| 一部根據(jù)中國(guó)古典小說故事改編的電影《畫皮》在日前電影市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭,，連續(xù)3周蟬聯(lián)票房冠軍,上映19天票房突破兩億元，占影院收入的70%之多,。即使是在電影《保持通話》,、《李米的猜想》,、《即日啟程》等優(yōu)質(zhì)影片的圍攻下,，它還是在國(guó)慶黃金周期間占據(jù)了全國(guó)電影票房的80%，穩(wěn)坐于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的頭把交椅,，成為年內(nèi)第四部票房過億元的國(guó)產(chǎn)片,。《畫皮》1500萬美元的投資在當(dāng)今的大片時(shí)代似乎并不起眼,，出品方寧夏電影制片廠也非國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的“巨無霸”,，而是一家名不見經(jīng)傳的西北電影小廠，其能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)出乎意料地演繹出一個(gè)“四兩撥千斤”的成功運(yùn)作模式,，這要?dú)w功于它周密而高明的策劃和營(yíng)銷手段,。 傳統(tǒng)經(jīng)典題材的深度開發(fā) 電影《畫皮》由《聊齋志異》中的同名故事改編而成，作為鬼怪故事在中國(guó)可謂是婦孺皆知,，是大眾比較熟悉的經(jīng)典題材,，早就積累了一代人作為觀眾群。以《畫皮》為題材的電影,、電視,、小說、圖片對(duì)于中國(guó)的老百姓而言并不陌生,，在許多人心里甚至已經(jīng)成為一種情結(jié),，是帶著懷舊的心情來觀看的�,！懂嬈ぁ愤@部電影在開始的選題階段就已經(jīng)得了一個(gè)A,，制片方充分了解了中國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣。對(duì)于目前中國(guó)的大多數(shù)電影觀眾而言,，他們的電影經(jīng)驗(yàn)還很不夠,，看電影在很大程度上還是在“看故事”，大部分觀眾一般比較注重電影情節(jié)本身而不是講述電影故事的電影語(yǔ)言,，因此,，一部故事性較強(qiáng)的電影要比一部講究藝術(shù)性的電影在目前階段更適合中國(guó)老百姓的口味，也更能保證票房,。電影觀眾的定位直接決定著電影的銷售成績(jī),，能夠?qū)⑾M(fèi)群進(jìn)行合理的細(xì)分，進(jìn)而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略是明智之舉�,！懂嬈ぁ奉A(yù)設(shè)的觀眾群比較寬泛,，從中老年人到年輕新銳一代都可以成為主流消費(fèi)群體，觀眾定位基本是普羅大眾,。再加上《畫皮》作為鬼怪故事本身恐怖而神秘的氣息,，很符合當(dāng)下年輕人喜愛玄幻劇的熱潮，制片方在此基礎(chǔ)上將其打造成為“具有鮮明東方色彩的新魔幻影片”,，無疑更加引起了觀眾的期待,，而這是同檔期其他幾部電影無法比擬的。 雖然《畫皮》的定位是大眾商業(yè)片,，但是并沒有忽略影片的人文特質(zhì),。影片定位為“中國(guó)首部東方新魔幻”，高明之處在于其打破了以往鬼怪片的恐怖風(fēng)格,，而是在現(xiàn)實(shí)的情景中力爭(zhēng)讓觀眾有驚悚和魔幻的感覺,。電影的視覺效果流暢、唯美,，在追求古典韻味的基礎(chǔ)上被賦予了很多時(shí)代元素和當(dāng)代視角,，影片也是試圖在民族特色的外包裝下傳遞人類共通的價(jià)值觀，以21世紀(jì)中國(guó)人的價(jià)值觀,、審美視野對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行一次現(xiàn)代化解讀,。《畫皮》的這種被融入全新時(shí)代元素的思考,，以及強(qiáng)大的主創(chuàng)陣容,，奠定了這部電影耳目一新的面貌，以至于該片劇照在香港亞洲電影展上首次亮相就引起了高度的關(guān)注,，得到了世界范圍片商的廣泛好評(píng),，為取得好的票房奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。 推介宣傳節(jié)奏的適度把握 與世界其他電影王國(guó)相比,，我們中國(guó)的電影營(yíng)銷只是進(jìn)入了啟蒙時(shí)期,。《畫皮》的故事雖然很吸引人,，但是作為一個(gè)老故事而言,，電影的故事內(nèi)容還應(yīng)該算是二流的，之所以能夠取得票房的驕人戰(zhàn)績(jī),，很大程度上應(yīng)該歸功于它以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,。影片在上映前進(jìn)行的是有節(jié)奏的轟炸式宣傳推廣，刮起一陣注意力旋風(fēng),，力爭(zhēng)與消費(fèi)者產(chǎn)生聲音共鳴,，較快進(jìn)入消費(fèi)者視野形成記憶,，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 電影《畫皮》推介完全是按照標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念來完成的,。從《畫皮》的籌拍到全面公映,，我們看到的是制片方有條不紊的、富有層次感的“懸念式”全方位推廣,，影片的宣傳,、推介和營(yíng)銷時(shí)機(jī)及力度都把控得相當(dāng)好，而這種嚴(yán)密的宣傳營(yíng)銷戰(zhàn)略早在電影上映的前半年制片方就已經(jīng)論證,、制定好了,。如果稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，《畫皮》自籌備之日起就如同它的故事一樣始終保持著神秘的氣息,，從最初的選角到影片殺青,，制片方始終不愿公開透露過多的相關(guān)資訊,。主要演員除了在影片開機(jī)發(fā)布會(huì)上亮相以外,，鮮有集體亮相的鏡頭出現(xiàn)，至于主創(chuàng)和演員的共同亮相鏡頭更是從未見過,。制片人表示“制片方將會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,、地點(diǎn)攜影片《畫皮》的主創(chuàng)和演員集體亮相”，這番話看似平常,，其實(shí)已經(jīng)是開始吊觀眾的胃口了,。而該片的劇照首次在香港電影節(jié)公開亮相的時(shí)候，分別挑選的是極陽(yáng)剛的甄子丹和極陰柔的周迅劇照,，視覺效果相當(dāng)驚人,。當(dāng)時(shí)制片方還透露，“這只是影片很少一部分元素,，也許我們?cè)陉┘{電影節(jié)會(huì)展出更多的內(nèi)容,，相信一定會(huì)帶給大家一個(gè)全新的驚喜和體驗(yàn)”。這種看似比較低調(diào)的推介前奏其實(shí)已經(jīng)給《畫皮》蒙上了一層神秘的面紗,，吸引了觀眾潛在的注意,，這其實(shí)是把懸念的設(shè)置作為了信息傳達(dá)渠道，從而可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,。 影片《畫皮》的宣傳其實(shí)是非常有節(jié)奏感的,，開始設(shè)置了不少懸念，進(jìn)而緩慢透露進(jìn)展,，直到香港電影節(jié)上觀眾才看到設(shè)計(jì)精美的劇照,；后來進(jìn)行的文化宣導(dǎo)，分層次,、分階段,、分步驟進(jìn)行展示《畫皮》的制作；中期階段，主創(chuàng)人員和文化學(xué)者開始陸續(xù)接受采訪,，進(jìn)行《畫皮》文化意義的引導(dǎo),，如東方新魔幻主題內(nèi)涵的闡釋；后期進(jìn)行了如“看過奧運(yùn)看《畫皮》”,、“全國(guó)十大院線《畫皮》發(fā)行聯(lián)合簽約”儀式全方位的主題活動(dòng)策劃實(shí)施,；國(guó)際版預(yù)告片及時(shí)現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)后，又相繼曝光三段電視宣傳片,，分別為60秒,、30秒、15秒,，較之前的國(guó)際版預(yù)告片在剪輯上更為緊湊,，還配有國(guó)語(yǔ)男聲旁白。到了《畫皮》即將公映的前期,，各個(gè)媒體的集體發(fā)力,，從而把《畫皮》推向了娛樂信息的制高點(diǎn)。為加大宣傳力度,，片方在廣州耗資500萬元舉行首映的魔幻晚會(huì),，從美國(guó)拉斯韋加斯邀請(qǐng)了世界頂級(jí)魔幻團(tuán)隊(duì)，用魔術(shù)手段表演影片中“脫皮”和“挖心”的場(chǎng)面,，并先后在廣州當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和央視6套播出,。在推廣的過程中，還注重推出了“有性話題”,，即關(guān)于演員“裸替”的問題,、主創(chuàng)演員的情感糾葛等以增加觀眾對(duì)影片的注意。影片宣傳推介策劃的節(jié)奏把握得非常好,，即沒有過分遮掩以期神秘,，也沒有盲目地在各媒體進(jìn)行狂轟濫炸，而是分清輕重緩急,、掌控時(shí)機(jī),，逐步進(jìn)行，很好地滿足了觀眾的心理需求,。其實(shí)國(guó)內(nèi)的電影觀眾與我們的商業(yè)電影是一起成長(zhǎng)的,，消費(fèi)日趨理性，電影宣傳“暴力”已經(jīng)不合時(shí)宜,，《畫皮》這種從“潤(rùn)物細(xì)無聲”到“飛入尋常百姓家”的賦予人性化的宣傳方式更符合觀眾的審美期待,。 超強(qiáng)的明星陣容和主創(chuàng)班底 明星陣容和主創(chuàng)班底可以說是一部電影的靈魂，是電影能否取得成功的關(guān)鍵,。近年來,，國(guó)內(nèi)的商業(yè)電影無一不是在演員和主創(chuàng)人員的任用上不惜重金,，甚至已經(jīng)形成了許多合作組合逐漸成長(zhǎng)為品牌團(tuán)隊(duì)。與投資8500萬美元的《赤壁》和3億元人民幣的《投名狀》相比,，《畫皮》1500萬美元的總投資其實(shí)并不起眼,，但首映日1520萬元的成績(jī)打破了《集結(jié)號(hào)》、《投名狀》等幾部國(guó)產(chǎn)大片的首日票房紀(jì)錄,，制片方也因此將總的目標(biāo)票房提高到了2億元,。《畫皮》的成功不得不歸功于其超豪華的明星陣容：甄子丹,、趙薇,、周迅、陳坤,、孫儷,、戚玉武等6位一線當(dāng)紅明星的加盟，再加上擁有眾多粉絲的“超女”張靚穎演唱主題曲《畫心》,，使得票房無疑是加上了雙保險(xiǎn),。《畫皮》的主創(chuàng)方面由香港導(dǎo)演協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng),、香港電影金像獎(jiǎng)主席陳嘉上,，香港專業(yè)電影攝影師協(xié)會(huì)主席黃岳泰，原香港電影美術(shù)協(xié)會(huì)主席雷楚雄,、香港武術(shù)協(xié)會(huì)主席董瑋、香港燈光協(xié)會(huì)主席鄒林組成的團(tuán)隊(duì),，堪稱精英薈萃,；《畫皮》營(yíng)銷總監(jiān)楊真鑒是《贏在中國(guó)》的總策劃之一，楊真鑒積累了大量營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn),，并成功移植到《畫皮》的宣傳中,，而藝術(shù)總監(jiān)由李安的恩師、《臥虎藏龍》的監(jiān)制徐立功擔(dān)任,。 曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)者說,，“一個(gè)人如果想把事情辦成功的話，只要把開始的15%做對(duì)就可以了,，而后面的85%只是保證事情更加完美”,。作為最大的投資方寧夏電影制片廠成功地抓住了寶貴的15%，作為西部的電影小廠要在市場(chǎng)浪潮中求得生存就必須走商業(yè)化道路,，與亞洲一流團(tuán)隊(duì)合作推出《畫皮》顯然是他們最重要的機(jī)會(huì),，它的成功可以說是為落后的電影制片機(jī)制注入了一劑強(qiáng)心針。 賦予人文精神的推廣活動(dòng)策劃 “商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)就是做秀”,，美國(guó)《商業(yè)周刊》一語(yǔ)道破天機(jī),。即使是“做秀”,，《畫皮》的商業(yè)宣傳活動(dòng)也策劃得技高一籌�,！懂嬈ぁ菲脚c全國(guó)十大院線負(fù)責(zé)人在故事原著者蒲松齡的故鄉(xiāng)——山東淄博舉行了“全國(guó)十大院線《畫皮》發(fā)行聯(lián)合簽約”儀式,，隆重祭拜了蒲松齡墓。在簽約儀式上,，制片方和發(fā)行方正式對(duì)外公布電影《畫皮》將在2008年9月28日在全球公映,，真可謂用心良苦。該片的宣傳營(yíng)銷總監(jiān)稱,，在山東淄博正式向全球公布日期意義特殊,，并把電影《畫皮》提升到了民族優(yōu)秀文化高度推向世界，國(guó)產(chǎn)電影走向國(guó)際化的高度,。把電影人的時(shí)代責(zé)任感與文化競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系在了一起,，從文化的根基和文化價(jià)值層面進(jìn)行闡釋，讓《畫皮》的人文價(jià)值和藝術(shù)品位得到了一個(gè)全面的提高,，而這在以往的商業(yè)片宣傳活動(dòng)中并不多見,。與活動(dòng)同步，《畫皮》還借助中央電視臺(tái)著名主持崔永元的《電影傳奇》以文化發(fā)展的視角做了一期專題節(jié)目,，提升了宣傳檔次,。 此外《畫皮》片方在淄博還舉行的“畫皮——斐貝女性網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)商城”啟動(dòng)簽約儀式，雙方將在全國(guó)啟動(dòng)價(jià)值13億的網(wǎng)絡(luò)商店來無償贈(zèng)送創(chuàng)業(yè)女性,；在戛納市場(chǎng)進(jìn)行宣傳時(shí),，《畫皮》片方曾經(jīng)包下48平方米的展廳打算進(jìn)行推介，但是在四川地震災(zāi)難發(fā)生后,，他們立刻將推廣酒會(huì)變成賑災(zāi)酒會(huì),，呼吁更多的媒體及電影人來關(guān)注四川地震災(zāi)情，最后籌得總計(jì)30萬元人民幣的善款,。也許這些舉措并不在前期的推廣宣傳計(jì)劃之列,，但是可以看出《畫皮》營(yíng)銷班底對(duì)于時(shí)局與市場(chǎng)的快速反映。 冒險(xiǎn)而成功的“十一”黃金檔期安排 電影檔期的概念最初來自美國(guó),，好萊塢把電影做成工業(yè)品,，檔期就是其中的一環(huán)。本來影片上市時(shí)間與票房關(guān)系并不是很大,，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，檔期就成為了一個(gè)重要因素，電影檔期已經(jīng)成為電影市場(chǎng)營(yíng)銷的重要商機(jī),。觀眾在什么季節(jié)看電影,，看什么電影這都和檔期有關(guān)系。如果進(jìn)行有效的整合,，把影片的內(nèi)容與某個(gè)季節(jié)的節(jié)日與氣氛相結(jié)合,，影片就成為了這個(gè)時(shí)間檔的專屬產(chǎn)品,，就可以帶來較好的票房收入。中國(guó)的賀歲片已讓老百姓對(duì)電影檔期的概念不再陌生,，電影作為文化產(chǎn)品檔期尤為重要,，目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)關(guān)于檔期的設(shè)置已經(jīng)有了逐漸成熟的認(rèn)識(shí)。雖然是“十一”長(zhǎng)假的黃金檔,，但是在奧運(yùn)會(huì)這一舉國(guó)盛事結(jié)束20天后就上映還是讓人感覺冒險(xiǎn),，很多電影為避奧運(yùn)的關(guān)注風(fēng)頭，已經(jīng)紛紛調(diào)整上映檔期,，而這種調(diào)整恰恰給了《畫皮》一個(gè)良好的發(fā)行空間,。《畫皮》制片方對(duì)選擇在國(guó)慶檔期上映其實(shí)是承擔(dān)了很大的壓力,，所幸《畫皮》成了有史以來國(guó)慶檔期最賣座的電影,。《畫皮》的宣傳營(yíng)銷總監(jiān)認(rèn)為,，奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)了中國(guó)的綜合能力,，而優(yōu)秀古典傳統(tǒng)文化如《聊齋》所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，也是一種能力,，兩種能力于奧運(yùn)會(huì)前后向世界展示,，這在《畫皮》這部電影的拍攝之初就考慮到了，而事實(shí)證明“看完奧運(yùn)看畫皮”的營(yíng)銷檔期設(shè)置是成功的,。隨著國(guó)家法定假期的修改,，國(guó)內(nèi)除了原有的周末檔、賀歲檔,、“五一”檔,、“十一”檔以外，清明檔,、端午檔和中秋檔無疑將成為新的電影黃金檔期。 在目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中,，影片的營(yíng)銷策劃已經(jīng)成為影響電影票房收入的主要因素之一,。由于在新媒體時(shí)代電影市場(chǎng)已經(jīng)被嚴(yán)重分解，電影營(yíng)銷因此也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，從影片的市場(chǎng)定位,、賣點(diǎn)選擇、傳播方式,、首映儀式的選取方向與辦法,、內(nèi)容設(shè)定、片花制作,、看片會(huì)策劃,、主要院線的影片預(yù)告,、海報(bào)宣傳、媒體評(píng)論,、人物專訪等看似細(xì)節(jié)之處都要進(jìn)行專業(yè)的策略與定位,，才有可能使影片的銷售得到有力保障。電影《畫皮》的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上其實(shí)算不上什么大的品牌,，并不像張藝謀,、馮小剛的電影，已經(jīng)形成了比較成熟的合作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷手段,。但是《畫皮》這個(gè)二流的故事卻經(jīng)過一流的營(yíng)銷策劃,，取得了不俗的成績(jī)，這為國(guó)內(nèi)尚未找到出路的電影制作機(jī)構(gòu)提供了一次可貴的借鑒,。由于當(dāng)下中國(guó)的電影市場(chǎng)培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，沒有將培養(yǎng)、釀造電影市場(chǎng)作為電影營(yíng)銷的關(guān)鍵性課題和基礎(chǔ)性工作,，所以一些看似如火如荼的大規(guī)模宣傳推介活動(dòng)其實(shí)恰恰是電影市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn),。而在電影營(yíng)銷的過程中，受眾是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),，是和電影制作,、發(fā)行、放映緊密聯(lián)系在一起的,，所以在對(duì)投資者,、發(fā)行單位，發(fā)行渠道,、制作方進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,，把握受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。（作者單位：河南省社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所） (文章編號(hào)：2081119,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：嘉文[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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