| 無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō),，SNS（Social Network Service社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)軟件）現(xiàn)在都成為互聯(lián)網(wǎng)的一大熱點(diǎn),。 據(jù)說(shuō)在一次籌資午宴上,，有人問(wèn)共和黨候選人麥凱恩,，副總統(tǒng)競(jìng)選伙伴挑選得怎么樣了，麥凱恩開(kāi)玩笑地說(shuō)：“你知道,，這基本上就是Google一下的事,。”從某種程度上，你可以說(shuō)麥凱恩是SNS網(wǎng)站的高級(jí)用戶,。 中國(guó)人深信生產(chǎn)關(guān)系是第一生產(chǎn)力,，SNS自然被認(rèn)為是個(gè)好東西，因?yàn)楦鶕?jù)SNS的六度理論：通過(guò)六個(gè)人的中轉(zhuǎn)介紹,，你可以認(rèn)識(shí)胡錦濤,，或者布什。幾乎一夜之間,，校內(nèi),、占座、海內(nèi),、一起網(wǎng),、魔時(shí)網(wǎng)、天際網(wǎng),、億友網(wǎng)等或大或小的社交網(wǎng)站雨后春筍般冒了出來(lái),，我們?cè)趍sn上每天都能收到熟悉或者不熟悉的人邀請(qǐng)加入某個(gè)社交網(wǎng)站的郵件,。 當(dāng)然，對(duì)于這些熱心的交友人士,，一般人的反應(yīng)不會(huì)像大洋彼岸的美國(guó)人那樣熱心,，東方人的處世哲學(xué)更多的是相信現(xiàn)實(shí)中的利益和情感。然而,，某天,，當(dāng)我們中的大齡青年正在為漫漫長(zhǎng)夜難熬時(shí)，某個(gè)婚戀網(wǎng)站（諸如match,、世紀(jì)佳緣,、百合網(wǎng)）突然出現(xiàn)在你的屏幕面前，并且鄭重地告訴你,，我們是嚴(yán)肅婚戀交友社區(qū),，想找真愛(ài)嗎，進(jìn)來(lái)吧,！據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司ComScore最新調(diào)查顯示,，全球范圍內(nèi)使用社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)正在越來(lái)越多，從去年的4.64億增長(zhǎng)到今年6月的5.8億,，增加了25%,。 盡管我們現(xiàn)在就判斷SNS網(wǎng)站將改變我們的生活還為時(shí)尚早，關(guān)于SNS網(wǎng)站盈利的爭(zhēng)論也不絕于耳,，因?yàn)橹钡浇�,，F(xiàn)acebook才宣稱實(shí)現(xiàn)收支平衡，意味著此前3年多這家價(jià)值150億美元的公司一直處于虧損之中,。但隨著樂(lè)此不疲的加入人群越來(lái)越多,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，SNS網(wǎng)站將是當(dāng)前豐饒世界向利基市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)移的有效催化劑,，在這個(gè)選擇變得越來(lái)越讓人苦惱的豐饒世界,，就連我們?nèi)コ匈I瓶辣椒醬都有四十幾個(gè)品種，SNS構(gòu)建的一個(gè)個(gè)圈子將會(huì)衍生出無(wú)數(shù)的利基營(yíng)銷市場(chǎng),。 人氣與財(cái)氣 一直以來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則就是“人氣”帶來(lái)“財(cái)氣”。SNS網(wǎng)站具有如此強(qiáng)大的“人氣”,，但如何把它轉(zhuǎn)化為財(cái)氣呢,？ 廣告是所有對(duì)SNS網(wǎng)站感興趣的企業(yè)營(yíng)銷人士首選，根據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的原則,，由不同紐帶連接的SNS網(wǎng)站無(wú)疑是最佳的選擇,。目前所有的SNS網(wǎng)站，其實(shí)主要只有三種圈子，一是校內(nèi)網(wǎng)這樣的,，和最初的chinaren一樣,，把同學(xué)或者同事等現(xiàn)實(shí)圈子搬到網(wǎng)上來(lái)，這個(gè)圈子是以感情為紐帶來(lái)維系的,；二是豆瓣網(wǎng)這一類,，相同愛(ài)好、興趣的人,，因?yàn)楣餐掝}逐漸形成了圈子,，這個(gè)圈子是靠興趣來(lái)維系的；第三種是基于特定目的的交友網(wǎng)站,，如婚戀交友網(wǎng)站,，大家都是奔著尋找真愛(ài)去的。這些圈子之間,，或者是有共同的生活經(jīng)歷,、或者是共同的興趣愛(ài)好和目的。 Facebook就有一個(gè)名為“社交廣告”的定向投放系統(tǒng),。廣告商可以選擇受眾,，例如，在Facebook的10680名佛羅里達(dá)學(xué)院學(xué)生中,，選擇那些觀看ESPN熱門(mén)電視節(jié)目“SportsCenter”的學(xué)生,，并針對(duì)這一人群制作一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告，并設(shè)置廣告預(yù)算,。MySpace的定向投放系統(tǒng)“SelfServe”目前也在測(cè)試階段,，并且在首頁(yè)設(shè)計(jì)上不再像原來(lái)那樣雜亂,重新設(shè)計(jì)導(dǎo)航條、搜索以及視頻播放器,，迎合了廣告商的喜好,。 招聘的啟示 比起廣告主謹(jǐn)慎地選擇廣告位，一些基于SNS網(wǎng)站的增值服務(wù)開(kāi)始出現(xiàn),，比如招聘功能，就開(kāi)始讓不少企業(yè)嘗到了甜頭,，《商業(yè)周刊》最近就SNS網(wǎng)站在招聘上的作為做了大幅報(bào)道,。 美國(guó)Encover公司的CEO Chip Overstreet想為公司尋找一位銷售副總裁。于是他上了一個(gè)叫做LinkedIn的商務(wù)交友網(wǎng)站,，這個(gè)網(wǎng)站為他提供應(yīng)聘者的照片,，由于小圈子長(zhǎng)期交流溝通，幫他減少了應(yīng)聘者隱藏工作經(jīng)歷的可能性,。Overstreet需要的銷售副總裁不僅僅需要優(yōu)秀的銷售能力,，而且還要有自己突出的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)對(duì)應(yīng)聘者詳細(xì)調(diào)查之后，這個(gè)網(wǎng)站終于幫他找到了合適的副總裁,。“我通過(guò)LinkedIn私下里調(diào)查后,，居然找到了他工作過(guò)的六家公司中的五家，”Overstreet說(shuō),，“它的功能真是太厲害了,。” 其實(shí)，企業(yè)的人力資源部門(mén)如果在校內(nèi)網(wǎng)上花費(fèi)心思,，效果并不一定比垂直招聘網(wǎng)站效果差多少,。不少企業(yè)都通過(guò)社交網(wǎng)站和自己以前的員工保持聯(lián)系。德勤公司就一直維持著與前員工們的關(guān)系,，同時(shí)其正式的關(guān)系網(wǎng)站也已經(jīng)開(kāi)通了好幾年,。前德勤員工可以去這個(gè)網(wǎng)站瀏覽德勤的900多個(gè)職位信息，除了這些,，該網(wǎng)站還具有一個(gè)擴(kuò)展的功能,，人們可以通過(guò)在線下進(jìn)行討論。 德勤這么做的目的就是想讓一些曾經(jīng)的員工再回到公司來(lái),，“去年,，有20%的富有經(jīng)驗(yàn)的員工重新回到了公司”，主管德勤關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的Karen Palvisak說(shuō),。與新聘用的員工相比,，重新回來(lái)的員工所花費(fèi)的培訓(xùn)成本要少很多。當(dāng)勞動(dòng)力市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)緊張,，對(duì)人才來(lái)說(shuō)這種關(guān)系越來(lái)越具有吸引力,。一項(xiàng)來(lái)自正確管理咨詢公司調(diào)查表明，去年有13%的離職員工又重新回到了以前就職的公司,。 當(dāng)然,，這涉及一個(gè)隱私保護(hù)問(wèn)題，星巴克負(fù)責(zé)招聘的Carmen Hudson就和LinkedIn網(wǎng)站在這方面有詳細(xì)的約定：“人們都比較注重自己隱私的保護(hù),，但是一旦我們告訴他們說(shuō)我們會(huì)如何小心地使用這些隱私時(shí),，他們通常都會(huì)去做。” 除了幫助企業(yè)的管理人員找到合適的員工,，這種方式在其他領(lǐng)域的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛,，通常我們會(huì)認(rèn)為，有錢人似乎會(huì)遠(yuǎn)離SNS,，但根據(jù)奢侈學(xué)會(huì)1月份進(jìn)行的一項(xiàng)研究,，富有的消費(fèi)者對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)的參與度正在上升。2008年調(diào)查的805個(gè)人中（每個(gè)人的最低年收入在15萬(wàn)美元）,，回答者說(shuō)他們參與了社交網(wǎng)絡(luò)的百分比從2007年的27%上升到了60%,。 比如說(shuō)一些超高端社交網(wǎng)站,，如2004年成立的aSmallWorld，擁有會(huì)員32萬(wàn),，特色是可以和超級(jí)富豪在討論摩納哥的酒店,，從市場(chǎng)手冊(cè)上購(gòu)買游艇，尋找奢華旅游手冊(cè)或者社交日歷,。奢侈品廠商自然應(yīng)該和這個(gè)網(wǎng)站打得火熱,，在這里開(kāi)展業(yè)務(wù)自然比在商場(chǎng)柜臺(tái)效果要好。 不久前,，MINI Cooper的消費(fèi)者們參加了公司主辦的越野車聚會(huì),，這些消費(fèi)者還觀光了哈德遜河和位于新澤西州的曼哈頓風(fēng)貌。此后,，每個(gè)月大約有1500到2000名業(yè)主加入進(jìn)來(lái),，“我們最好的推銷員就是這些MINI的業(yè)主，他們非常喜歡談?wù)撟约旱能?rdquo;,，MINI Cooper的互動(dòng)銷售主管Martha Crowley說(shuō),，他們?yōu)镸INI USA提供各種各樣的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)。 少數(shù)公司還利用創(chuàng)造性的方式通過(guò)社交網(wǎng)站為消費(fèi)者提供服務(wù),。一年前Intuit公司給它的個(gè)人理財(cái)軟件Quicken開(kāi)設(shè)了消費(fèi)者服務(wù)論壇,，大約有70%的問(wèn)題都是由論壇的用戶回答的。“Quicken的很多用戶都愿意為別人答疑解惑,，這很令人驚喜,。”Intuit的在線市場(chǎng)部副總裁Scott Wilder說(shuō)。Intuit還計(jì)劃在11月份改進(jìn)用戶的簡(jiǎn)介功能并增加blog和視頻功能,。 社交網(wǎng)站還可以通過(guò)員工關(guān)系幫助企業(yè)尋找潛在客戶和其他一些重要的關(guān)系,。Duane Morris律師事務(wù)所共有1200名員工，估計(jì)有75%〜80%的員工具有客戶關(guān)系,，試想,，如果用戶關(guān)系管理系統(tǒng)和這些社交網(wǎng)站融合，將會(huì)產(chǎn)生多么大的威力,。 開(kāi)放的利基市場(chǎng) 如今,，由于大規(guī)模生產(chǎn)的日益發(fā)達(dá)，世界的文化和經(jīng)濟(jì)重心已經(jīng)從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(mén)轉(zhuǎn)向曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng),，在一個(gè)沒(méi)有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代,，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有相同的經(jīng)濟(jì)吸引力。 克里斯·安德森研究了eBay,、亞馬遜這些電子商務(wù)公司的運(yùn)行模式得出了結(jié)論：對(duì)很多產(chǎn)品門(mén)類而言，在熱門(mén)之外,，還有許多東西,，這些東西就像一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，這條長(zhǎng)尾是可以有效開(kāi)發(fā)的，積少成多,，會(huì)產(chǎn)生非常高的價(jià)值,，也會(huì)占據(jù)很高的市場(chǎng)份額，交易費(fèi)用不斷降低,，使做買賣的門(mén)檻也不斷降低,，于是供給會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的多樣性，只要你愿意花時(shí)間,，任何個(gè)性化的需求都可能找到供給,。 當(dāng)然，長(zhǎng)尾之中不乏垃圾,，這需要精準(zhǔn)的過(guò)濾器,，google和百度就因此而生，但這是建立在消費(fèi)者的主動(dòng)搜索選擇而言的,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，搜索引擎就如同傳統(tǒng)商業(yè)的貨架，但現(xiàn)在我們需要的是把消費(fèi)者帶到商場(chǎng),，google和百度解決不了這個(gè)問(wèn)題,，他們?cè)趺磿?huì)知道消費(fèi)者的特殊愛(ài)好呢？何況今天我們隨便在搜索引擎上搜索一個(gè)商品,，真正要找的東西可能會(huì)在幾百個(gè)網(wǎng)頁(yè)之內(nèi),，選擇的煩惱仍然存在。 SNS網(wǎng)站的大規(guī)模出現(xiàn)為企業(yè)尋找利基市場(chǎng)架設(shè)了一種新的可能,。在馬斯洛的需求理論中,，社交需求排第三位，和衣食住行等底層生理需求相比,，社交需求是個(gè)很含混的概念,。正如MySpace在美國(guó)青少年中已經(jīng)形成的“Hanging around”(閑蕩)的文化氛圍，已不能由最早的在線樂(lè)隊(duì)等某種服務(wù)所涵蓋,。MySpace聯(lián)合創(chuàng)始人Chris Dewolfe曾說(shuō)道：“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最重要的,，就是對(duì)社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值保持忠誠(chéng)，你永遠(yuǎn)不能強(qiáng)迫用戶,。” 是的,，我們不能強(qiáng)迫用戶，但是我們可以了解用戶,。一個(gè)建立在大社交平臺(tái)基礎(chǔ)上的各種開(kāi)放應(yīng)用正在形成新的價(jià)值交易鏈,。一年前，F(xiàn)acebook率先開(kāi)放了API（應(yīng)用程序編程接口）,，允許第三方軟件開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)與Facebook核心功能集成的應(yīng)用程序,，這一策略幾乎讓Facebook成為集各種個(gè)人網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的大成者,。其中“我去過(guò)哪兒”在Facebook上推出三個(gè)月時(shí)間內(nèi)獲得了240萬(wàn)用戶，并被旅行網(wǎng)站巨頭Expedia以300萬(wàn)美元收購(gòu),。 開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí),。2008年天涯、校內(nèi),、51.com等SNS網(wǎng)站相繼開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn),，揭示出行業(yè)的未來(lái)走向。在今年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,，針對(duì)SNS網(wǎng)站的調(diào)查中顯示,，有15位CEO表示已經(jīng)將開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)或未來(lái)將開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，其中有10位透露已經(jīng)在2008年開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn),，并取得很好的效果,，另有3位CEO表示將在2009年內(nèi)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，2位表示將于2008年最后一季度開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn),，只有1位CEO認(rèn)為不會(huì)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn),。 谷歌廣告營(yíng)銷總裁提姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）3月10日在“貝爾斯登媒體研討會(huì)”上發(fā)言時(shí)表示：“我們過(guò)去把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做像《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站等以廣告為支撐點(diǎn)網(wǎng)站，現(xiàn)在,，我們的想法改變了,。社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)被看作一個(gè)平臺(tái)，基于這些平臺(tái)的widget和應(yīng)用才是賺錢的機(jī)會(huì),。” 這種開(kāi)放平臺(tái)將會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì),，就拿流行的虛擬禮物盈利模式來(lái)說(shuō)，價(jià)格便宜,、購(gòu)買方便的虛擬禮物吸引了一批年輕人,。Facebook開(kāi)通的虛擬禮物服務(wù)自今年2月開(kāi)始銷售虛擬禮物以來(lái)業(yè)績(jī)不俗，累計(jì)交易額已達(dá)2400萬(wàn)美元,。校內(nèi)網(wǎng),、開(kāi)心網(wǎng)等也開(kāi)始效仿這一模式，但Facebook由用戶埋單的方式在國(guó)內(nèi)顯然行不通,，只能通過(guò)運(yùn)作讓廠商來(lái)出錢,。成功的例子是校內(nèi)網(wǎng)免費(fèi)發(fā)放虛擬的“優(yōu)樂(lè)美暖心奶茶”，在短短24小時(shí)之內(nèi),，校內(nèi)網(wǎng)就做到讓中國(guó)130萬(wàn)網(wǎng)民認(rèn)識(shí)了“優(yōu)樂(lè)美”這個(gè)品牌,，商家自然心甘情愿地為這次“超值”的宣傳埋單。 基于各種興趣愛(ài)好集結(jié)在一起的社交網(wǎng)站也有自己的過(guò)人之處,，比如說(shuō)豆瓣,，它不但建立了用戶間的關(guān)系，而且還通過(guò)書(shū),、電影等商品,，在用戶與上游商家及出版社之間建立起價(jià)值關(guān)系,，形成現(xiàn)金的流動(dòng),，從交易中抽成獲利,。相比起傳統(tǒng)B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)用戶主動(dòng)想看一本書(shū),，所以會(huì)去購(gòu)買,，但在社交網(wǎng)站之上，會(huì)是因?yàn)槟阍谀愕呐笥褎?dòng)態(tài)中,，看見(jiàn)某個(gè)朋友購(gòu)買了一場(chǎng)話劇的門(mén)票,，然后你去問(wèn)他為什么要去看這個(gè)演出，而后在你的朋友的推薦和影響下,，你也去購(gòu)買這場(chǎng)演出的票,。 從BBS時(shí)代（公共信息交流）到boke時(shí)代（個(gè)體信息交流，從BBS與boke共榮時(shí)代（過(guò)渡）到SNS綜合社區(qū)時(shí)代,，個(gè)體交流到公共交流的穿插交互最終回到個(gè)體交流,，再進(jìn)入公共交流的一個(gè)循環(huán)人脈流動(dòng)擴(kuò)展。個(gè)人空間扮演著人與人之間人脈關(guān)系信息傳遞的終端角色,，社區(qū)（群組）作為公共交流空間,，扮演著信息分享，人群集散,，終端匹配的角色,。 但究竟什么樣的社區(qū)規(guī)則才是成功的規(guī)則，這些規(guī)則是預(yù)設(shè)推動(dòng)還是集體選擇的結(jié)果,，對(duì)于還是一個(gè)新生事物的SNS來(lái)說(shuō),，并無(wú)定論。社交網(wǎng)站的用戶在哪里?他們需要什么?還需要我們?cè)诶袌?chǎng)上仔細(xì)尋找,。 當(dāng)然,，時(shí)間無(wú)多，若不想被紛沓而至的象群踩死,，除了領(lǐng)先的技術(shù)和思路,，還要有在管理和市場(chǎng)拓展上更高的視野和執(zhí)行力。 (文章編號(hào)：2081112,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：嘉文[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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