷,，捐款1個(gè)億的王老吉品牌迅速紅遍全國(guó),，而王石的名為“捐款不能成為負(fù)擔(dān)”的博文卻使萬科集團(tuán)的市值蒸發(fā)了204億元。我們看到了博客營(yíng)銷的巨大威力,，它既可以使一個(gè)普通品牌瞬間走紅,，也可以讓一個(gè)知名品牌一落千丈。博客營(yíng)銷無疑是一把鋒利的“雙刃劍”,，我們?cè)撊绾问褂媚兀?br />
認(rèn)識(shí)博客營(yíng)銷 首先給博客營(yíng)銷下個(gè)定義：博客營(yíng)銷是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法,，不經(jīng)過第三方處理、加工,，傳遞關(guān)于某一特定的產(chǎn)品,、品牌、廠商,、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人的信息,，并將這些信息寫入自己的博客，從而導(dǎo)致受眾獲得信息,、改變態(tài)度,，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。 博客營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具,；與企業(yè)網(wǎng)站相比,，博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活；與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比,，博客傳播具有更大的自主性,；與供求信息平臺(tái)的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大,；與論壇營(yíng)銷的信息發(fā)布方式相比,，博客文章顯得更正式，可信度更高,；與軟文,、廣告相比,，博客營(yíng)銷的成本更低，投入產(chǎn)出更合理,，效果更明顯,。 博客營(yíng)銷是一種新型的“口碑營(yíng)銷”方式。拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”告訴我們：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下,，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)傳媒對(duì)受眾的影響,。隨著傳統(tǒng)媒體的可信度降低，具有口碑營(yíng)銷特點(diǎn)的博客營(yíng)銷成為企業(yè)主們關(guān)注的焦點(diǎn),。 博客營(yíng)銷的操作步驟 非生產(chǎn)者的第三方,、不加干預(yù)的言論,、影響購(gòu)買行為，這是博客營(yíng)銷的最理想方式,，也是最難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),，但仍是我們博客營(yíng)銷應(yīng)該努力的方向。實(shí)際上,，博客營(yíng)銷應(yīng)該分為四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：第一,，利用博客作者之口結(jié)合熱門事件提出觀點(diǎn)；第二,，引導(dǎo)更多博主進(jìn)行討論,；第三，實(shí)現(xiàn)話題的爆炸以及媒體關(guān)注,；第四,，收獲博客營(yíng)銷的果實(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的,。 理想狀態(tài)下的博客營(yíng)銷,，是不需要花錢就能夠?qū)崿F(xiàn)的，它強(qiáng)調(diào)第三方自發(fā)傳播的特點(diǎn),，但在現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn),。所以，博客營(yíng)銷的第一步就是雇傭博客作者針對(duì)大熱門事件發(fā)表評(píng)論,，使其在評(píng)論中表達(dá)出企業(yè)希望傳達(dá)的信息,。 緊接著要做的是，引導(dǎo)更多博主加入意見領(lǐng)袖的討論,，從而人為地將該事件炒作成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題,。 接下來要使話題產(chǎn)生爆炸性效果，引發(fā)普通博客作者的自發(fā)傳播和媒體關(guān)注,。這是博客營(yíng)銷的高潮部分,，也是衡量博客營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,。當(dāng)博客作者看到幾十篇關(guān)于同一主題的博客文章時(shí)，必然會(huì)加入到話題討論中來,；博客作為自媒體特性已經(jīng)成為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體獲得消息的主要來源,，媒體記者們的眼球也將聚焦在這個(gè)話題上，這便實(shí)現(xiàn)了話題的自發(fā)傳播,。 最后,，收獲博客營(yíng)銷的果實(shí)成為自然而然的結(jié)果。 方法和技巧 以上我們談了博客營(yíng)銷的實(shí)施步驟和最終目標(biāo),，那么,，企業(yè)進(jìn)行博客營(yíng)銷有哪些方法和技巧呢？ 熱點(diǎn)事件：我們談了博客營(yíng)銷要以事件為依托,，否則很難得到網(wǎng)民的關(guān)注,，也很難達(dá)到博客營(yíng)銷的高潮——自發(fā)傳播，因此,，找準(zhǔn)熱點(diǎn)事件是博客營(yíng)銷的前提,。“草根”已經(jīng)開始對(duì)抗大熱門，但大熱門的影響力仍是不可估量的,，抓住大熱門發(fā)動(dòng)草根博客是博客營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,。 我們以“淘寶網(wǎng)對(duì)抗北京工商局出臺(tái)網(wǎng)店新規(guī)”為例，看看大熱門的新聞事件的作用,。2008年7月2日,，北京市工商局公布了一份網(wǎng)店新規(guī)，要求8月1日起,，該市營(yíng)利性網(wǎng)店必須到工商部門辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照,，網(wǎng)店新規(guī)成為千萬淘寶賣家以及網(wǎng)購(gòu)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)話題。淘寶借助熱門事件,，深入地分析研究新規(guī)的弊端以及與工商局有關(guān)的“名索網(wǎng)”,，先以打擊名索網(wǎng)為開端，邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名人士以及意見領(lǐng)袖,，分析討論名索網(wǎng)的“罪行”,。 選擇博主：抓住大熱門新聞事件之后，就要有針對(duì)性地選擇博主,，并要對(duì)博主進(jìn)行分層,。第一批應(yīng)該是行業(yè)里的專家、學(xué)者等意見領(lǐng)袖類博主,，他們自身要深切地認(rèn)同企業(yè)對(duì)新聞事件的態(tài)度和觀點(diǎn),，比如“淘寶對(duì)抗網(wǎng)店新規(guī)”中的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家、電子商務(wù)內(nèi)部人士等,；第二批博客作者選擇普通博主,，比如“淘寶對(duì)抗網(wǎng)店新規(guī)”中的淘寶賣家,、買家、潛在買家等,。 博主們的文章要與時(shí)俱進(jìn),，跟著新聞走。在第一批意見領(lǐng)袖類博主發(fā)表觀點(diǎn)之后,，對(duì)方肯定會(huì)反擊,，市場(chǎng)也會(huì)有反應(yīng)。比如,，互聯(lián)網(wǎng)專家提出“名索網(wǎng)與工商局官商勾結(jié)”之后,，工商局便出來稱與名索網(wǎng)沒有關(guān)系。接著,，再發(fā)動(dòng)普通博主和專家針對(duì)最新的新聞聲音來做文章,，直到對(duì)方不發(fā)表看法為止。 制造新聞：在對(duì)方不發(fā)表聲音之后,，博客營(yíng)銷就缺少了新聞支撐，缺少了關(guān)注,，企業(yè)要自己制造新聞,。比如，“淘寶對(duì)抗網(wǎng)店新規(guī)”的博客營(yíng)銷中期,，馬云出來表示正在與工商局商談?dòng)嘘P(guān)問題,，吳敬璉也被請(qǐng)出來發(fā)表對(duì)網(wǎng)店新規(guī)的擔(dān)憂。馬云和吳敬璉都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),，他們的話也成為新的熱門話題,，博客作者們繼續(xù)針對(duì)馬云的話發(fā)表看法，繼而引發(fā)了媒體的大討論,，博客營(yíng)銷達(dá)到高潮,。最后，北京工商局宣布網(wǎng)店新規(guī)的具體實(shí)施并未予以考慮,，名索網(wǎng)也去掉了網(wǎng)店認(rèn)證收費(fèi)欄目,。 博客營(yíng)銷的禁忌 博客營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，用不好會(huì)傷害自己,，企業(yè)進(jìn)行博客營(yíng)銷要注意以下幾個(gè)禁忌,。 首先，做好保密工作,。我們無法實(shí)現(xiàn)無需第三方干預(yù)的理想化的博客營(yíng)銷,，就需要人為地干預(yù)營(yíng)銷話題和傳播方向。只有良好的保密策略,，才能夠讓網(wǎng)民們信任我們所做的傳播,，才能夠提高我們博客營(yíng)銷的“口碑營(yíng)銷效果”,。 其次，博客作者的選擇和話題的策劃要慎重,。博客作者是一群自然人,，因此他們?nèi)鄙偌s束，這就容易導(dǎo)致文章主題偏差和不受控,。因此,，在博主的選擇上要根據(jù)博主以前的文章來判斷他的特長(zhǎng)、知識(shí)面和寫作水平,，然后根據(jù)這些信息給他安排文章主題,。 要提前做好話題的策劃工作，讓博主在企業(yè)劃定的范圍內(nèi)自由發(fā)揮,，不拘泥于企業(yè)提供的資料,，從而讓博客文章更帶有博主自身的個(gè)人色彩，避免引起讀者的懷疑,。在2008年5月抗震救災(zāi)中,，盛大網(wǎng)絡(luò)利用博客、論壇等方式,，發(fā)布“網(wǎng)絡(luò)游戲幣以賑災(zāi)名義促銷”的文章,，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑其過于急功近利。因此,，博客營(yíng)銷不能夠脫離道德的底線,，不能夠違背社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，不能夠不顧大多數(shù)網(wǎng)民的感受,。 隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,，中國(guó)網(wǎng)民用戶突破2億，而Web2.0的成熟也讓博客作者的隊(duì)伍不斷壯大,。中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)博客大國(guó),，全民皆博的時(shí)代已經(jīng)到來。毫無疑問,，博客營(yíng)銷必然成為21世紀(jì)中國(guó)最重要的營(yíng)銷手段之一,。 (文章編號(hào)：1081109，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：王文正[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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