| 2008年6月20日，面積超過(guò)800平方米的無(wú)印良品(MUJI) 中國(guó)旗艦店在北京華貿(mào)隆重開(kāi)業(yè),。作為無(wú)印良品在日本以外最大規(guī)模的店鋪,，它標(biāo)志著無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了高速擴(kuò)張期,。 無(wú)印良品是一個(gè)簡(jiǎn)單而又極富內(nèi)涵的品牌,。說(shuō)它簡(jiǎn)單，是因?yàn)樗珜?dǎo)簡(jiǎn)單的生活理念,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)返璞歸真,甚至連品牌,、LOGO都省略了。說(shuō)它極富內(nèi)涵,，是因?yàn)樗N(yùn)含著“禪”的簡(jiǎn)約之美,，品牌價(jià)值甚至高于喬治·阿瑪尼、圣羅蘭,、紀(jì)梵希,、Lee等世界知名品牌。 “M”型社會(huì)的寵兒 無(wú)印良品是西友株式會(huì)社于1980年開(kāi)發(fā)的私有品牌,，最初旨在向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日用品,、食品和服裝�,？紤]到采用英文品牌名稱(chēng)在當(dāng)時(shí)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯,，公司采用了“無(wú)印良品”這個(gè)日文名稱(chēng)，“無(wú)印”在日文中是沒(méi)有花紋的意思,，引申為無(wú)品牌,。“無(wú)印良品”的意思就是“無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”。為了賦予產(chǎn)品差異化的定位,，無(wú)印良品的創(chuàng)意就是“便宜有理”,。由于整個(gè)20世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷,，“M”型社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)，一批低價(jià)品牌大行其道,，無(wú)印良品就是其中之一,。 無(wú)印良品由最初提供價(jià)廉物美的日常用品，逐漸升華為成通過(guò)設(shè)計(jì)理念,、美學(xué)主張,、素材的選擇、流程的設(shè)計(jì),、簡(jiǎn)潔包裝,、形象宣傳等方式，來(lái)創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式,。如今,，無(wú)印良品已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最具“禪的美學(xué)”的品牌。 作為將“禪”作為核心理念的品牌,，無(wú)印良品之所以在日本乃至一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家大行其道,，有著深刻的社會(huì)文化背景。 佛教禪宗傳入中國(guó)后,，禪文化成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分,，傳入日本后得以發(fā)揚(yáng)光大。禪學(xué)目前在日本廣受歡迎,，研究者眾多,。而當(dāng)代西方人，尤其是知識(shí)界,，對(duì)禪也興趣濃厚,，把它作為人生與科學(xué)的哲學(xué)，認(rèn)為禪悟真正代表了東方關(guān)于精神自由的智慧,。這也是無(wú)印良品的品牌理念得到廣泛認(rèn)同的文化基礎(chǔ),。 兩大“悖論”，自立乾坤 禪通常用悖論和譎問(wèn)的方式提出問(wèn)題,，反對(duì)邏輯推理,，認(rèn)為靠邏輯思維獲得的知識(shí)是間接性的，而禪悟是一種憑直感,、直覺(jué)直接穎悟出來(lái)的靈慧的智識(shí),。以禪為理念的無(wú)印良品，恰恰符合禪的某種悖論特征,。 無(wú)牌勝有牌 20世紀(jì)80年代,，國(guó)際上幾乎所有的知名品牌在日本風(fēng)云際會(huì)，日本消費(fèi)者品牌意識(shí)亦非常強(qiáng)烈,。無(wú)印良品卻反其道而行之,，提出無(wú)品牌的概念,，開(kāi)創(chuàng)風(fēng)氣之先。 當(dāng)今的都市生活中,，人們的生活圈被打上了各種標(biāo)簽,，品牌背后所包含的基于社會(huì)階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀，常常掩蓋了人的真實(shí)感受,。而“無(wú)印”的生活理念恰恰與之相反,，它摒棄一切外在 “標(biāo)簽”，拿掉商標(biāo),、去除一切不必要的加工和顏色,，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感,，還物品以本來(lái)面目,，將使用者從外在束縛中解放出來(lái)，達(dá)到一種更接近于內(nèi)心自我,、更接近自然的狀態(tài),，這也正是禪悟所追求的真我境界。 在無(wú)印良品的商品上,，顧客很難找到品牌標(biāo)記,，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)——至多在衣服上貼一張透明的膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去,。對(duì)于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來(lái)說(shuō),，無(wú)印良品的主張確實(shí)令人耳目一新,。 借助無(wú)品牌的主張,，無(wú)印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌,，而另一極就只有無(wú)印良品,。大音希聲，大象無(wú)形,，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“No Brand”(無(wú)品牌),，達(dá)到了“無(wú)牌勝有牌”的境界。無(wú)印良品已經(jīng)超脫了商品品牌的局限,，成為一種生活方式,，這也是品牌發(fā)展的最高境界。 品牌無(wú)限延伸 定位理論之父艾·里斯曾說(shuō)過(guò)：“品牌是根橡皮筋,，你多伸展一個(gè)品種,，它就多一份疲弱。”當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,，出于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的需要,，這是一個(gè)品牌不斷強(qiáng)調(diào) “聚焦”的年代,，而通用電器“不做第一就做第二”的原則早已深入人心。 然而,，無(wú)印良品卻是一個(gè)另類(lèi),，其商品種類(lèi)已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的幾千種，覆蓋從牙刷到汽車(chē)等各種產(chǎn)品,，目前這個(gè)數(shù)字依然在繼續(xù)增加,。放眼世界，目前像無(wú)印良品這樣能將品牌輕易延伸到了數(shù)千種產(chǎn)品的品牌,，實(shí)屬鳳毛麟角,。 盡管顯得離經(jīng)叛道，但無(wú)印良品的成功依然有跡可循,。研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素,，其中包括原品牌的產(chǎn)品屬性、服務(wù),、技術(shù)以及市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度,、品牌知名度、品牌聯(lián)想等因素,。 有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類(lèi)的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈,，品牌聯(lián)想比較集中，延伸比較困難,。無(wú)印良品卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品,，沒(méi)有行業(yè)和具體品類(lèi)的局限，為品牌延伸提供了很好的基礎(chǔ),。 此外,，高品質(zhì)也是無(wú)印良品成功延伸的重要原因。無(wú)印良品通過(guò)完善的質(zhì)量控制系統(tǒng),，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心,。當(dāng)然，品牌延伸是把雙刃劍,，對(duì)無(wú)印良品的管理水平要求極高,，因?yàn)槿魏我粋�(gè)品類(lèi)、環(huán)節(jié)出了問(wèn)題,，都會(huì)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響,，可謂一損俱損。此外,，無(wú)印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠(chéng)度,，并且擁有自有銷(xiāo)售渠道，這此因素也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。 艾·里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“毀滅一個(gè)品牌最容易的方法是把這個(gè)品牌名稱(chēng)使用在所有的事物上,。”然而品牌這根“橡皮筋”到了無(wú)印良品這里,，成了彈性無(wú)窮大。正如慧能禪師所說(shuō)的禪,，是一種無(wú)意向,、無(wú)希冀、無(wú)欲念的超然萬(wàn)象的大境界,。對(duì)于一個(gè)提倡“無(wú)”的品牌,，反倒可以容納更多的內(nèi)容，其中的哲理值得深思,。 化繁為簡(jiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略 “四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式 無(wú)印良品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)樹(shù)一幟,，一方面傾向于“無(wú)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)”，使用最合適的素材和做工,，實(shí)現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計(jì),；另一方面不以低價(jià)為目標(biāo)，取而代之的是精湛的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，尋找真正合適的性價(jià)比,。無(wú)印良品倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)約、自然,、基本的生活形態(tài),。透過(guò)無(wú)印良品，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)看似簡(jiǎn)單的商品,，不僅兼具質(zhì)感與美感,，并由這還能實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處對(duì)簡(jiǎn)約生活的向往。為了能不斷開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求,，讓人耳目一新的產(chǎn)品,，無(wú)印良品采用了“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。 集思廣益,，讓顧客參與設(shè)計(jì) 從2001年起,，無(wú)印良品開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意,。 企劃人員首先定出一個(gè)主題，如“床邊照明”,，接著在無(wú)印良品網(wǎng)站的社群中,，公布幾個(gè)方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的。接下來(lái),，負(fù)責(zé)人員會(huì)根據(jù)得票數(shù)最高的方案畫(huà)出設(shè)計(jì)藍(lán)圖,，做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滿意度調(diào)查和意見(jiàn)征詢,，進(jìn)一步修正結(jié)果,。決定規(guī)格與價(jià)格后,，便開(kāi)始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單數(shù)達(dá)到最小生產(chǎn)批量,，便開(kāi)始正式將方案商品化,。無(wú)印良品通過(guò)這種方式開(kāi)發(fā)出了不少熱門(mén)商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就曾造成搶購(gòu)熱潮,，賣(mài)出8萬(wàn)個(gè),，創(chuàng)下10億日元的驚人業(yè)績(jī)。 以生活細(xì)節(jié)為師 無(wú)印良品常派設(shè)計(jì)人員登門(mén)拜訪消費(fèi)者,，觀察其日常生活,，發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計(jì)靈感,。 例如,，無(wú)印良品的工作人員發(fā)現(xiàn)，一般人睡前閱讀最后一個(gè)動(dòng)作是摘下眼鏡,、關(guān)掉床頭燈,，第二天早上第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索著找眼鏡。于是,，無(wú)印良品隨即開(kāi)發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈,，讓眼鏡順勢(shì)靠在燈桿上便于拿取，產(chǎn)品問(wèn)世后廣受歡迎,。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)目標(biāo)只有一個(gè)：符合生活的需要,。 與大師合作，提升品牌品位 無(wú)印良品的服飾商品曾一度面臨銷(xiāo)售困境,，因?yàn)槠渌筚u(mài)場(chǎng)有更多款式,、價(jià)格更便宜的選擇（如優(yōu)衣庫(kù)）。此外,，無(wú)印良品的顧客以20歲～24歲的年輕顧客為主,，但這些顧客大學(xué)畢業(yè)之后，就會(huì)轉(zhuǎn)而投向其他品牌的懷抱,，即所謂的“畢業(yè)現(xiàn)象”,。為了提高顧客年齡層，無(wú)印良品大力開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)師資源,，以強(qiáng)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力,。在這一點(diǎn)上，無(wú)印良品和平民時(shí)尚品牌H&M,、Zara的做法如出一轍,。此舉大大提升了無(wú)印良品服飾產(chǎn)品吸引力。 全球化的視野，博采眾長(zhǎng) 無(wú)印良品經(jīng)常從世界各地的日常用品中尋找設(shè)計(jì)元素,，再根據(jù)本地需求進(jìn)行產(chǎn)品改造,，以全球視野將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升到更高的層次。無(wú)印良品的高明之處在于,，將那些代表地域文化的素材,，最大限度地加以利用，融入商品之中,。在無(wú)印良品的商品標(biāo)簽上,，顧客常常會(huì)發(fā)現(xiàn)“埃及棉”、“印度棉手織”等標(biāo)注赫然在列,。這一做法旨在讓購(gòu)買(mǎi)者聯(lián)想到產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和地域文化,，從而吸引其購(gòu)買(mǎi)。 “御繁以簡(jiǎn)”,，降低庫(kù)存 服裝行業(yè)對(duì)研發(fā)能力要求高,，每年大約有70%的產(chǎn)品要更新，周轉(zhuǎn)速度相當(dāng)快,。無(wú)印良品把易受行情與季節(jié)變化影響的服裝分為3類(lèi),，即：季節(jié)性商品（銷(xiāo)售期為60天）、平季商品（銷(xiāo)售期為90天）,、年度商品（銷(xiāo)售期為半年至一年）,。其中，盛夏和嚴(yán)冬兩個(gè)特定時(shí)期的服裝季節(jié)性強(qiáng),，銷(xiāo)售時(shí)間短,，商品規(guī)劃一旦失敗會(huì)直接造成營(yíng)業(yè)虧損。 為減少庫(kù)存,，無(wú)印良品的商品始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”,，對(duì)有商品的設(shè)計(jì)、原材料,、價(jià)格做出了相關(guān)規(guī)定,。例如要求服裝類(lèi)產(chǎn)品要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋,、條紋等設(shè)計(jì)原則,，顏色上只使用黑白相間、褐色,、藍(lán)色等,。無(wú)論當(dāng)年的流行色多么受歡迎，無(wú)印良品也決不違背設(shè)計(jì)原則去開(kāi)發(fā)商品,。事實(shí)上越是流行的商品，也越容易過(guò)時(shí)，因此無(wú)印良品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上力求簡(jiǎn)單質(zhì)樸,，從不追趕潮流,。 “產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”促銷(xiāo)推廣模式 無(wú)印良品從不請(qǐng)代言人，“良品精神”就在為其代言,。無(wú)印良品低調(diào),、內(nèi)斂，連平面廣告也未見(jiàn)“王婆賣(mài)瓜”式宣傳字樣,，它寧愿多花點(diǎn)力氣,，找到讓生活更便利、更有味道的方法,。 對(duì)此,，創(chuàng)始人木內(nèi)正夫解釋道：“到目前為止，我們沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng),。我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念,，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的食品和文具被不同的消費(fèi)群體所接受,，這也起到了宣傳作用,。”無(wú)印良品最有效的促銷(xiāo)是讓產(chǎn)品促銷(xiāo)產(chǎn)品，最有效的傳播是消費(fèi)者的口碑傳播,。 中國(guó)之路,，面臨挑戰(zhàn) 隨著日本市場(chǎng)日趨飽和,中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力令無(wú)印良品十分向往。2008年1月10日,，無(wú)印良品上海正大廣場(chǎng)店,、北京西單大悅城店和華貿(mào)中國(guó)旗艦店先后開(kāi)業(yè)。自此,，無(wú)印良品的中國(guó)之旅駛?cè)肟燔?chē)道,。 和許多國(guó)際一線品牌一樣，無(wú)印良品在中國(guó)采取了輻射式布點(diǎn)策略,，先占領(lǐng)京滬這兩個(gè)市場(chǎng)“制高點(diǎn)”,，在此基礎(chǔ)上，形成對(duì)周邊市場(chǎng)的強(qiáng)力輻射和影響,。 不過(guò),，目前無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)還面臨著一些問(wèn)題，首當(dāng)其沖的就是價(jià)格偏高,。 無(wú)印良品在日本本土采取的是低價(jià)策略,，可是到了中國(guó)之后，卻面臨價(jià)格偏高的難題,。這是因?yàn)�,，雖然無(wú)印良品的許多原材料采購(gòu)和加工都在中國(guó)內(nèi)地完成,，但是協(xié)議規(guī)定所有中國(guó)代工企業(yè)生產(chǎn)的東西必須全部出關(guān)，這大大提高了成本,。無(wú)印良品上海店的產(chǎn)品價(jià)格甚至比日本同類(lèi)產(chǎn)品還高出25％～30％,。考慮到中日兩國(guó)的人均GDP的巨大差距,，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高也就不足為怪了,。通過(guò)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)（上海站）統(tǒng)計(jì)，對(duì)無(wú)印良品旗下產(chǎn)品存在好感的顧客高達(dá)86%,，而認(rèn)為其價(jià)格偏高或性價(jià)比偏低的顧客卻也同時(shí)達(dá)到60%,。這一方面反映出無(wú)印良品在中國(guó)頗受青睞，另一方面,，其過(guò)高的價(jià)格也令消費(fèi)者望而卻步,。 另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，中國(guó)消費(fèi)者更多地是將無(wú)印良品看做一個(gè)時(shí)尚品牌,。他們購(gòu)買(mǎi)無(wú)印良品通常是為了尋求一種身份的標(biāo)識(shí),，未必真正領(lǐng)悟簡(jiǎn)單生活的涵義。加之國(guó)內(nèi)環(huán)保消費(fèi)意識(shí)尚未完全成熟,，禪的品牌理念能否得到大眾消費(fèi)群的真正認(rèn)同尚有待觀察,。但無(wú)論如何，無(wú)印良品的品牌理念和運(yùn)作模式非常值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)借鑒,。 長(zhǎng)期以來(lái),，中國(guó)服裝品牌一直在奉行“模仿是最好的學(xué)習(xí)方式”的理念，通過(guò)臨摹西方或日本品牌,，中國(guó)積累了較強(qiáng)的“模仿能力”,，創(chuàng)新能力卻嚴(yán)重不足。創(chuàng)新除了技術(shù),、設(shè)計(jì)層面之外,，更重要的是觀念的創(chuàng)新，因?yàn)橛^念創(chuàng)新常常是技術(shù)創(chuàng)新的源動(dòng)力,。中國(guó)品牌在亦步亦趨地模仿西方,、日本知名品牌“術(shù)”的同時(shí)，更應(yīng)該學(xué)習(xí)的是這些品牌表象之后的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新之“道”,。 (文章編號(hào)：2081117,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：趙曉萌myhouse[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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