B2C進(jìn)入顧客體驗(yàn)時(shí)代

2008-10-28 08:00| 查看: 128973| 評(píng)論: 0|原作者: 孫菊劍

摘要: 大量傳統(tǒng)企業(yè)介入網(wǎng)上銷售,，頻繁的投融資行為也顯示出網(wǎng)購市場的誘人前景，與此同時(shí),，國內(nèi)B2C業(yè)務(wù)正進(jìn)入快速上升通道，各種服務(wù)與互動(dòng)的新技術(shù),、新模式層出不窮,。

艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2008年上半年網(wǎng)購市場發(fā)展報(bào)告》顯示，2008年上半年,，國內(nèi)網(wǎng)購市場飛速增長,，交易總額已經(jīng)達(dá)到531.5億元，逼近2007年全年的561億,。而國內(nèi)網(wǎng)購人群數(shù)也已達(dá)到1.2億,，全民網(wǎng)購時(shí)代已經(jīng)來臨。
日益完善的網(wǎng)購市場吸引了更多的參與者,。一方面是大量傳統(tǒng)企業(yè)介入網(wǎng)上銷售,，另一方面，一些金融機(jī)構(gòu)也開始嘗試相應(yīng)金融產(chǎn)品的網(wǎng)上直銷,。近一年來,，頻繁的投融資行為，也顯示出各方對網(wǎng)購市場前景的看好,。京東商城,、北斗手機(jī)網(wǎng)、九鉆珠寶網(wǎng)等B2C網(wǎng)站均獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資,，紅孩子則完成了第三輪融資,，并開始醞釀上市；而作為淘寶網(wǎng)B2C業(yè)務(wù)雛形的平臺(tái)“淘寶商城”自上線以來,，已有近3000家品牌廠商積聚麾下,，其中不乏國際國內(nèi)知名品牌。
在整個(gè)國內(nèi)網(wǎng)購市場中,，B2C業(yè)務(wù)也一改過去不慍不火的狀態(tài),，開始進(jìn)入快速上升通道。據(jù)易觀國際預(yù)測,，2008年到2011年,，國內(nèi)B2C市場規(guī)模年均增長率將達(dá)到31.27%，2011年中國B2C市場規(guī)模將達(dá)到136億元,。
B2C發(fā)展的三個(gè)階段
事實(shí)上,，至今業(yè)界尚無明確的關(guān)于B2C發(fā)展階段的劃分方法，因?yàn)锽2C仍然處于動(dòng)態(tài)的高速發(fā)展中,，各階段之間的界限較為模糊,。為討論方便，我們將B2C的發(fā)展過程定義成三個(gè)版本階段：1.0,、2.0和3.0,。
亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站可算作B2C1.0時(shí)代的成功典型,。它們共同的特點(diǎn)是：提供一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái),，在網(wǎng)站上展示各類商品的信息，通過各種形式進(jìn)行網(wǎng)站推廣,，吸引消費(fèi)者到網(wǎng)站選購商品,。其實(shí)質(zhì)依然是從賣方的角度單方面地向顧客推銷自己的貨品，缺乏一種買賣雙方的互動(dòng),，賣方事實(shí)上是在賭消費(fèi)者的需求到底是什么,。隨著經(jīng)營品類的不斷增加，這些綜合類B2C網(wǎng)站正面臨著不斷增加的倉儲(chǔ)面積和物流成本的壓力,。
整個(gè)B2C1.0階段,，主要側(cè)重于解決網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣,、誠信建設(shè),、支付安全、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,、網(wǎng)站品牌建設(shè)等基礎(chǔ)性問題,，并且培育了市場，為下一步發(fā)展提供了必要條件,。
如何降低企業(yè)運(yùn)營成本,、降低顧客的購買成本，則是B2C2.0時(shí)代的企業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn),。除了網(wǎng)站不斷努力降低自身運(yùn)營成本之外,，市場上還誕生了一些從外圍著手降低B2C成本的商業(yè)模式，如在國外非常風(fēng)行的卡酷等比價(jià)購物網(wǎng)站,。這些網(wǎng)站可以將出售同一商品的很多商家信息匯集在一起，以供消費(fèi)者進(jìn)行搜索和價(jià)格比較,。再如,，日本的樂天、臺(tái)灣的全購網(wǎng),，通過對入駐商戶的嚴(yán)格資格審核以及出現(xiàn)消費(fèi)糾紛時(shí)作為中間仲裁人等措施,，來降低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)。
在B2C2.0階段,，對于眾多的綜合類及垂直類B2C網(wǎng)站來說,，無論是從企業(yè)內(nèi)部著手，還是從外圍著手,，無論是物流體系的建設(shè),、搜索引擎技術(shù)的運(yùn)用還是買賣雙方的有限互動(dòng),，這些商業(yè)模式的指導(dǎo)核心依然是降低消費(fèi)者購買成本。當(dāng)今世界規(guī)模最大的鉆石B2C網(wǎng)站（Blue Nile）可視做2.0階段以價(jià)格為核心競爭力的成功典范,。
還有相當(dāng)一部分產(chǎn)品不能單純依靠價(jià)格進(jìn)行競爭,，特別是創(chuàng)意類商品。最新數(shù)據(jù)顯示,，在目前國內(nèi)網(wǎng)購市場中,，排在市場份額前幾位的產(chǎn)品依次是服裝、手機(jī),、家居日用品和化妝品,。對于這些產(chǎn)品來說，除價(jià)格因素外,，體驗(yàn)也是至關(guān)重要的購買決策因素,。
B2C發(fā)展的趨勢，也并非完全按照從下而上的層級(jí),，而是呈現(xiàn)出各層級(jí)多頭并進(jìn),、層級(jí)間相互交叉的發(fā)展趨勢。新技術(shù),、新應(yīng)用,、新模式層出不窮，每個(gè)層級(jí)的競爭要素都還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的階段,。
B2C的實(shí)質(zhì)仍然是零售業(yè),，就必然也要遵循著零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，即需要經(jīng)歷產(chǎn)品競爭,、價(jià)格競爭,、服務(wù)競爭等階段，最終進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),。
提升體驗(yàn)的三種營銷方式
B2C發(fā)展到最高階段將是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,，使用服務(wù)、互動(dòng),、三維立體效果等不同的方式來提升顧客體驗(yàn),。

服務(wù)
和傳統(tǒng)零售業(yè)相同，B2C也可以通過不斷改善售前,、售中和售后的服務(wù)來贏得顧客,。在美國最大的網(wǎng)上鞋類銷售商Zappos那里，一個(gè)顧客可以一次性挑選幾十雙鞋,，若只有一雙適合,，顧客只需輕點(diǎn)網(wǎng)頁打印預(yù)繳退費(fèi)標(biāo)簽，其余的鞋子便可享受免費(fèi)退貨,。并且Zappos售出產(chǎn)品在365天以內(nèi)可以免費(fèi)退貨,、換貨,，這樣的售后服務(wù)令一般企業(yè)望塵莫及。
像鉆石,、手表和家居產(chǎn)品這些高體驗(yàn)性的商品,，常常需要線下體驗(yàn)店的配合，這些也正是珂蘭,、手表折扣網(wǎng),、家居易站和居泰隆在做或準(zhǔn)備去做的事。北斗手機(jī)網(wǎng)之所以在西單開設(shè)一個(gè)1000多平米的旗艦店,，就是因?yàn)槎鄶?shù)用戶都有看到手機(jī)實(shí)物,、使用體驗(yàn)后才購買的習(xí)慣，其開設(shè)實(shí)體店的目的顯然不是為了賣產(chǎn)品,。

互動(dòng)
日本的無印良品則通過與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),，來共同激發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意。無印良品會(huì)在自己的網(wǎng)站社群中,，公開募集消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)意見和創(chuàng)意,，通過投票方式做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滿意度調(diào)查和意見征詢,，進(jìn)一步修正結(jié)果,。在決定好規(guī)格與價(jià)格后，便開始接受顧客的預(yù)訂,。一旦訂單達(dá)到最小生產(chǎn)量,，便開始正式進(jìn)行商品化。這種互動(dòng)一方面提高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)度,，另一方面也深度提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),。
隨著Web2.0的深入人心，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也在營造網(wǎng)上社區(qū)和個(gè)性化功能方面有所動(dòng)作,。以卓越亞馬遜為例,，一方面，卓越亞馬遜根據(jù)用戶在網(wǎng)站購物的歷史記錄有針對性地推出了“我的卓越亞馬遜”,、“個(gè)性化推薦”,、“我的收藏夾”、“最佳產(chǎn)品組合”等個(gè)性化功能,，方便用戶的網(wǎng)上購買，同時(shí)也通過“用戶評(píng)論”,、“購物體驗(yàn)論壇”等方式鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容,，構(gòu)建網(wǎng)上購物社區(qū)。
此外,，網(wǎng)站可以通過為產(chǎn)品加注標(biāo)簽的方式對產(chǎn)品進(jìn)行屬性分類,，形成產(chǎn)品的精選列表,，以便使用戶更快捷和更個(gè)性化地查詢到產(chǎn)品及相關(guān)評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成以個(gè)人偏好為標(biāo)簽的在線社區(qū),；可以根據(jù)用戶需求在社區(qū)上實(shí)現(xiàn)捆綁支付,、在線廣告、blog,、WIKI等社會(huì)化應(yīng)用,，使B2C平臺(tái)更為交互和更具黏性，進(jìn)而形成以用戶為中心,、有信譽(yù)記錄的社會(huì)化商務(wù)平臺(tái),；還可以引入類似奇虎那樣的論壇搜索系統(tǒng)以及百度知道、雅虎知識(shí)堂和新浪愛問那樣的互動(dòng)搜索系統(tǒng),，通過專業(yè)導(dǎo)購員為用戶釋疑解惑,。

三維虛擬
1．三維網(wǎng)絡(luò)試衣平臺(tái)
“三維立體試衣”技術(shù)最先起源于美國、日本等發(fā)達(dá)國家,，在中國才剛剛興起,。目前國內(nèi)的“試衣網(wǎng)”如face72、41go,、okbig以及和炫網(wǎng)等正如雨后春筍般涌現(xiàn),。
在這些“網(wǎng)絡(luò)試衣”網(wǎng)站，試衣者可根據(jù)身材的實(shí)際情況輸入身高,、“三圍”,、肩寬等信息設(shè)計(jì)一個(gè)近乎拷貝自己“體形”的模特，還可為模特選擇不同的性別,、臉型,、發(fā)型、配飾,、姿態(tài),、三維試衣場景等，甚至可以上傳自己的真實(shí)照片模擬出一個(gè)虛擬的網(wǎng)上自己,。進(jìn)入網(wǎng)站后,，消費(fèi)者可以輸入自己需要的款式、顏色,、質(zhì)地等信息,，在網(wǎng)站內(nèi)搜索符合要求的服裝。
顧客通過點(diǎn)擊選擇網(wǎng)站內(nèi)衣褲,、手袋,、手鏈等服飾，免費(fèi)無限次任意試穿各大品牌的服裝，而試穿一套衣服也只需幾秒鐘時(shí)間,。41go（試衣網(wǎng)）還制作了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)商城,，顧客可以控制自己的角色在商城里四處走動(dòng)，乘坐電梯到每一個(gè)樓層的各個(gè)店鋪進(jìn)行逛店,，力圖模擬現(xiàn)實(shí)中的商場購物情境,。
當(dāng)然，由于試衣網(wǎng)站的建設(shè)仍處于初級(jí)階段,，還有不少問題有待解決,。從技術(shù)層面來看，目前大多數(shù)平臺(tái)采用的“二維+多面照片”的方式,，對真實(shí)世界的模擬清晰度和逼真度還較低,；同時(shí)，高度清晰的3D試衣平臺(tái)對硬件和網(wǎng)絡(luò)條件的要求也很高,。
此外還存在一些非技術(shù)因素的制約：一方面,，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較為頻繁的人群主要是25～45歲的年輕群體，但是不同品牌定位的目標(biāo)客戶群是不同的,；另一方面,，目前服裝品牌仍然主要依靠代理商、經(jīng)銷商的渠道模式,，網(wǎng)絡(luò)直銷會(huì)使渠道間產(chǎn)生較大沖突,，這也是很多有實(shí)力的品牌遲遲在B2C上裹足不前的重要原因。另外,，由于尚處于發(fā)展初期,，招商工作依然有待加強(qiáng)，網(wǎng)站內(nèi)供購買的衣服種類仍然太少,，這也降低了顧客的體驗(yàn),。
三維試衣技術(shù)平臺(tái)改變了傳統(tǒng)行業(yè)的銷售模式，降低了成本,。不論存在什么樣具體的問題,，網(wǎng)絡(luò)試衣平臺(tái)的發(fā)展仍然是大勢所趨，三維試衣實(shí)質(zhì)上是一個(gè)三維體驗(yàn)平臺(tái),，這一工具不僅可以用在服飾行業(yè),，還可以進(jìn)一步推廣到更多的行業(yè)。而三維體驗(yàn)平臺(tái)既可以作為企業(yè)營銷功能的一個(gè)模塊,，也可以獨(dú)立發(fā)展成類似于虛擬世界這樣的全新商業(yè)模式,。
2．虛擬世界
第二人生（Second Life，SL）在蟄伏了六年之后終于贏得了世人的矚目,。越來越多的美國主流公司開始進(jìn)入SL建立自己的銷售體系,，這對于認(rèn)為虛擬世界不過是3D游戲的人來說,，還一時(shí)難以接受。事實(shí)上,，已經(jīng)有許多公司努力地在虛擬世界里開疆拓土了，這些公司包括：IBM,、微軟,、華納音樂、豐田汽車,、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟,、喜達(dá)屋酒店集團(tuán)（Starwood Hotel），Bain,、阿瑪尼等,。
SL居民的快速增長也促進(jìn)了SL中交易額和交易方式的增長。例如,，如果顧客要參加關(guān)于他們真實(shí)世界的商品交易的會(huì)議,，他們就可以為他們的化身從虛擬的服裝店買衣服。就連著名的奢侈品服裝品牌阿瑪尼也在里面開了虛擬店鋪,。龐蒂克,、日產(chǎn)和奔馳等汽車公司也都在SL中開放了他們的陳列柜。他們的化身工作人員將會(huì)在展柜附近回答參觀者關(guān)于汽車模型,、選擇,、服務(wù)記錄、價(jià)格,、貸款等問題,。SL中的匿名互動(dòng)會(huì)減輕汽車銷售員對顧客的煩擾，也使消費(fèi)者更方便地詢問一些類似于汽車貸款這樣的敏感問題,。
未來的世界將是虛擬與現(xiàn)實(shí)混合的互聯(lián)網(wǎng)世界,，SL上的新興品牌也許就預(yù)示了很多現(xiàn)象。WSE（SL虛擬股市）上列出的上市公司和IPO名單,，都是SL上的企業(yè),，而非現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)，他們從事著虛擬世界的土地開發(fā),、代碼設(shè)計(jì),、職業(yè)中介、交易服務(wù)等,，生存在這一虛擬空間,，產(chǎn)銷一體，似乎虛無縹緲,，但又真實(shí)存在,。
HiPiHi被稱為中國版SL,。2007年3月19日，HiPiHi開始了HiPiHi世界的有限內(nèi)測,，11月20日,，英特爾入住HiPiHi，雙方建立合作伙伴關(guān)系,，洗發(fā)水品牌沙宣則在HiPiHi開設(shè)了虛擬的“夜間沙龍”,，嘗試在虛擬世界中進(jìn)行市場營銷。這兩家公司也成為了“中國Second Life”的3D虛擬世界中最早的企業(yè)公民,。HiPiHi已經(jīng)收到來自多個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的早期創(chuàng)造者計(jì)劃書,，參與者的身份組成非常多元化，70%都是非IT業(yè)人士,，而且他們提交上來的項(xiàng)目中不乏極具創(chuàng)造性的項(xiàng)目,。HiPiHi因SL而生，卻并未因SL而止,，而是在其中注入了大量中國元素,，以符合中國網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣。
在B2C3.0時(shí)代中,，伴隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和3D技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)用戶將從二維的圖片、文本時(shí)代進(jìn)入三維的虛擬體驗(yàn)時(shí)代,。消費(fèi)者將可以用個(gè)性化的身份進(jìn)入高度清晰逼真的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界,，在虛擬的世界中進(jìn)行商品和服務(wù)的消費(fèi)，可以方便及時(shí)地和商家及其他消費(fèi)者進(jìn)行在線文字,、語音和視頻交流,，3D虛擬很有可能是互聯(lián)網(wǎng)的未來和核心。虛擬創(chuàng)業(yè)的序幕剛剛拉開,，虛擬世界中的商業(yè)制度,、贏利模式都還有待商榷，但是新技術(shù)和新商業(yè)模式帶給人們的是無限想象的空間,。
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