| 山雨欲來風(fēng)滿樓 美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī),，對(duì)企業(yè)最大的影響在成本,。 □ 生產(chǎn)原料成本上升。從2007年下半年開始,，PPI（生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)）開始一路狂飆,，居高不下,，甚至在今年8月份創(chuàng)下10.1的新高,。多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)原料成本上升了30%左右,。 □ 勞動(dòng)力成本上升。最低收入限定,，勞動(dòng)合同及社會(huì)保險(xiǎn)制度的嚴(yán)格施行,，各生產(chǎn)企業(yè)的勞動(dòng)力成本平均增長(zhǎng)70%以上，部分城市甚至上升了一倍,。 □ 物流,、包裝、耗材成本不斷上升,。根據(jù)某企業(yè)內(nèi)部計(jì)算,，從2008年年初開始，其物流成本上升了20%左右,，包裝及耗材成本上升了30%左右,。 與PPI走向相反的是,，在國(guó)家宏觀調(diào)控之下,，CPI（消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）從今年年初開始逐步走低,，在8月回歸到4.9。這意味著,，原料,、勞動(dòng)力、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)漲價(jià)帶來的成本上漲,，無法傳導(dǎo)至消費(fèi)者,。企業(yè)的銷售毛利將會(huì)越來越低，甚至入不敷出,。 這種影響對(duì)國(guó)內(nèi)的大眾消費(fèi)品廠家尤甚,。以國(guó)內(nèi)方便面業(yè)為例，由于棕櫚油和面粉價(jià)格不斷上漲,，幾乎所有的方便面企業(yè)都面臨虧損,。據(jù)某品牌的計(jì)算，每賣出一箱袋裝方便面,，企業(yè)將虧損5元,，賣得越多，虧得越多,。 中國(guó)企業(yè)已經(jīng)身處危機(jī)之中,。 薄利多銷的末日 在最近這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里，中國(guó)是價(jià)格低廉的“世界工廠”,。在全球經(jīng)濟(jì)鏈條里,，中國(guó)企業(yè)處在一個(gè)最低環(huán)節(jié)，工人工資最低,，賺取的利潤(rùn)最少,。從這一輪的宏觀調(diào)整看，國(guó)家在有意識(shí)地通過經(jīng)濟(jì)手段調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，對(duì)企業(yè)的未來生存及發(fā)展的戰(zhàn)略至關(guān)重要。 我國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展了30年,，但國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)仍然停留在成本競(jìng)爭(zhēng)層面上,，成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是主旋律，不少企業(yè)依靠血淋淋的價(jià)格手段壯大起來,。“薄利多銷”,，是這一時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。 銷售停滯時(shí),，價(jià)格促銷成為我們首選的營(yíng)銷方法,；買贈(zèng),、底價(jià)供貨，成為我們對(duì)渠道商的最大賣點(diǎn),。我們所謂的“品牌”,，目前仍然只停留在知名度層面，少有能為企業(yè)帶來可觀的品牌溢價(jià),。 然而,，當(dāng)下一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期到來時(shí)，“薄利多銷”的成本競(jìng)爭(zhēng)法則正在發(fā)生意想不到的變化： □ 消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為越來越多,。許多奉行低價(jià)法則的企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn),，顧客們似乎變得不喜歡低價(jià)了。以前,，他們對(duì)低價(jià)趨之若鶩,，現(xiàn)在，盡管你的價(jià)格已經(jīng)放到了最低,，但他們權(quán)衡再三,，往往還是會(huì)選擇那些表現(xiàn)得更好的品牌。 也許在同等量級(jí)的品牌中,，價(jià)格會(huì)左右他們的選擇,，但沒有品牌支持的低價(jià)，他們會(huì)毫不猶豫地放棄,。這也揭示了為什么格力空調(diào)價(jià)格高企,，卻仍然是市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的空調(diào)品牌。 □ 低價(jià)銷售行為等同于慢性自殺,，不具有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力,。低價(jià)銷售導(dǎo)致的低毛利，無法支撐企業(yè)在產(chǎn)品升級(jí),、研發(fā)上的投入,，也無法向優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬。因此,，企業(yè)將陷入一個(gè)惡性循環(huán)：低毛利導(dǎo)致無力研發(fā),，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品推出，老產(chǎn)品也不得不降價(jià)以獲得銷量,，直至虧損,。 有人會(huì)問，為什么格蘭仕,、沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略能奏效呢,？殊不知，“價(jià)格屠夫”出身的格蘭仕，也基本上全面放棄了低價(jià)策略,，主推光波系列高端產(chǎn)品,；沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”也不過是表面上打著“低價(jià)”的幌子，實(shí)際上卻是“高低定價(jià)”的伎倆,。 □ 中小企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在,。中小企業(yè)沒有生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，先天性不足,，無法抗衡大型企業(yè)的制造成本,；它們可以利用法律監(jiān)管的空子,，獲得相對(duì)較低的人力成本,，但隨著相關(guān)法規(guī)的逐步落實(shí)，這一優(yōu)勢(shì)將逐漸消失,。 因此,，不管從消費(fèi)環(huán)境的變化，還是成本分析的角度,，中小企業(yè)如果仍抱著價(jià)格戰(zhàn)不放,，是注定沒有出路的。 厚利多銷才是生存之道 為什么中小企業(yè)始終無法放下“價(jià)格戰(zhàn)”,？原因很簡(jiǎn)單,，它們大多對(duì)研發(fā)、銷售高端產(chǎn)品沒有信心,。 事實(shí)上,，對(duì)于大多數(shù)大眾消費(fèi)品而言，進(jìn)入門檻本不高,，也不要什么高科技,，產(chǎn)品升級(jí)并不是中小企業(yè)無法逾越的障礙。 一個(gè)上海小型化妝品企業(yè)的真實(shí)案例,，或可揭示危機(jī)下生存發(fā)展的真諦,。 “花妍”（化名）是一家上海小化妝品品牌，經(jīng)營(yíng)多年,，網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)定,，但年銷量不過2000萬元左右。 2007年下半年,，“花妍”開始面臨嚴(yán)重的危機(jī),。 首先，上海市將最低工資標(biāo)準(zhǔn)定在960元/月,，同時(shí)嚴(yán)格要求企業(yè)為員工繳納規(guī)定的社會(huì)保險(xiǎn),，支付員工加班工資。以前一個(gè)工人成本700多元/月，現(xiàn)在成本上升到1400元左右,。 其次,，各種包裝材料、生產(chǎn)原料都上漲了30%左右,，長(zhǎng)途運(yùn)輸成本上升了20%以上,。 總經(jīng)理算了一筆賬，按照目前情況,，“花妍”一年下來將凈虧損100多萬元,。 存亡關(guān)頭，幾次管理層會(huì)議之后,，“花妍”決定轉(zhuǎn)型： □ 產(chǎn)品研發(fā),。經(jīng)過市場(chǎng)分析，“花妍”決定開發(fā)一種全新產(chǎn)品——“黃金”系列,。該系列推出一種新的護(hù)膚概念：白天護(hù)膚,，夜晚養(yǎng)膚。這一理念得到了相應(yīng)的中醫(yī)理念支持,，在消費(fèi)者調(diào)查中也獲得了比較高的肯定,。 □ 價(jià)格策略。“黃金”系列產(chǎn)品的定價(jià)高于原來“花妍”產(chǎn)品價(jià)格70%,，作為“花妍”品牌最高端產(chǎn)品推出,。 為了支撐這一價(jià)格體系，“花妍”在產(chǎn)品瓶形外觀設(shè)計(jì),、外包裝設(shè)計(jì),、廣告宣傳等方面都做了比較大的投入，使得產(chǎn)品形象與價(jià)格相得益彰,。 □ 銷售策略,。以往，“花妍”的訂貨會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)都是采用訂貨返利或買贈(zèng)政策,，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨,；推出“黃金”系列后，“花妍”決定取消所有的貨物獎(jiǎng)勵(lì)或返利政策,，而改為銷售服務(wù)支持,。 比如，經(jīng)銷商一次訂貨10萬元,，將得到“花妍”公司專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)半個(gè)月的服務(wù),。在這半個(gè)月期間，這個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)將在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)舉辦各種路演,、促銷活動(dòng),，并負(fù)責(zé)培訓(xùn)經(jīng)銷商隊(duì)伍,。半個(gè)月后，“花妍”公司隊(duì)伍撤出時(shí),，經(jīng)銷商的人員已經(jīng)能獨(dú)立策劃,、組織像模像樣的活動(dòng)了。 取消銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策之初,，經(jīng)銷商抵觸情緒較大,。“花妍”公司抓大放小，選擇了兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)作試點(diǎn),。努力之下,，兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)月銷量均實(shí)現(xiàn)了1倍的銷售增長(zhǎng)。 2008年,，“花妍”公司開始在全國(guó)市場(chǎng)主推“黃金”系列產(chǎn)品,。由于“黃金”系列毛利空間要大大高于原來的產(chǎn)品，加上“花妍”公司推廣團(tuán)隊(duì)的貼身輔導(dǎo),，“黃金”系列的銷量迅速攀升,。 截至2008年8月，“花妍”公司銷售額已突破2000萬元,，同比增長(zhǎng)97%，其中“黃金”系列銷售占比43%,，成為“花妍”公司厚利多銷的主力產(chǎn)品,。（作者單位：西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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