無印良品：低調(diào)的優(yōu)雅

2008-11-6 08:00| 查看: 522557| 評論: 0|原作者: 孫菊劍

摘要: 她風(fēng)格簡約，卻極富內(nèi)涵,；她刻意追求低調(diào),，卻聲名遠播；她的品牌延伸看似離經(jīng)叛道,，卻大獲成功，她不強調(diào)流行,。卻揮灑著返璞歸真的簡約之美,。大音希聲，大象無形,，與其說無印良品是一個品牌,，還不如說她代表一種生活方式和人生哲學(xué)。

2008年6月20日,，面積超過800平方米的無印良品(MUJI) 中國旗艦店在北京華貿(mào)隆重開業(yè),。作為無印良品在日本以外最大規(guī)模的店鋪,，它標(biāo)志著無印良品在中國市場進入了高速擴張期。
無印良品是一個簡單而又極富內(nèi)涵的品牌,。說它簡單,，是因為它倡導(dǎo)簡單的生活理念,，產(chǎn)品設(shè)計返璞歸真,甚至連品牌,、LOGO都省略了,。說它極富內(nèi)涵，是因為它蘊含著“禪”的簡約之美,，品牌價值甚至高于喬治·阿瑪尼、圣羅蘭,、紀(jì)梵希、Lee等世界知名品牌,。

“M”型社會的寵兒
無印良品是西友株式會社于1980年開發(fā)的私有品牌,，最初旨在向消費者提供經(jīng)濟實惠的日用品、食品和服裝,�,？紤]到采用英文品牌名稱在當(dāng)時優(yōu)勢已經(jīng)不明顯，公司采用了“無印良品”這個日文名稱,，“無印”在日文中是沒有花紋的意思,，引申為無品牌。“無印良品”的意思就是“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”,。為了賦予產(chǎn)品差異化的定位,，無印良品的創(chuàng)意就是“便宜有理”。由于整個20世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟長期低迷,，“M”型社會已經(jīng)出現(xiàn)，一批低價品牌大行其道，無印良品就是其中之一,。
無印良品由最初提供價廉物美的日常用品,，逐漸升華為成通過設(shè)計理念、美學(xué)主張,、素材的選擇,、流程的設(shè)計、簡潔包裝,、形象宣傳等方式,，來創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式。如今,，無印良品已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最具“禪的美學(xué)”的品牌,。
作為將“禪”作為核心理念的品牌，無印良品之所以在日本乃至一些西方發(fā)達國家大行其道,，有著深刻的社會文化背景,。
佛教禪宗傳入中國后，禪文化成為了中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,，傳入日本后得以發(fā)揚光大,。禪學(xué)目前在日本廣受歡迎，研究者眾多,。而當(dāng)代西方人,，尤其是知識界，對禪也興趣濃厚,，把它作為人生與科學(xué)的哲學(xué),，認(rèn)為禪悟真正代表了東方關(guān)于精神自由的智慧。這也是無印良品的品牌理念得到廣泛認(rèn)同的文化基礎(chǔ),。

兩大“悖論”,，自立乾坤
禪通常用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理,，認(rèn)為靠邏輯思維獲得的知識是間接性的，而禪悟是一種憑直感,、直覺直接穎悟出來的靈慧的智識,。以禪為理念的無印良品，恰恰符合禪的某種悖論特征,。

無牌勝有牌
20世紀(jì)80年代,，國際上幾乎所有的知名品牌在日本風(fēng)云際會，日本消費者品牌意識亦非常強烈,。無印良品卻反其道而行之,，提出無品牌的概念，開創(chuàng)風(fēng)氣之先。
當(dāng)今的都市生活中,，人們的生活圈被打上了各種標(biāo)簽,，品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費價值觀，常常掩蓋了人的真實感受,。而“無印”的生活理念恰恰與之相反,，它摒棄一切外在 “標(biāo)簽”，拿掉商標(biāo),、去除一切不必要的加工和顏色,，簡單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感,，還物品以本來面目,，將使用者從外在束縛中解放出來，達到一種更接近于內(nèi)心自我,、更接近自然的狀態(tài),，這也正是禪悟所追求的真我境界。
在無印良品的商品上,，顧客很難找到品牌標(biāo)記,，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)——至多在衣服上貼一張透明的膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時撕去,。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說,，無印良品的主張確實令人耳目一新。
借助無品牌的主張,，無印良品巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極,，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品,。大音希聲,，大象無形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“No Brand”(無品牌),，達到了“無牌勝有牌”的境界,。無印良品已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式,，這也是品牌發(fā)展的最高境界,。

品牌無限延伸
定位理論之父艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種,，它就多一份疲弱,。”當(dāng)今品牌競爭日趨白熱化，出于強化競爭力的需要,，這是一個品牌不斷強調(diào) “聚焦”的年代,，而通用電器“不做第一就做第二”的原則早已深入人心,。
然而，無印良品卻是一個另類,，其商品種類已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的幾千種,，覆蓋從牙刷到汽車等各種產(chǎn)品，目前這個數(shù)字依然在繼續(xù)增加,。放眼世界,，目前像無印良品這樣能將品牌輕易延伸到了數(shù)千種產(chǎn)品的品牌，實屬鳳毛麟角,。
盡管顯得離經(jīng)叛道,，但無印良品的成功依然有跡可循。研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素,，其中包括原品牌的產(chǎn)品屬性,、服務(wù)、技術(shù)以及市場的關(guān)聯(lián)度,、品牌知名度,、品牌聯(lián)想等因素。
有的品牌因為產(chǎn)品品類的細分和功能性烙印強烈,，品牌聯(lián)想比較集中,，延伸比較困難。無印良品卻讓消費者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品,，沒有行業(yè)和具體品類的局限,，為品牌延伸提供了很好的基礎(chǔ)。
此外,，高品質(zhì)也是無印良品成功延伸的重要原因,。無印良品通過完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強了消費者的信心,。當(dāng)然,，品牌延伸是把雙刃劍，對無印良品的管理水平要求極高,，因為任何一個品類,、環(huán)節(jié)出了問題，都會對整個品牌產(chǎn)生不利影響,，可謂一損俱損,。此外，無印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠度,，并且擁有自有銷售渠道，這此因素也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件,。
艾·里斯曾經(jīng)說過：“毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上,。”然而品牌這根“橡皮筋”到了無印良品這里，成了彈性無窮大。正如慧能禪師所說的禪,，是一種無意向,、無希冀、無欲念的超然萬象的大境界,。對于一個提倡“無”的品牌,，反倒可以容納更多的內(nèi)容，其中的哲理值得深思,。

化繁為簡的營銷策略
“四位一體”的產(chǎn)品開發(fā)模式
無印良品在產(chǎn)品設(shè)計上獨樹一幟,，一方面傾向于“無設(shè)計的設(shè)計”，使用最合適的素材和做工,，實現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計,；另一方面不以低價為目標(biāo)，取而代之的是精湛的加工技術(shù)和細致入微的設(shè)計風(fēng)格,，尋找真正合適的性價比,。無印良品倡導(dǎo)一種簡約、自然,、基本的生活形態(tài),。透過無印良品，消費者會發(fā)現(xiàn)原來看似簡單的商品,，不僅兼具質(zhì)感與美感,，并由這還能實現(xiàn)內(nèi)心深處對簡約生活的向往。為了能不斷開發(fā)出滿足消費者需求,，讓人耳目一新的產(chǎn)品,，無印良品采用了“四位一體”的產(chǎn)品開發(fā)模式。
集思廣益,，讓顧客參與設(shè)計
從2001年起,，無印良品開始通過網(wǎng)絡(luò)與消費者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意,。
企劃人員首先定出一個主題,，如“床邊照明”，接著在無印良品網(wǎng)站的社群中,，公布幾個方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的,。接下來，負責(zé)人員會根據(jù)得票數(shù)最高的方案畫出設(shè)計藍圖,，做出樣品,，并利用網(wǎng)絡(luò)進行滿意度調(diào)查和意見征詢，進一步修正結(jié)果,。決定規(guī)格與價格后,，便開始接受顧客的預(yù)訂,。一旦訂單數(shù)達到最小生產(chǎn)批量，便開始正式將方案商品化,。無印良品通過這種方式開發(fā)出了不少熱門商品,。如“懶骨頭沙發(fā)”就曾造成搶購熱潮，賣出8萬個,，創(chuàng)下10億日元的驚人業(yè)績,。
以生活細節(jié)為師
無印良品常派設(shè)計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活,，發(fā)現(xiàn)需求,、尋找設(shè)計靈感。例如,，無印良品的工作人員發(fā)現(xiàn),，一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈,，第二天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡,。于是，無印良品隨即開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈,，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取,，產(chǎn)品問世后廣受歡迎。無印良品的設(shè)計目標(biāo)只有一個：符合生活的需要,。
與大師合作,，提升品牌品位
無印良品的服飾商品曾一度面臨銷售困境，因為其他大賣場有更多款式,、價格更便宜的選擇（如優(yōu)衣庫）,。此外，無印良品的顧客以20歲～24歲的年輕顧客為主,，但這些顧客大學(xué)畢業(yè)之后,，就會轉(zhuǎn)而投向其他品牌的懷抱，即所謂的“畢業(yè)現(xiàn)象”,。為了提高顧客年齡層,，無印良品大力開發(fā)設(shè)計師資源，以強化產(chǎn)品的設(shè)計力,。在這一點上,，無印良品和平民時尚品牌H&M、Zara的做法如出一轍,。此舉大大提升了無印良品服飾產(chǎn)品吸引力,。

全球化的視野，博采眾長
無印良品經(jīng)常從世界各地的日常用品中尋找設(shè)計元素,，再根據(jù)本地需求進行產(chǎn)品改造,，以全球視野將產(chǎn)品開發(fā)提升到更高的層次,。無印良品的高明之處在于，將那些代表地域文化的素材,，最大限度地加以利用，融入商品之中,。在無印良品的商品標(biāo)簽上,，顧客常常會發(fā)現(xiàn)“埃及棉”、“印度棉手織”等標(biāo)注赫然在列,。這一做法旨在讓購買者聯(lián)想到產(chǎn)品生產(chǎn)過程和地域文化,，從而吸引其購買。

“御繁以簡”,，降低庫存
服裝行業(yè)對研發(fā)能力要求高,，每年大約有70%的產(chǎn)品要更新，周轉(zhuǎn)速度相當(dāng)快,。無印良品把易受行情與季節(jié)變化影響的服裝分為3類,，即：季節(jié)性商品（銷售期為60天）、平季商品（銷售期為90天）,、年度商品（銷售期為半年至一年）,。其中，盛夏和嚴(yán)冬兩個特定時期的服裝季節(jié)性強,，銷售時間短,，商品規(guī)劃一旦失敗會直接造成營業(yè)虧損。
為減少庫存,，無印良品的商品始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”,，對有商品的設(shè)計、原材料,、價格做出了相關(guān)規(guī)定,。例如要求服裝類產(chǎn)品要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋,、條紋等設(shè)計原則,，顏色上只使用黑白相間、褐色,、藍色等,。無論當(dāng)年的流行色多么受歡迎，無印良品也決不違背設(shè)計原則去開發(fā)商品,。事實上越是流行的商品,，也越容易過時，因此無印良品在設(shè)計風(fēng)格上力求簡單質(zhì)樸,，從不追趕潮流,。

“產(chǎn)品驅(qū)動型”促銷推廣模式
無印良品從不請代言人,，“良品精神”就在為其代言。無印良品低調(diào),、內(nèi)斂,，連平面廣告也未見“王婆賣瓜”式宣傳字樣，它寧愿多花點力氣,，找到讓生活更便利,、更有味道的方法。
對此,，創(chuàng)始人木內(nèi)正夫解釋道：“到目前為止,，我們沒有進行過任何商業(yè)促銷活動。我們在產(chǎn)品設(shè)計上吸取了頂尖設(shè)計師的想法以及前衛(wèi)的概念,，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用,。我們生產(chǎn)的食品和文具被不同的消費群體所接受，這也起到了宣傳作用,。”無印良品最有效的促銷是讓產(chǎn)品促銷產(chǎn)品,，最有效的傳播是消費者的口碑傳播。

中國之路,，面臨挑戰(zhàn)
隨著日本市場日趨飽和,中國市場的巨大消費潛力令無印良品十分向往,。2008年1月10日，無印良品上海正大廣場店,、北京西單大悅城店和華貿(mào)中國旗艦店先后開業(yè),。自此，無印良品的中國之旅駛?cè)肟燔嚨馈?br /> 和許多國際一線品牌一樣,，無印良品在中國采取了輻射式布點策略,，先占領(lǐng)京滬這兩個市場“制高點”，在此基礎(chǔ)上,，形成對周邊市場的強力輻射和影響,。
不過，目前無印良品在中國市場還面臨著一些問題,，首當(dāng)其沖的就是價格偏高,。
無印良品在日本本土采取的是低價策略，可是到了中國之后,，卻面臨價格偏高的難題,。這是因為，雖然無印良品的許多原材料采購和加工都在中國內(nèi)地完成,，但是協(xié)議規(guī)定所有中國代工企業(yè)生產(chǎn)的東西必須全部出關(guān),，這大大提高了成本。無印良品上海店的產(chǎn)品價格甚至比日本同類產(chǎn)品還高出25％～30％�,？紤]到中日兩國的人均GDP的巨大差距,，中國消費者認(rèn)為價格偏高也就不足為怪了。通過對大眾點評網(wǎng)（上海站）統(tǒng)計,，對無印良品旗下產(chǎn)品存在好感的顧客高達86%,，而認(rèn)為其價格偏高或性價比偏低的顧客卻也同時達到60%。這一方面反映出無印良品在中國頗受青睞,，另一方面,，其過高的價格也令消費者望而卻步。
另一個不容忽視的問題是,，中國消費者更多地是將無印良品看做一個時尚品牌。他們購買無印良品通常是為了尋求一種身份的標(biāo)識,，未必真正領(lǐng)悟簡單生活的涵義,。加之國內(nèi)環(huán)保消費意識尚未完全成熟，禪的品牌理念能否得到大眾消費群的真正認(rèn)同尚有待觀察,。但無論如何,，無印良品的品牌理念和運作模式非常值得國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)借鑒。
長期以來,，中國服裝品牌一直在奉行“模仿是最好的學(xué)習(xí)方式”的理念,，通過臨摹西方或日本品牌，中國積累了較強的“模仿能力”,，創(chuàng)新能力卻嚴(yán)重不足,。創(chuàng)新除了技術(shù)、設(shè)計層面之外,，更重要的是觀念的創(chuàng)新,，因為觀念創(chuàng)新常常是技術(shù)創(chuàng)新的源動力。中國品牌在亦步亦趨地模仿西方,、日本知名品牌“術(shù)”的同時,，更應(yīng)該學(xué)習(xí)的是這些品牌表象之后的營銷和創(chuàng)新之“道”。
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（編輯：趙曉萌myhouse[email protected]）

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